曾富善

意大利歷史學家克羅齊曾說：“一切歷史都是當代史?！雹僖晃毁Y深廣電人說：“一切現(xiàn)象都是區(qū)域現(xiàn)象?！雹谠谥醒?、省、市、縣四級廣電媒體并存的格局中，欠發(fā)達地區(qū)市縣廣電媒體如何在有限區(qū)域內(nèi)謀求更大發(fā)展，是擺在廣電人面前的嚴峻課題。

當前市、縣一級區(qū)域

廣播電視面臨的發(fā)展困境

撇開廣播電視作為傳統(tǒng)媒體面臨的新媒體前所未有的挑戰(zhàn)不說，僅就自身而言，欠發(fā)達地區(qū)市縣一級區(qū)域廣播電視也面臨著從上而下、從外到內(nèi)的多重壓力。這些壓力可以概括為四個“不協(xié)調(diào)”。

中央、省、市、縣四級廣電發(fā)展不協(xié)調(diào)。四級辦廣電是歷史的產(chǎn)物，發(fā)展到今天，我國的廣電媒體呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)。全國2587座廣播電視播出機構(gòu)中，中央電視臺、中央人民廣播電臺兩大中央媒體高高聳立于塔的頂端，約40多個省級臺在塔的中間，其余2000多家市、縣級臺（局）則在金字塔的底部。2007年全國廣電系統(tǒng)總收入中，中央、省、市、縣四級分別占17%、44%、24%、15%，③全國所有縣級廣電總收入低于中央級總收入，市、縣兩級廣電總收入低于省級總收入。吉安市下轄13個縣（市、區(qū)），經(jīng)總局批準設(shè)有11家縣級廣播電視臺（站），其中兩家經(jīng)濟效益最好的廣播電視臺年廣告總收入接近100萬元，其余9家廣播電視臺年廣告總收入都在40萬元左右。目前這些縣級臺都有財政撥款保部分人頭費，如果依靠自身創(chuàng)收，難以維持。同時，各縣級廣電局也普遍存在事業(yè)經(jīng)費不足的困擾，干部職工士氣不高。

區(qū)域間廣播電視發(fā)展的不協(xié)調(diào)。這種不協(xié)調(diào)表現(xiàn)在三個方面：一是經(jīng)濟發(fā)展的不協(xié)調(diào)。受區(qū)域經(jīng)濟總體發(fā)展水平差異的影響，區(qū)域間廣播電視經(jīng)濟收入極不協(xié)調(diào)。在2007年全國廣電系統(tǒng)總收入中，東部、中部、西部地區(qū)的收入分別占48%、20%、15%，④中西部收入之和比不上東部的收入。吉安市的市級廣電媒體廣告總收入比不上發(fā)達地方一個頻道（率）的收入。同時，區(qū)域經(jīng)濟實力的不同，導致地方政府在對當?shù)貜V電的扶持上也存在極大差異。盡管欠發(fā)達地區(qū)地方政府對廣電很重視，但是受自身可用財力的制約，加強文化軟實力建設(shè)很少能落到實處。自身創(chuàng)收不足加上政府難以在經(jīng)濟上給予有力幫助，使資金成為欠發(fā)達地區(qū)區(qū)域廣電發(fā)展的瓶頸。二是工作運行和管理績效的不協(xié)調(diào)。發(fā)達地區(qū)廣電媒體已經(jīng)形成了自己的發(fā)展理念和發(fā)展體系，在資金、人才、節(jié)目、管理、績效上形成了良性循環(huán)。而欠發(fā)達地區(qū)的廣電媒體，卻始終走不上良性發(fā)展軌道。受制于資金的不足、人才的缺乏、設(shè)備的緊張，疲于應付，節(jié)目難以做精做細，由此造成廣電節(jié)目采制水平和當?shù)厥鼙姴粩嗌仙膶Ρ就廖幕瘋鞑サ男枨笾g的矛盾越來越突出。三是體制機制的不協(xié)調(diào)。新聞宣傳、廣告創(chuàng)收和事業(yè)建設(shè)三位一體的管理體制是計劃經(jīng)濟條件下形成的，這使得管理職能與具體業(yè)務(wù)不分，事業(yè)建設(shè)與經(jīng)營創(chuàng)收不分，事業(yè)資產(chǎn)與企業(yè)資產(chǎn)混淆，嚴重影響了廣電發(fā)展。以上三方面的差異，造成當前區(qū)域間廣電發(fā)展差距日益加大。

