朱 琪

近日，經(jīng)中央文化體制改革領導小組批準，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)3家中央重點新聞網(wǎng)站，以及東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、北方網(wǎng)等7家地方重點新聞網(wǎng)站，被列為全國重點新聞網(wǎng)站轉企改制試點單位。同時出臺的《重點新聞網(wǎng)站轉企改制試點工作方案》明確了轉企改制的線路圖和時間表。

從1995年1月，《神州學人》雜志推出電子版，中國的新聞網(wǎng)站正式登上歷史舞臺，至今已近15年。在競爭壓力、政策助力、技術推力和市場拉力的共同作用下，以新聞發(fā)布為內(nèi)容架構主體的新聞網(wǎng)站15年來不斷主動或被動地調(diào)整著自身，以謀求發(fā)展和壯大。尤其是2006年以來，新聞網(wǎng)站基本完成了中央、省、市三級布局，占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)85％的時政類信息發(fā)布；新聞網(wǎng)站也被要求向具有較強國際競爭力和影響力的綜合型網(wǎng)絡媒體集團發(fā)展，納入技術先進、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系。同時，隨著文化單位體制機制改革，部分改革試點的新聞網(wǎng)站被授權在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時在國內(nèi)上市。

近15年的發(fā)展之路，從早期具有先發(fā)優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體電子版，到現(xiàn)在逐漸市場化生存的綜合性新聞網(wǎng)站，再到未來的符合現(xiàn)代傳播要求、具備媒介融合特征的網(wǎng)絡媒體集團，新聞網(wǎng)站的整體定位發(fā)生了巨大的變化，從早期的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡延伸，到現(xiàn)在國有多元資本構成，再到未來轉企改制實現(xiàn)社會化資本結構與運作，新聞網(wǎng)站的體制格局也發(fā)生了深刻的變化。

然而，新聞網(wǎng)站的內(nèi)容架構依舊秉持著傳統(tǒng)媒體(專業(yè)采編發(fā)布)模式在互聯(lián)網(wǎng)上投射和延伸的基本形態(tài)。新聞網(wǎng)站目前的內(nèi)容架構，直接決定其影響力和經(jīng)濟效益兩條生命線的現(xiàn)狀。影響力方面，新聞網(wǎng)站訪問量的增速遠不及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度。以31家省級地方重點新聞網(wǎng)站為例，選取2009年11月15日的ALEXA數(shù)據(jù)顯示，排名在全球前1000位的一家也沒有，排名最高的千龍網(wǎng)、浙江在線和東方網(wǎng)，分別為1277、1334、1501位，而排名最低的寧夏新聞網(wǎng)居200000位之后。對比2007年1月ALEXA數(shù)據(jù)，當時排名在全球前1000位的有千龍網(wǎng)、南方網(wǎng)、東方網(wǎng)和浙江在線4家，而排名最低的內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)也居45000位左右。

經(jīng)濟效益方面，相對低的訪問量使得以新聞發(fā)布為主業(yè)的新聞網(wǎng)站普遍存在“主營業(yè)務不主盈”的現(xiàn)象。在行政撥款漸行漸遠的趨勢下，盡管新聞網(wǎng)站紛紛另辟蹊徑，通過整合母體媒體和政府資源形成包括信源增值、電子政務、手機報、電子商務、網(wǎng)絡直播、技術運營、投票評選、線下產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的業(yè)務，但這些處于內(nèi)容架構邊緣的業(yè)務盈利模式不清、收入不穩(wěn)定，難以扭轉新聞網(wǎng)站運營入不敷出、投入捉襟見肘的窘境。因此，緊扣轉企改制給新聞網(wǎng)站帶來的戰(zhàn)略機遇，重新審視并調(diào)整內(nèi)容架構，是提升主業(yè)傳播力、競爭力和影響力，增強新聞網(wǎng)站綜合實力的關鍵所在。

