胡思勇

媒體產(chǎn)業(yè)的競爭已全面升級，具體到報業(yè)，已經(jīng)不是報業(yè)某個環(huán)節(jié)的比拼，而是從內(nèi)容到發(fā)行再到廣告的全面競爭，是報紙整體運作水平和營銷水平的競爭。黨報在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的改革轉(zhuǎn)型，需要發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，只有明確主流媒體的受眾特點及其新聞產(chǎn)品的需求特征之后，才能擺脫傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)模式，向適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭要求的競爭模式轉(zhuǎn)變，推進市場流程的再造。這個流程就是供應(yīng)鏈再造。

從新聞源到新聞產(chǎn)品

在整個報業(yè)集團供應(yīng)鏈中，新聞采編處于前端。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈理論，位于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的環(huán)節(jié)是最重要的部分，它具有“牛鞭效應(yīng)”，即像牛鞭一樣，緊挨著鞭桿的部分決定著整個鞭子的飛舞幅度和鞭梢在空中爆出的聲音的響度。因此，抓住產(chǎn)業(yè)鏈源頭——新聞采編(信息)，是傳媒企業(yè)的根本所在。

記者：供應(yīng)鏈的初始環(huán)節(jié)新聞事實的發(fā)生成為決定記者行動的第一信號。第一時間趕到現(xiàn)場，是基本的職業(yè)素養(yǎng)。黨報習(xí)以為常的采訪方式是“官員式采訪”，就是像官員一樣，人未到電話先到，所到之處有人陪同。這有一個好處，就是容易了解情況，但也有問題，就是“放不開”，聽人家指揮。長此以往，記者捕捉新聞的鉆勁兒、拼勁兒，甚至幾分“賴勁兒”就沒有了。新聞采訪不是記者的發(fā)現(xiàn)，而是地方官員的“決定”——把自己滿足的、想宣傳的告訴記者，這就容易出現(xiàn)“逆向選擇”，有新聞價值的記者可能發(fā)現(xiàn)不了，沒有新聞價值的卻給了記者。這就背離了顧客價值導(dǎo)向的基本原則。

黨報記者必須開展“無依托采訪”——沒有人陪同、也沒有人像匯報工作一樣在會議室介紹情況。會鉆的記者，得到的信息多，甚至是獨家；不會鉆的、當(dāng)“官記者”的，信息少甚至什么信息都沒有。

因此，事實再一次印證了媒介客觀存在著供應(yīng)鏈競爭一一媒體間的競爭，其源頭是“信源”或采訪的競爭。如果不擁有采訪競爭力——挖細(xì)節(jié)、挖獨家信息的采訪能力，報紙就失去了重要源頭。當(dāng)然，問題還有另外一個方面，如果沒有新聞產(chǎn)品的銷售理念——從受眾需求的角度出發(fā)，在第一時間把受眾關(guān)注的問題及時、準(zhǔn)確、全面地報道出去，報紙競爭同樣會失去了源頭，良性的“牛鞭效應(yīng)”就不會產(chǎn)生。

從供應(yīng)鏈理論出發(fā)，筆者認(rèn)為，記者作為供應(yīng)鏈的初始環(huán)節(jié)需要把握三個關(guān)鍵點：響應(yīng)顧客需求的靈敏性，要求新聞的及時性；滿足顧客需求的一致性，努力使新聞產(chǎn)品的供給與受眾需求一致；閱讀便利，可讀、可親、可信。

新型編輯：新聞增值與集成創(chuàng)新。

我們把稿件編輯與版面編輯視為供應(yīng)鏈的第二個環(huán)節(jié)。版面編輯是產(chǎn)品的集成者。

1．選擇內(nèi)容供應(yīng)商——新聞產(chǎn)品的外包。分工細(xì)化提高了專業(yè)化水平和效率。部分初次產(chǎn)品生產(chǎn)外包成為現(xiàn)代公司規(guī)?；a(chǎn)的重要形式。在現(xiàn)代報業(yè)公司，在新聞產(chǎn)品的初始供給中，記者并不完成全部的工作，它需要借助社會力量來滿足受眾的需求。這就是新聞產(chǎn)品的外包。從國際經(jīng)驗看，新聞產(chǎn)品外包通常有三種形式：其一，新聞供稿公司，英國有許多“評論辛迪加”，例如培生(Pearson)專門提供一種管理信息，這使它能夠在幾種不同的產(chǎn)品以及同一內(nèi)容的不同發(fā)行模式上開發(fā)利用規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟；其二，公司的公關(guān)部門或?qū)I(yè)公關(guān)公司，據(jù)估計，美國的媒體每周收到大約240萬條由商業(yè)公司的公關(guān)部門提供的新聞稿，其中的10％被媒體采用；其三，權(quán)威的來稿，包括讀者來信、評論、專家專論等。如《紐約時報》有一個《大家》專欄，專門刊登全美知名人士的專論，提高報紙的品質(zhì)。

