龍源期刊網(wǎng)絡(luò)傳播課題研究組

國家新聞出版總署署長柳斌杰在德國參加2009年法蘭克福書展時透露，2009年中國數(shù)字出版總值將達(dá)750億元人民幣，將首次超過中國紙質(zhì)出版產(chǎn)值。未來幾年，我國數(shù)字出版用戶每年將增長30％左右，總產(chǎn)值每年將以50％的速度增長，增速快于傳統(tǒng)出版業(yè)。

面對日新月異的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)期刊業(yè)如何有效融入數(shù)字化出版潮流，以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級開創(chuàng)行業(yè)的全新業(yè)態(tài)和發(fā)展模式，將決定期刊業(yè)未來的發(fā)展方向和水平。龍源期刊網(wǎng)自2005年起定期發(fā)布期刊網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100數(shù)據(jù)，2009年的數(shù)據(jù)顯示，期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播在傳播規(guī)模、傳播特點(diǎn)、品牌建設(shè)、閱讀取向與閱讀手段等方面都有令人驚喜的發(fā)現(xiàn)。

期刊網(wǎng)絡(luò)傳播五大發(fā)現(xiàn)

總量增長迅速。2009年度龍源期刊網(wǎng)所發(fā)布的合作期刊網(wǎng)上傳播數(shù)據(jù)顯示，期刊網(wǎng)絡(luò)傳播總量有很大增長。2009年度Top100期刊國內(nèi)閱讀的訪問量超過1616.4萬次(2006年僅460萬次，短短4年增長351％。)、海外逾144.5萬次。由此推及龍源期刊網(wǎng)目前近3000種合作期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播量，足見當(dāng)前期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)頗具規(guī)模。傳統(tǒng)期刊內(nèi)容漸成網(wǎng)民閱讀的重要選擇，期刊讀者經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)渠道獲取知識、信息漸成習(xí)慣。

期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀量的節(jié)節(jié)攀升，反映了網(wǎng)絡(luò)普及、網(wǎng)民增多的整體趨勢，也反映出付費(fèi)閱讀的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境日益成熟，同時也體現(xiàn)了龍源“期刊矩陣”的“圈效應(yīng)”(即借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，打破刊與刊、期與期界限，以規(guī)?；嬖谛纬陕?lián)動和輻射，提高接觸率和閱讀量)。這三方面因素互為支持，揭示出傳統(tǒng)期刊數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)閱讀的必然走勢。

品牌陣容正在形成。我們梳理了2005～2009年海內(nèi)外TOP100排行榜單，整理出了一批連續(xù)5年和4年蟬聯(lián)海內(nèi)外TOP100排行榜的期刊群體，即2009年最新發(fā)布的“中文期刊網(wǎng)絡(luò)傳播國內(nèi)及海外TOP排行5連冠、4連冠期刊”。研究發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了數(shù)年的網(wǎng)絡(luò)傳播以后，一批刊物已經(jīng)成長為網(wǎng)絡(luò)品牌，獲得了網(wǎng)絡(luò)讀者的忠誠認(rèn)可，逐漸形成了自己的網(wǎng)絡(luò)品牌價值，例如文摘綜合類中的《青年文摘》、科技網(wǎng)絡(luò)類中的《電腦愛好者》、文學(xué)類中的《收獲》、時政類的《南方人物周刊》等。無論是在文章排行、欄目排行還是期刊排行中，都表現(xiàn)優(yōu)異，演繹出“好文章催生好欄目，好欄目成就好期刊”的遞進(jìn)關(guān)系。這些期刊連續(xù)多年穩(wěn)居排行榜前列，顯示了知名期刊的持久影響力，確立了品牌期刊網(wǎng)絡(luò)延伸的認(rèn)知度和影響力。比如《故事會》從2009年開始與龍源正式合作，合作首年就一躍進(jìn)入TOP100第38名的位置，再次證明了“內(nèi)容好才是真正的好”。雖然網(wǎng)絡(luò)閱讀品牌的形成與紙質(zhì)期刊品牌影響力延伸不無關(guān)系，但更多依靠的是扎扎實(shí)實(shí)的吸引讀者的內(nèi)容實(shí)力，因為讀者直接接觸的是“文章”，而未必是“刊”，附著在紙質(zhì)品牌期刊身上的“光環(huán)”和“購買慣性”作用有限。與此相反，網(wǎng)絡(luò)讀者則有可能因為在網(wǎng)上讀到了一篇好文章而購買整本紙質(zhì)期刊。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)品牌是含金量更高的“金字招牌”。伴隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀的不斷成熟，這些刊物的品牌價值將更多、更直接地體現(xiàn)在訪問次數(shù)、刊社聲譽(yù)及收入上。