廣電事業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不協(xié)調(diào)。廣播電視具有公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)雙重屬性，但長期以來在經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，市、縣廣電媒體單一依靠廣告，經(jīng)濟實力難以做大做強。到2007年末，吉安市廣播電視局及所屬媒體人員470多人，而財政撥款只有400多萬元，加上自身經(jīng)營收入，人均只有3萬多元，根本無力搞事業(yè)建設(shè)。為了解決創(chuàng)收難題，市級媒體在拓展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收、多領(lǐng)域經(jīng)營等方面做過多種嘗試，都未能取得突破。究其原因主要有三：一是長久以來，廣播電視公益性屬性觀念深入人心，導致很多企業(yè)化、市場化行為得不到社會大眾包括不少領(lǐng)導層面的理解和認可。二是行業(yè)發(fā)展法規(guī)滯后，基層在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐中找不到法律依據(jù)，不少做法不夠“理直氣壯”，也容易引起被查處的風險。三是經(jīng)營管理人才奇缺。市縣一級廣電部門普遍存在人才缺乏問題，過去在人才工作中往往更注重專業(yè)技術(shù)人才的引進和培養(yǎng)，而經(jīng)營管理人才廖若晨星。產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴重不足造成市縣兩級媒體收入單一地依靠廣告，抵御市場風險的能力不高，發(fā)展后勁不足，更成為總局凈化聲屏熒屏的法律法規(guī)令出難禁的最大原因。

廣播、電視之間發(fā)展的不協(xié)調(diào)。目前，無論從全國的電臺、電視臺的數(shù)量，開辦節(jié)目的套數(shù)、節(jié)目覆蓋率，還是從創(chuàng)收能力來講，廣播相比電視都處于劣勢地位。近年來部分發(fā)達地區(qū)城市電臺發(fā)展迅猛，發(fā)展速度遠遠超過當?shù)仉娨暸_，但并不能逆轉(zhuǎn)全國廣播總體劣勢的局面。尤其在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，比如吉安市，縣級廣播基本癱瘓，只有個別縣還保存有比較規(guī)范的廣播自辦節(jié)目。

加快區(qū)域廣播電視科學發(fā)展的現(xiàn)實途徑

必須看到，市、縣廣電媒體的弱勢地位，是相對于中央及省級媒體而言的。對于一個區(qū)域市場，廣播電視與同城紙質(zhì)媒體比較，優(yōu)勢還是十分明顯的。首先從媒體的品種來看，紙質(zhì)媒體的品種單一，而廣電媒體在聲、屏、報、網(wǎng)四大領(lǐng)域均有涉足。其次從區(qū)域覆蓋面來看，廣播電視的混合覆蓋率一般都在95%以上，而市級報紙發(fā)行量都不大。再次從發(fā)展趨勢來看，雖然紙質(zhì)媒體不一定如一些專家預測的最終會消亡，但其市場份額下滑已成為一個不爭的事實。而廣電媒體既可以鞏固現(xiàn)有的強勢地位，還可以利用傳統(tǒng)優(yōu)勢，在新媒體的市場爭奪中分得一杯羹。

