萬雪芹　孫　曉

摘要：文化是品牌的靈魂，文化差異是品牌價值的核心，品牌價值的最高境界是顧客體驗美好的文化消費。餐飲業(yè)是典型的體驗型行業(yè)，餐飲品牌文化體驗主要強調(diào)文化的差異，只有基于文化差異的餐飲品牌定位及其消費體驗，才能提升企業(yè)形象、擴展品牌價值?；诖?，餐飲業(yè)應設計餐飲體驗主題，提升產(chǎn)品到情感和社會體驗的層次塑造品牌形象，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：文化；品牌；餐飲文化；品牌文化；品牌體驗

中圖分類號：F719．3 文獻標識碼：Aお

Analysis of Catering Brand Experiences Based on Culture Differences

WAN Xue-qin, SUN Xiao

(International Business School, Shanxi Normal University, Xi'an 710062, China)

Abstract:

Culture is the soul of brand. And cultural difference is the core of brand value, the highest state of which is that customers experience the pleasant cultural consumption. So this paper explores the new implication of cultural experience of catering brand, concluding that it's very important to emphasize culture difference for brand positioning by designing catering experience theme. And brand experience, the focus of management, emphasizes upgrading the products experience in the emotional and social the experience level by implementing the experienced marketing strategies and improving brand image.

一 、引言

餐飲業(yè)是與民生聯(lián)系最密切的行業(yè)，餐飲業(yè)品牌形象建設一直是業(yè)界和學界關注的焦點。在體驗經(jīng)濟時代背景下，品牌已不僅僅是一種術語、名稱、標記、符號或它們的組合運用，而是產(chǎn)品和服務功能性價值、象征性價值和體驗性價值的有機統(tǒng)一，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和顧客識別或歸屬的價值符號 (Malhotra,1994)^[１]。中華飲食文化博大精深，傳統(tǒng)特色飲食文化具有很高的品牌價值。以往相關研究主要針對餐飲市場的發(fā)展狀況以及自身管理問題，而聚焦于餐飲文化且對餐飲品牌文化體驗的研究涉及較少。

餐飲行業(yè)是典型體驗型行業(yè)。作為高度顧客接觸的服務領域，基于文化差異的餐飲品牌定位及其消費體驗，對于提升其品牌形象、擴展品牌價值張力顯得尤為重要。筆者著眼于傳統(tǒng)特色餐飲文化，探討如何通過對餐飲文化的體驗營銷，賦予其品牌價值的新內(nèi)涵，以期對多元背景下我國餐飲業(yè)品牌形象及其價值的構(gòu)建有所啟示。

二、品牌體驗與品牌文化研究

體驗在《牛津英語大詞典》中的解釋是“經(jīng)歷或感受”。在企業(yè)營銷活動中，體驗是企業(yè)以商品為道具，以服務為舞臺，環(huán)繞著消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動 (B. Joseph Pine II & James H. Gilmore , 1998)^[２]。從品牌價值上看，體驗是使用產(chǎn)品時的感覺，是品牌聯(lián)想的非產(chǎn)品相關屬性(Kevin Lane Keller, 2006)^[３]，是消費者受一連串營銷設計刺激所產(chǎn)生的結(jié)果反應(Schmitt，1999)^[４]。

文化作為一個社會意識、形態(tài)、價值信念、倫理道德、風俗習慣等的總合，在塑造消費者對品牌個性、形象、風格、功能等體驗過程中，扮演著舉足輕重的角色。“品牌冰山”理論認為，品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰上的15%，而藏在水下的85%則是品牌的“價值觀、智慧和文化”，它強調(diào)支撐品牌大廈的品牌的文化基礎，沒有穩(wěn)固的文化底蘊，品牌是長不大的(Davidson, 1997)^[５]。在品牌金字塔(brand pyramid) 的模型中，其基礎是品牌的屬性，最高層次是品牌的信仰和價值，也是品牌文化的核心價值所在。品牌只有因其中的文化內(nèi)涵，才能成為具有極高附加價值的無形資產(chǎn)。