值得注意的是，在梳理5年來的排行榜單時，課題組同時發(fā)現(xiàn)TOP排行中位于中后端的期刊更替變化比較多，即過去幾年在TOP100中后端出現(xiàn)的期刊落榜較多，在短短一年的時間內(nèi)有較多的新上榜期刊。這一方面說明了龍源期刊網(wǎng)資源內(nèi)容在擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)讀者閱讀視野被展開，另一方面也充分說明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中一種期刊的影響力可能比較迅速地發(fā)生改變——沒有了地域局限、時空阻隔之后，由寂寂無名到聲名顯赫的路途比現(xiàn)實(shí)期刊世界中要短暫、便捷得多。網(wǎng)絡(luò)最大限度地保證所有期刊處于平等的起跑線上，讓品質(zhì)說話，讓內(nèi)容發(fā)言，期刊網(wǎng)絡(luò)平臺更是以“推送”、“聯(lián)帶”等主動傳播方式，讓所有期刊都有脫穎而出的可能。

海內(nèi)外閱讀取向趨同存異。隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀的普及和深入，2009年海內(nèi)外期刊網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出多元的發(fā)展生態(tài)，海內(nèi)外閱讀取向趨同存異。

國內(nèi)最受讀者歡迎的前5類期刊依次是：文學(xué)類、文摘文萃類、時事新聞類、黨政法制類、商業(yè)財經(jīng)類，海外最受歡迎的前5類期刊依次是：教育教學(xué)類、文學(xué)類、商業(yè)財經(jīng)類、文摘文萃類、游戲數(shù)碼類。2009海內(nèi)外讀者熱讀期刊中，文學(xué)類期刊以占總量16％的份額名列榜首，續(xù)寫了網(wǎng)絡(luò)世界的不老傳奇，給人以文學(xué)將借助網(wǎng)絡(luò)復(fù)興甚而輝煌的無限期望。文摘文萃類期刊以14％的份額緊隨其后，展示了“摘錄萃取”這一編輯方式的極大魅力。由此可以推想，期刊作為一種博取文章、把關(guān)選擇、優(yōu)化編撰的成熟出版物，在信息泛濫、泥沙俱下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中必將大有可為。

除勵志情感類文章外，國內(nèi)讀者對實(shí)用性文章的關(guān)注程度也大大超越海外讀者。如國內(nèi)Top100文章中《游戲展會該展什么?》、《調(diào)教Windows，讓系統(tǒng)更好用》、Ⅸ《絡(luò)看電視全攻略》、《有多少致富可以從電腦中來》、《2008年初中物理競賽模擬試題(課改區(qū))》、《如何看乙肝五項指標(biāo)化驗單》等直接傳授技能、方法的實(shí)用性文章有10數(shù)篇之多，而海外則少人問津。

海外讀者對黨政法制文章的熱情也是國內(nèi)所沒有的。此類文章海外Top100中有15篇之多，比國內(nèi)多14篇，《鄭州大學(xué)學(xué)報(哲社版)》的《毛澤東反特權(quán)思想對當(dāng)前反腐敗的意義》一文是唯一入選Top100的大學(xué)學(xué)報類雜志文章，充分顯示了海外讀者的閱讀興趣。

