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        媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略分析

        2009-03-09 04:05:38
        聲屏世界 2009年1期
        關(guān)鍵詞:整合營銷媒介受眾

        王 虎

        2005年,國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的自我變革此起彼伏。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)先后成立了“東方寬頻”“百視通”“文廣互動(dòng)”“東方龍”等四家新媒體公司,①在全國率先建立了立體多元的媒體產(chǎn)業(yè)格局;緊隨其后,中央電視臺(tái)對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行整合,成立了“央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司”,統(tǒng)一管理和運(yùn)營央視的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等新媒體資源;而鳳凰衛(wèi)視也對(duì)鳳凰網(wǎng)進(jìn)行改組,成立了“鳳凰新媒體”,其后又與中國移動(dòng)進(jìn)行合作,通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)向大陸用戶拓展其節(jié)目內(nèi)容和服務(wù)……是什么原因促使國內(nèi)傳媒巨頭紛紛向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍?傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行資源整合的同時(shí)應(yīng)當(dāng)采取哪些營銷策略?

        媒介融合的趨勢(shì)

        近三年來,互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮,它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的高質(zhì)量和大容量,極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化,對(duì)傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)地位帶來了巨大沖擊,使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。如果說這種格局轉(zhuǎn)變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個(gè)性化,那么這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化。

        問題的關(guān)鍵在于,傳統(tǒng)電視媒體是否會(huì)在這種受眾的分化浪潮中束手無策?在傳統(tǒng)電視時(shí)代,地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征是常用的市場細(xì)分變量,我們往往根據(jù)這些變量來確定受眾群體的變化。然而,“隨著市場的發(fā)展,分化的程度日益加深,碎片化的趨勢(shì)越來越顯著,局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要,將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個(gè)方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾?!雹谠谶@個(gè)多元化的時(shí)代,我們不能簡單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會(huì)分裂或減少,它會(huì)隨著新媒體對(duì)人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如,受眾可以根據(jù)不同的興趣,通過網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞電視臺(tái)的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒有發(fā)生質(zhì)的變化,他們只是在新的媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了重新聚合,而正是這種重聚,將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

        媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟,新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體不斷崛起,與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征,傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕易打破。以IPTV為例,隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過高速互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時(shí)移播出,最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機(jī)和計(jì)算機(jī)兩種終端觀看,我們已經(jīng)很難將其劃歸于單一的廣電業(yè)還是信息業(yè)范疇。

        媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ),這給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利。各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入,并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝,市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容,以滿足受眾個(gè)性化的需求。

        媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網(wǎng)站+手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,把媒介融合簡單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化,等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向發(fā)布。實(shí)質(zhì)上,以新媒體為核心的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品,而是推動(dòng)媒體發(fā)展的革命性力量,它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘,使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

        從長遠(yuǎn)看,媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合,媒介之間通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢(shì),為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇,它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營銷方式,開始探索新的盈利模式和營銷戰(zhàn)略,以期獲取更大的市場空間。

        傳統(tǒng)電視的營銷通路

        整合營銷傳播策略分析

        “縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷,無論是先前‘頻道細(xì)分的‘差異化營銷,還是后來‘內(nèi)容為王的‘品牌營銷,強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目內(nèi)容本身,仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇?!雹廴欢?,進(jìn)入媒介融合時(shí)代,廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營銷方式,他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營銷,希望通過多元化整合媒介達(dá)到自身的營銷目的,整合營銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

        整合營銷傳播(IMC)是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論,它主張以消費(fèi)者為核心重組資源,以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng),綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊,既包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合,也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者,即傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)采取何種營銷策略,通過與新媒體的整合更好地開拓市場,重新聚合受眾的注意力資源。

        打造品牌平臺(tái)。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為一種強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì),品牌力就是影響力。以上海文廣集團(tuán)的“第一財(cái)經(jīng)”為例,它最早是由上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺(tái)的財(cái)經(jīng)頻率合并而成的一個(gè)品牌。為了增強(qiáng)核心競爭力,“第一財(cái)經(jīng)”以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈,搭建起包括廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺(tái),并積極涉足財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供和財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。通過跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營,“第一財(cái)經(jīng)”實(shí)現(xiàn)了人力資源與信息資源的共享,逐漸成為一個(gè)成功的財(cái)經(jīng)資訊和財(cái)經(jīng)服務(wù)供應(yīng)商。

        由此可見,整合營銷首先要啟動(dòng)品牌,品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢(shì),通過媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵,提升品牌效益,而處在上升期的新媒體也急需構(gòu)建品牌來提升知名度,培養(yǎng)忠實(shí)受眾。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動(dòng)的“久游網(wǎng)——舞林大會(huì)”在全國的熱播,不僅使得久游網(wǎng)旗下的“勁舞團(tuán)”和“超級(jí)舞者”成為時(shí)下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲,更使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會(huì)”中,其在上海地區(qū)的17%的收視率直逼央視春節(jié)晚會(huì)。