2．新聞增值的工序——編輯的經(jīng)濟功能。黨報編輯舊的工作方式比較簡單——把前線記者的稿件文從字順后再傳到版面，起著一個“中轉(zhuǎn)”的作用，因此不是一個價值鏈。而從傳媒經(jīng)濟的角度看，編輯不等于編稿，它是一個增值的工序，是增加新聞附加值的稿件包裝過程，目的是提高版面的總體表現(xiàn)能力，使報道能夠比其他媒體提供的信息更具優(yōu)勢。在信息化時代，同一新聞事實不同的報紙?zhí)峁┑闹饕畔⒁话愣际谴笸‘惖?，然而，不同的報紙所確定的重點和稿件的包裝卻由于設(shè)計能力的差異而在新聞價值的呈現(xiàn)能力上出現(xiàn)差異。這種差異在報紙上是通過各種稿件、標(biāo)題、鏈接資料、圖片圖表、稿件編排方式等版面語言體現(xiàn)出來的。

3．編輯的本質(zhì)：內(nèi)部企業(yè)家?！皟?nèi)部企業(yè)家”理論認(rèn)為，真正有創(chuàng)造力的企業(yè)要使組織內(nèi)部每個員工都具有企業(yè)家精神。在內(nèi)部企業(yè)家的創(chuàng)造過程中，編輯的挑戰(zhàn)是面臨著許多價值判斷，例如新聞價值和顧客價值。所以，版面編輯——報紙內(nèi)部企業(yè)的工作，是俘獲讀者的重要實現(xiàn)形式，決定著媒體對傳播市場“終端客戶”的掌控力度，是報紙優(yōu)化供應(yīng)鏈的基本手段和必然要求。

媒介的銷售

媒介的銷售是實現(xiàn)媒介經(jīng)濟目標(biāo)和政治目標(biāo)的必需環(huán)節(jié)，是報紙供應(yīng)鏈管理的第三個環(huán)節(jié)。

發(fā)行的層次一般來說，發(fā)行有三個不同層次的概念。一是實際發(fā)行量，二是有效發(fā)行量，三是品牌發(fā)行量。實際發(fā)行量是最容易理解和最常用的一種發(fā)行量概念，指的是報紙到達讀者的實際發(fā)行份數(shù)，包括訂閱數(shù)量、零售實銷數(shù)量和贈閱數(shù)量的總和?！坝行Оl(fā)行”是指廣告商的目標(biāo)消費群體與報紙的讀者群或廣告商的目標(biāo)消費市場區(qū)域與報紙的讀者市場區(qū)域重合，帶來豐厚廣告回報的那一部分發(fā)行量。但這個概念存在爭議，因為“重合率”難以評估。筆者認(rèn)為，在以下兩種情況下這個概念是清晰、有意義的：其一，在廣告商的目標(biāo)消費市場區(qū)域中報紙的發(fā)行量是有效發(fā)行量，其二，邊際效益增長大于邊際成本增長的那個最佳發(fā)行量，是有效發(fā)行量。品牌發(fā)行量指的是報紙本身作為特定(廣告)信息獲取工具而被讀者認(rèn)知的讀者數(shù)量總和。

一般來說，發(fā)行量大的報紙廣告量也大，但廣告額又并不完全決定于發(fā)行。比如英國曾有一份《每日論壇報》，倒閉之前的發(fā)行量近150萬份。它為什么倒閉呢?關(guān)鍵在于它擁有的讀者是年齡偏大、社會經(jīng)濟地位低的男性，這部分人群消費能力低，因而廣告效果不理想，使廣告主對它失去信心。

從另外的角度看，受成本的影響，實際發(fā)行量不可能無限擴大；受傳閱率的影響，有效發(fā)行量擴大的空間也有限。受文化教育水平和新聞記者習(xí)慣的影響，目前我國大城市都市報讀者的比例普遍低于總?cè)丝诘?0％或者更低。單純依賴發(fā)行量和有效發(fā)行量的做大，如果沒有品牌作為支撐，一份都市報在一個城市的影響力將十分有限。