2009年，教育教學(xué)類雜志在海外Top100期刊榜單上表現(xiàn)引人矚目。以《考試周刊》為首的14種期刊進(jìn)入前100強(qiáng)，上榜數(shù)量居各類期刊之首。海外讀者喜歡閱讀國內(nèi)教育類雜志，可能的原因之一是近些年出國讀書的中小學(xué)生越來越多，家長在孩子接受國外教育的同時，希望了解國內(nèi)教育狀況和教育理論、方法，以博取雙方之長；另一方面原因是，越來越多的國外教育界人士注意到中國的學(xué)校教育尤其是基礎(chǔ)教育具有自己的特色和優(yōu)勢，因而產(chǎn)生了解、借鑒的濃厚興趣。無論背后的原因究竟怎樣，一個不爭的事實(shí)是，教育教學(xué)類刊物由于具有中國特色，在全球人員流動、思想交流頻繁的背景下，在海外有了越來越大的發(fā)展空間。

閱讀手段走向成熟。期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀的內(nèi)在形式不斷走向成熟。表現(xiàn)出三個特征：一是TOP100關(guān)鍵詞的檢索次數(shù)與2007年相比增長迅速，是2007年的2.3倍還多；二是關(guān)鍵詞發(fā)生很大變化，刊名的檢索次數(shù)增長了10倍多；三是2009年增加了篇名及欄目名稱的檢索，達(dá)到了35790次。這是期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀走向深度的有力佐證。

從2007年大量的人名檢索到2008以期刊名稱為主的檢索變化，再到2009

期刊名稱加篇名和欄目名稱檢索的遞進(jìn)變化，說明讀者不再像以前那樣目光散漫、隨意搜索，而是更多直接選取刊名、欄目名或篇名檢索，直奔內(nèi)容閱讀而去，也客觀地說明了期刊的網(wǎng)絡(luò)閱讀進(jìn)入了逐漸成熟的佳境。

大眾雜志的分眾化泛讀與小眾雜志的大眾化傳播。期刊網(wǎng)絡(luò)傳播中同時體現(xiàn)了傳統(tǒng)期刊傳播的大眾性與網(wǎng)絡(luò)傳播小眾性的特征，這兩種特征在期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀的過程中打破了原有的界限開始相互融合，使得期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出既有傳統(tǒng)傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)又有別干這兩種傳播形式的特色。

例如，以《青年文摘》、《電腦愛好者》、《南方人物周刊》、《意林》、《南風(fēng)窗》、《大眾醫(yī)學(xué)》為代表的大眾類雜志在訪問量上繼續(xù)迅速增長，他們的文章和欄目在TOP100期刊中占有很大比重，在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中讀者被細(xì)分，實(shí)現(xiàn)了分眾化泛讀的效果。期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”為單位供讀者選擇，細(xì)分的內(nèi)容導(dǎo)致了細(xì)分的受眾群，這也是未來期刊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要方向之一。

我們同時發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版中非常小眾的雜志在網(wǎng)絡(luò)空間上也可以成為大眾雜志，傳統(tǒng)期刊領(lǐng)域某些只有愛好者關(guān)心和閱讀的刊物，在網(wǎng)絡(luò)上也日漸得到大眾的喜愛。從2005年只有《海事大觀》、《坦克裝甲車輛》和《搏擊》三本雜志入圍TOP100，到近兩年《輕兵器》、《大眾攝影》、《兵器知識》、《棋藝》、《精武》、《武當(dāng)》等雜志的不斷入圍，都足以說明這一問題。以《輕兵器》為例，2009年位居TOP100排行榜第36位，付費(fèi)閱讀次數(shù)達(dá)到了166586次，與傳統(tǒng)大眾期刊《收獲》(335260次)、《當(dāng)代》(267632次)、《新華文摘》(235898次)等相比差距并不是很大。這類期刊尤其是軍事、兵器類期刊的忠實(shí)讀者以年輕男性為主，這一群體也恰好是網(wǎng)絡(luò)的主流消費(fèi)群，因此可以說，小眾雜志借由網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了大眾化傳播。

期刊網(wǎng)絡(luò)傳播攀高的意義

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾效應(yīng)成為期刊社盈利新機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)閱讀打破了刊期界限，由“讀刊”變?yōu)椤白x篇”。再加上網(wǎng)絡(luò)即時傳播克服了紙質(zhì)期刊查閱、追溯不便的缺點(diǎn)，從而使過刊文章不再“過期”，得以長久傳播。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在相當(dāng)長的時間內(nèi)發(fā)揮“長尾效應(yīng)”，創(chuàng)造持續(xù)、長期的效益，保值增值。

