于清教

中國企業(yè)界的造神運(yùn)動(dòng)最后的結(jié)果無一例外——幾乎所有的“神”先是自己把自己毀了，最后再被市場和公眾聯(lián)合推倒。2009年應(yīng)是“野蠻商人”江南春刮骨療傷的一年， 希望他能在從“神壇”走下“凡間”的過程順利

熟悉“文學(xué)青年”江南春的人都知道，他語速快得讓你來不及思考，機(jī)關(guān)槍一樣吐出的語言“子彈”很具“殺傷力”。從創(chuàng)辦分眾傳媒到收購聚眾傳媒，從登陸納斯達(dá)克到今天的無奈分拆，從商業(yè)模式潛規(guī)則遭遇曝光到業(yè)績急劇下滑、股票市值一瀉千里，江南春在不平凡、“相當(dāng)漫長”的2008年經(jīng)歷了過山車一樣的驚險(xiǎn)與無奈：高管離職團(tuán)隊(duì)震蕩，分眾無線上市夭折，新浪收購其核心資產(chǎn)，江南春利落的“一退到底”的執(zhí)拗精神，折射出這個(gè)“文學(xué)青年”遭遇創(chuàng)業(yè)激情高潮退后的種種疲倦以及來自商業(yè)環(huán)境中諸多不確定性的威脅。

瘋狂始于擴(kuò)張

2003年5月江南春就發(fā)現(xiàn)了“第五媒體”的“新大陸”，依托創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)辦了分眾傳媒，通過其獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動(dòng)性及強(qiáng)制性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。在搶占陣地、渠道為王的策略下，江南春及其分眾傳媒力拔頭籌，由此掘得第一桶金。

其后兩年間，分眾迅速崛起并引得VC們紛紛追捧，總共獲得了近5000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。2005年7月13日分眾傳媒成功登陸了納斯達(dá)克，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?，并?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄。

然而，蘿卜多了往往不洗泥。

分眾傳媒上市以后，江南春也難以繞過雄厚資本與市場規(guī)模的雙重誘惑，2005年10月，分眾傳媒收購了占據(jù)全國電梯平面媒體市場90%份額的框架媒介，此舉同業(yè)并購為其肅清了競爭對手。在資本盛宴的巨大誘惑下，2006年1月分眾又大手筆購并中國樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營商聚眾傳媒，徹底趕跑了其市場追隨者。為此江南春甚至放言過，“分眾已是僅次于央視的中國第二大媒體集團(tuán)”。

但這并未阻止江南春大肆擴(kuò)張的欲望，憑借其資本實(shí)力，2006年3月以來，分眾傳媒陸續(xù)收購了北京凱威廣告公司、影院廣告公司ACL、好耶廣告、商璽誠傳媒。一系列的快速購并，讓江南春和分眾傳媒春風(fēng)得意起來，同時(shí)資本的蠱惑和利益的驅(qū)動(dòng)也讓分眾傳媒劍走偏鋒、消化不良，分眾傳媒的迅速崛起無疑讓中國傳媒界開始驚恐。

不幸來得太快。

2008年3月15日當(dāng)晚，央視在“3·15晚會(huì)”上公開指責(zé)分眾無線為全國垃圾短信源頭，不僅曝光了分眾傳媒下屬公司引以為榮的手機(jī)短信廣告業(yè)務(wù)的新興盈利模式，更對分眾傳媒的社會(huì)責(zé)任感提出強(qiáng)烈質(zhì)疑。分眾無線垃圾短信門遭遇曝光后，在全國引起強(qiáng)烈反響，一時(shí)間分眾傳媒成為幾乎所有手機(jī)用戶聲討和譴責(zé)的對象。迫于公眾和輿論壓力，分眾傳媒隨后停止了所有手機(jī)短信業(yè)務(wù)，中移動(dòng)也關(guān)閉了分眾傳媒等七家公司的短信端口，分眾股價(jià)受此利空影響一路狂跌，隨后高管開始震蕩，重重危機(jī)之下，江南春不得不宣布公司業(yè)務(wù)全面進(jìn)入調(diào)整，擴(kuò)張戰(zhàn)車至此戛然而止 。

探尋行業(yè)本質(zhì)

對于江南春來說，剛剛過去的2008年是個(gè)戲劇性的年份。公司從巔峰到谷底，市值從80億美元暴跌至10億美元，個(gè)人從新媒體“領(lǐng)袖”到新媒體“受難者”，江南春只有半年時(shí)間來回味這一切。

2008年12月22日，新浪網(wǎng)確認(rèn)將收購分眾傳媒，新浪將以約10億美元收購分眾傳媒的部分股權(quán)。根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視、框架廣告及賣場廣告等業(yè)務(wù)的相關(guān)資產(chǎn)。據(jù)披露，新浪收購的分眾業(yè)務(wù)，在2008年前9個(gè)月占到了分眾傳媒全部營收的52%以及整體毛利的73%。2008年12月底感覺大勢將去的江南春對外宣稱“一退到底”：僅保留其互聯(lián)網(wǎng)廣告、影院廣告和傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)。

自分眾傳媒遭遇“垃圾短信門”后，江南春一直謀求瘦身轉(zhuǎn)型，管理上也飽受垢病，客戶認(rèn)可率在急速下降，現(xiàn)在江南春給出答案：徹底做一家互聯(lián)網(wǎng)公司。顯然這已與他當(dāng)初的創(chuàng)意背道而馳。

