導語: 中國品牌如何應對“未來沖擊”，是考驗中國企業(yè)家頭腦的時刻，更是中國品牌突圍之契機

阿爾文 托夫勒在《未來沖擊》中寫道：“為了生存，也為了避免我們稱之為‘未來沖擊的形勢，每個人都必須擁有比過去更無限的適應性和能力。”隨著金融海嘯席卷全球，經濟危機波動中國，中國品牌如何應對“未來沖擊”，是考驗中國企業(yè)家頭腦的時刻，更是中國品牌突圍之契機。

公元前3000年，在愛琴海彼岸，有一名古希臘農場的主人，種了一棵蘋果樹，奇怪的是，樹上只生兩只蘋果，一個是長得紅彤彤的紅蘋果，一個是生得青翠翠的青蘋果。在蘋果成熟之時，農場主人把紅蘋果摘走，招待貴賓；可令人奇怪的是，貴賓們都去關注掛在樹上的那個青得發(fā)亮的青蘋果，卻忘記了吃眼前美味可口的紅蘋果。

這則蘋果寓言故事告訴我們，青蘋果能夠在變化之中，通過重新定位自己，發(fā)揮自己獨特的“青”本色，實現(xiàn)青蘋果用武之地。那么，中國品牌在經濟危機沖擊下，能否尋找出自己“青”的優(yōu)勢呢？

在全球經濟一體化進程加快時刻，市場競爭激烈白熱化，原來就產品賣產品的時代將一去不復返，單靠獨特銷售主張或品牌形象塑造已經無法吸引到消費者的關注力，營銷已經進入消費者心智時代，消費者心智資源中的認知，決定了品牌未來能走多遠，對于中國大多數(shù)品牌來說，重新定位自己轉型角色，區(qū)別競爭對手顯得更為重要。

可是，面對“未來沖擊”，多數(shù)中國企業(yè)家反應遲鈍，抑或在品牌駐足不前的情況下，往往缺乏重新定位的勇氣，按常規(guī)出牌，采取品牌延伸來應對“未來沖擊”——想通過品牌延伸產品來贏得消費者繼續(xù)消費，卻忽略了消費者的心智認知。結果延伸產品推出后市場反饋平淡，原因體現(xiàn)在兩點上：第一，品牌延伸短期內可能帶來一定的銷售額，這是原來品牌老本在作用，但不會長久；第二，品牌延伸會削弱原來品牌在消費者認知中的地位，模糊消費者對原來品牌代表品類的認知。中國品牌真正應對“未來沖擊”，必須重新定位，勢必站在競爭對手對立面。

如何站在競爭對手的對立面呢？為品類重新定位是關鍵。首先要辨別出最主流的競爭品類，并且根據該品類界定出消費者的核心價值，然后從反面出擊，建立與主流品類相鼎立的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。這樣做的好處，是讓消費者在消費主流品類時，同時也想到它的弱點，增加購買新品類的機會，促成新品類逐漸變成一種主流選擇。我們看看紅遍大江南北的王老吉，當時進行重新定位時，它考慮到主流品類是汽水，也稱為清涼飲料，然而清涼飲料只是暫時性清涼，是假清涼。王老吉找到了汽水強勢中的弱點，重新定位為“預防上火飲料”。因為王老吉針在消費者認知中是真正可以“清熱解毒祛濕”的真清涼，與汽水的假清涼對立起來，并且重新定位后可以消除中國人心目中“是藥三分毒”的顧慮，進一步拓展消費者和消費量。

王老吉利用對立戰(zhàn)略進行重新定位構建品牌，直到現(xiàn)在一直保持與鞏固其涼茶品類代表。一個品牌如果去開創(chuàng)一個品類，最佳的做法集中到一個觀念，甚至是一個詞上，而這個觀念或詞應該能夠使消費者在頭腦中形成關于品牌的概念。

中國企業(yè)往往有這樣的觀念，更多的產品，意味著會賺更多的錢。事實恰恰相反，偏偏是更少的產品，賺最多的錢。紅牛是一種明確的產品，我們在市場上看到的紅牛，永遠是一只金黃色的罐裝。王老吉也如此，推廣那么久，一直保持單一的紅色罐裝，在形態(tài)上聚焦偉大的能量，才創(chuàng)造王老吉商業(yè)的奇跡。退一步說，如果多做些產品，王老吉更有這個實力，為什么王老吉沒有行動呢？因為王老吉深諳單一的力量。

在迎接“未來沖擊”這股強勁的颶風時，中國品牌真正突圍之道在于站在主流品類對立面，挖掘出自己“青”的優(yōu)勢，聚焦到一點上應對，想想激光是怎樣穿透鋼板的吧！

梁小平

作者為品牌戰(zhàn)略專家，CAN & Categoring（廣州）品類戰(zhàn)略咨詢中心資深品牌戰(zhàn)略師。倡導戰(zhàn)略性構建強勢品牌