一、發(fā)展的根本——提高廣播電視節(jié)目的整體質(zhì)量。

新聞宣傳是廣電媒體堅持正確輿論導向，實現(xiàn)黨和政府喉舌功能最根本的方面，是參與競爭、打造品牌的重要武器和最有效的手段，也是創(chuàng)造經(jīng)濟效益的新途徑。新聞報道的水平與高度，也決定了新聞媒體的水平與高度。區(qū)域現(xiàn)象可能帶來區(qū)域局限，但換個角度看，區(qū)域局限也可以轉(zhuǎn)化為區(qū)域優(yōu)勢。以規(guī)模和經(jīng)濟實力論，市、縣廣電媒體無法與中央或省級廣電媒體同等競爭，但順應區(qū)域市場的特點，在節(jié)目制作和內(nèi)容選擇方面提供更符合當?shù)匕傩湛谖兜漠a(chǎn)品，市、縣廣電有著自己獨特的地域優(yōu)勢。在激烈的新聞競爭中，市、縣廣電媒體要揚長避短，利用區(qū)域優(yōu)勢，充分挖掘本地的新聞資源，結(jié)合本地情況努力制作適合本地受眾口味、具有鮮明地域特色的“新聞大餐”。市、縣廣電媒體要努力增強輿論導向把關(guān)和節(jié)目創(chuàng)新“兩種本領(lǐng)”，強化受眾為本、內(nèi)容為王、雙效合一“三種理念”，打好地方牌、親民牌、策劃牌、合作牌、直播牌“五張牌”，實施市場取向、差異化、品牌帶動、技術(shù)領(lǐng)先、文化優(yōu)臺、人才強臺“六大戰(zhàn)略”，打造核心競爭力，全面提升整體宣傳水平。

二、發(fā)展的動力——改革現(xiàn)有體制機制，培育隊伍。

近幾年來，廣電部門的改革進入了實質(zhì)階段，但改革的難題還是體制問題。廣電體制一直處在變化和整合之中，全國、全省至今沒有一個既定說法和固定模式。就吉安市而言，縣一級廣電已經(jīng)是文化、廣電、新聞出版三局合一。體制不順、機制不活已經(jīng)成為抑制廣電發(fā)展的瓶頸。在市場經(jīng)濟的大環(huán)境中，靠計劃經(jīng)濟的手段和傳統(tǒng)方式解決這些問題是不可能的，必須要以與時俱進的思想觀念，下決心動真格的。

首先要進行管理體制和運行機制改革。建立新的廣電管理、運行機制，不是一次性的、單方面的變革與創(chuàng)新。要打破部門界限，對內(nèi)部機制進行整合，把功能相同的機構(gòu)合并，建立規(guī)?；I(yè)化的分工體系，增強廣電整體實力。管理職能從過去單純的管理人、財、物轉(zhuǎn)變到管理資源、規(guī)范市場和調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)上來，制定出節(jié)目（欄目）科學合理的成本核算和考核計酬方法。改革的重點是實行成本核算、設(shè)備有償使用等。通過成本核算，樹立和倡導節(jié)目制作的精品意識以及面向市場辦廣電的意識。其次要進行人事制度改革，引入競爭機制。實行全員聘用聘任制和末位淘汰制，逐步建立一套與市場經(jīng)濟相適應符合廣電行業(yè)特點的單位自主用人、人員自主擇業(yè)、組織合理調(diào)配、配套措施完善的管理體制，做到人員能進能出、職務(wù)能上能下、待遇能升能降、優(yōu)秀人才能夠脫穎而出。再次要進行分配制度改革，實行“按崗定酬、按職務(wù)定酬、按產(chǎn)質(zhì)定酬”的分配方法，改變上班與不上班一樣、干與不干一樣、干多干少一樣、干好干壞一樣、能干與不能干一樣，甚至干事的與搗蛋的一樣等不良現(xiàn)象。