報紙作為特殊商品，在經(jīng)營中也必須遵循商品經(jīng)濟的一般規(guī)律，比如品牌營銷是現(xiàn)代營銷中重要且行之有效的行銷手段。報紙具有一個好的品牌，才可能有較高的美譽度，才可能對廣告客戶有較大的說服力和吸引力。因此，品牌戰(zhàn)略是報紙市場化經(jīng)營的必然結(jié)果。

品牌和偶讀者的意義那些不讀報紙的人是否對報紙不存在任何意義呢?

答案當(dāng)然是否定的。

消費群體日常獲取資訊的渠道也許是電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等其他類型的媒體，但報紙作為平面媒體在與電視和廣播媒體競爭時，在某些方面卻具有天然的優(yōu)勢，如房地產(chǎn)廣告、商場促銷廣告、分類資訊廣告和招聘廣告等。相應(yīng)地，當(dāng)這些消費者需要購房、逛商場買打折商品、求醫(yī)問藥或找工作時，報紙仍然是他們的最佳選擇，這就導(dǎo)致他們在一年中會有偶爾購買報紙的行為，因為這個群體每天占實際發(fā)行量的份額相對較小，因此在讀者調(diào)查過程中通常會被當(dāng)做游離讀者而忽略。

但是，參與市場競爭要求媒介重視每一個受眾，所以必須用正確的眼光來觀察偶讀者。假定一個城市的人口為800萬人，經(jīng)常性讀者為240萬人，那么理論上的偶讀者為560萬人。如果平均每半年購買一次報紙，每天形成的零售量為3萬份左右。在市場競爭激烈的情況下，增加的這3萬份絕對數(shù)并不小。同時，這一小份額的發(fā)行量，承載著560萬消費者對報紙具有廣告優(yōu)勢的產(chǎn)品消費潛力的促銷功能，這相應(yīng)的廣告價值顯然是十分可觀的。從這個角度看，這部分的發(fā)行量是我們勢在必爭的。

如何才能爭取到這部分讀者?新聞資訊質(zhì)量顯然不是決定因素，發(fā)行促銷也不是，定價方面可競爭的空間較小，渠道的便利性各家報紙差別也不是十分明顯，營銷的“4P”中的任何一個要素都不構(gòu)成爭取這部分讀者的核心競爭力。此時，報紙在這部分消費者中的印象起到關(guān)鍵性的作用，這部分消費者會憑印象選擇相應(yīng)的報紙。因此，在報紙實際經(jīng)營過程中，深入了解這560萬人口，對報紙廣告收入具有十分重要的現(xiàn)實意義。

品牌發(fā)行量對收益增長的貢獻則不同于實際發(fā)行量和有效發(fā)行量。實際發(fā)行和有效發(fā)行量爭奪240萬經(jīng)常性讀報消費者的廣告價值，需要長期的發(fā)行虧損去養(yǎng)護，成本比較高昂；品牌發(fā)行量爭奪的是560萬作為游離讀者的消費者，這部分消費者每次購報行為的發(fā)生都直接指向廣告的促銷功能，因此它以一種最低成本方式體現(xiàn)了最有效的發(fā)行價值。

避免“發(fā)行悖論”所謂“發(fā)行悖論”，就是發(fā)行量與廣告量不同步，經(jīng)營成本與經(jīng)營效益各自反向發(fā)展。

解決“悖論”需要做好優(yōu)化結(jié)構(gòu)的文章。優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)至少有五個指標(biāo)：第一，發(fā)行要有市場占有率；第二，報紙在本地的發(fā)行密度，特別是大中城市的發(fā)行密度；第三，訂戶有多少，零售有多少；第四，讀者結(jié)構(gòu)的等級、層次，報紙讀者群的構(gòu)成；第五，發(fā)行隊伍的社會形象。

集中起來，媒介的發(fā)行市場重點在兩個區(qū)域：一是把特定的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給特定人群，有一個受眾區(qū)域，二是特定的產(chǎn)品或服務(wù)有一個地理區(qū)域，客觀存在一個地理市場，即發(fā)行的范圍區(qū)域。媒介的銷售其實是兩個區(qū)域市場的優(yōu)化結(jié)合。

