詹俏俏　趙　為

作為信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展最快的行業(yè)，移動(dòng)通信見證了我國改革開放百姓生活的風(fēng)雨巨變。從為數(shù)不多的有錢人的奢侈品到不可或缺的普通人的通話工具，手機(jī)的普及使“中國移動(dòng)”這個(gè)名字在當(dāng)今的中國家喻戶曉。從2000年4月成立至今，中國移動(dòng)的公司知名度和和影響力得到快速提升。毫無疑問，品牌在中國移動(dòng)價(jià)值增長的歷程中起到重要的驅(qū)動(dòng)作用，品牌這一無形資產(chǎn)已成為公司未來發(fā)展的寶貴價(jià)值沉淀。

兵分三路擇機(jī)搶占差異“地盤”

經(jīng)過初期的市場培育發(fā)展過后，21世紀(jì)初的中國移動(dòng)通信市場急劇增長，運(yùn)營商之間的用戶爭奪戰(zhàn)開始打響，價(jià)格成為競爭的主要手段。但同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)逐步同質(zhì)化的現(xiàn)象又無法讓消費(fèi)者能夠持續(xù)保持認(rèn)同感與忠誠度，行業(yè)的健康發(fā)展面臨著迫在眉睫的突破和挑戰(zhàn)。

2003年初，中國移動(dòng)的客戶數(shù)量接近1.5億，原有單一的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌明顯已無法全面覆蓋。面對巨大的經(jīng)營壓力和龐大客戶需求出現(xiàn)的明顯分化，中國移動(dòng)敏銳地意識到：一個(gè)良好的市場機(jī)遇正在來臨。通過差異化貼近目標(biāo)客戶群體、進(jìn)行市場細(xì)分，將是尋找新的增值市場的最優(yōu)方法。作為移動(dòng)通信行業(yè)的主導(dǎo)運(yùn)營商，需要通過品牌塑造，將行業(yè)帶人更高的競爭階段。

2003年3月，中國移動(dòng)走出品牌戰(zhàn)略實(shí)施最成功的關(guān)鍵棋子——?jiǎng)?chuàng)建了定位于年輕新一代消費(fèi)群體的“動(dòng)感地帶”品牌。這個(gè)緊抓年輕人心理特點(diǎn)的品牌邀請周杰倫作為形象代言人，個(gè)性鮮明、自主獨(dú)立，較準(zhǔn)確地迎合了年輕消費(fèi)者的口味特征。尤其是那句耳熟能詳?shù)膹V告詞“我的地盤，聽我的”，強(qiáng)有力地貼合了年輕一族張揚(yáng)的青春風(fēng)采，深受他們的喜愛?！皠?dòng)感地帶”借此成功切入當(dāng)時(shí)尚為一片空白的通信品牌。

可以說，動(dòng)感地帶是中國移動(dòng)真正意義上的第一個(gè)客戶品牌，中國移動(dòng)也因此實(shí)現(xiàn)了以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略向以細(xì)分客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略的轉(zhuǎn)型。中國移動(dòng)副總裁魯向東說，在合適的時(shí)機(jī)下，品牌將功能、過程和客戶關(guān)系進(jìn)行了重新組合，使差異化成為可能，這也形成了中國移動(dòng)獨(dú)特的領(lǐng)先優(yōu)勢。

品牌定位是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反映該品牌并成為忠實(shí)客戶，最終創(chuàng)造價(jià)值的過程?！皠?dòng)感地帶”之后，中國移動(dòng)根據(jù)品牌特性和現(xiàn)實(shí)情況，對“只停留在資費(fèi)產(chǎn)品階段，不是真正意義上的客戶品牌”的“全球通”和“神州行”進(jìn)行了形象重塑和整合?！叭蛲ā陛^好地吸引和保留了高價(jià)值客戶，保住了最重要的收入來源；“神州行”成功地拓展了大眾市場，保持了公司持續(xù)增長的勢頭；而“動(dòng)感地帶”成為增值業(yè)務(wù)的“試驗(yàn)田”，加速了未來新增長點(diǎn)的培育。通過品牌塑造和明確的品牌定位，中國移動(dòng)走出了單一價(jià)格競爭的困擾，走上了全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有步驟推進(jìn)之路。

以客戶為主導(dǎo)溝通從“心”開始

眾所周知，品牌是客戶使用或者選擇產(chǎn)品的重要決定因素。作為消費(fèi)感受的綜合體驗(yàn)，客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)主觀評估的好壞，可以直接提升或降低產(chǎn)品附加價(jià)值以及企業(yè)形象。因此，品牌存在的根本意義所在，就是全方位為顧客提供更高的價(jià)值。

“溝通從心開始”，這是中國移動(dòng)一句早已廣為人知的廣告語。這句充滿人情味的簡短詞組，以“追求客戶滿意服務(wù)”的理念，架起一座與客戶交流溝通的真誠橋梁。一方面，它鼓勵(lì)消費(fèi)者采用新的通信方式；另一方面，它也向公眾傳達(dá)了中國移動(dòng)的服務(wù)核心：關(guān)注用戶的深層需要，體現(xiàn)一種難能可貴的人文關(guān)懷。

