英昂林

餐飲尤其是連鎖餐飲成就品牌的關(guān)鍵要素，不但在于品牌定位和形象方面，更在于網(wǎng)點(diǎn)布局過程中對(duì)消費(fèi)群和需求的準(zhǔn)確而有效的把握。

俏江南降價(jià)與否，或者是否所有區(qū)域的降價(jià)都統(tǒng)一執(zhí)行，或者所有的菜都統(tǒng)一，其優(yōu)劣我不好做論斷。但是從俏江南的發(fā)展脈絡(luò)上看，他的生命力在于穩(wěn)固領(lǐng)袖人群，拓展領(lǐng)導(dǎo)人群，適當(dāng)發(fā)展大眾人群，這樣，能夠保持其品牌力也就是體驗(yàn)價(jià)值地位。一旦降價(jià)或者降價(jià)過明顯，尤其是脫離了當(dāng)?shù)赝瑱n次酒店的價(jià)值帶，就有可能出現(xiàn)領(lǐng)袖核心群體的散化和消失，品牌地位受傷會(huì)相當(dāng)嚴(yán)重。為了避免大的波動(dòng)，我認(rèn)為需要先做摸底調(diào)研，再針對(duì)性的提出對(duì)策。

既然是全行業(yè)性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，必然帶來全行業(yè)性的消費(fèi)危機(jī)，有幾個(gè)影響或后果需要了解：

1)長期的影響可能使消費(fèi)群和消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體下移，所謂消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要是指消費(fèi)群體、消費(fèi)頻率和檔次整體平行下降。

2)短期的影響可能使消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層，僅僅對(duì)某一個(gè)層的消費(fèi)者影響會(huì)非常大，其消費(fèi)頻率和消費(fèi)檔次都下降，但是對(duì)其他群體影響并不大。

3)中期的影響可能使消費(fèi)特性發(fā)生變化，關(guān)鍵日(指銷售量最大的時(shí)段)和領(lǐng)袖消費(fèi)能力更強(qiáng)或維持原有水平；翻臺(tái)率下降，但是客單價(jià)可能上升；或者公費(fèi)或權(quán)力比重上升，家庭消費(fèi)下降。

價(jià)格是與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化有直接而緊密的關(guān)系的，以上這些變化，將導(dǎo)致酒店的銷售和推廣方式發(fā)生重心變化，例如在菜品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，增加新的菜品，尤其是一些特產(chǎn)化的產(chǎn)品匯集，產(chǎn)生一些吸引新老客戶的刺激性因素。越是品牌酒店，支撐消費(fèi)的要素中，價(jià)格的影響力就越低，即使是面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，市場經(jīng)濟(jì)是非平均經(jīng)濟(jì)，錢總是有的，只是由于消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)性變化導(dǎo)致非有效客戶減少，因此，品牌酒店在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，銷售就猶如擠海綿里面的水一樣，只要會(huì)擠，水總是能夠擠出來的。

針對(duì)降價(jià)的現(xiàn)實(shí)選擇，我有這么幾個(gè)建議：

1)重新定位消費(fèi)群標(biāo)準(zhǔn)。配合節(jié)假日活動(dòng)，連續(xù)幾天做做大堂和包廂的顧客身份調(diào)查，了解消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)有怎樣的變化。

2)盤點(diǎn)有效消費(fèi)者，如可以配合有機(jī)主題，推出有機(jī)美食體驗(yàn)日，也可以對(duì)菜品實(shí)行原產(chǎn)地概念管理和宣傳等等，使品牌形象多一些活化行為。

3)對(duì)降價(jià)的目的要清楚，比如是吸引關(guān)鍵目的人群還是拉升關(guān)鍵日之外的常態(tài)時(shí)段，或者是為了給有效消費(fèi)者提供累計(jì)消費(fèi)優(yōu)惠等等，不要盲目和平均用力，要把有效的資源用在有效顧客和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4)以商圈為基地，變被動(dòng)上門為主動(dòng)營銷，可以適當(dāng)參考類似美國有機(jī)農(nóng)場與社區(qū)供應(yīng)之間的增值服務(wù)。

5)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，客戶資源共享。經(jīng)濟(jì)危機(jī)損失的是顧客的數(shù)量和消費(fèi)的頻率，因此，就需要與其他相關(guān)的行業(yè)互動(dòng)，大家共用會(huì)員信息、信用，或者形成某種形式的聯(lián)合體，減少顧客的選擇成本，同樣也能增加體驗(yàn)價(jià)值，保持價(jià)格體系、品牌形象的持續(xù)性和一致性。

6)將文化進(jìn)行到底，增加利潤來源。一般情況下我們主張盡量不要?jiǎng)觾r(jià)格，建議增加服務(wù)上的文化內(nèi)容。酒店需要重新審視自己現(xiàn)有的盈利模式，在利潤來源、生成過程和產(chǎn)出形式三個(gè)層面上，充分利用自己的人氣、人群的價(jià)值，重新對(duì)酒店尤其是文化酒店的盈利模式定義和邊界進(jìn)行定義，或調(diào)整一下，增加一些新的利潤來源和服務(wù)范圍，但前提是要緊緊圍繞“文化”范圍，把酒店在文化上做足做透，進(jìn)一步演繹和深化酒店的品牌價(jià)值。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，企業(yè)所做的事情，一定要明確其作用對(duì)顧客產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性的影響，不要為了一個(gè)模糊的目的，而把品牌盈利的核心做散掉。也許有的問題不是因?yàn)閮r(jià)格的原因，而是服務(wù)的問題，或者品牌活化不夠等等。

責(zé)編/謝海峰E-mail/zybbb@vip.163.com