黨報發(fā)行的“藍海戰(zhàn)略”中心城市和二級城市是現(xiàn)代工商業(yè)中心，是主流人群分布的重要區(qū)域，是黨報發(fā)行的重要市場指向。黨報只有通過內(nèi)容改革，擴大對新興中產(chǎn)階層的吸引力，才能增加在中心城市、二級城市的發(fā)行。對此，《南方日報》提供了成功經(jīng)驗?！蛾P(guān)于(南方日報)、(湖南日報)發(fā)行的考察報告》披露的數(shù)據(jù)顯示，《南方日報》擁有地級市、縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，共發(fā)行85萬份。但事實上，發(fā)行主要集中在廣州、深圳、東莞、中山、珠海、惠州、佛山等地，這些地區(qū)占總發(fā)行量的60％以上，其中，廣州9萬份左右。這就不僅在空間上形成了一個優(yōu)勢影響區(qū)，而且因為城市市場密集、發(fā)行成本低，為零售創(chuàng)造了條件。

《河南日報》推出了一報兩版的新舉措，將《河南日報》分為兩個組成部分：一份在縣城以上發(fā)行，平均每周七八十版，一份在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下發(fā)行，每周二十版。河南是農(nóng)業(yè)大省，《河南日報》卻將重心放在縣城以上，對全國的黨報應(yīng)該具有很強的示范意義。

發(fā)行的時間價值報紙是一種“速度產(chǎn)品”，其含義不僅僅是指新聞產(chǎn)品本身具有易碎性，而且是指報紙的生命具有剛性期限——24小時。一方面，報紙只有及時送到讀者手中，讓讀者及時了解所需要的信息，報紙才能體現(xiàn)其價值。一方面，科學(xué)技術(shù)日新月異，傳媒業(yè)競爭日益激烈，公眾了解信息的渠道越來越多，一份報紙如果發(fā)行上攤晚了，人們通過其他傳播途徑了解到新聞，那么這份報紙的價值就會大打折扣，另一方面，做產(chǎn)品同樣是做服務(wù)，報紙上市時間晚、經(jīng)常“遲到”，就說明這份報紙的服務(wù)差、報社管理水平低，久而久之，讀者便喪失了對該報的興趣，進而拋棄它，這樣的報紙勢必難以維持下去。所以，時間對報紙而言具有重要價值。

黨報相對缺乏時間價值概念，主要是因為政治宣傳功能強而新聞時效性要求弱，計劃發(fā)行體制很少考慮受眾的態(tài)度?！爸灰偷骄托小?，沒有考慮到信息傳遞競爭的本質(zhì)是時間。在媒介稀缺的時代，受眾只對黨報產(chǎn)生閱讀預(yù)期，但在信息便捷的時代，黨報“遲到”意味著在提供政策服務(wù)方面失去了先發(fā)優(yōu)勢。

除省會城市等少數(shù)城市外，黨報通常是以一個行政區(qū)域來作為發(fā)行范圍的。長距離的發(fā)行半徑加大了發(fā)行成本，同時使報紙的及時送達產(chǎn)生困難?？茖W(xué)劃分用戶市場，在用戶市場的中心區(qū)域設(shè)立分印中心，是黨報保證時效的一個選項。

因此，黨報一方面要通過更新理念、調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，增強對目標(biāo)市場的影響力；另一方面在鞏固優(yōu)勢影響區(qū)、拓展增量區(qū)訂閱市場的同時，要根據(jù)自己的媒介特點，在黨政機關(guān)區(qū)、高校區(qū)、金融區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)等地理市場建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，牢牢控制終端。

廣告：媒介貨幣收入的源泉

媒體和廣告商構(gòu)成了媒介供應(yīng)鏈第四個環(huán)節(jié)。

報紙廣告和其他媒介廣告相比，具有許多競爭優(yōu)勢：第一，報紙為廣告商定位特定的地理市場提供了較強的能力；第二，報紙廣告中的許多信息和可能提供的細(xì)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒介；第三，報紙廣告的速度和靈活性使報紙不同于其他媒介，第四，報紙有更好的強制性效果，并為每則廣告提供了穩(wěn)定的滲透率。當(dāng)然，這些優(yōu)勢并不說明在廣告市場中報紙和其他媒介之間沒有競爭，相反，報紙在廣告市場上面臨著其他媒介最激烈的競爭，因此，報紙應(yīng)該把優(yōu)勢做足，使廣告成為最大的利潤源泉。通常認(rèn)為，報紙在房地產(chǎn)、汽車、招商和分類廣告方面具有優(yōu)勢。

