趙 泓

2009年5月8日，曾以“奧運概念”強勢搶灘市場的《競報》從日報改為周報，之后北京第一張都市午報《勞動午報》因不抵虧損，宣布退出都市報市場，恢復為北京市總工會機關報，京城報業(yè)格局再次重新洗牌。但事實上，北京都市報市場的調整從2007年就已開始，當年11月27日，北京第一張以娛樂為特色的都市報《北京娛樂信報》改為地鐵報，《華夏時報》由日報改為財經類周報。

回顧中國都市報業(yè)，在2000年以后其數量走勢呈明顯的拋物線，在2005前后達到頂點。以北京為例，2000年《北京娛樂信報》和《勞動午報》分別由《戲劇電影報》、《北京工人報》變身為都市報，2001年5月28日，北大文化和人民日報社共同投資創(chuàng)辦《京華時報》，一時間，北京市場上涌現(xiàn)了七八家都市報；2003年《新京報》誕生，2004年《競報》出爐，此時，北京市場上的都市報高度飽和，達數十家，但從2007年到2009年，北京都市報數量開始下降，經常能看到的都市報紙只剩下5家左右。

不僅在北京，各地都市報經過10多年的長足發(fā)展與激烈競爭，目前都面臨發(fā)展瓶頸，多家報社因經營問題退出了當地報業(yè)市場，或改變出版周期減少生存壓力。因此都市報的轉型以及如何轉型，已成為近年業(yè)界及學界爭相討論的熱點。

其實，早在本世紀初，一些有先見之明的都市報就在行業(yè)發(fā)展如火如荼之際悄然轉型，并隨著新媒體的勃興向縱深發(fā)展。筆者認為，中國都市報業(yè)的變化呈現(xiàn)出三大趨勢，在按自身邏輯不斷演進的過程中，直接影響到未來的報業(yè)格局及報紙的型態(tài)。

趨勢一：都市新移民成為主流讀者

都市新移民，主要指改革開放后遷居到各大城市的第一代或第二代移民。隨著都市新移民數量的增加，報紙的讀者結構也逐漸發(fā)生變化。對于打著新主流媒體旗號的都市報而言，如何持續(xù)吸引眾多城市新移民，成為報紙轉型的依據及成功的關鍵所在，也是城市報業(yè)競爭中立于不敗之地的不二法門。

以廣東為例，作為新移民比較集中的省份。一直以來，《南方都市報》是珠三角地區(qū)新客家人最喜愛的報紙，它創(chuàng)刊后迅猛成長的故事跟珠三角地區(qū)不斷增加的新客家人的命運聯(lián)系在一起。深圳作為典型的移民城市，貼近他們的“南都”從一開始就輕松地侵入，一路攻城掠地，沒幾年便成為深圳零售量最大的報紙之一，實現(xiàn)了它跨地域擴張的第一步目標。但是在廣州，由于新移民無論在人口上還是經濟實力上都不占據優(yōu)勢，市民大多偏向廣東本土色彩濃厚的《廣州日報》，加之《廣州日報》在經營上又領先一步，因此過去十多年《廣州日報》無論發(fā)行量還是廣告量一直處于龍頭老大的地位，但今天它的優(yōu)勢地位已經被動搖。

這一趨勢是廣州新移民的巨大推力造就的。一方面，珠三角地區(qū)新客家的數量與日俱增，變得越來越龐大；另一方面，他們的購買力也在不斷提升，越來越凸現(xiàn)出廣告的價值。在廣州高校和報刊零售市場，據筆者了解，《南方都市報》的發(fā)行量超過了《廣州日報》，只是在固定訂戶上處于下風——在廣告商眼里，訂戶的廣告商業(yè)價值遠比零售讀者對象高。但是，隨著包括高校畢業(yè)生在內的廣大新移民成家立業(yè)，《南方都市報》的固定訂戶逐漸上升。還有一個不容忽視的因素是，本地舊居民對房產、汽車等大宗商品的剛性需求已趨于飽和，新移民則替代他們成為消費主力，因而廣告的投放也不斷向都市報轉移。據內部消息，今年前三季度《南方都市報》的廣告量首次超越《廣州日報》。即便《南方都市報》的廣告量今年不會超過《廣州日報》，但筆者認為《南方都市報》的發(fā)行量及廣告量會在近一兩年內超過《廣州日報》。

在北京，擁有新移民讀者最多的報紙是《新京報》。據新生代數據發(fā)布公司春季調查報告認為，《新京報》讀者為社會主流人群：學歷較高，收入較高，消費能力較強，報紙閱讀習慣穩(wěn)定，他們對房產、汽車、家電、IT、旅游、時尚消費產品等的消費需求和行為均排在北京都市類報紙的首位，極富廣告價值?！缎戮﹫蟆方窈髽O有可能成為北京地區(qū)都市報的領頭羊。

在中國城市化加速過程中，誰能爭奪新移民，誰就能掌握未來的主流讀者。新移民中的中堅，是近20年來涌入大都市的各路精英以及數目龐大的應屆大學畢業(yè)生。對于后者，媒體及廣告商一向冷落他們，但正是他們源源不斷地成為報紙的主流讀者。近10年來，他們和其他新移民一起，改變了都市的人口結構以及文化結構，是品質與時尚的主流追求者。那些注重培育潛在讀者群的報紙，現(xiàn)在到了得到回報的時候了。

