陳 暢

隨著信息技術的不斷發(fā)展、企業(yè)信息系統(tǒng)的逐步增多,企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)也越來越多。如何來使用這些散落在不同信息系統(tǒng)的客戶信息并發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的作用,成為了各企業(yè)關注的焦點。本文提出了整合企業(yè)各信息系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù),并提供實時客戶數(shù)據(jù)的幾種方法。通過這些方法,企業(yè)可以實時得到全面的客戶信息數(shù)據(jù),增強自己的競爭力。

數(shù)據(jù)孤島是商業(yè)流程中信息滯納的結果。比如,客戶交易及其流程中的信息在很多公司中仍然是相互分離、各自獨立的,客戶在不同平臺上的信息被草草分開,這就限制了公司對客戶信息的全面掌握與使用。

由于可以選擇更為廉價且功能更齊全的客戶關系管理系統(tǒng),企業(yè)開始認識到將數(shù)據(jù)整合到同一系統(tǒng)中的好處。這是一個漫長的過程,越來越多的公司正在努力使客戶資料系統(tǒng)標準化,數(shù)據(jù)孤島有可能將在未來幾年內(nèi)消失。

企業(yè)需要對客戶進行細致分析,以及在信息系統(tǒng)建設上的投資和強大的執(zhí)行力保障,并且要盡量避免打擾客戶,影響未來發(fā)展前景。

幾位精通隱私數(shù)據(jù)處理的頂尖專業(yè)人士指出,可以從存儲管理系統(tǒng)(SMS)、公共信息網(wǎng)絡等新渠道,來打通數(shù)據(jù)孤島從而獲得實時數(shù)據(jù)。

打通數(shù)據(jù)孤島

Aperio CI總裁兼首席運營官Paul King表示,第一個挑戰(zhàn)是能夠得到數(shù)據(jù)并確保其完整性。由于數(shù)據(jù)量巨大,這是一項需要數(shù)據(jù)管理技術的艱巨任務,對有關隱私的政策及相關措施的研究和確保結果的精確有賴于所需分析數(shù)據(jù)的完整性。第二個挑戰(zhàn)是如何通過數(shù)據(jù)分析出應該執(zhí)行的服務,并馬上服務于客戶。

分析客戶的歷史以便更好地了解他們,這不僅僅決定了應該提供什么服務,而且決定了應該以哪種最佳渠道交付給客戶,如直接郵寄、短信或客服中心互動等方式的選擇取決于客戶的偏好,客服中心一定要有足夠的能力以合法的方式與客戶交流,不僅能追蹤貨物交付的時間、內(nèi)容以及方式,還能夠衡量客戶忠誠度等級和使用途徑,并通過客戶售后服務情況來不斷完善流程。

合理利用存儲管理系統(tǒng)(SMS)與公共網(wǎng)絡的信息,為服務的創(chuàng)新提供了更多選擇。

客戶數(shù)據(jù)的有效利用

Oracle產(chǎn)品經(jīng)理Margulies表示,最大的問題并非收集數(shù)據(jù),而是要有效利用它們。比如,很多的企業(yè)在搜集訂單數(shù)據(jù)上投入過多,而忽視了客戶的偏好數(shù)據(jù)。成功的企業(yè)應當建立并不斷完善客戶偏好數(shù)據(jù)庫,要知道客戶的某些偏好,比如在什么時候打電話,電子郵件是否比電話更受該客戶喜好。

如果企業(yè)總是能夠針對一些特別商品或者對客戶很重要的信息積極主動地聯(lián)系他們,客戶也會對企業(yè)更忠實。但現(xiàn)實中企業(yè)更多采用廣播的方式來宣傳,而不是采用針對每一位客戶需求的個性化推銷方式。這就是為什么要理解商業(yè)智慧,并在市場化工作中要使之成為公司戰(zhàn)略組成部分,這是提升公司客戶忠誠度和集群性的關鍵。

企業(yè)應該對客戶的個體偏好和需求更加敏感,不斷創(chuàng)新有關數(shù)據(jù)挖掘、分析的革新方法以及一些新商業(yè)技巧。企業(yè)為獲得訂單需付出更多努力,對數(shù)據(jù)源的審查也要比過去更嚴格。

當前,企業(yè)關注的不光是怎樣對民眾營銷——這基于他們喜歡什么媒介,還包括何時對他們營銷,是一天中特定的時間,還是某一事件發(fā)生時的特定時間。公眾網(wǎng)絡蘊含著大量信息,可以整合特定的數(shù)據(jù),為客戶提供更加廣泛的信息服務,比如為客戶提供facebook的更新信息、當?shù)靥鞖?甚至其所在場所信息等。

