譚　雅

宣傳推廣費與贊助費的比例通常應達到3:1，才能在總體上取得比較理想的宣傳效果。也就是說，健力寶還需要在隨后的幾年內投入2.4億元的宣傳推廣費，而這恰是此次統(tǒng)一的注資金額

2008年12月16日，臺灣統(tǒng)一集團（下稱統(tǒng)一）宣布將向山水健力寶貿易公司注資2.4億元人民幣。據(jù)悉，這是自2005年統(tǒng)一接手健力寶以來對健力寶的第三次也是最大的一筆注資，有意思的是，統(tǒng)一對健力寶的前一次注資就發(fā)生在一個月前。

這足以顯示統(tǒng)一對于健力寶的重視。統(tǒng)一似乎正在向人們傳達一個信號：在統(tǒng)一領導下的健力寶，有可能再次起飛。

統(tǒng)一意在整編

對于這次注資，統(tǒng)一以及健力寶方面似乎都忌諱如深。

健力寶貿易公司總經(jīng)理李文杰表示，注資是因為健力寶最近贊助了2010年廣州亞運會，健力寶在亞運會期間的宣傳推廣需要一大筆費用。

正如李文杰所言，就在2008年11月，健力寶剛剛以8000萬元的代價獲得了2010年廣州亞運會的飲料贊助商資格。一般而言，宣傳推廣費與贊助費的比例應達到3:1，才能在總體上取得比較理想的宣傳效果。也就是說，健力寶還需要在隨后的幾年內投入2.4億元的宣傳推廣費，而這恰是此次統(tǒng)一的注資金額。

問題是，統(tǒng)一為什么樂意自掏腰包來支持健力寶的亞運會贊助計劃呢？

在外界看來，自2005年10月份被統(tǒng)一收編以來，健力寶就一直處于放任自流的發(fā)展狀態(tài)。不過，這一狀況從2008年開始有了轉機，最為明顯的就是統(tǒng)一對健力寶貿易公司高層的撤換——由李文杰替換了他的前任吳福章。

頗具玩味的是，吳福章被替換，并不是因為業(yè)績不好。事實上，2006年吳福章從統(tǒng)一空降至健力寶任總裁，當年健力寶的業(yè)績就實現(xiàn)了40%的增長，2007年的增長幅度也將近30%。如此驕人的業(yè)績之下，吳福章還免不了被替換的命運，只能說明統(tǒng)一從2008年開始對于健力寶有了更高的期望。可以作為佐證的是，與吳福章來自華東市場不同，原為統(tǒng)一華南大區(qū)副總經(jīng)理的李文杰對于華南市場更為熟悉。隨著李文杰的到任，健力寶的經(jīng)營預期也隨之被調高。

當然，對于健力寶業(yè)務的重視并不能完全解釋清楚統(tǒng)一的注資意圖。種種跡象表明，統(tǒng)一很有可能在不久的將來將健力寶整體收入囊中。在接受媒體采訪時，李文杰表示，這2.4億元注資中，“還有一筆將用于加強食品安全”。

李文杰的話得到了統(tǒng)一方面的證實。統(tǒng)一的公共事務代表吳旭慧對媒體坦言，當時購買健力寶貿易公司原本只打算做貿易，然而，“因為中國大陸加強食品安全，對原物料的掌控越來越嚴格，公司希望健力寶貿易公司能從銷售上升到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，明年能達到產(chǎn)銷合一?！?/p>

不少業(yè)內人士對這句話的解讀是，統(tǒng)一很可能通過健力寶貿易公司，使健力寶集團與統(tǒng)一逐步融合,最終實現(xiàn)掌控健力寶集團的目的。統(tǒng)一集團財務副總裁蘇崇銘也表示，不排除未來持股健力寶集團的可能。

熟悉健力寶的人都知道，統(tǒng)一目前只是通過重組由山水市政府設立的健力寶貿易公司來取得健力寶的銷售權和銷售渠道，而與健力寶的真正主體——廣東健力寶集團則沒有任何法律意義上的資本聯(lián)系，這主要是因為經(jīng)歷了多輪動蕩之后的健力寶集團如今已是債務纏身，如果直接對健力寶集團實施資產(chǎn)重組，統(tǒng)一的代價顯然不菲。正因為如此，統(tǒng)一方面一直不愿意直面健力寶集團。

不過，為了急于消化巨大的產(chǎn)能，健力寶集團方面與統(tǒng)一的離心運動也在不斷加劇。2007年，全球第三大飲料巨頭、加拿大COTT集團就與健力寶集團簽署了加工合作協(xié)議，健力寶由此成為了COTT在中國的飲料加工基地。

對統(tǒng)一而言，這并不是什么好消息。因為一旦健力寶集團成功脫困，或者依附到了新的東家，那么統(tǒng)一通過健力寶貿易公司獲取到的一系列的權利將很有可能被收回。因此，整編健力寶集團，也就不得不提前寫進統(tǒng)一的議程表了。

健力寶的價值

統(tǒng)一對于健力寶的態(tài)度的悄然改變，讓不少業(yè)內人士頗感驚訝。那么，從健力寶身上，統(tǒng)一又能得到什么呢？

對于統(tǒng)一來說，進入健力寶一直符合其在內地的整體戰(zhàn)略。統(tǒng)一在臺灣島內雖然是食品業(yè)的老大，但在中國大陸，統(tǒng)一在方便面、茶飲料、水等多個領域的業(yè)績一直輸給它的臺灣老弟康師傅，這使得統(tǒng)一在內地的投資頻頻加碼。