趨勢二：報紙的精英化、周報化

近年來，業(yè)界及學界討論較多的一個話題是都市報的主流化轉型。何謂主流，都市報如何向主流化轉型，這些都存在爭議，這里姑且不談。在筆者看來，都市報存在一個明顯的趨勢，即報紙內容的精英化和報紙類型的周報化。

一般而言，都市報的定位就是大眾化，都市報就是大眾報紙，它們追求深入都市生活、貼近市民需求，通常擁有巨大的發(fā)行量。但是，在網絡傳播時代，大眾報紙受到的威脅最大，生存空間越來越小，報紙的精英化是應對危機的有效手段。從長遠看，都市報會在精英化的道路上越走越遠，以中高端讀者為主要對象，影響有較高社會經濟地位的主流群體。它們將不再以百萬大報為追求目標。實際上，今后要維持都市報巨大的發(fā)行量是不可能的，也是得不償失的。

都市報的精英化其實也是整個報紙發(fā)展的趨勢，這一趨勢是因受到以網絡為代表的新媒體不斷擠迫造成的。在當下資訊過剩的時代，大眾化報紙內容所呈現(xiàn)出的同質化、淺層化很容易被網絡閱讀所取代。都市報要避免走向衰落乃至死亡，只有充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內容為王的精神，倡導主流價值觀，從報道內容上以對社會具有廣泛或深層意義的新聞為報道重點，追求一種對社會發(fā)展的持續(xù)的、深入的推動力量。從某種角度講，精英化的過程也是內容向深度拓展的過程，未來的都市報一定是有深度的報紙。

周報化也將是都市報的一個趨勢。前文提到，早在2007年，北京的《華夏時報》便由日報改為財經類周報。不久前，《競報》也由日報變成了周報。《競報》于5年前由北京日報社、上海文廣新聞傳媒集團、北京青年報社共同投資7000多萬創(chuàng)辦，由占有55％股份的北京日報社負責報社后期的采編運營。它退出日報市場后與北京晨報社一起運作，共用一套編委，并對其中部分人員進行整合。今后，全國將有一批都市報改為周報。那些在日報市場缺乏競爭力的都市報，為應對讀者流失、廣告下跌、紙價上漲等不利因素，變身為周報不失為一條出路。

在紙媒的生存空間被不斷擠占的情形下，競爭激烈的日報會逐漸減少，周報會有所增多。相對于日報，周報的生存要容易一些，因為它的市場更細、受

眾更高端、內容更精更細。都市報的周報化與精英化目標是一致的，如車之兩輪，并行而不悖。

趨勢三：閱讀的方便性和全方位互動性

網絡改變了人們的閱讀方式，包括都市報在內的所有報紙將不得不依從讀者的趣味，使閱讀更加方便，并全方位體現(xiàn)報紙的互動性。

風靡一時的導讀與索引版充分借鑒了網絡新聞的首頁形式，帶來報紙閱讀的一場革命。2006年9月，《廣州日報》首倡的導讀與索引版不僅在報業(yè)厚報時代滿足了讀者的“淺度閱讀”需要，還可以在很短時間內瀏覽到最重要、最有價值的內容，之后再進入通常的“深度閱讀”。不久，其他報紙也聞風而上，《南方都市報》的主頁版便具同樣的性質。

都市報的互動性不只是體現(xiàn)在報網互動、報紙與讀者之間的互動，而是壘方位的立體互動。以《南方都市報》為例，它的網眼版面于2006年10月10日開版，是“南都”整體改版的一部分。它根據網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的互動的現(xiàn)狀，與深度報道版面、評論版面、媒體自建網站積極配合，改變了單一的互動形式。它與奧一網聯(lián)動制作的特刊《嶺南十拍》，體現(xiàn)了“報網互動+社區(qū)互動”的基本定位。它的《知道》版借鑒“貼吧”，編輯通過電子郵件收集讀者稿件，然后將其以發(fā)帖人的身份發(fā)表。編輯還根據讀者的疑問設置專家博客及讀者點題欄，邀請專家答疑解惑。《圖庫》版面則設置《拍吧》，長期向類似拍客的作者征稿。

現(xiàn)在，各地都市報從新聞報料到活動營銷都力求與讀者互動，有力地拓展了作為紙媒的生存空間。如解放日報報業(yè)集團旗下《新聞晨報》的《互動博客》版，將網絡媒體上的記者博客移植到報紙版面，《楚天都市報》與騰訊大楚網的網絡平臺對接，推出《新聞熱干面》互動討論欄目，在網友中開展新聞調杏；《華西都市報》讓讀者參與評報，設有專門熱線聽取讀者意見，每天把收集到的讀者意見整理后掛在該報內部網“黑馬雄風”網頁上。有的都市報在報道一些重大事件、活動時，干脆通過新聞熱線請讀者“點題”，采取“你點題，我報道”的方式實現(xiàn)傳受雙方的高度互動。

在美國，傳統(tǒng)報業(yè)在愈演愈烈的全球性金融危機中紛紛倒閉、破產、?？蚋某鼍W絡版，中國都市報業(yè)雖然短時期內仍然有著發(fā)展的空間，但若想在競爭激烈的媒介環(huán)境中獲得穩(wěn)定地位，認清發(fā)展趨勢極為重要。