Oracle 用AIA(Application Integration Architecture)(見圖)來消除所謂的數(shù)據(jù)孤島,首先是為了協(xié)調以用戶為中心的業(yè)務流程在企業(yè)中的應用,通過整合應用流程來提高業(yè)務和IT的效率,鞏固最佳解決方案和數(shù)據(jù)儲備。第二,在精心組織的數(shù)據(jù)基礎上更快響應,意味著競爭優(yōu)勢。第三,可以加快革新過程,因為拋開不同數(shù)據(jù)庫之間的羈絆,將使用戶有更多時間來處理更大的問題。

客戶數(shù)據(jù)將更加標準化

SugarCRM的產(chǎn)品市場總監(jiān)Martin Schneider表示,長久以來數(shù)據(jù)質量是個問題。很多時候,我們得到了個體信息,但是沒有辦法保證這些數(shù)據(jù)質量。比如Web注冊,如果沒有激勵措施來保證客戶輸入的數(shù)據(jù)正確,那這個數(shù)據(jù)從一開始有用性就非常小。

B2C行業(yè)中的公司開始變得更主動去獲取更多的客戶資料,Web在這方面有很大作用,公司通過博客或者論壇與客戶對話,接觸客戶并創(chuàng)造消費群體,同時擴大品牌的影響。

這些新渠道提供了了解客戶的更多機會,也積累了對客戶更多更全面的了解,把這些數(shù)據(jù)都集中在一起,企業(yè)就可以勾畫出一副詳盡的有關客戶口味和喜好的圖表出來。而且,信息從哪個渠道得來,也預示著哪種渠道更受歡迎,有助于市場人員決定以后在哪些方面更多地接觸客戶。

數(shù)據(jù)孤島的存在不是因為技術原因,更多是因為商業(yè)因素。經(jīng)歷了2001 的互聯(lián)網(wǎng)泡沫,很多公司都回避那些大而泛泛的技術,更多追求快速回報和戰(zhàn)術層面上的技術改進,但這也使得很多公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫互不兼容。

隨著更便宜卻提供更全方位服務的CRM成為選擇,眾多企業(yè)開始認識到將數(shù)據(jù)整合到同一系統(tǒng)中的好處。這是一個漫長的過程,但我們也可以注意到,隨著越來越多的公司著力促進主要的客戶資料系統(tǒng)的標準化,數(shù)據(jù)孤島將在未來幾年內(nèi)消失。

CRM的創(chuàng)新

Masternaut Three X公司的市場總監(jiān)Martin Port表示,公司推出了首個基于衛(wèi)星追蹤的在線客戶關系管理系統(tǒng),使企業(yè)可以利用網(wǎng)絡與用戶進行實時、有效、友好的溝通,并使銷售和客服人員能夠將與客戶溝通的信息,及時反饋給企業(yè)其他部門員工,從而為客戶提供一體化服務。

當前,許多公司正在考慮客戶關系管理系統(tǒng)未來的前進方向,以及如何提高其服務水平,并且這些公司暫停了執(zhí)行起來非常復雜的CRM的項目研發(fā)。

企業(yè)更多關注用戶使用起來好感度高,更加符合企業(yè)成本效益的CRM解決方案,并希望通過實施這些方案更容易地獲得并應用客戶信息,隨時追蹤客戶信息的更新情況與最新動態(tài),使企業(yè)能夠保持他們對客戶訴求的掌握與了解。

新渠道的未來之路

Teradata的銷售主管David Schrader表示,對多數(shù)公司而言,最大的問題是把客戶的數(shù)據(jù)置于一處,提供更快的、最新的高質量信息,并壓縮成本。比如,付費得來的信息也許對公司的每個員工都有用處,它們不應被放置于系統(tǒng)的某一部分。但是很多客戶中心都有自己的一套數(shù)據(jù)系統(tǒng),這意味著即使在同一個渠道之中,也不能都得到點對點的客戶信息,更無法實現(xiàn)渠道跨越,以及對客戶的全面分析。

DNC(請勿電擾)帶來很大影響,使公司集中精力于更好的客戶電話管理。在客戶打電話給公司時能夠準備好“接下來提供最好的服務”是極端重要的,但這需要對支付及服務方式的仔細觀察,信息服務與管理需要有良好的數(shù)據(jù)組織程序,組織定期的審查獲取更多的數(shù)據(jù)安全管理經(jīng)驗,但就大部分公司而言,現(xiàn)在所需要的是在市場部門框架內(nèi),客戶中心和高級經(jīng)理以及數(shù)據(jù)庫管理員之間的更多溝通。

存儲管理系統(tǒng)(SMS)會成為企業(yè)獲得新營銷能力的優(yōu)先選擇,公眾網(wǎng)絡也正露出頭角,這在兩個領域很有意義:信譽分析(公眾如何評價你)和通信網(wǎng)絡分析(聯(lián)系誰?也包括影響分析),所以公眾網(wǎng)絡可以在交際方式上提供更多數(shù)據(jù)。