中國移動(dòng)認(rèn)為，電信運(yùn)營的核心競爭力將經(jīng)歷三大階段：現(xiàn)階段是以傳統(tǒng)的電信產(chǎn)品提供為內(nèi)容，核心競爭力體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋和服務(wù)的穩(wěn)定性上；下一階段運(yùn)營商演變成各種數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的渠道與采購平臺(tái)，核心競爭力體現(xiàn)在對內(nèi)容的集成與代理；而在未來，客戶希望得到全面的體驗(yàn)環(huán)境，運(yùn)營商的核心競爭力將著重體現(xiàn)在對客戶需求的跟蹤和把握上。只有從“買產(chǎn)品”到“享體驗(yàn)”的價(jià)值升級轉(zhuǎn)換，才能夠使中國移動(dòng)的品牌形象牢固根植于客戶的心中。

支撐品牌內(nèi)涵的元素被中國移動(dòng)歸結(jié)為六個(gè)驅(qū)動(dòng)力因素：形象、產(chǎn)品、資費(fèi)、服務(wù)、渠道和獎(jiǎng)勵(lì)回饋。圍繞客戶需求，不同的客戶品牌有不同的主驅(qū)動(dòng)力：“全球通”的主驅(qū)動(dòng)力為服務(wù)，“神州行”為資費(fèi)，“動(dòng)感地帶”為新業(yè)務(wù)。在推進(jìn)各驅(qū)動(dòng)力的品牌化進(jìn)程中，中國移動(dòng)強(qiáng)化分品牌客戶價(jià)值的開發(fā)和傳遞，對客戶感知價(jià)值最基礎(chǔ)的要素——產(chǎn)品，以及客戶獲得附加價(jià)值的主要途徑——服務(wù)，更是加強(qiáng)顧客價(jià)值挖掘，在業(yè)務(wù)開發(fā)、套餐設(shè)計(jì)、營銷服務(wù)工作中，通過為分品牌的細(xì)分市場提供針對性的業(yè)務(wù)和服務(wù)，體現(xiàn)更強(qiáng)的客戶導(dǎo)向，使中國移動(dòng)與客戶之間建立緊密的心理聯(lián)系。

中國移動(dòng)副總裁魯向東曾經(jīng)說過的一段話，高度概括了集團(tuán)對最核心的企業(yè)資產(chǎn)——客戶資源的用心把握。他說：“市場競爭不是產(chǎn)品的競爭，也不是技術(shù)的競爭，而是客戶心智份額的爭奪。中國移動(dòng)突出在移動(dòng)通信領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，確立了‘移動(dòng)通信專家的定位，回答了‘我是誰、在哪個(gè)領(lǐng)域?yàn)檎l服務(wù)的問題，從而在經(jīng)營戰(zhàn)略上，形成了與同業(yè)者的差異化，搶先占領(lǐng)了客戶的心智份額?？梢哉f，這是我們成為通信市場領(lǐng)先者的最重要原因之一?！?/p>

牽手奧運(yùn)讓體育精神點(diǎn)燃品牌內(nèi)涵

當(dāng)品牌建設(shè)到一定階段時(shí)，品牌價(jià)值的增長和影響力的提升至關(guān)重要。需要有新的精神力量，推動(dòng)品牌精神境界的飛躍。當(dāng)期待百年的奧運(yùn)夢想帶著“更高、更快、更強(qiáng)”的體育精神選擇了北京，中國移動(dòng)也把握機(jī)遇選擇成為了奧運(yùn)合作伙伴，在全球矚目中國的時(shí)刻，將品牌影響擴(kuò)展至世界的奧運(yùn)舞臺(tái)。

2004年7月21日，中國移動(dòng)正式成為奧運(yùn)合作伙伴，做出“最先進(jìn)的技術(shù)、最豐富的業(yè)務(wù)和最周到的服務(wù)”的奧運(yùn)承諾。在從未介入過任何體育營銷行為的背景下，中國移動(dòng)從深入研究客戶的奧運(yùn)通信需求，開發(fā)奧運(yùn)亮點(diǎn)產(chǎn)品，挖掘奧運(yùn)權(quán)益的深層次運(yùn)用著手，分階段對奧運(yùn)品牌營銷發(fā)起全面總攻。在迎接奧運(yùn)的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻點(diǎn)上，中國移動(dòng)都力爭實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，將奧運(yùn)元素有效地與產(chǎn)品、服務(wù)及營銷活動(dòng)相融合，強(qiáng)化產(chǎn)品功能、提升產(chǎn)品形象。

2004年，中國移動(dòng)簽約乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)，借助明星資源進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ槠洹叭蛲ā逼放瀑x予全新的品牌理念——“我能”。這個(gè)重塑的品牌符號鮮明凸顯了“全球通”高品質(zhì)使用人群自信自尊的內(nèi)心體驗(yàn)，強(qiáng)化了品牌的自我表現(xiàn)力。

2005年，中國移動(dòng)通過手機(jī)短信、彩信和WAP功能，同步發(fā)布奧運(yùn)口號、吉祥物，手機(jī)首次成為奧運(yùn)新的發(fā)布渠道。

