王　山

去年12月的一天，地處華南的獅口鎮(zhèn)陽光和煦，甚至讓人有些昏昏欲睡。

在華家連鎖寬敞明亮的辦公室，年輕的總經(jīng)理陳林正對著財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)呆：11月份虧損6萬多元，相比上一年同期將近4萬元的盈利簡直是天壤之別！雖然面對千好超市咄咄逼人的競爭勢頭，陳林曾經(jīng)喊出“虧十萬也算贏”的口號(hào)，但這畢竟不是長遠(yuǎn)之計(jì)。眼看春節(jié)就要到了，這一仗如何去打？陳林心里說不出的憋屈和沒底。

事情還得從幾個(gè)月前說起。華家超市獅口分店一直是華家連鎖體系里的明星店。一方面開業(yè)時(shí)間長，深受本地人認(rèn)同；另一方面，地處老街旺鋪，對面的文化廣場便是全鎮(zhèn)的中心地帶，麥當(dāng)勞、肯德基等都落棋于此。

還有一點(diǎn)，華家公司的總部就在該店三樓。換言之，獅口店就是華家的臉面。

一切在2008年10月份發(fā)生轉(zhuǎn)變。經(jīng)過改造的文化廣場重新開放，廣場負(fù)一樓和負(fù)二樓居然冒出一家大賣場——千好連鎖。華家、千好面對面，直線距離不超過30米。

港資背景的千好連鎖在港澳地區(qū)和珠三角地區(qū)影響非常大。更要命的是，新開業(yè)的獅口分店總面積12000平方米，還有個(gè)偌大的地下停車場，無論是形象還是硬件都遠(yuǎn)超華家。

開業(yè)前的兩個(gè)月，千好立下豪言：“三個(gè)月后讓華家關(guān)門！”還通過圈內(nèi)人傳出話來，如果華家的店長跳槽過去，至少做個(gè)大部門的處長，其他人若跳槽，工資也肯定高過華家。

“華家對撼價(jià)，看看誰更低！”

2008年10月，千好店開業(yè)。800多種暢銷商品特價(jià)銷售，來就送，買就送，買多更送，無所不用其極的促銷政策讓千好店一時(shí)人山人海。雖然華家對此早有準(zhǔn)備，但對手的發(fā)招實(shí)在太過生猛，第一回合敗得徹底。

當(dāng)晚，陳林召集采購部、營運(yùn)部連夜開會(huì)：即使虧損十萬，也要保住銷售，與對方?jīng)Q一死戰(zhàn)！

華家貼出了火藥味十足的紅色橫幅“華家對撼價(jià)，看看誰更低！”營運(yùn)部調(diào)集了專門的促銷隊(duì)伍，還請來當(dāng)?shù)匮年?duì)在門口又敲又打；同時(shí)華家還安排人員前往千好超市“炒貨”，凡是特價(jià)產(chǎn)品買回后再便宜一毛錢推出，造成誰怕誰的局面。這樣的對臺(tái)戲唱了好幾天，直到有市民投訴鑼鼓喧天太過擾民，華家才有所收斂。

然而，花錢賺吆喝的事情畢竟是不能久干的。陳林幾乎每天都要到獅口店巡視，鼓勵(lì)店長和員工最多的話便是：“銷售第一，只要銷售在一切都好說。”一個(gè)多月后，獅口店的“客單價(jià)”雖然有所下降，但好在總的銷售沒有下滑，價(jià)格戰(zhàn)初見成效。但財(cái)務(wù)報(bào)表還是讓陳林暗自驚心，如果長期不盈利，股東們是不會(huì)容忍獅口店再開下去的。

事實(shí)上，對手的店陳林也經(jīng)常去，他似乎找不到顧客不在那里購物的理由。單比800平方米與12000平方米的營業(yè)面積，華家和千好就不是一個(gè)重量級(jí)的。既然價(jià)格戰(zhàn)并非長遠(yuǎn)之策，那華家的優(yōu)勢在哪呢？

華家獅口店的蘇店長告訴陳林：“對手千好超市，我基本每天都去，他們在生鮮家雜產(chǎn)品的鋪貨上確實(shí)比我們強(qiáng)。但我們的門店小，收銀臺(tái)就靠門口，顧客買生鮮前后也就幾分鐘。而在千好即便是買一根蔥，也要先下到負(fù)二樓，再上到負(fù)一樓買單，最后回到地面，夠鬧心的。”

營運(yùn)督導(dǎo)還了解到，千好的地下停車場似乎是按香港人的要求做的，停車位間距窄，開業(yè)一個(gè)多月已經(jīng)發(fā)生好幾撥擦碰事故；還有就是千好看起來面積不小，但生鮮、服裝、家具等占了大量面積，傳統(tǒng)的雜貨類，即門店的主力產(chǎn)品,兩家店其實(shí)差不多。

此外，采購部經(jīng)理稱，“顧客反映我們的進(jìn)口商品比千好店多，而且價(jià)格便宜，我們已經(jīng)和供應(yīng)商談妥，準(zhǔn)備擴(kuò)大陳列！”

春節(jié)這一戰(zhàn)

