吳 蔚

223億美元季度虧損,7萬人面臨失業(yè),2009年預期持續(xù)下調……名列全球電子企業(yè)50強的七大日系企業(yè)在最新財報中頻頻預警,為何它們在金融危機中如此不堪一擊?

“我們之前也曾經考慮到國際金融危機對日本電子行業(yè)會有影響,但現(xiàn)在影響之大超出了所有日本電子企業(yè)的預料?！币晃唤邮懿稍L的日本電子企業(yè)中國區(qū)負責人表示。之前,他們日本總部也曾下調2008財年的預期,但現(xiàn)在看來,那時人們的預計還是過于樂觀。

相信索尼CEO霍華德?斯丁格也有相同的看法,2008年他曾兩次下調財報預期,但最終公布的結果還是遠遠低于其預期,由凈贏利變?yōu)榱藘籼潛p。

在金融危機的寒風中不堪一擊的遠遠不止索尼,據(jù)粗略估算,名列全球電子企業(yè)50強的七大日系企業(yè)日立、松下、索尼、東芝、富士通、NEC和夏普等七家企業(yè)第三財季合計稅后凈虧損將達223億美元(約合2兆日元),有七萬人面臨失業(yè)。一時之間,紅色成為眾多日本電子企業(yè)財報的主色調,赤字成了財報上使用頻率最高的詞。

產品銷量銳減、利潤暴跌,為何日系電子企業(yè)在本次金融危機中表現(xiàn)得如此受傷?

產品需求的整體下滑

如果說,此前全球性消費電子領域的快速發(fā)展除了得益于相關企業(yè)在新品研發(fā)、降價促銷等方面所做出的積極努力外,還得益于全球經濟的上行勢頭,那么,眼下全球性的經濟下行走勢,無疑在宏觀環(huán)境上給眾多消費電子企業(yè)以沉重打擊。在金融危機之前,索尼、松下等全球消費電子企業(yè)還曾夢想著憑借對終端消費市場的細分化拓展,特別是通過推出液晶電視、藍光DVD等新技術產品刺激新的需求增加,同時還在全球范圍內通過降價等經濟手段來釋放消費量。但由于金融危機的到來,經濟下行已成定局,而人們對消費電子需求下降也已成定局。

從每年感恩節(jié)(11月的最后一個星期四)后的星期五開始,美國進入了長達5周的圣誕購物季。在購物季,美國各大零售商對銷售的產品都大打折扣,多數(shù)打對折,有些商品甚至低至三四折,消費電子產品更是如此。在沃爾瑪,一臺電腦僅售378美元,一部液晶電視機僅售180美元,美國消費者購買消費電子產品的熱情也是如火如荼,在過去 “圣誕購物季”的銷售額可以占到商家全年銷售額的40%。而今年,圣誕購物周的打折活動依然存在,賣場里熙熙攘攘的人群卻不復存在,美國消費電子零售企業(yè)遭遇自上世紀80年代初以來最為冷清的一個“圣誕購物季”。萬事達顧問公司零售數(shù)據(jù)服務部門的調查顯示,電子產品銷量的減少導致美國圣誕節(jié)假期零售銷售降幅高達4%,高于之前預期的1%。美國第一大消費電子零售商百思買表示,由于銷量銳減公司遇到了歷史上前所未有的困境,其競爭對手“電路城”也申請了破產保護。

需求的下降對于以歐美為主要市場的日系電子企業(yè)來說,則是沉重的打擊。全球最大的等離子電視制造商松下電器社長大坪文雄近期表示,受全球經濟不景氣影響,松下預測其在2008財年的海外銷售總額將不能實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

而另一方面,日元的升值對這些日系消費電子企業(yè)在歐美市場的銷售也造成了不小的困難。去年日元對美元升值近20%,今年1月對美元匯率更一度達到87.13比1,為1995年7月以來的最高水平。日元升值意味著在歐美市場買到日本電子產品的相對價格則上升了較大的幅度,這也嚴重削弱日本出口產品在國際市場的競爭力。日本的電子企業(yè)如果按照原來的價格銷售電子產品其份額必然出現(xiàn)大幅下降,而要保持份額就必須大幅降價,但降價后的現(xiàn)實確是降價不僅沒有增加銷量,反而讓利潤受損。受全球金融危機以及日元升值影響,松下在美國及其它市場的數(shù)字家庭產品銷售額下滑超過10%。

技術投入的成本過高

一直以來,日本產品一直被看作是高技術的代表,技術也被日系電子企業(yè)看作生命力。但技術跟成本之間的博弈也是日系電子企業(yè)一直困惑的問題。就目前已公布的日系企業(yè)的財報來看,顯然他們還未能處理好兩者之間的關系。

以索尼為例, 2008年索尼以1060萬臺的出貨量登上了全球液晶電視銷售的頭把交椅。但是,風光的外表之下,卻有掩蓋不住的事實。作為全球最暢銷的電視機品牌,作為索尼的主要收入,該項業(yè)務虧損已近3年。索尼最新財報顯示,索尼電視業(yè)務在第三財政季度賣出500萬臺,完成了3700億日元銷售額,但卻產生出了430億日元的營業(yè)虧損。其電視機業(yè)務似乎陷入了賣得越多虧損卻越大的噩夢之中。為何索尼止不住電視業(yè)務的虧損?