三、發(fā)展的新思維——發(fā)揮廣電整體優(yōu)勢，乘勢而上。

可以毫不夸張地說，我國的廣電事業(yè)在整體優(yōu)勢的發(fā)揮上，喪失了兩次絕好的時機，一次是廣播與電視的分家，一次是無線與有線的分家，結(jié)果廣電資源被人為分割，系統(tǒng)內(nèi)耗現(xiàn)象嚴重，造成了人力物力的極大浪費。客觀上講，廣電行業(yè)是一個系統(tǒng)性很強、業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)緊密的行業(yè)，每個環(huán)節(jié)都具有不可替代的作用。中央和省級廣電部門是行業(yè)的龍頭，市、縣廣電部門是基礎(chǔ)。廣電系統(tǒng)的整體優(yōu)勢表現(xiàn)在宣傳上的系統(tǒng)性，技術(shù)上的系統(tǒng)性，管理上的系統(tǒng)性和經(jīng)營上的系統(tǒng)性。目前，在發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢上形成更強的競爭力是廣電發(fā)展的迫切需求。市、縣一級廣電當前急需的是找準定位，甘當配角，克服“寧做雞頭不做鳳尾”的小碼頭意識，創(chuàng)造條件“靠大，引大”來發(fā)展自己，壯大自己。近幾年來，吉安市廣播電視局組織市、縣二級媒體積極實施“走出去”的戰(zhàn)略，先后與深圳、廣州、杭州等廣電集團“聯(lián)姻”，通過合作與交流，尋求發(fā)展機遇。

四、發(fā)展的支柱——狠抓廣告創(chuàng)收，走產(chǎn)業(yè)化道路。

長期以來，市、縣廣電事業(yè)的發(fā)展一直依靠“兩條腿”支撐，一靠廣告，二靠收視費。收視費雖然相對穩(wěn)定，但在網(wǎng)絡(luò)整合后這塊固定收入已經(jīng)喪失。與中央和省級廣電媒體相比，市、縣廣電媒體的廣告收入十分有限，而且結(jié)構(gòu)不合理。因此，對于市、縣廣電事業(yè)來說，積極推進產(chǎn)業(yè)化，探索“第三條腿”支撐，對于應對未來發(fā)展具有重要意義。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和技術(shù)的進步，區(qū)域之間的競爭已由資源競爭、資本競爭轉(zhuǎn)向以自主創(chuàng)新為代表的區(qū)域創(chuàng)新能力的競爭。新形勢下，廣電要在強化喉舌功能的同時拓展產(chǎn)業(yè)功能，把廣電當作大眾傳媒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)來辦，按照市場經(jīng)濟的要求，在向產(chǎn)業(yè)化方向的轉(zhuǎn)化過程中，逐步實現(xiàn)三個方面的“轉(zhuǎn)化”。一是產(chǎn)業(yè)結(jié)果由單一向多元轉(zhuǎn)化。如果只有廣告一個主體，既會造成惡性競爭，又會導致一旦市場形勢有變就無路可退。憑借廣電的行業(yè)資源、人才優(yōu)勢，我們完全可以開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)方向和結(jié)構(gòu)。二是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營由只求創(chuàng)收總量的粗放式發(fā)展向既求總量又求效益的效能型發(fā)展。三是產(chǎn)業(yè)運作由不計成本無效擴張型向加強成本核算注重投入產(chǎn)出的精算型轉(zhuǎn)換。

要多渠道探索創(chuàng)收途徑，為廣電發(fā)展尋求新的經(jīng)濟增長點。首先，利用數(shù)字化為廣電增值業(yè)務(wù)發(fā)展帶來的契機，改變傳統(tǒng)的贏利模式，拓展廣電新的贏利空間。其次利用廣電傳媒優(yōu)勢，以擴大廣告、提供技術(shù)服務(wù)、創(chuàng)辦實體等方式擴大創(chuàng)收。一業(yè)為主、多業(yè)并舉，利用媒體優(yōu)勢跨業(yè)經(jīng)營已在很多地方成為現(xiàn)實。其三在網(wǎng)絡(luò)被整合后，市、縣廣電要依托總局確定的開放、融合、合作、共贏的原則，加緊在移動多媒體廣播電視（CMMB）、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等新媒體中尋覓合作良機。目前國家廣電總局致力推廣的CMMB業(yè)務(wù)，正在全國范圍內(nèi)開展城市建網(wǎng)覆蓋和信號開通工作，采取的是中央、省、地市三級發(fā)展的方式，由地方廣電來推動建網(wǎng)，并預留了頻率資源供地方廣電運營。市、縣廣電要抓住這一機遇，積極參與，拓展新的贏利空間。