內(nèi)容架構調(diào)整對于新聞網(wǎng)站是蝶變還是衰變，取決于調(diào)整的依據(jù)。這一依據(jù)來自與媒介融合趨勢的匹配，來自對內(nèi)容生產(chǎn)方式轉變的適應，來自與現(xiàn)代傳播體系標準的吻合，來自與市場化生存環(huán)境的融合，來自與轉企改制要求的契合。

新聞網(wǎng)站內(nèi)容架構調(diào)整目標為：大媒體、大平臺、大品牌、大機制。

大媒體=專業(yè)化媒體+社會化媒體新聞網(wǎng)站是具有平臺屬性的媒體，也是具有媒體優(yōu)勢的平臺。一方面，媒體屬性的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)(包括轉載和原創(chuàng))構成網(wǎng)站內(nèi)容的特色和核心；另一方面，平臺屬性的社會化內(nèi)容生產(chǎn)(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)符合網(wǎng)絡傳播結構和共享精神的載體呈現(xiàn)，其本質是通過運營規(guī)則吸引社會力量為網(wǎng)站生產(chǎn)內(nèi)容，構成網(wǎng)站內(nèi)容的重點和主體。

互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的專業(yè)化媒體生產(chǎn)，在實踐中體現(xiàn)為獨特的三嵌套、“二八比例”。第一層，內(nèi)容布局中八成轉載，二成原創(chuàng)。轉載是網(wǎng)站專業(yè)化內(nèi)容的主體和支撐，原創(chuàng)則是網(wǎng)站體現(xiàn)話語權、內(nèi)容差異性，彌補信源不足的重要手段。第二層，原創(chuàng)布局中八成整合，二成自采。整合是網(wǎng)站專業(yè)化原創(chuàng)的基本手段和主體構成，包括稿件的整合編輯、頁面的設計配置、專題的策劃維護。自采是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容采集方式在互聯(lián)網(wǎng)上的遷移，根據(jù)網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢，宜主攻重大和突發(fā)事件，抓先發(fā)話語權，抓時效差異性。此外，互聯(lián)網(wǎng)為輿論監(jiān)督提供了前所未有的寬廣平臺，不論整合或自采，以媒體屬性介入、以政府資源借勢，是新聞網(wǎng)站輿論監(jiān)督報道的核心競爭力。第三層，自采布局中八成直播、訪談，二成稿件。自采的表現(xiàn)形式除傳統(tǒng)意義上的單篇稿件、單幅圖片、單部影音片外，更多的是集互聯(lián)網(wǎng)跨媒體、交互、時效和海量優(yōu)勢的視頻、圖文直播及訪談等。

大平臺=職能化平臺分工+多元化平臺推送基于對媒介融合平臺分置和融合理念的認識，網(wǎng)站對內(nèi)構建職能化平臺運營體系，是平臺分置的基礎；對外構建多元化平臺推送體系，是平臺融合的關鍵。

職能化平臺是網(wǎng)站內(nèi)容架構支撐和內(nèi)容業(yè)務拓展的基礎，包括專題、直播、訪談、征集、票選等網(wǎng)站資源平臺。參照sMG制播分離的思路，新聞網(wǎng)站內(nèi)部內(nèi)容平臺實現(xiàn)運維與運營分離，打破平臺資源部門占據(jù)、部門運營的小平臺概念，明晰平臺運維服務和平臺運營業(yè)務的分工，是降低運作成本、減少運營矛盾、提升運行效能的保障。

