張書杰

對(duì)大多數(shù)中國本土企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷是一場(chǎng)至關(guān)重要的“戰(zhàn)役”，在各路兵馬和“秘密武器”的相繼交火中，長城葡萄酒憑借其精心布局的“航母式”營銷戰(zhàn)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌“諾曼底登陸”，為中國葡萄酒業(yè)開啟了新的國際化篇章。

在不久前進(jìn)行的奧運(yùn)營銷“戰(zhàn)績”點(diǎn)評(píng)中，長城葡萄酒以完勝的姿態(tài)為自己贏得了數(shù)項(xiàng)大獎(jiǎng)。這其中包括在第二屆中國品牌節(jié)上頒布的“2008北京奧運(yùn)十佳品牌營銷獎(jiǎng)”，以及國際奧委會(huì)授予的“北京2008年奧運(yùn)會(huì)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。不單是這兩個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，在2008年中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》中，長城品牌美譽(yù)度增長近45％，產(chǎn)銷量牢牢占據(jù)行業(yè)第一，利潤率同比更增長超過60％。這是連國外贊助商都難以獲得的好成績，創(chuàng)造了中國葡萄酒市場(chǎng)的奇跡。

在險(xiǎn)象環(huán)生的奧運(yùn)“營銷戰(zhàn)”中，長城為何能取得如此驕人的成績?綜觀全局，準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位、全方位營銷滲透以及個(gè)性化營銷創(chuàng)意組成了長城“航母式”營銷方陣。

現(xiàn)代奧運(yùn)的立體思維

航空母艦的出現(xiàn)堪稱人類戰(zhàn)爭(zhēng)史上的奇觀，它使傳統(tǒng)的海戰(zhàn)從平面走向立體。

對(duì)于不熟悉奧運(yùn)營銷規(guī)律的本土企業(yè)來講，奧運(yùn)營銷戰(zhàn)是場(chǎng)不折不扣的“異域”海戰(zhàn)，想乘著“小帆船”搭著“奧運(yùn)風(fēng)”成功登陸的可能性微乎其微?！?008奧運(yùn)營銷報(bào)告》上近九成贊助商奧運(yùn)營銷的失敗，揭示了中國企業(yè)那些認(rèn)為“只要加入奧運(yùn)陣營，就能獲得好收益”想法的破產(chǎn)。

長城葡萄酒從一開始就對(duì)奧運(yùn)營銷有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，在奧運(yùn)營銷這片未知領(lǐng)域上，長城要用“航母”打一次“立體戰(zhàn)”，從高度、廣度、深度上全面區(qū)隔并領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

首先，在“高度”上，長城奧運(yùn)營銷不是一般意義上的產(chǎn)品促銷或市場(chǎng)爭(zhēng)奪，而是立足于中國葡萄酒行業(yè)國際化的高度。在古雅典，人們把葡萄酒贈(zèng)送給奧運(yùn)英雄，表達(dá)對(duì)其功績的贊賞，葡萄酒成為奧運(yùn)文化的重要組成部分。長城葡萄酒的風(fēng)格展現(xiàn)出厚重、濃郁的壯美和輕柔、曼妙的優(yōu)美，與奧運(yùn)健兒“力與美”的形象形成和諧的律動(dòng)。長城葡萄酒志在通過奧運(yùn)會(huì)這一世界性平臺(tái)，以“布道者”的身份向世界展示健康、時(shí)尚、優(yōu)雅的中國葡萄酒文化，在葡萄酒全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化中國葡萄酒品牌的影響力，拉近世界與中國的距離。

其次，在“廣度”上，長城充分挖掘品牌與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。長城的品牌傳播，與奧運(yùn)目標(biāo)顧客有著相關(guān)聯(lián)系和對(duì)應(yīng)的訴求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘產(chǎn)品、品牌與目標(biāo)顧客群體和關(guān)系利益人的接觸點(diǎn)，根據(jù)這些接觸點(diǎn)來設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的品牌信息和傳播策略，從多個(gè)角度和渠道與顧客群體進(jìn)行親密接觸，積極的創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想，創(chuàng)造品牌家族共榮的績效。因此，長城懷涿盆地產(chǎn)區(qū)的葡萄樹齡、精益求精的釀酒工藝都借助北京奧運(yùn)的品牌。講述長城自己的故事。這些方方面面的奧運(yùn)戰(zhàn)略廣度，為后期的多樣化策略制訂提供了基礎(chǔ)，也為長城的奧運(yùn)營銷贏得了更廣泛的關(guān)注人群。

而在“深度”上，長城作好了打“持續(xù)戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。奧運(yùn)營銷是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的工程，要達(dá)到效果，光靠一兩次的宣傳是不管用的。為此，長城制訂了長達(dá)3年共三大階段的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略：以“共品長城，同享中國”為主題的第一階段營銷戰(zhàn)略；以“相約長城，相約奧運(yùn)”為主題的第二階段營銷戰(zhàn)略：以“舉杯長城，榮耀中國”為主題的第三階段營銷戰(zhàn)略。三大戰(zhàn)略相輔相成，環(huán)環(huán)相扣，步步深化，從而使長城品牌終能與奧運(yùn)一起刻入、人們的腦海。

