周曉華

2008年的最后一天，全球知名食品和飲料企業(yè)百事公司宣布，結(jié)束與英格蘭足球明星貝克漢姆長(zhǎng)達(dá)10年的合同，并稱(chēng)決定是雙方共同作出的。

對(duì)于萬(wàn)人迷小貝和百事“分手”的原因，網(wǎng)上版本大約有兩種，一是說(shuō)小貝提出不再續(xù)約，原因是他開(kāi)始籌劃推出以貝克漢姆命名的礦泉水品牌。在自己的個(gè)人品牌已然是國(guó)際品牌時(shí)，小貝也許更愿意自己當(dāng)老板，而不是給人打工靠廣告賺錢(qián)；另一說(shuō)法則是認(rèn)為金融危機(jī)下百事利潤(rùn)下降，正在通過(guò)全球范圍內(nèi)裁員以及縮減廣告預(yù)算來(lái)壓縮開(kāi)支，而小貝每年的代言費(fèi)用高達(dá)200萬(wàn)英鎊(約合290萬(wàn)美元)，此時(shí)百事忍痛割?lèi)?ài)放棄小貝也在情理之中。然而不管是誰(shuí)想離開(kāi)誰(shuí)，小貝和百事分手已成事實(shí)。

少有企業(yè)和明星代言人牽手10年的。在這10年間，小貝也曾球場(chǎng)失意也曾緋聞纏身，也曾飽受傷痛，也曾前途黯然，但百事對(duì)他卻不離不棄；而小貝在百事眾多代言人中始終獨(dú)具魅力亦在百事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)史上創(chuàng)造了許多經(jīng)典許多神話。

回首往事，貝克漢姆頗為動(dòng)情：“和百事的合作，我留下的只有美好的印象。我扮演過(guò)一個(gè)角斗士，一個(gè)牛仔，一個(gè)沖浪運(yùn)動(dòng)員，我和碧昂斯和珍妮弗·洛佩斯合作過(guò)，還有很多很多世界著名球星。我希望每個(gè)看過(guò)這些作品的人都能得到享受，就像我享受它們一樣?！倍偈驴蓸?lè)仿佛也萬(wàn)般留戀地盛贊貝克漢姆是他們?nèi)蚱放仆茝V歷史上最為成功的合作伙伴之一，并稱(chēng)“大衛(wèi)·貝克漢姆的足球傳奇將得到延續(xù)，百事的每個(gè)人都希望他未來(lái)能繼續(xù)成功”。

盡管百事可樂(lè)并非一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，但這并不妨礙它進(jìn)行體育特別是足球營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)上足球是百事最重要的品牌資產(chǎn)之一，出現(xiàn)在百事廣告中足球明星的數(shù)量或許是各知名品牌中最多的。而對(duì)于球迷，對(duì)于百事的年輕消費(fèi)者，貝克漢姆這個(gè)名字就是一種無(wú)形號(hào)召力。他英俊瀟灑的外貌，他獨(dú)特的魅力不僅影響體育界。也同時(shí)影響著時(shí)尚界，在他的身上，體育價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值已經(jīng)有機(jī)地結(jié)合在一起。環(huán)顧當(dāng)今的國(guó)際足壇，也許再?zèng)]有第二個(gè)球星能比大衛(wèi)-貝克漢姆制造出的新聞更多，這個(gè)英國(guó)球場(chǎng)上的“萬(wàn)人迷”和他的“辣妹”太太總是媒體追捧的對(duì)象。在百事的動(dòng)感廣告中小貝時(shí)而扮演勇猛的角斗士，時(shí)而又成為帥氣的劍道大師，尤其在全世界投播超過(guò)1000萬(wàn)次的西部牛仔造型廣告片中，小貝的表演更被球迷們津津樂(lè)道。無(wú)數(shù)年輕人因?yàn)樾∝惗蔀榘偈碌闹覍?shí)消費(fèi)者，單從小貝的人氣來(lái)講，百事也許短時(shí)期內(nèi)還無(wú)法找到替代者。

小貝也一直都很欣賞百事激情的創(chuàng)意，在足球版《角斗士》拍完后，小貝曾玩笑說(shuō)：“以后不要叫我大衛(wèi)了，在片中我是百事·馬克西姆斯。我太喜歡這套服裝道具了，一定要帶回家去?！逼鋵?shí)，貝克漢姆之所以能成為新時(shí)代的時(shí)尚符號(hào)，與眾多國(guó)際知名企業(yè)的贊助息息相關(guān)，10年來(lái)，百事這樣的國(guó)際巨頭為他量身定制的許多宣傳方案為小貝成為偶像巨星加分不少。所以與百事解除合同對(duì)于已經(jīng)33歲的貝克漢姆也許是個(gè)信號(hào)，雖然他依然是全球金牌代言人，雖然他依然愛(ài)比賽并希望自己能夠踢到40歲，但綠茵場(chǎng)充滿激情也充滿殘酷，小貝近年在綠茵場(chǎng)上的表現(xiàn)也正在影響著他的經(jīng)濟(jì)收入。正像有些分析師認(rèn)為的那樣：大衛(wèi)·貝克漢姆已經(jīng)不再是一位世界一流的運(yùn)動(dòng)選手了，所以他對(duì)部分公司的吸引力減弱了，而確實(shí)，極少有體育明星在賽場(chǎng)的表現(xiàn)每況愈下，而在贊助商中的人氣會(huì)依然上升的。

2008年4月的《福布斯》雜志曾估計(jì)貝克漢姆是世界上報(bào)酬最高的足球選手，其2007年的收入為4900萬(wàn)美元。然而輝煌難再，小貝在美國(guó)的足球事業(yè)經(jīng)歷坎坷、困擾，所效力的洛杉磯銀河表現(xiàn)糟糕，MLS(美國(guó)足球職業(yè)大聯(lián)盟)聯(lián)賽的電視收視率也很慘淡。貝克漢姆剛登陸美國(guó)賽場(chǎng)不久，就與寶潔旗下的“吉列”品牌分道揚(yáng)鑣。更早前，意大利品牌寶麗思也因由貝克漢姆代言的太陽(yáng)鏡品牌在銷(xiāo)售量方面遞減明顯，而放棄了和小貝的合約。雖然目前小貝仍然代言著摩托羅拉，阿迪達(dá)斯、阿瑪尼等世界級(jí)的大品牌，但2008年以來(lái)真金白銀的流失也許已經(jīng)讓小貝有了些許危機(jī)意識(shí)，所以才會(huì)極力打造屬于自己的貝氏品牌吧。

結(jié)束了“藍(lán)色情緣”，2009年的小貝也許不再百事可樂(lè)，但當(dāng)有一天人們暢飲起貝克漢姆礦泉水時(shí)，2009也許又成為一個(gè)國(guó)際品牌成長(zhǎng)的起點(diǎn)。