賀世銘 孫運(yùn)凡

2011年，滴滴聲響起，手機(jī)屏幕上顯示出一段文字“你收到新的手機(jī)雜志《南非大草原游玩攻略》，閱讀請(qǐng)點(diǎn)確認(rèn)”。打開(kāi)后首先是一段手機(jī)拍攝的視頻，晃動(dòng)的畫(huà)面中獅子在草原上追逐羚羊，伴隨著急促的南非鼓點(diǎn)，“這是我在南非大草原旅游遇到的精彩好玩的事情和旅行中的記錄，我編成了手機(jī)雜志，希望對(duì)大家到南非游玩有所幫助。”手機(jī)雜志的作者Jack對(duì)著手機(jī)攝像頭說(shuō)。這份手機(jī)雜志里面包含了視頻、聲音、文字，可以給作者留言，也可以點(diǎn)擊介紹文字里面包含的超鏈接去訪問(wèn)相關(guān)旅游點(diǎn)的介紹和查詢旅行社購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、預(yù)定酒店。

手機(jī)雜志在未來(lái)的多種功能為我們提供了一個(gè)美麗的畫(huà)面。未來(lái)將是跨媒體、個(gè)性化的出版時(shí)代，手機(jī)分眾、隨身的特性將會(huì)使得手機(jī)雜志成為普及量大、用戶多的新媒體之一。

生存中求發(fā)展目前的手機(jī)雜志處于市場(chǎng)的培育階段，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，參與者較少，內(nèi)容主要來(lái)源于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者和廣告商的認(rèn)知還有限。

現(xiàn)有的手機(jī)雜志分為兩大類，第一類是以掌媒為代表的原版閱讀，通過(guò)手機(jī)客戶端展現(xiàn)的手機(jī)雜志，內(nèi)容主要來(lái)源于合作的期刊社，將出版的期刊內(nèi)容再編輯制作成適應(yīng)手機(jī)屏幕的內(nèi)容，此類手機(jī)雜志原汁原味、內(nèi)容豐富，由于以手機(jī)作為載體，可以很容易地加入互動(dòng)元素、富媒體元素，此類手機(jī)雜志容易受到用戶認(rèn)可，并具有較大的廣告價(jià)值。

第二類是以彩信為載體的手機(jī)雜志，典型代表有中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)《樂(lè)活》。此類手機(jī)雜志的內(nèi)容來(lái)源于對(duì)傳統(tǒng)媒體的摘選和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的精選編輯，在技術(shù)上通過(guò)彩信下發(fā)，受眾面廣、及時(shí)性強(qiáng)，缺點(diǎn)是技術(shù)受限于彩信格式，雖然可以做到圖文并茂及數(shù)千字的文字，但不支持互動(dòng)和富媒體，內(nèi)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以手機(jī)客戶端為載體的手機(jī)雜志。

在市場(chǎng)發(fā)展的初期，產(chǎn)品需要更多的市場(chǎng)引導(dǎo)和培育。在目前階段，除了運(yùn)營(yíng)商發(fā)行的彩信版手機(jī)雜志能靠?jī)?nèi)容銷售賺到錢(qián)(更多的還是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的收費(fèi)渠道和推廣渠道)之外，其他的手機(jī)雜志提供商都還處于辛苦的培育階段。在缺少即時(shí)收費(fèi)通道的情況下，面向用戶的前向收費(fèi)比較困難，內(nèi)容發(fā)行上只能賺個(gè)吆喝，更多地寄希望于對(duì)廣告商的后向收費(fèi)。所以目前的手機(jī)雜志市場(chǎng)是先生存、后發(fā)展的尷尬處境。

三座大山要跨越一是市場(chǎng)尚需培育。任何一個(gè)處于初期的市場(chǎng)，參與者都面臨“一步是天堂一步是地獄”的危險(xiǎn)，市場(chǎng)的培育需要花費(fèi)大量的資金，包括新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)宣傳。