“原因很簡單,索尼巨額的研發(fā)投入推高了成本?！被ㄆ煦y行分析師Ezawa說道。

在電視機領域,索尼一直傾向于走高技術路線,“三星主打液晶電視的賣點在于外觀,但索尼卻希望在面板日益標準化的時代,把人們的目光轉向它的圖像處理技術?！盜DC駐日本電視市場與技術行業(yè)分析主管Eric Haruki說。這讓索尼的單機成本更高。索尼每年投入的研發(fā)費占到了銷售額的8%,這并不是一個小數(shù)字,這也意味著一旦市場不接受該款產品,那些所有前期的研發(fā)成本將無法收回。

大和總研分析師三浦和晴在接受日本媒體采訪時曾提到,比起其它廠商,索尼由于要求圖像處理技術需采購更多種類的零部件,而不是采用那些可以直接降低成本的通用部件。索尼的主板(安裝液晶面板和半導體電路等部件的基礎母板)通常為五種,而不是業(yè)界通用的兩種。在電視的主板及背光源中,索尼還加入了更多的專利技術。

同時,“具有專利技術的零部件及成品組裝都只能在自己的工廠里完成,這加大了索尼在零部件上的成本?！比趾颓缯f。但索尼也在為它的高端化付出代價。

不僅僅是索尼,松下也在其等離子技術上有過相同的錯誤。松下最早在中國跳過液晶電視,直接推廣高技術含量的等離子電視,但最終的結果是松下不僅沒有打開等離子電視的市場,同時也錯失了進軍液晶電視市場的良機。

新興市場增長乏力

長期以來,日本企業(yè)的主要客戶群集中在歐美地區(qū),他們也相當看好成熟的歐美市場,而金融危機的到來,歐美消費電子市場,特別是家電、數(shù)碼等產品需求出現(xiàn)大幅度下滑,讓日系企業(yè)受到了沉重的打擊。忽視新興市場讓日系電子企業(yè)在目前國際金融危機中栽了一個大跟頭。

以松下為例,2008年第三財季,其在中國的銷售額僅為7131億日元,僅占銷售總額的11%,而在本土和美國的銷售額占總銷售額的64%,而其在本土和美國的銷售額同比下降4%,在中國銷售額同比增長僅為1%;索尼的財報也顯示,目前在中國地區(qū)的銷量占全球的份額最低。而相應來說,歐美企業(yè)在中國和新興市場的銷售額所占的比例較大。拿飛利浦來說,中國地區(qū)的銷售額占到整體銷售額的30%,在金融危機時期,中國業(yè)務的增長也很好地幫助他們規(guī)避了風險。

但是在過去的20年中,日本企業(yè)的對華投資戰(zhàn)略簡而言之就是利用中國的人力成本低的優(yōu)勢,通過在中國投資設廠進行來料加工。直到中國加入WTO之前,日本跨國公司并沒有一個像樣的中國戰(zhàn)略。NEC直到2003年才在中國有具體的戰(zhàn)略規(guī)劃,同時在設立自己的研發(fā)中心,真正把中國市場作為全球戰(zhàn)略的一環(huán),東芝也在2005年才對中國市場有了真正的投入。這些也導致了他們在中國市場“起了大早,卻趕了個晚集”。

更為致命的是,多數(shù)日本企業(yè)在新興市場只追求短期效益,回報對他們來說就十分重要。相對于歐美企業(yè)注重市場的培養(yǎng),很多日企在中國某個城市建立分公司或者辦事處的時候,要求當年必須盈利,公司負責人上任必須保證不能虧損,而在這種急功近利的心態(tài)下,往往忽略了企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標。一位在日企工作了多年的資深人士對記者說道,他在剛加入某著名日企時,公司根本沒有在中國市場的規(guī)劃,領導對他們經常說的一句話就是“盈利是首要目標,能給公司掙錢就行”,而這種觀念導致公司在當時銷售陷入混亂,一些銷售員為了完成目標,采用了不當?shù)氖侄?影響了公司形象。

值得慶幸的是,很多日系電子企業(yè)也意識到了這個問題,目前,寒流當前,各日系電子公司都將基本面良好的中國市場視作發(fā)展良機。索尼在接受媒體采訪時曾表示,中國作為“索尼集團最大的潛力增長市場”和“運營價值鏈上重要一環(huán)”的地位將不會發(fā)生改變;而松下也表示,將繼續(xù)努力加大對中國的市場開發(fā)。