多種武器無縫組合

艦載機(jī)，魚雷系統(tǒng)等多種武器配備使航母艦隊(duì)有了海陸空全方位的攻擊能力，而要全線突破各大領(lǐng)域并最終攻克目標(biāo)，則取決于各種武器的有效組合。

在制訂差異化奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略后，如何落實(shí)各種戰(zhàn)術(shù)是項(xiàng)更嚴(yán)峻的任務(wù)。奧運(yùn)營銷并非混個(gè)臉熟那么簡單，否則僅僅找奧運(yùn)明星代言或者花錢投廣告就能解決奧運(yùn)營銷的問題。但實(shí)際上，這種單一性營銷失敗的例子比比皆是：比如某皮鞋企業(yè)花重金聘請(qǐng)了劉翔，且不說最后劉翔意外退賽，光從皮鞋與劉翔的匹配度來看，就讓人對(duì)這項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)正確與否持懷疑態(tài)度；還有某制襪企業(yè)在成為奧運(yùn)贊助商后除了偶爾打個(gè)廣告外鮮少露臉，以至于人們對(duì)其奧運(yùn)身份認(rèn)知極低，奧運(yùn)營銷的優(yōu)勢(shì)幾乎沒有被發(fā)掘出來。

這些不成功的例子告訴我們，奧運(yùn)營銷和以往任何一次營銷都不一樣，它的復(fù)雜性和多樣性決定了其過程必然是一次全方位的整合營銷，就像“航母”作戰(zhàn)一樣，只有把各種“武器”有效組合起來，才能達(dá)到預(yù)期效果。為此，長城全面整合終端產(chǎn)品革新、線上營銷和線下營銷，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營銷“海陸空”全線發(fā)力。

現(xiàn)在是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，正因?yàn)槿绱?，我們才更要提升產(chǎn)品力。以前，如果產(chǎn)品力不行，可以用策劃、創(chuàng)意、空白市場(chǎng)、促銷等來彌補(bǔ)銷量。營銷無時(shí)無刻都需要?jiǎng)?chuàng)新，但只有產(chǎn)品創(chuàng)新是劃時(shí)代的，它所引發(fā)的消費(fèi)行為和消費(fèi)意識(shí)的改變是革命性的，從索尼的隨身聽到蘋果的ipod，概莫能外。作為企業(yè)真正能主導(dǎo)的營銷要素，產(chǎn)品是未來營銷的基點(diǎn)?；貧w產(chǎn)品，以產(chǎn)品力打造銷售力，以產(chǎn)品提升品牌力，是現(xiàn)在的營銷主流。

產(chǎn)品力也是長城守住“海域”，尋求拓展的關(guān)鍵。為此，長城葡萄酒在奧運(yùn)前加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)地和產(chǎn)品的建設(shè)，力爭(zhēng)在各國貴賓前拿出最能代表中國頂尖品質(zhì)的葡萄酒。在奧運(yùn)期間，長城一方面通過推出“喝彩2008”、“超越2008”等高端奧運(yùn)系列酒，打造中國葡萄酒高端形象另一方面，利用“體驗(yàn)營銷”，向奧運(yùn)六大賽區(qū)近200家四、五星級(jí)奧運(yùn)酒店，31個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館中的接待中心獨(dú)家供應(yīng)葡萄酒，包括100多個(gè)國家元首、王室成員、皇家貴胄、精英名流，3萬多名媒體記者以及來自世界各地450多萬名觀眾都從長城葡萄酒中體味了中國葡萄酒的獨(dú)特文化和現(xiàn)代中國的國際化氣質(zhì)，而國際奧委會(huì)主席羅格等意見領(lǐng)袖的贊譽(yù)也拉升了品牌形象。

在“海域”上贏得主動(dòng)后，長城更要占領(lǐng)“地面”和“高空”。為此，在線下，長城在三階段奧運(yùn)戰(zhàn)略下，以人文營銷為主線，先后推出和贊助了“奧運(yùn)健康菜評(píng)選”、“國際奧委會(huì)奧林匹克珍藏品中國巡展”、“城市酒標(biāo)設(shè)計(jì)大賽”、“奧運(yùn)冠軍窨”等一系列獨(dú)具葡萄酒特色的奧運(yùn)營銷事件，這一系列事件加強(qiáng)了長城葡萄酒與廣大群眾的互動(dòng)，促進(jìn)了葡萄酒文化和國際奧林匹克文化在中國的普及，塑造了長城葡萄酒“文化布道者”的形象?，F(xiàn)代商戰(zhàn)，經(jīng)歷了太多的明爭(zhēng)暗斗、爾虞我詐，市場(chǎng)開始呼喚一種你我共存的理想境界，呼喚一種雙贏的商品交易，呼喚極具親和力的現(xiàn)代營銷。人文營銷正是企業(yè)以人文要素為中心所開展的經(jīng)營銷售之間的良性溝通及交易雙方的親和力，從而實(shí)現(xiàn)有效營銷，使長城葡萄酒取得陸戰(zhàn)大捷。