手機(jī)雜志以手機(jī)為載體，使用的技術(shù)也是最近幾年才開(kāi)始推出的，更新?lián)Q代速度較快，并且手機(jī)系統(tǒng)存在多種操作系統(tǒng)、多種分辨率屏幕，這些因素都加大了手機(jī)雜志的技術(shù)開(kāi)發(fā)難度?，F(xiàn)階段的手機(jī)雜志市場(chǎng)由于缺乏權(quán)威媒體的參與，只能依靠手機(jī)雜志的提供商去做市場(chǎng)拓展和宣傳，在宣傳的覆蓋面和投入上都有不足。

二是缺乏傳統(tǒng)媒體和運(yùn)營(yíng)商的參與。手機(jī)雜志的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是內(nèi)容和通道，前者是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，后者是運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)。而在現(xiàn)階段，雖然已經(jīng)有部分傳統(tǒng)媒體通過(guò)掌媒平臺(tái)進(jìn)行試水，但尚未出現(xiàn)真正參與到手機(jī)雜志市場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體，這就意味著目前的手機(jī)雜志內(nèi)容要么是照搬傳統(tǒng)媒體，要么就是來(lái)源網(wǎng)絡(luò)。只有傳統(tǒng)媒體真正參與到了手機(jī)雜志的市場(chǎng)中，針對(duì)手機(jī)雜志的特性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，手機(jī)雜志才具備成為真正意義上的媒體的可能。

由于手機(jī)雜志依托于手機(jī)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)通道還是宣傳推廣、計(jì)費(fèi)通道，都離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)商的支持，只有運(yùn)營(yíng)商真正參與到手機(jī)雜志市場(chǎng)，使手機(jī)雜志的內(nèi)容發(fā)行獲得收入，才能進(jìn)入良性發(fā)展的狀態(tài)。

三是未獲得廣告商的認(rèn)可。內(nèi)容生產(chǎn)、推廣發(fā)行、媒體運(yùn)營(yíng)、廣告銷售等構(gòu)成了手機(jī)雜志產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)槭謾C(jī)的分眾性、隨身性，手機(jī)雜志的豐富性、交互性、即時(shí)到達(dá)性，使得手機(jī)雜志成為非常優(yōu)秀的廣告載體。現(xiàn)階段正因?yàn)樘幱谑謾C(jī)市場(chǎng)的培育期內(nèi)，廣告商都在池塘邊上看魚(yú)，偶爾有一些嘗試放釣。

未來(lái)人人皆媒體Youtube視頻分享網(wǎng)站的風(fēng)靡全球、人人參與編寫(xiě)Wild百科、Twitter微博客的興起，這一切驗(yàn)證了“受眾即內(nèi)容生產(chǎn)者”這一定律，隨著新技術(shù)和新媒體的出現(xiàn)，這一現(xiàn)象將會(huì)更加明顯。雜志本身就是一個(gè)分眾化的媒體，這一特征在手機(jī)雜志上更加明顯。

未來(lái)除了傳統(tǒng)媒體延伸的手機(jī)雜志以外，還將會(huì)有無(wú)數(shù)由用戶編輯的手機(jī)雜志，受眾更加細(xì)分，長(zhǎng)尾現(xiàn)象更加突出。隨著手機(jī)帶寬的增加(3G、4G)、手機(jī)硬件功能的更加突出(攝像、拍照、計(jì)算能力更強(qiáng)、屏幕更大)，手機(jī)雜志的效果也將會(huì)更加絢爛。

手機(jī)雜志的未來(lái)將是人人皆媒體的時(shí)代，在一個(gè)全民手機(jī)雜志的市場(chǎng)里，無(wú)論采用何種商業(yè)模式，都將獲得收益，這是一個(gè)很龐大的市場(chǎng)。但這個(gè)龐大的市場(chǎng)將對(duì)政策監(jiān)管提出難題，如何做到既支持發(fā)展又起到監(jiān)管作用是有關(guān)部門(mén)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。