之后，中國移動(dòng)在十運(yùn)會(huì)、世界杯、與北京奧組委共辦主題歌首發(fā)儀式及殘奧會(huì)歌曲推廣、鈴聲下載以及火炬?zhèn)鬟f期間的“為奧運(yùn)加油”等系

列事件行銷活動(dòng)中，不斷細(xì)化奧運(yùn)與企業(yè)結(jié)合的發(fā)力點(diǎn)；通過營業(yè)廳全面使用奧運(yùn)聯(lián)合標(biāo)識等，在產(chǎn)品品質(zhì)和形象上多方位體現(xiàn)奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，建立奧運(yùn)合作伙伴認(rèn)知。

奧運(yùn)會(huì)期間，中國移動(dòng)充分利用奧運(yùn)元素豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，強(qiáng)化“為奧運(yùn)加油，與世界分享”的賽時(shí)形象，提升用戶對TD服務(wù)奧運(yùn)、手機(jī)電視等重點(diǎn)業(yè)務(wù)的感知。尤其值得一提的是，其設(shè)立在奧林匹克公園的“分享空間”展示廳成為公眾關(guān)注的新亮點(diǎn)。在這個(gè)以高科技手段傳遞企業(yè)文化風(fēng)采的體驗(yàn)環(huán)境中，觀眾近距離互動(dòng)分享了充滿“移動(dòng)”特色的數(shù)字化空間。

過程營銷幫助中國移動(dòng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)和服務(wù)的創(chuàng)新。在中國移動(dòng)成為奧運(yùn)合作伙伴的四年間，其品牌價(jià)值和國際影響力持續(xù)提升。2008年8月，中國移動(dòng)奧運(yùn)合作伙伴認(rèn)知度為71％，在所有奧運(yùn)合作伙伴中和可口可樂并列首位。

打好“企業(yè)”品牌與“客戶”品牌兩套組合拳

開展品牌經(jīng)營五年來，依靠傳播和營銷層面的工作，中國移動(dòng)成功推出了三個(gè)客戶品牌形象。三大客戶品牌協(xié)調(diào)發(fā)展、準(zhǔn)確定位、形成差異，分別在客戶心目中占據(jù)了領(lǐng)先位置。全球通豐富了中國移動(dòng)高品質(zhì)、積極、進(jìn)取、掌控的形象；神州行突出了中國移動(dòng)平民化、實(shí)惠、方便、親切的又一特點(diǎn)；動(dòng)感地帶則打造了中國移動(dòng)充滿活力、時(shí)尚、探索的另一面。

截至2008年6月30日，中國移動(dòng)全球通、神州行和動(dòng)感地帶總用戶數(shù)達(dá)到4.15億戶。龐大的客戶規(guī)模使中國移動(dòng)在客戶心目中占據(jù)了獨(dú)特位置，創(chuàng)造了步步領(lǐng)先的“移動(dòng)通信專家”的形象。

作為擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模的電信公司，中國移動(dòng)已將品牌戰(zhàn)略提升至企業(yè)戰(zhàn)略的高度。客戶品牌的發(fā)展不斷豐富著企業(yè)品牌的內(nèi)涵。按照業(yè)務(wù)類別進(jìn)行的品牌劃分，使中國移動(dòng)品牌戰(zhàn)略得以快速穩(wěn)步推進(jìn)，品牌認(rèn)知度顯著提升。作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分，中國移動(dòng)品牌戰(zhàn)略不僅僅是做客戶溝通、品牌傳播和市場營銷方面的規(guī)劃，而且還延伸至企業(yè)運(yùn)營流程、內(nèi)部文化、利益相關(guān)方的管理等各方面?！耙蛊放凭裣馜NA一樣深深植入企業(yè)內(nèi)部，成為企業(yè)運(yùn)營的中心原則?！?/p>

中國移動(dòng)總裁王建宙曾經(jīng)表示，全球企業(yè)公民的定義，應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的、具有全球化視野、并擁有國際影響力的企業(yè)。在積累品牌資產(chǎn)的過程中，中國移動(dòng)始終以強(qiáng)烈的企業(yè)責(zé)任為核心提升企業(yè)品牌形象。因?yàn)樨?zé)任感影響著對客戶的最終承諾，發(fā)揮著極其重要的客戶維系作用。秉持“正德厚生、臻于至善”的價(jià)值觀，中國移動(dòng)堅(jiān)持追求自身和社會(huì)、環(huán)境三方面可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，以高品質(zhì)的移動(dòng)通信服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值；推進(jìn)電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，努力減小數(shù)字鴻溝；減少企業(yè)運(yùn)營對環(huán)境的影響，促進(jìn)資源回收利用和可再生資源使用。在切實(shí)承擔(dān)起這些關(guān)系國計(jì)民生的大事，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展、造福人民的同時(shí)，中國移動(dòng)也彰顯了企業(yè)文化，提升了企業(yè)品牌美譽(yù)度，樹立起良好的企業(yè)品牌形象。

責(zé)任編輯孫瑩