以2009年TOP100文章為例，其中2009年發(fā)表的有44篇，2008年的有51篇，2007及2007年以前的有5篇1在前10名中，2009年發(fā)表的只有1篇，而排名第6的《當(dāng)代》的《因為女人》是2007年就發(fā)表的，并且還是2008年海內(nèi)外TOP100文章排行之冠。以類別來看，國內(nèi)閱讀Top100文章中屬于過刊的有23篇，其中文學(xué)作品6篇，居各類別之首，占總數(shù)的26％，海外閱讀Top100文章中屬于過刊的有24篇，其中文學(xué)作品10篇，占總數(shù)的42％，名列第一。這也從一個側(cè)面說明，在網(wǎng)絡(luò)傳播中文學(xué)作品由于內(nèi)涵深厚時效性幾乎可以忽略不計，更能發(fā)揮“長尾”優(yōu)勢。由此我們有理由相信，在紙質(zhì)文學(xué)期刊發(fā)行受阻、銷路不暢的今天，網(wǎng)絡(luò)將是它涅磐重生的天臺、贏得讀者的利器，文學(xué)復(fù)興的希望或許就在這里。文學(xué)期刊經(jīng)營者應(yīng)該把握機(jī)遇，積極利用網(wǎng)絡(luò)，并以網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)重塑文學(xué)作品形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和文學(xué)理想。

不僅僅是文學(xué)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，其它類別文章也能獲得程度不同的“長尾”效應(yīng)?！缎×_的腳法》是《三聯(lián)生活周刊》2005年的一篇文章，在2009的TOP１00文章中竟然榜上有名!因為整體而言，期刊內(nèi)容并不以時效性為準(zhǔn)，而以深度見長。即使是時事新聞和時尚類過刊也能夠獲得持續(xù)的閱讀量和影響力，其它類別應(yīng)當(dāng)更有潛力。只要是適合讀者需要的文章，在網(wǎng)絡(luò)傳播中就會有更長的生命周期，不會因時間因素而被埋沒。

期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整合營銷前景廣闊。鑒于網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺內(nèi)容的集成性、服務(wù)的多樣性等特點(diǎn)，使得其已經(jīng)成為期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的主要營銷渠道。2009國內(nèi)閱讀TOP100期刊的付費(fèi)閱讀量為1600多萬次，僅這一數(shù)字就超過了2008年國內(nèi)期刊付費(fèi)閱讀的總訪問量，而海外Top100期刊的付費(fèi)閱讀量也達(dá)到了140多萬次。由此可見，期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺越來越受到讀者的歡迎，其忠誠度也在不斷提升，不論是國內(nèi)還是海外讀者，對好的內(nèi)容都具有粘性關(guān)注。

期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀是一個“One-To-One”對接需求的體現(xiàn)，其中的一個“One”代表網(wǎng)民及其網(wǎng)絡(luò)閱讀的需求，另一個“One”代表期刊社及其期刊產(chǎn)品，而“To”就是網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺。這個“To”是網(wǎng)絡(luò)閱讀中必不可少的一環(huán)，這一環(huán)節(jié)打破了傳統(tǒng)期刊社在銷售渠道上的鴻溝，并克服了以往時空對于刊物銷售的限制，為讀者提供了全面、深度、靈活的閱讀選擇，滿足了“讀網(wǎng)時代”人們期刊閱讀的需求。尤其在對機(jī)構(gòu)用戶的服務(wù)中，期刊數(shù)字化整合營銷的優(yōu)勢更不待言。

網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺促進(jìn)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)鏈的形成。一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的重要保證。能否形成一個行之有效且多方共贏的盈利模式，關(guān)鍵取決于互惠互利的利益分配、明確的權(quán)利義務(wù)承擔(dān)以及合理的定價原則等幾個方面。包括龍源期刊網(wǎng)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺在這些方面已經(jīng)進(jìn)行了探索并取得了不錯的效果，這在一定程度上避免了期刊網(wǎng)絡(luò)傳播過度競爭或壟斷現(xiàn)象的發(fā)生，為期刊社、渠道商、技術(shù)提供商、增值服務(wù)營運(yùn)商等共同營造了一個可以多方合作、協(xié)同共贏的平臺。