文化是一個抽象的概念，需要品牌這一載體的體現(xiàn)，并通過消費體驗使之領會真正的內(nèi)涵。品牌體驗的特征是強調(diào)顧客參與，強調(diào)消費過程的直接體驗，而餐飲業(yè)在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。顧客的每次就餐消費，都是對不同餐飲文化的一次親身體驗，而顧客通過對不同餐飲文化的體驗，能更好地詮釋不同餐飲品牌差異。因為文化在顧客服務質(zhì)量期望形成起著重要作用。無論是顧客總的服務期望，還是服務期望中的各個緯度，如服務質(zhì)量的有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個緯度，都強烈地受到文化差異的影響。(Donthu & Yoo, 1998; Parasuraman A, Zeithaml V., Berry L. 1988)^[6]

文化體驗對餐飲品牌核心價值的構(gòu)建有著極其重要意義。消費者就餐時產(chǎn)生的各種各樣情感或情緒，通過體驗各餐飲的文化差異內(nèi)涵，使就餐成為一個社會交往的過程。 即文化通過品牌載體及其體驗過程，讓顧客表明自己的人生觀、消費觀和價值觀，尋求社會歸屬感和認同感(Haeckel、Carbone & Berry, 2003)^[7]。這種顧客與某餐飲品牌之間的情感聯(lián)系，是競爭對手很難復制的。因此，創(chuàng)造品牌體驗，感受文化差異，是特色餐飲品牌建設的核心。

三、餐飲品牌體驗模型的應用：西安德發(fā)長餐飲文化體驗的設計

（一）經(jīng)典的品牌體驗模型及其意義

Schmitt(2003)開發(fā)了客戶體驗管理的理念，提出的SEMs（戰(zhàn)略體驗模型）為實施品牌體驗指明了方向，其按照消費者感覺、情感、思維、行動和關系的心理認知過程，將品牌體驗界定為“感官體驗(Sense experiences)、情感體驗(Feel experiences)、思維體驗(Think experiences)、行為體驗(Act experiences)和關聯(lián)體驗(Relate experiences)”^[8]。從感官上，品牌體驗給消費者全面地感官刺激，強化產(chǎn)品感知價值，達到品牌營銷的效果。從情感上，用情感刺激物引出一種心情或特定的情調(diào)，使文化體驗個性化，即品牌擬人化。從思維上，啟發(fā)人們的智力，喚起人們的思考，創(chuàng)造性的讓人們獲得認知體驗。從行動上，個體行為、生活方式的體驗，喚起顧客主動參與投入，從而使之產(chǎn)生購買行動。從關聯(lián)角度上，讓顧客在更大的范圍內(nèi)感受到文化體驗的樂趣，最終目的是使品牌與消費者結(jié)成某種關系。

B. Joseph Pine II & James H. Gilmore (2002) 按消費者參與體驗的程度，提出 CP(Customers' Participation)模型。認為品牌體驗可以由兩大構(gòu)面組成：一是顧客參與程度（一端是主動參與，另一端是被動參與）；二是體驗與環(huán)境的相關性（一端是吸取，即透過人了解體驗的方法來吸引人的注意力，另一端是浸入，表示消費者變成具體體驗的一部分），利用二維軸，劃分娛樂體驗、教育體驗、夢幻體驗、審美體驗四種體驗領域^[9]?！皧蕵敷w驗”合乎人趨樂的本性，強調(diào)在休閑消費中通過娛樂緩解環(huán)境壓力。“教育體驗”通過新產(chǎn)品、新消費理念、新生活方式的教育，對消費世界必要的引導，讓消費者成為市場活動的積極者。“夢幻體驗”讓人內(nèi)心追求休閑和舒適，且完全沉浸其中，產(chǎn)生夢幻般的可以暫時逃脫現(xiàn)實生活中的介于家庭和工作之間的“第三地”?！皩徝荔w驗”是一種高層次的內(nèi)在的心理情感體驗需要，是消費者對自然、社會、文化現(xiàn)象或問題的深度探索和思考，具有社會屬性。