時(shí)間過得很快，到今年1月初的時(shí)候，過年的氣氛已經(jīng)很濃了。春節(jié)銷售對任何一家零售企業(yè)都是重中之重。華家和千好的春節(jié)大戲都在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。

競爭使人進(jìn)步啊，才三個(gè)月的時(shí)間，一向保守的華家蘇店長成為了勵(lì)精圖治的典型：及早進(jìn)行市場分析，收集和挖掘往年的銷售數(shù)據(jù)，展開市場調(diào)研并認(rèn)真分析結(jié)果，控制品牌數(shù)量，集中營銷資源；制定合理價(jià)格避免直接競爭，獲取合理利潤；減少庫存，制定詳細(xì)的業(yè)績考核指標(biāo)和相關(guān)獎(jiǎng)懲辦法強(qiáng)化執(zhí)行力。

蘇店長的節(jié)日營銷落實(shí)在細(xì)節(jié)上，主要如下：

停車

獅口鎮(zhèn)是全國聞名的富鎮(zhèn)，不少顧客都是開車購物。針對千好的停車場軟肋，蘇店長專門去了交通部門，在文化廣場的空白地帶申請了3個(gè)月的臨時(shí)停車，然后自費(fèi)畫了停車位。春節(jié)期間，華家專門安排了兩名保安與兩名客服負(fù)責(zé)接待，幫顧客抬貨上車，老顧客們都稱贊華家想得周到。

大客戶

春節(jié)銷售一直是華家獅口店的黃金機(jī)會(huì)。由于老顧客多，經(jīng)常有大單購物，單位采購油米糖果的絡(luò)繹不絕。過去的幾周，蘇店長拿出往年的大客戶名單逐個(gè)拜訪。拜訪的結(jié)果令人樂觀，絕大多數(shù)大客戶表示力挺華家：我們信得過你們，只要價(jià)格不要比千好貴就行。

價(jià)格

幾乎每天一逛，蘇店長成了千好店的常客。到了后來，與千好店的店長在賣場相遇，大家也會(huì)客氣兩句。雖然兩家的價(jià)格戰(zhàn)一直未停過，但也相對理性，一旦出現(xiàn)負(fù)毛利，總有一方會(huì)停下來。春節(jié)期間廣東人必備的“嘉頓利是糖”雙方價(jià)格都是19.8元，剛好比成本價(jià)多0.3元；丹麥藍(lán)罐曲奇也都是88元，也算略有利潤“看來大家畢竟都是商人，賺錢才是根本，斗氣是沒有用的”。

年貨

通過門店盤點(diǎn)，華家按照采購部的指示將滯銷或慢銷的商品轉(zhuǎn)到其他分店；將曾經(jīng)的保健品專柜后移，代之以“進(jìn)口食品專柜”。蘇店長打出“所有進(jìn)口食品價(jià)格最低，否則三倍補(bǔ)償差價(jià)”的口號(hào)，賣場氛圍活躍。

華家連鎖憑借地頭蛇的優(yōu)勢長期深耕獅口鎮(zhèn)，確實(shí)擁有很多千好連鎖沒有的資源。比如公司聯(lián)系鎮(zhèn)上“一品香”餅屋，獨(dú)家專賣其“老婆餅”、“炸尖堆”等獅口人春節(jié)必備的年貨，這一點(diǎn)對手由于進(jìn)貨渠道問題做不到。既然對手做不到，蘇店長就將這些商品放在門店醒目位置免費(fèi)派送，先到先得。

收銀驚喜

蘇店長一直是個(gè)能“省”的人，在千好開業(yè)前，哪怕日均營業(yè)額已達(dá)5萬元的時(shí)候他還堅(jiān)持用兩臺(tái)收銀機(jī)六個(gè)收銀員。對于公司提倡的“顧客排隊(duì)超過4名必須增開一臺(tái)收銀機(jī)”，他一直抱有抵觸情緒，認(rèn)為是在浪費(fèi)資源。千好的到來給了他震撼：50臺(tái)收銀機(jī)一字排開，給人的感覺是不管生意行不行，首先做好了收錢的準(zhǔn)備。春節(jié)前一個(gè)月，蘇店長果斷增加了三臺(tái)收銀機(jī)三名收銀員。

蘇店長還發(fā)現(xiàn)，在原來銷售冷清的晚上11點(diǎn)后，客人反而慢慢多了起來。究其原因，文化廣場開放后年輕人增多，各類飲料零食走量很好。更重要的是，千好的打烊時(shí)間在晚上11點(diǎn)，他們的員工下班后都愛到華家買點(diǎn)水或香煙。大有大的好處，小有小的輕靈，華家開始醞釀24小時(shí)營業(yè)，“對手做不到的，正是自己的突破口?！?/p>

戰(zhàn)果

由于眾所周知的原因，今年的零售業(yè)頗不景氣。再加上有對手面對面競爭，華家的銷售額本該一落千丈。但從目前的財(cái)務(wù)報(bào)表看，銷售額卻與上一年持平。對于這家曾經(jīng)喊出“虧十萬也算贏”的連鎖賣場，這已是相當(dāng)驕人的戰(zhàn)績了。

（本文應(yīng)采訪對象要求隱去其真實(shí)姓名和地址)

編 輯 樊 力

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