多元化平臺強化內(nèi)容規(guī)?；止どa(chǎn)和個性化差異需求的契合，強化內(nèi)容產(chǎn)品的跨平臺推送，對于提升網(wǎng)站傳播影響力至關重要。內(nèi)容滾動更新在網(wǎng)站上，與網(wǎng)民接觸的時間非常短，被網(wǎng)民有效接觸的幾率非常小，因此，變“守株待兔”為“送貨上門”是多元化平臺推送的原則。利用新聞網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站在時政新聞發(fā)布資質上的互補，利用新聞網(wǎng)站與移動電視、手機電視、互動電視在載體傳播優(yōu)勢上的互補，合作共贏平臺，提升覆蓋廣度和深度，也有助于新聞網(wǎng)站向互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容供應商、內(nèi)容發(fā)行商、內(nèi)容運營商的轉型。

大品牌=品牌層級體系+品牌改造工程受眾對媒介的認知和認同，以品牌為基本要素，以品牌忠誠、品牌聯(lián)想為媒介消費的選擇界面。圍繞做大品牌整合資源，構建媒介品牌層級體系；針對新聞網(wǎng)站普遍贏弱的品牌形象，開啟品牌聯(lián)想改造工程，是打造大品牌內(nèi)容格局的主體。

品牌層級體系是為品牌構建一個綜合性的“可感知的質量”聯(lián)想集，對于分層梳理品牌聯(lián)想軌道、系統(tǒng)性調(diào)整品牌定位起著決定性的作用。在品牌架構中包括企業(yè)品牌層、品牌大類層、單品牌個體利益層等各層級，分別指向新聞網(wǎng)站形象、主營業(yè)務形象以及頻道欄目甚至單次報道形象。

以東方網(wǎng)為例，品牌改造工程分三個步驟。首先，針對東方網(wǎng)品牌聯(lián)想單一，豐富聯(lián)想數(shù)量，營造“客觀、親民、時尚、實用”等聯(lián)想項；其次，針對東方網(wǎng)的負面品牌聯(lián)想(如“土氣、雜亂、官腔、保守”)，強化與之相克的正面聯(lián)想(如“時尚、整齊、親切、創(chuàng)新”)，以實現(xiàn)品牌聯(lián)想正負性轉化，最后，針對東方網(wǎng)品牌形象單薄，強化產(chǎn)品大類層級或產(chǎn)品實體層級的品牌直觀體驗，以降低品牌混淆率。

大機制=項目化機制+部與組并行改企轉制要求新聞網(wǎng)站建立現(xiàn)代企業(yè)制度，探索市場化運作規(guī)律中的機制創(chuàng)新，以增強網(wǎng)站運營活力。結合互聯(lián)網(wǎng)市場投資規(guī)律和項目運作規(guī)律，在新聞網(wǎng)站中推行的項目化機制是通過實現(xiàn)責權利統(tǒng)一，激發(fā)員工積極性，發(fā)現(xiàn)、孵化、培育、激勵有競爭力和可持續(xù)增長項目的業(yè)務運作機制。

項目化機制包括項目考核制、項目經(jīng)理制、項目孵化制。其中項目考核制和經(jīng)理制，分別通過任免和競標兩種方武，以項目化評估和監(jiān)控對內(nèi)容項目實行協(xié)議基礎的管理。而項目孵化制是探索按勞分配與按生產(chǎn)要素分配相結合的分配制度，實施網(wǎng)站與項目人對孵化項目共享股份、共擔風險的創(chuàng)業(yè)型模式。項目化機制激發(fā)團隊活力，鼓勵員工毛遂自薦，調(diào)動員工積極性、主動性、創(chuàng)造性。

項目化運行的項目小組和職能化運行的常設部門，共同構成開放式、扁平化的內(nèi)容組織形態(tài)，讓網(wǎng)站既有規(guī)則流程運維又有活力業(yè)務運營。

在轉企改制背景下，基于內(nèi)容架構調(diào)整的新聞網(wǎng)站也正逐漸轉型為以新媒體為核心，具備現(xiàn)代傳播和資本運營基礎、具備影響力，跨地域、多平臺輻射的集團化融合媒介。這一轉型將為中國互聯(lián)網(wǎng)傳播事業(yè)和網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構建更為強大的主力軍。