李光斗

早在2003年5月，柳傳志做客中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目時(shí)就說：“聯(lián)想要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略，就必須要有把金子當(dāng)銀子賣的勇氣?！辈贿^，這句話說出來之后，他本人很是后悔，并為此做過許多解釋。在《對(duì)話》節(jié)目不久后，柳傳志在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)就后悔地對(duì)記者說：“把金子當(dāng)銀子賣這句話說得不太好?！绷鴤髦緸槭裁磿?huì)后悔？因?yàn)榧热豢梢园呀鹱赢?dāng)做銀子賣，聯(lián)想就沒必要花大把的鈔票做品牌了，專心做好產(chǎn)品就足夠了。的確如此，對(duì)于企業(yè)來說，最終的目標(biāo)就是追求利潤(rùn)的最大化，而花大把大把的鈔票做品牌，也就是為了使自己的銀子能賣個(gè)金子的價(jià)。但如何能將自己的銀子賣出金子的價(jià)格，去追求利潤(rùn)的最大化？選擇的方式有很多：有的企業(yè)是把金子當(dāng)做銀子賣，以此博得消費(fèi)者的喝彩；有的企業(yè)會(huì)把銀子當(dāng)做金子賣，以此去賺得更多，賺得更快……真可謂是八仙過海，各有各的招。但是從商業(yè)的游戲規(guī)則來看，把銀子當(dāng)做金子來賣無疑是最受歡迎的一種方式。因?yàn)槟愕你y子一旦賣出了金子的價(jià)格，你不但可以賺得盆滿缽滿，同時(shí)還會(huì)使你的品牌形象大大提升，讓人刮目相看。

如何將銀子以金子的價(jià)格去賣，讓消費(fèi)者心甘心情愿甚至是引以為榮地支付金子的價(jià)格去買你的銀子？這方面其實(shí)有些國(guó)外品牌做得很不錯(cuò)。比如，我們會(huì)經(jīng)常逛一些商場(chǎng)商店，走進(jìn)一些運(yùn)動(dòng)專賣店，我們可以發(fā)現(xiàn)，同樣的運(yùn)動(dòng)鞋，以同樣的材質(zhì)制造，耐克、阿迪那些國(guó)際大牌們的價(jià)格就會(huì)比國(guó)內(nèi)品牌的同類產(chǎn)品高出一半左右。雖然價(jià)格要高，但卻絲毫不影響它的人氣；還有，同樣是礦泉水，為什么法國(guó)的依云能賣到10元一瓶，而國(guó)內(nèi)的只能賣到一兩塊？原因何在，難道中國(guó)的金子沒有外國(guó)的亮？當(dāng)然不是，我們的產(chǎn)品品質(zhì)可以說與國(guó)外品牌不相上下。但真正的原因是我們的品牌缺少更高的附加值。產(chǎn)品有附加值，品牌同樣也有附加值。

什么是品牌附加值？簡(jiǎn)單地說，就是給品牌加上一個(gè)美麗的光環(huán)，有了這個(gè)光環(huán)之后，你的品牌就會(huì)身價(jià)倍增。在這一方面，我們可以看看依云是如何做的。大名鼎鼎的依云礦泉水，其品質(zhì)其實(shí)與其他礦泉水并無大異，但是它卻能賣遍全世界而且賣出了金子的價(jià)格，其法寶就在于對(duì)品牌附加值的培育———講故事。一直以來，依云品牌對(duì)消費(fèi)者講了一個(gè)又一個(gè)故事：一個(gè)得病的法國(guó)貴族久治不愈，因?yàn)楹攘艘涝频乃孥E般的好了；依云每一滴水都取自阿爾卑斯山腳下，每滴水都是經(jīng)過了數(shù)十年的凈化；依云在生產(chǎn)過程中始終未接觸到一絲空氣；全球的名流顯貴、明星大腕都對(duì)依云情有獨(dú)鐘等等。一系列的品牌故事，不但讓人對(duì)它產(chǎn)生了各種美麗的遐想，與此同時(shí)，經(jīng)過長(zhǎng)年累月的傳播，它已經(jīng)成為法式生活的一個(gè)符號(hào)，讓人為之傾慕。也因?yàn)槿绱耍涝频V泉水在全球的消費(fèi)者心目中樹立起了一個(gè)高品質(zhì)、帶有法式浪漫色彩的傳奇品牌。因此，無論是中國(guó)的消費(fèi)者也好，美國(guó)的消費(fèi)者也好，都愛上了依云，并且都心甘情愿地為它付出金子的價(jià)格，這也正是依云能把銀子賣出金子價(jià)格的奧妙之處。

因此說，一個(gè)品牌要想把銀子當(dāng)做金子賣，就必須為這個(gè)品牌不斷地加上一個(gè)又一個(gè)的光環(huán)，如何加？我們可以學(xué)依云講故事，讓消費(fèi)者通過故事喜歡上品牌；也可以學(xué)耐克、阿迪，通過大明星來增加品牌的光環(huán)；同時(shí)，我們也可以學(xué)習(xí)蘋果，以產(chǎn)品創(chuàng)新來提升消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛。為品牌增添光環(huán)的方式有很多，但不管哪種方式，一定要適合自己的品牌特性與現(xiàn)狀，否則將會(huì)徒勞無功，你的銀子照樣還是賣銀子的價(jià)。

（白蹄烏摘自全球品牌網(wǎng)）