五、發(fā)展的保障——運用高新技術(shù)，擴大有效覆蓋。

隨著新技術(shù)的突破，新興廣播電視傳播方式得到迅速發(fā)展。剛剛過去的北京奧運會，就是新興廣播電視傳播方式的一場盛會。移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)直播、直播衛(wèi)星電視……全新的收看方式使賽場內(nèi)外的故事更加豐富多彩，也更深入每個人的生活。在技術(shù)變革的映照之下，新舊媒體的差異日漸彰顯。應當看到，市、縣廣電媒體的技術(shù)裝備是相當落后的。落后的技術(shù)制約著廣電社會功能的進一步發(fā)揮。即使再好的節(jié)目，如果沒有先進的編輯、制作、傳輸、發(fā)射設(shè)備和手段，也是枉然。因此必須下大氣力，保證技術(shù)的投入，更新技術(shù)設(shè)備。

國家廣電總局明確提出：2015年全國實現(xiàn)數(shù)字化電視平移的發(fā)展目標。因此，加快發(fā)展農(nóng)村廣電網(wǎng)絡(luò)的速度，已成為當前乃至今后各級政府及廣電部門任重道遠的重要課題。市、縣廣電要繼續(xù)利用多種技術(shù)手段，擴大廣電人口的有效覆蓋，當前和今后一段時期，要大力推進廣電數(shù)字化進程。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是廣電誕生以來最大的一次變革，給廣電發(fā)展將帶來難得的發(fā)展機遇。廣電實現(xiàn)數(shù)字化以后，傳輸節(jié)目可以從現(xiàn)在的幾十套增加到幾百套，大大豐富頻道（率）資源。同時，電視節(jié)目資源不僅可以為電視終端用戶服務(wù)，還可以為手機用戶、計算機用戶和其他終端用戶服務(wù)，這將大大增強廣電的競爭力。在擴大有線電視覆蓋的同時，市、縣廣電要利用衛(wèi)星直播、MMDS ⑤等多種技術(shù)手段，大力推進“村村通”工程。我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，在社會主義新農(nóng)村建設(shè)示范點和尚未完全擺脫貧困的偏遠山區(qū)發(fā)展村級公共廣播系統(tǒng)，在傳播上有其不可替代的優(yōu)勢。2007年，吉安廣電采取社會主義新農(nóng)村建設(shè)專用資金投一點、掛點扶貧單位幫一點、鄉(xiāng)政府撥一點、村民自愿出一點的方式，分別在旅游文化村——青原區(qū)文陂鄉(xiāng)渼陂村和局掛點扶貧村——永新縣象形鄉(xiāng)塘角村，由局、臺、鄉(xiāng)、村四方共同規(guī)劃，建設(shè)了兩個村級公共廣播系統(tǒng)。這兩個系統(tǒng)由于建設(shè)周期短，運行成本低，運行效果好，為農(nóng)村“留守家庭”所接受。

隨著科技的進步和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，行政區(qū)域和行業(yè)的壁壘必將打破，許多行業(yè)將由分割、壟斷走向融合，這是大勢所趨。當然，新形勢下市、縣廣電發(fā)展遇到的難題會更多，挑戰(zhàn)會更艱巨，但面臨的機遇也會有很多，廣電人只有通過不斷研究、探索和耕耘，以開放的思維，開拓的眼界，努力創(chuàng)新，才能增強抵御風險能力，突破發(fā)展瓶頸，提升競爭力，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者系吉安市廣播電視局局長）

欄目責編：陳道生

注釋：

①《克羅齊史學名著譯叢》，中國社會科學出版社，2005年8月版。②齊魯電視臺臺長閆愛華在《回歸區(qū)域》一文里提出的觀點，《青年記者》，2008（10）下。

③④數(shù)據(jù)來自國家廣電總局副局長張海濤在第十六屆中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會上的演講。

⑤MMDS，英文全稱：Multichannel Microwave Distribution System，也叫MUDS，是多路微波分配系統(tǒng)英文縮寫。