以上兩種模型從不同的角度說明消費體驗的層次和文化內(nèi)涵，為體驗層級設計、體驗主題設計及其體驗功能定位設計提供思路。一方面，依據(jù)消費者的認知過程，由外而內(nèi)、由感官體驗到內(nèi)在的內(nèi)心情感體驗、再到社會心理體驗，是品牌文化體驗的路徑。另一方面，消費體驗中娛樂、夢幻體驗等林林總總的表現(xiàn)形態(tài)，總體表現(xiàn)為功能體驗、情感體驗的社會體驗的統(tǒng)一，在實際的品牌體驗中，體驗層級之間的界限是模糊的，體驗是綜合的，消費體驗設計是一個系統(tǒng)工程。

（二）德發(fā)長餐飲品牌體驗的設計

德發(fā)長創(chuàng)建于1935年，落于古城西安的中心，東依鐘樓，西傍鼓樓，是古城聞名的中華老字號。經(jīng)過70多年的變遷與改革，現(xiàn)已發(fā)展成集吃、住、樂、游為一體的中國餐飲名牌企業(yè)。下設德發(fā)長餃子館、德發(fā)長酒店、德發(fā)長飯店3個經(jīng)營們點，其中，餃子宴是德發(fā)長的龍頭產(chǎn)品，德發(fā)長餃子把選料與多味、烹飪與營養(yǎng)、形態(tài)與藝術、飲食與文化巧妙結(jié)合，烹飪出了肉香型、卵香型、果香型、醬香型、素香型和海鮮香型等六大香型的100多種餃子，運用蒸、煮、煎、炸、烙等現(xiàn)代化烹制方法，形成“一餃一型一態(tài)，百餃百餡百味”的系列美食，堪稱“中國餃子館之最”，目前已是中外游客到古城西安必食的特色風味飲食。^[10]

德發(fā)長作為北方飲食文化中“老字號”的代表，文化內(nèi)涵悠久而深厚，其品牌形象已不是簡單意義上吃飽喝好的餐飲場所，而是要打造中國北方飲食文化的消費“空間”。為此，要樹立“文化體驗”的經(jīng)營理念，“老字號=百年品牌=歷史文化=美好體驗”，把顧客的就餐過程演繹成購買、消費并享受北方面食文化的過程。相應地，其品牌價值的構(gòu)建過程，就是通過體驗設計，讓消費者產(chǎn)生從餐品功能認知到情感共鳴的消費過程。

根據(jù)SEMs和CP模型所提出的體驗層次和體驗功能框架，筆者認為，德發(fā)長體驗設計要對顧客產(chǎn)生三種體驗消費：功能體驗、情感體驗以及社會體驗。產(chǎn)品層越往上，越接近文化體驗，帶給顧客的價值越多，從而品牌越有競爭力。^[10]見圖3，具體分析如下：

第一，功能性體驗層次，代表產(chǎn)品或服務在功能上滿足顧客需要。餐飲品牌的功能價值是提供給顧客健康美味的菜肴^[11]。從菜單品項的名稱和描述、菜品外觀、氣味；食物成分、營養(yǎng)和平衡；以及食物分類（小吃或完整的一餐），要給予顧客視覺、味覺、嗅覺等直接感官體驗。色是看的、香是聞的、味是吃的……，使這些食品轉(zhuǎn)化為顧客的一種美好體驗，長久地保留在顧客的記憶之中。德發(fā)長餐飲的核心產(chǎn)品“餃子宴”，采用高檔的魚翅、普通的時鮮果蔬等多種原料制成，或“龍鳳呈祥”、或“百花爭艷”或什錦三鮮的“彩蝶飛”等，從菜品命名到食品形制，都體現(xiàn)著濃郁的地域飲食文化特色，讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想和視覺的美好體驗。

第二，情感性體驗層次，代表顧客在消費過程中產(chǎn)生的情緒或情感^[12]。餐飲文化講究通過“環(huán)境、設施、餐具、外表”的基礎產(chǎn)品層，以及“員工服務”的期望產(chǎn)品層的體驗，實現(xiàn)人與人之間的關心和感情交流。中華飲食的審美情趣表現(xiàn)在飲食制作、餐飲器具、食物形象、飲食環(huán)境與氛圍等方面，環(huán)境決定人的情緒，餐桌上悅目的色彩，周到精細的服務，和諧的氛圍，都能引起美的感情。德發(fā)長定位于中華傳統(tǒng)名吃，建筑外貌傳承民族風范，古色古香，整體格調(diào)與鐘樓渾然一體；內(nèi)部裝飾融會現(xiàn)代流韻，華貴典雅，燈光的運用、壁紙的色彩等回歸中國古典色彩，讓顧客身臨其境感受古都風韻，使消費者產(chǎn)生強有力的品牌聯(lián)想。