取得陸地主導(dǎo)權(quán)時(shí)，長城也在高

空展開了全方位的宣傳，這點(diǎn)恰恰是許多本土企業(yè)在奧運(yùn)營銷領(lǐng)域的弱項(xiàng)，這其中雖包括一些企業(yè)在掏出巨額贊助費(fèi)用后，無力支付后續(xù)營銷費(fèi)用的情況，但大多數(shù)是在廣告、公關(guān)等媒體綜合應(yīng)用上缺乏整合意識(shí)所致。而長城葡萄酒在分析各種媒體優(yōu)勢(shì)后，有重點(diǎn)、有節(jié)奏地在各類平媒、電媒、戶外、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行整合傳播，尤其在舉行奧運(yùn)的16天中，長城利用媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了權(quán)威媒體奧運(yùn)專版的密集新聞曝光，為品牌成功制造了“高空”輿論優(yōu)勢(shì)，成功取得制空權(quán)。

集中攻勢(shì)決勝奧運(yùn)之巔

戰(zhàn)斗機(jī)是航母作戰(zhàn)的主要力量，其中最具攻擊性的戰(zhàn)斗機(jī)可掛載6噸多的武器，是“航母級(jí)”大規(guī)模戰(zhàn)斗中的絕對(duì)“明星”。

全面的戰(zhàn)術(shù)滲透還不是長城葡萄酒“航母式”奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的全部，就像航母需要最先進(jìn)的戰(zhàn)斗機(jī)來集中火力攻擊一樣，奧運(yùn)贊助商同樣需要個(gè)性化的營銷創(chuàng)新，以吸引媒體和目標(biāo)人群的注意，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的完勝。

在長城的奧運(yùn)營銷過程中，各類奇招的推出一直是其吸引媒體關(guān)注的原因，這很大程度上也取決于葡萄酒的社交氣質(zhì)和獨(dú)特文化。長城葡萄酒借助古奧運(yùn)會(huì)給冠軍敬獻(xiàn)葡萄酒，推出“冠軍酒”概念。不但在比賽結(jié)束后為每位奧運(yùn)冠軍送上一瓶冠軍酒以示慶祝，更在長城華夏葡園中為他們專門建立了“冠軍窖”，為每人儲(chǔ)存了一桶價(jià)值30萬的冠軍酒。此舉不僅成功借冠軍人氣提高了品牌關(guān)注度，更完美復(fù)蘇了古奧林匹克傳統(tǒng)，得到了國際奧委會(huì)的高度贊譽(yù)，國際奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主席海博格親自為“冠軍窖”題名。

除此之外，長城“超越2008”奧運(yùn)限量珍藏版葡萄酒入藏國際奧委會(huì)洛桑奧林匹克博物館，長城桑干酒莊酒成為火炬登頂珠峰慶功酒，長城贊助奧運(yùn)拉拉隊(duì)等其他營銷亮點(diǎn)也貫穿其奧運(yùn)營銷始終，使長城品牌一直保持著高曝光度，在眾多的奧運(yùn)贊助商中異軍突起，并最終促成了長城奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的壓倒性勝利。值得一提的是，這次完勝背后并沒有想象中的巨資投入，據(jù)長城葡萄酒內(nèi)部人士稱，長城葡萄酒奧運(yùn)營銷的所有推廣投入加起來僅有數(shù)千萬元，這與同獲“2008北京奧運(yùn)十佳品牌營銷獎(jiǎng)”殊榮的聯(lián)想、中移動(dòng)、海爾等企業(yè)投入相比，可謂九牛一毛。

“冠軍酒”正是長城葡萄酒奧運(yùn)營銷“航母戰(zhàn)”中的戰(zhàn)斗機(jī)的代表。有了這些裝載先進(jìn)，攻擊力強(qiáng)的戰(zhàn)斗機(jī)，長城葡萄酒所向披靡，戰(zhàn)無不勝，即使對(duì)手是強(qiáng)大莫測(cè)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。

長城葡萄酒的勝利不但為自身也為行業(yè)帶來了全新的發(fā)展契機(jī)。對(duì)品牌自身來說，奧運(yùn)一方面提升了品牌知名度，加強(qiáng)了品牌的影響力；另一方面也全面提升了品牌國際競(jìng)爭(zhēng)力。長城葡萄酒的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)區(qū)建設(shè)、品牌文化等一系列指標(biāo)都在奧運(yùn)期間得到了提升，為開創(chuàng)品牌國際化提供了條件。而對(duì)行業(yè)來說，奧運(yùn)使國際社會(huì)重新認(rèn)識(shí)了中國葡萄酒的新形象和獨(dú)特文化，這給了中國葡萄酒一個(gè)絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。可以說，中國葡萄酒業(yè)正在駛向一片全新的富有挑戰(zhàn)性的海域，我們期待在不久后的未來，中國也能在這片“海域”上擁有更多“航母戰(zhàn)斗群”，以占領(lǐng)國際葡萄酒業(yè)的制高點(diǎn)。

(編輯：劉紫琪)