謝　丹

一個完美假期的開始：請重新想象你的節(jié)日禮物清單

這是李默夫婦今年春節(jié)的禮品單：給父母的保健卡，給孩子的iPhone手機(jī)，以及贈送給親戚小孩的PSP游戲機(jī)——多年的美國生活不僅讓他們回國后秉持了給家人朋友送禮的習(xí)慣，也自然地承襲了那里常規(guī)的禮品標(biāo)準(zhǔn)。

他們還記得回國前最后一個圣誕節(jié)前夕，紐約曼哈頓蘋果專賣店里的一幕：時間已接近凌晨兩點，來自美國各地的父母卻仍然絡(luò)繹不絕，目標(biāo)就是在圣誕節(jié)給孩子或親友帶回他們盼望已久的iPod播放器、iPhone手機(jī)或Macbook筆記本。

美國人喜歡在節(jié)日贈送的禮品當(dāng)然并非僅僅局限于蘋果這一個品牌，各種熱銷的電子產(chǎn)品歷來就是他們假日消費的首選。2007年圣誕節(jié)，共有270萬部手機(jī)作為禮物被銷售，而之前美國人對于高清電視和任天堂游戲機(jī)的強(qiáng)勁需求也促成了2006年其圣誕零售額8.7％的增長。

但是這一切都在金融危機(jī)來臨時中止。根據(jù)ShopperTrak對全美零售店的調(diào)查，在2008年圣誕節(jié)前的一周中，購物人流同比下降了27％，銷售額下降了5.3％，商家不得不面對40年來最糟糕的圣誕購物季。而身處大蕭條后最為嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，美國人也不得不把原本投向昂貴商品的注意力拉回到生活必需品上。曾經(jīng)作為美國假日消費引擎之一的電子產(chǎn)品，銷售額同比下降了26.7％。

所以，在美國圣誕嚴(yán)冬的襯托下，這一年的中國春節(jié)就顯得尤為溫暖。全國各地的超市、商場、酒店里處處充溢著如往年一樣的火爆場面。而特別值得注意的是，剛剛過去的那短短十幾天里所取得的13.8％的消費品零售增長中，還寄托著國家和社會在眼下的關(guān)鍵時期里力求消費升級的殷切希望。

不過，祖國的親朋好友們可并不像李默夫婦那么“前衛(wèi)”。目前，夫婦倆最頭疼的莫過于怎樣處理堆滿了冰箱的一盒盒禮品酒和保健品。是的，雖然去年9月以來由于市場需求不足而銷售下滑的旅游、餐飲、零售等行業(yè)在春節(jié)消費的刺激下重現(xiàn)繁榮景象——商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年春節(jié)期間重點監(jiān)測的食品、飲料、煙酒銷售額同比分別增長23％、17.5％和14.7％，均高出消費品總量的平均水平——但由此也可以看出，一些滿足人們基本物質(zhì)需求的產(chǎn)品仍然占中國居民家庭消費和饋贈親友的絕大比重。

國際上經(jīng)常用反映食品支出比例的恩格爾系數(shù)來表示一個國家的富裕程度，而根據(jù)經(jīng)驗，當(dāng)這個國家人均GDP處于1000美元到3000美元這一階段時，發(fā)展享受型消費將逐步取代生存型消費成為主流。但是，“民以食為天”卻似乎成為了生活水平日益提高的中國人心目中一個揮之不去的固有觀念——盡管他們的目光已從以往廉價而普通的食品轉(zhuǎn)向了放心肉、綠色蔬菜、時令水果、保健品、禮盒裝酒等更高級的食品品類?？墒侨绻麖母暧^的角度來看，理論上正處于消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型階段的中國，在消費旺季中的實際情況卻還停留在低級層面上。

對于一直依靠出口拉動經(jīng)濟(jì)的中國政府來說，在刺激國內(nèi)消費的同時，促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級也被列為了應(yīng)對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重要舉措之一。在近期國務(wù)院有關(guān)促進(jìn)消費的六項措施中有兩項提及“消費升級”：一是促進(jìn)城市耐用品消費升級換代，鼓勵“以舊換新”；二是培育新的消費熱點，刺激節(jié)假日和會展消費。

事實上，即使沒有在國外生活的經(jīng)歷，很多中國人也已然正在改變自己的假日消費觀念，其中趁著這期間的打折熱潮購買電子產(chǎn)品已經(jīng)成為他們生活的一部分。今年春節(jié)，全國家電、通訊器材銷售額與去年同期相比都取得了兩位數(shù)的增長，液晶電視、廚房小家電、數(shù)碼產(chǎn)品、電暖器等更是尤為旺銷。

但是目前電子產(chǎn)品在假日經(jīng)濟(jì)中的消費升溫主要還是由于價格，而不是品牌甚至消費者習(xí)慣驅(qū)動的，而其購買用途也大多出于自家本身更新?lián)Q代的需求，很少會被列入禮品的名單中，這無疑限制了這些代表著現(xiàn)代工業(yè)水平的發(fā)展享受型產(chǎn)品在居民消費結(jié)構(gòu)中所占的比例。

在中國，要改變“送老人保健品、送親朋煙酒、送孩子壓歲錢”這樣標(biāo)準(zhǔn)而完美的年貨組合，無論從人們觀念上還是現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)條件上來說，確實有著種種的難度。但如果想在經(jīng)濟(jì)減速的負(fù)效應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)散之前，依靠消費結(jié)構(gòu)升級來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長，或許我們許多傳統(tǒng)而實際的習(xí)慣到了需要打破的時候了。