第三，社會性體驗層次，代表消費者在消費時尋求一種社會聯(lián)系或關系。主要指附加產(chǎn)品服務、文化教育、成就感等關聯(lián)體驗^[13]。德發(fā)長通過設計文化主題活動，激起顧客興奮，創(chuàng)造體驗價值。如將“太后火鍋”的1到10珍珠餃子個數(shù)賦予吉祥意義：“一是一帆風順；兩是雙喜臨門……”通過文化典故，讓顧客感覺到深切關懷和意外驚喜，觸動顧客心靈。另外設計調(diào)動消費者主動參與的“浸入”式體驗，如讓國外游客親手參與制作餃子的過程、在節(jié)日生日之際全家“包餃子”等民俗樂趣，來尋求全身心的全方位的“整體體驗”，使之能夠與人們的生活方式相關，從而在情感上與之產(chǎn)生共鳴，真正做到讓消費者感覺到德發(fā)長品牌與其餐飲品牌的不同之處。

綜上所述，功能性體驗對菜品的質(zhì)量提出很高的要求，既要體現(xiàn)傳統(tǒng)特色餐飲文化味，又要關注顧客感官體驗，依顧客喜愛而制作，使餐飲文化體驗純粹是“個性”的，“定制”的。情感性和社會性體驗講究全方位的綜合，做到聞香美、視觀美、情景美、情趣美統(tǒng)一，通過感覺享受、娛樂刺激、審美情趣等體驗程式，使純粹的餃子飲食升華到飲食文化體驗的藝術，在帶給顧客更多體驗的同時，賦予餐飲文化的新內(nèi)涵，擴展品牌價值張力。

四、結(jié)論及其品牌管理含義

以上分析強調(diào)，文化特色是餐飲品牌體驗的核心，強調(diào)品牌價值的最高境界是體驗美好的文化消費?；谖幕捏w驗設計，越能讓顧客感受觸及心靈的體驗，顧客就越能清晰識別并記住品牌的利益點和個性，這是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，同時也是特色餐飲在激烈的市場競爭中立足和發(fā)展的根本。

第一， 對不同餐飲文化，品牌定位要強調(diào)文化差異，設計餐飲體驗主題

基于文化體驗建立差異化的品牌個性，是餐飲企業(yè)從體驗角度打造品牌市場區(qū)隔的有力手段。針對德發(fā)長而言，挖掘特色主題文化，明確中華餃子飲食主題文化訴求，將餐飲與娛樂、健康、知識、趣味相結(jié)合，給顧客以富有特色的文化體驗，才能體現(xiàn)自身品牌的核心價值。同時在品牌管理中要有計劃地設計餐飲體驗主題，基于文化個性設計不同層次的體驗點，并富有創(chuàng)造性地使用驚喜、刺激等手法，展現(xiàn)餐廳主題概念和主題氛圍。

第二， 以品牌體驗作為管理重心，提升品牌從產(chǎn)品到情感和社會體驗的層次

餐飲業(yè)的基本功能就是為顧客提供飲食服務，首先，要圍繞產(chǎn)品的顯著功能屬性，重視對核心產(chǎn)品的深加工。同時，要圍繞顧客感官體驗、情感體驗為核心價值設計，提升消費者對產(chǎn)品功能體驗的層次，以獲取難以被競爭對手模仿的心靈體驗和情感體驗。大量研究證實，餐館里的菜肴、環(huán)境和員工服務等等均影響顧客消費體驗，導致顧客產(chǎn)生積極或消極的情感（范秀成,2006）^[14]。其中任何一個環(huán)節(jié)的紕漏或瑕疵都可能影響顧客對餐飲文化的體驗，都會影響顧客對品牌價值的感知。另外精美食品、員工優(yōu)質(zhì)服務和別致空間感的文化氛圍的完美組合，能引起消費者的共鳴，因此，激勵提高菜肴的質(zhì)量，提高員工的服務意識, 以及情景分析是餐飲品牌管理的重點。