期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量形成，需要認(rèn)定和推廣

龍源期刊網(wǎng)聯(lián)合各家刊社，通過綜合2005～2009年5年的期刊網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100各項數(shù)據(jù)，提出了“期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量”的概念。經(jīng)過大量分析后我們判斷，在數(shù)字化引領(lǐng)期刊未來的大背景下，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行未來勢必會成為期刊發(fā)行的主流渠道之一。

一個明顯的現(xiàn)象是，網(wǎng)絡(luò)期刊的迅速勃興大大攤平了期刊傳播的成本，現(xiàn)實(shí)中的期刊在發(fā)行量增大的同時，印刷、物流等各種成本也會相應(yīng)增加，呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減之勢，但期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的成本非常低廉，發(fā)行10份和10萬份期刊的成本幾乎沒什么變化。而對于刊社來說，加大對期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量這一概念的宣傳力度，對于吸引更多的廣告主同樣具有巨大的價值。因此，肯定期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量、建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量的評價和認(rèn)證體系勢在必行。為此，我們提出以下建議。

請相關(guān)部門認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量。使之成為期刊運(yùn)營的有效數(shù)據(jù)。如今整個期刊產(chǎn)業(yè)正處于數(shù)字化戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵階段，眾多刊社由紙質(zhì)期刊向網(wǎng)絡(luò)化期刊邁進(jìn)的步伐正在逐步加快。主管部門適時把期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量納入到正在建設(shè)中的發(fā)行量認(rèn)證體系之中，不僅符合目前國際期刊業(yè)發(fā)展的最新趨勢，同時對于增強(qiáng)期刊業(yè)對廣告主的吸引力、規(guī)范期刊發(fā)行市場亂象、加速刊社數(shù)字化戰(zhàn)略布局、推動期刊行業(yè)升級轉(zhuǎn)型都具有很強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

重視網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)。積極進(jìn)行期刊創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒體發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。要想把自身的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量轉(zhuǎn)化為實(shí)際發(fā)行量，帶來期刊發(fā)行量的提高，最核心的一點(diǎn)就是要把期刊的網(wǎng)絡(luò)讀者導(dǎo)入到自己的紙版雜志讀者群中。要想做到這一點(diǎn)，就必須要在刊物內(nèi)容的選擇、版式的設(shè)計等方面更加符合網(wǎng)絡(luò)讀者的喜好和口味。

要做到使網(wǎng)絡(luò)讀者滿意，前提是刊社對網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)的重視。課題組建議刊社對期刊網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研討和細(xì)致研究，找出這些部分之所以受歡迎的共同規(guī)律，并在紙版雜志的編輯過程中對這些優(yōu)勢進(jìn)行吸收和強(qiáng)化，做到兼顧老讀者和網(wǎng)絡(luò)新讀者的平衡，這樣才能有效地把雜志的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量轉(zhuǎn)化為實(shí)際發(fā)行量。

研究網(wǎng)絡(luò)讀者，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，全面提高刊物整體質(zhì)量。應(yīng)該說，讀者選擇了一本期刊，也就是選擇了這個期刊的品牌，而一本期刊的品牌培養(yǎng)僅靠一篇文章、一個欄目或者一期雜志肯定無法實(shí)現(xiàn)。讀者可能因喜歡某一篇文章而買走整本紙質(zhì)刊物，但是在網(wǎng)絡(luò)中讀者完全是讀我所需，因此，要想提升期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量，必須摒棄“以點(diǎn)帶面”的思維，做到期刊內(nèi)容的“期期可讀、篇篇精彩”才能真正換取讀者對內(nèi)容全面接受甚至帶動紙質(zhì)期刊的購買。

除此之外，期刊要想真正做到網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量的物化和有價化，還必須注重一些營銷細(xì)節(jié)，如刊網(wǎng)互動營銷等。只有真正樹立以讀者為宗旨的服務(wù)取向，才能獲得讀者的真誠回報。