        確定目標(biāo)市場。新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”,傳統(tǒng)電視受眾的劃分方式已經(jīng)無法適應(yīng)新時(shí)代受眾個(gè)性化、多媒體化的需求,這對(duì)廣告投放的有效性提出了新的挑戰(zhàn)。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰·華納梅克所說:“我在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”。

        新媒體雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)可以使媒體及時(shí)獲得用戶數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)收視率采樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確,可以為電視媒體了解受眾特點(diǎn)、把握市場需求提供依據(jù)。“超級(jí)女聲”的成功就是在保證傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下,使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營銷的案例。該節(jié)目的受眾以青少年居多,這些人也是新媒體的熱衷者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不僅是傳遞信息的窗口,還是交流的平臺(tái),新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG站點(diǎn)都設(shè)置了“超級(jí)女聲”專題,一時(shí)間各類熱點(diǎn)討論、網(wǎng)友觀點(diǎn)、聊天室訪談層出不窮,再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式,媒體可以靈活地根據(jù)這些觀點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整,受眾的個(gè)性化需求在互動(dòng)交流中得到滿足。

        實(shí)質(zhì)上,“超級(jí)女聲”只是探求目標(biāo)市場的初步嘗試,電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn),對(duì)受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)衡量,并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫體系,通過更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分,找到受眾群體的差異化需求,為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

        實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中,單獨(dú)依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢(shì),它要求新舊媒體互相聯(lián)合,構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架,為客戶提供多通路、多形式的營銷服務(wù)。

        整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺(tái)上找到一樣的內(nèi)容,更是為了充分發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性,更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu),發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng),使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺(tái)的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式,“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征,有計(jì)劃地為不同平臺(tái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié),從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)?!雹芷浯我獙鹘y(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。上海文廣集團(tuán)在“舞林大會(huì)”節(jié)目的營銷過程中,除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動(dòng)、手機(jī)投票等互動(dòng)方式以外,還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能,將觀眾手中的遙控器變成了投票器,用戶可以用遙控器一次為選手投上50票,這種方式比短信更方便、更直接、更刺激,使得舞林大會(huì)在第四期時(shí)達(dá)到了一個(gè)高潮。正是通過這種多元化媒介的多通道互動(dòng)模式,滿足了現(xiàn)代受眾對(duì)電視節(jié)目的深度參與需求。

        建立產(chǎn)業(yè)鏈接。當(dāng)前多數(shù)電視媒體的運(yùn)營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺(tái)上獲得一次性利潤,平臺(tái)背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒有建立起來。美國科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯博士認(rèn)為:“整合營銷傳播是一個(gè)交叉作用過程,一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對(duì)話來影響顧客和關(guān)系利益人,與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?!雹葸@里的“關(guān)系”就是整合營銷中的價(jià)值鏈,它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢(shì)整合多重播出或者發(fā)行渠道,把營銷中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和品牌的不斷增值。

        上海天娛公司在“超級(jí)女聲”的營銷過程中,并沒有將目光局限于比賽過程中產(chǎn)生的一次性收益,而是將營銷的重點(diǎn)放在了品牌所延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上,不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤,還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介,在這些新平臺(tái)上創(chuàng)造出二輪、三輪的價(jià)值,從而釋放出整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計(jì),“超級(jí)女聲”娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈近三年內(nèi)帶動(dòng)的產(chǎn)值將超過10億元,⑥這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

        產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營銷策略要求電視媒體能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團(tuán)副總裁張大鐘在集團(tuán)2007年度廣告招商會(huì)上表示,多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn),集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡單的時(shí)段,而是為客戶提供整合的廣告方案,即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái),使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

        結(jié)語

        對(duì)于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè),傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)正視眼前的危機(jī),但是更應(yīng)看到自身面臨的機(jī)遇,如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時(shí)互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì),在多元媒介的交叉融合中實(shí)現(xiàn)資源的深度整合,將是在我國傳媒改革的進(jìn)程中不斷探求的核心議題。

        (作者單位:華東師范大學(xué)傳播學(xué)院)

        注 釋:

        ①四家公司分別運(yùn)營寬頻門戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。

        ②黃升民、王 薇、楊雪睿:《數(shù)字傳媒時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》,全球傳播與發(fā)展國際學(xué)術(shù)論壇,2007(10)。

        ③王 艷、裘淑琪:《從<超級(jí)女聲>看傳媒的整合營銷傳播思路》,《電影文學(xué)》,2007(5)。

        ④張大鐘:《上海文廣的數(shù)字新媒體實(shí)踐與創(chuàng)新》,《廣播電視信息》,2006(9)。

        ⑤Tom Duncan.IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. Copyright?2002 by the McGraw-Hill Companies, Inc.p. 8.

        ⑥李光斗:《超級(jí)女聲:客戶價(jià)值的和諧共振》,《商業(yè)評(píng)論》,2006(7)。

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