中國企業(yè)家大多數(shù)只考慮企業(yè)成功的必要條件，諸如資金、人才、技術(shù)、管理等，而很少有人考慮企業(yè)成功的充分條件。郎咸平認(rèn)為，企業(yè)成功的充分條件是行業(yè)的本質(zhì)。探索分眾傳媒淪落到今天地步，可能更多的人認(rèn)為是“垃圾短信門”和當(dāng)前的全球信用危機(jī)、金融危機(jī)所致，但表象之下更深層的原因遠(yuǎn)非如此。

拿樓宇廣告來說，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在電梯里2003年有93%的人會(huì)看液晶顯示廣告，2005年是64%，2006年是44%，現(xiàn)在諸如學(xué)校、醫(yī)院、商場等廣告關(guān)注率幾乎是零。廣告的本質(zhì)是“分”和“無聊”。特別是樓宇廣告，這兩點(diǎn)更不可或缺?！胺帧笔欠窒M(fèi)群、分場合、分內(nèi)容等，“無聊”是無聊的時(shí)刻不得不看無聊的廣告。

固然，樓宇廣告一開始讓來來往往于高檔寫字樓確有消費(fèi)能力、沒時(shí)間看傳統(tǒng)廣告的高級白領(lǐng)“耳目一新”，他們在電梯里不隨便接聽電話，不聽隨身聽，不聊大天、不閉目養(yǎng)神，他們在電梯里的無聊和一天四次的電梯之旅，迫使他們只有瞧兩眼無聊無關(guān)的廣告，然而今天大家卻紛紛在指責(zé)這是視覺污染，甚至有“好事者”要狀告分眾傳媒。至于其進(jìn)入學(xué)校、醫(yī)院、賣場，相信特殊環(huán)境下沒多少人有興趣去關(guān)注屏幕里的廣告故事。

當(dāng)企業(yè)擴(kuò)大了業(yè)務(wù)覆蓋面，而沒有給你依托的客戶帶來覆蓋面、疏遠(yuǎn)了顧客需求時(shí)，就會(huì)造成給養(yǎng)上的缺失，而當(dāng)你的給養(yǎng)儲存遠(yuǎn)跟不上你的擴(kuò)充和龐大時(shí)，究竟還能走多遠(yuǎn)？現(xiàn)在的市場環(huán)境僅僅是加快了分眾傳媒逐漸衰退的速度而已。

分眾的教訓(xùn)

導(dǎo)致分眾出現(xiàn)今天的困局，一個(gè)最為重要的原因是基于商業(yè)模式的過度創(chuàng)新與擴(kuò)張。

良好商業(yè)模式下的公司結(jié)構(gòu)治理與遵守商業(yè)規(guī)則應(yīng)該首當(dāng)其沖地成為中國公司慎之又慎的戰(zhàn)略思考。分眾傳媒的成功是基于商業(yè)模式的創(chuàng)新而成就了公司，但江南春在獲得成功后顯然淡化了管理、產(chǎn)品以及滿足客戶需求的創(chuàng)新意識，單純滿足于瘋狂擴(kuò)張、搶占地盤、占山為王，這導(dǎo)致其在對待商業(yè)規(guī)則上往往容易采取一些冒進(jìn)甚至危險(xiǎn)的戰(zhàn)略。成功模式下的通吃戰(zhàn)略與資本上的強(qiáng)悍對賭最終使得江南春和分眾傳媒走上了“無所不能實(shí)則有所不能”的商業(yè)窄門，垃圾短信等內(nèi)幕的昭然和業(yè)績急速下滑讓分眾傳媒的初始的創(chuàng)新遭遇了前所未有的打擊，在沒有形成可靠、牢固的品牌基因、文化和責(zé)任之前，過度創(chuàng)新往往十分危險(xiǎn)，它有時(shí)甚至?xí)焖兕嵏补镜暮酱虼似髽I(yè)家一定不能被一不小心的成功沖昏了頭腦。

筆者忠告中國企業(yè)家一定要尋找并滿足企業(yè)能長治久安的充分條件，放棄投機(jī)取巧，而采用千斤撥四兩。商業(yè)規(guī)則是支撐企業(yè)得以持續(xù)健康發(fā)展的橋梁和基石，只有扎扎實(shí)實(shí)，專注專心，對市場和客戶需求時(shí)刻心懷虔誠和敬畏，立足修百年橋梁而不是豆腐渣工程，這樣企業(yè)的大廈才能穩(wěn)固持續(xù)，具有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

此外，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春自身的一些弱點(diǎn)也導(dǎo)致了分眾危機(jī)的延伸。沒有一個(gè)企業(yè)家可以成為神，當(dāng)企業(yè)家身處神壇時(shí)一定要清醒自己是誰。在分眾上市以及收購聚眾之初，江南春逐漸地走上了神壇，那個(gè)時(shí)候江南春經(jīng)常在電視訪談節(jié)目和各種論壇上高談闊論，講述華爾街商業(yè)傳奇，漸漸疏遠(yuǎn)了公司治理與危機(jī)管理。中國企業(yè)界的造神運(yùn)動(dòng)最后的結(jié)果無一例外——幾乎所有的“神”先是自己把自己毀了，最后再被市場和公眾聯(lián)合推倒。