從戰(zhàn)略上看待廣告經(jīng)營在報業(yè)經(jīng)營中的作用，就能發(fā)現(xiàn)，廣告經(jīng)營需要報業(yè)運作中各環(huán)節(jié)資源的綜合配置與協(xié)調(diào)，內(nèi)容和發(fā)行能給廣告經(jīng)營創(chuàng)造好的條件，廣告的營銷策略反過來也能促進報紙的市場調(diào)整和影響力提升。廣告經(jīng)營已經(jīng)不僅僅是廣告創(chuàng)收，而是經(jīng)營媒體的一個重要組成部分。

毋庸諱言，我國大多數(shù)報紙現(xiàn)階段都還處在簡單出賣版面的階段，黨報也不例外。從黨報自身看，它的人群結(jié)構(gòu)因素單一(單一的黨政干部)，省級黨報大部分覆蓋一個較大區(qū)域，城市覆蓋相對有限；工商人群覆蓋量有限，讀者的個人消費行動能力不足。從市場認(rèn)知看，廣告商思維存在“路徑依賴”，總認(rèn)為黨報是政治性報紙，商業(yè)傳播價值不強(事實上也基本是這樣，但不完全)；傳媒市場競爭發(fā)生變化，在渠道稀缺時代報紙可以簡單出賣版面，但在渠道過剩條件下廣告競爭由單純的渠道競爭向創(chuàng)新、營銷服務(wù)競爭升級。

黨報廣告經(jīng)營困難，必然對黨報的改革與轉(zhuǎn)型造成障礙，因為它的價值鏈無法形成，或者說無法形成強有力的價值鏈。報紙?zhí)峁┬侣劗a(chǎn)品，獲得受眾，再獲得廣告；廣告收入支持新聞活動。這是一個圓圈。黨報要改變商業(yè)傳播價值不足的一面，就要調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，形成新的新聞源頭，進而改善受眾結(jié)構(gòu)。這正如上世紀(jì)90年代的國有企業(yè)一樣：老產(chǎn)品不能適應(yīng)市場，需要增加新的產(chǎn)品生產(chǎn)線，而新的生產(chǎn)線需要投入，因而資金成為瓶頸。

因此，黨報改革是理念創(chuàng)新、內(nèi)容和供應(yīng)鏈重構(gòu)的過程，也是廣告創(chuàng)新的過程。通過開發(fā)廣告源來為黨報改革轉(zhuǎn)型積累資本是一個關(guān)鍵。解決這個問題的途徑是——

市場的精耕細(xì)作黨報盡管受眾結(jié)構(gòu)單一，畢竟還存在一定的發(fā)行量，并且其受眾人群純度較高。因此，黨報廣告一方面需要更精細(xì)化的媒介推介，另一方面需要更精細(xì)化的廣告創(chuàng)意。比如政商男士正裝、成熟男士的健康產(chǎn)品，名表等，應(yīng)該說都與黨報目前優(yōu)勢影響區(qū)的人群需求相符合。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整與廣告結(jié)構(gòu)調(diào)整任何媒體的發(fā)展主要還是依賴商業(yè)廣告，因此，黨報應(yīng)該抓住體制的價值，為內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整(通常表現(xiàn)為擴版)提供資金，同時由于內(nèi)容結(jié)構(gòu)改善而實現(xiàn)受眾結(jié)構(gòu)的改善和商業(yè)廣告的回暖，最終回到商業(yè)廣告居于主導(dǎo)地位的局面，進入“好新聞帶來好生意”的良性循環(huán)軌道。

總之，供應(yīng)鏈理論給傳媒改革特別是傳統(tǒng)黨報改革以深刻的啟示：必須把效益的目光從單純地盯住廣告收益轉(zhuǎn)移到整個供應(yīng)鏈的優(yōu)化上來。整個傳媒業(yè)進入了市場，但黨報的行為方式?jīng)]有跨越傳統(tǒng)。即使在給定的空間，黨報也沒有把市場因素做大，沒有把營銷理念植入傳媒。要通過重構(gòu)供應(yīng)鏈，使傳統(tǒng)黨報的運作模式發(fā)生根本性變化，通過供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，重塑報業(yè)市場主體。