就在2008年12月12日，統(tǒng)一宣布，以1.59億元收購安德利果汁10.58%的股份，使其在安德利果汁的持股比例提升至15%。11月14日，統(tǒng)一還通過其一家全資附屬公司與紫江企業(yè)共同出資成立桂林紫泉飲料工業(yè)有限公司，計劃投資一條熱灌裝生產(chǎn)線項目，主要生產(chǎn)各種PET瓶果汁、茶等熱灌裝飲料，擬投資總額為1200萬美元。新成立的公司注冊資本為900萬美元，其中統(tǒng)一出資405萬美元，占45%股權。

不過，雖然統(tǒng)一目前已經(jīng)在碳酸飲料市場上占有不小份額，但是由于這一市場一直被可口可樂和百事可樂兩者占據(jù)——相關數(shù)據(jù)顯示，2007年可口可樂在中國碳酸飲料市場的占有率高達51.9%，百事可樂為32.6%。作為后來者，統(tǒng)一想要站穩(wěn)腳跟并非易事。

然而，這個目標對健力寶來說就容易許多。誕生于1984年的健力寶，依靠攜手中國奧運代表團征戰(zhàn)洛杉磯奧運會一炮走紅，獲得“中國魔水”稱號，輝煌時期長達15年。盡管之后健力寶經(jīng)歷了一系列收購波折，生產(chǎn)規(guī)模和渠道網(wǎng)絡都極度縮水，但其品牌價值并未完全消失，很多中國消費者依然把健力寶看作擁有美好回憶的寄托，而不僅僅是單純的碳酸飲料。

另一方面，雖然目前健力寶在一線城市已經(jīng)全線潰敗，但是在更為廣闊的二三線城市和農(nóng)村市場，健力寶依然有穩(wěn)定銷售渠道。相比之下，統(tǒng)一目前主要在一線城市鋪貨，在農(nóng)村市場沒有影響力，而競爭對手康師傅已經(jīng)進入二線城市，無論在渠道還是覆蓋率方面都優(yōu)于統(tǒng)一。通過借助健力寶的銷售渠道，統(tǒng)一完全可以同時銷售健力寶以外的其他產(chǎn)品，在二三線市場也可以和康師傅以及娃哈哈等本土品牌競爭。

目前，健力寶擁有廣東三水飲料生產(chǎn)基地以及分布在北京、福建漳州、江蘇鎮(zhèn)江、陜西西安、云南昆明、四川成都等地的6家分廠，年生產(chǎn)能力150多萬噸。統(tǒng)一不僅可以借助健力寶完成全國生產(chǎn)基地的布局，而且能降低自有飲料品牌的供應鏈成本，提高盈利能力，使其在終端市場慘烈的價格戰(zhàn)之中取得主動權。

難怪統(tǒng)一財務副總裁蘇崇銘也承認，“健力寶的渠道對統(tǒng)一的觸角很有幫助”。

復興新征途

8000萬人民幣大手筆贊助廣州2010年亞運會，在不少人看來是健力寶全面復興的前奏。鏡頭切換到24年前，作為最早吃螃蟹的中國品牌，健力寶首次贊助1984年洛杉磯奧運會的中國代表團的舉動，竟然成就了一個飲料帝國的崛起。這便是抓住公眾注意力展開事件營銷的神奇魅力。

在認識到體育營銷的神奇魅力之后，體育營銷不自覺地成為了健力寶最為重要的營銷法寶。此后，奧運會、亞運會，只要是在國內舉辦的重大體育賽事，健力寶幾乎就沒有缺席過，直至健力寶最近幾年陷入困境。

這已經(jīng)是健力寶的第三次復興了。在健力寶原掌門人李經(jīng)緯離職后，健力寶隨即陷入了經(jīng)營困境。隨后接手的張海和李志達先后都對健力寶進行了大刀闊斧的改革，意在重新振興健力寶。不過現(xiàn)在來看，這些改革不但沒能挽救健力寶，反而把健力寶推向了一個更深的深淵，嚴重加劇了健力寶的債務和負擔。目前健力寶所欠的債務，大多是張海和李志達時代的遺物。

這不免讓人擔憂，統(tǒng)一主導的這次復興，到底會讓健力寶走向何方？是繼續(xù)留在深淵還是就此一躍走向光明大道？

筆者以為，都不可能。細心的人士會發(fā)現(xiàn)，除了亞運會，健力寶還贊助了在廣州舉辦的國際龍舟邀請賽。在筆者看來，健力寶的這種做法似乎表明，健力寶此次復興之路將不會是以前那種“大躍進”式的，在相當?shù)囊欢螘r期內，統(tǒng)一會把健力寶復興的重心放在華南市場，以后再逐步擴展。

若果真如此，筆者以為，這將是一個非常明智的選擇，也符合統(tǒng)一的務實的一貫做法。一方面，華南市場作為健力寶的大本營，相比其他地方，健力寶在華南有著更為深厚的品牌和市場基礎，以華南為復興的重心，更利于健力寶品牌的重建。另一方面，逐地區(qū)推進的務實做法，更利于健力寶在復興過程中總結出一套可靠的經(jīng)驗，畢竟如今的飲料市場，早已和健力寶的輝煌年代不可同日而語了，如何取悅新一代的消費者，健力寶目前并沒有良策，只能依靠對市場的慢慢摸索。