幸?！按笈褴嚒?/h1>
2009-02-10 03:26:22申信陽
商界 2009年2期
申信陽
“手機真的沒得玩兒了，轉行吧！”金融危機讓本已競爭激烈的手機行業(yè)雪上加霜，艾建軍耳邊到處是同行們無奈的勸說。
手機，真的沒人買了嗎？
2008年底，受國際經濟危機影響，本應進入銷售旺季的手機市場格外冷清。即便身處氣溫高達20攝氏度以上的深圳，身為創(chuàng)維移動通信公司市場部經理的艾建軍，也禁不住感到一絲絲寒意。
艾建軍很困惑，本來策劃和組織一場大型促銷活動并不是什么難事，可問題是錢花出去了效果怎么保證？目前，傳統(tǒng)的零售店降價、買贈、返券“三板斧”式老套路促銷已經使消費者產生了審美疲勞。況且，當前各品牌都在積極壓縮廣告和推廣費用，靠精簡人員來維持經營利潤。他卻在這時向老板伸手大把要錢搞促銷推廣，顯然不合時宜。
2008年12月初，創(chuàng)維移動通信公司確定了針對重點市場建設與維護的“根據(jù)地計劃”，其中第一站就是四川，并希望艾建軍能過去進行指導。這個市場曾是對公司銷售貢獻最好的市場，但現(xiàn)在卻萎縮得厲害。艾建軍明白，這不僅是一次希望之旅，更是一次艱難之旅。
兵困思變，蓉城定攻略
2008年12月7日，艾建軍飛抵成都。當天下午，他便直奔太升南路——這個中國西部地區(qū)最大的通訊產品市場。手機店林立的太升南路依然人來人往，但卻明顯露出了疲態(tài)：幾家大的零售連鎖店，客流量都出現(xiàn)比較大的下滑。
第二天，艾建軍便早早地和四川分公司的同事來到代理商公司。他結合國內和成都市場的現(xiàn)狀進行了分析：“一線城市市場手機需求飽和、競爭激烈，開發(fā)投入太高而產出卻不高。目前，市場消費的重心在向下級市場轉移，現(xiàn)階段應先策略性地暫緩大規(guī)模啟動成都市場，并將主要精力放在地州市場尤其是重要的縣級市場?！?/p>
對艾的看法，大家表示贊同?？紤]到創(chuàng)維品牌在城鄉(xiāng)市場的較大影響力，他們堅定了以二、三線市場為主的開發(fā)思路，決定采用一些低成本靈活的終端推廣方式。先把“點”做熱，再擴大到“面”，走農村包圍城市的道路。
肉湯好喝，骨頭難啃。為此，艾建軍曾設想了多個方案，但都因人力和費用問題被自己一一否決。困惑之際，他正好看到電視里，星空購物頻道一對主持人正口若懸河地推薦一款國產手機。艾建軍眼前一亮，何不利用目前農村趕年集的好機會，用小分隊直銷的方式繞過經銷商，直接將手機銷往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呢？
他興奮地給該方案取了個非常通俗的名字叫“大篷車計劃”，就是開著小貨車以小成本的流動售賣方式直接進入目前品牌機難以進入，而黑手機泛濫的農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：一則可以規(guī)避競爭品牌的沖擊；二則可以充分利用創(chuàng)維在農村市場的影響力，變被動等待為主動出擊，構建屬于自己品牌的“藍?！?。
他的思路一來，一系列的策劃執(zhí)行方案便一氣呵成——此次活動以直銷為形式，以網點開發(fā)為目的，抓住年底農村購置年貨的消費旺季，組織廠家直銷小分隊，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城外圍市場，采用和當?shù)亓闶鄣赇N售分成的合作方式，依托零售店開展現(xiàn)場手機直銷，用直銷的利潤收益來維持直銷活動的成本支出。并且，在成功直銷的基礎上，他們再將合作零售店開發(fā)成直供客戶，達到渠道開拓的最終目的。
2008年12月11日，以艾建軍為首的決策小組對直銷思路和方案進行了討論，大家贊同之余紛紛表示要立即行動起來。
直銷七種武器
由于2008年12月11日已是星期四，考慮到時間緊迫，艾建軍計劃12月16日先進行直銷試點，要求所有人員12月15日前必須完成所有準備工作。由于初期是試點嘗試，由他本人先組建一支小分隊，直接帶隊直銷，以便總結經驗、查找不足。
此次直銷的亮點必須圍繞“廠家直銷”做足工夫，艾建軍把主要工作列成了七點：
1.地點選擇：選擇在次發(fā)達，有趕年集傳統(tǒng)的縣鎮(zhèn)市場，充分利用農村市場的人氣，還能規(guī)避競爭對手的正面沖擊，減少對優(yōu)質渠道的影響；
2.與零售店合作：由于對直銷所在地情況的不熟悉，直接將“大篷車”開到一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行直銷，必然會引發(fā)一些問題：比如可能遇到當?shù)爻枪堋⒐ど滩块T的為難，或者遇到當?shù)厥謾C零售店的故意搗亂。因此，直銷要和當?shù)亓闶鄣旰献鞣殖?，以確保活動順利開展；
3.直銷價格政策：本著就近原則，所有直銷產品均從省代理商處出貨，但須按照廠家直銷指導價進行直銷。直銷指導價均保證低于市場指導零售價30％以上，以體現(xiàn)終端競爭力；
4.人員組織和工作職責：每支直銷小分隊基本人員設計為5人，包括組長、導購員、收款員、宣傳員、司機，各司其職，職責范圍囊括了所有的業(yè)務環(huán)節(jié)。大家白天做直銷，晚上談業(yè)務，在指定區(qū)域內巡回開展活動；
5.統(tǒng)一著裝：所有直銷人員必須身著印有“創(chuàng)維手機”的統(tǒng)一服裝，并佩戴員工胸牌；
6.主要直銷物料：直銷物料的選擇以易攜帶、易搭建為原則，注重簡單、實用和節(jié)約。主要包括太陽傘、直銷促銷臺、X展架、直銷橫幅、直銷單頁廣告等；
7.直銷合作協(xié)議：與零售店合作必須在活動前簽訂協(xié)議，約定直銷時間、地點、利潤分成以及雙方的權利和義務等，以免后期產生糾紛和不必要的麻煩。
在合作協(xié)議中，有兩點特別之處：一，如合作零售店內有創(chuàng)維手機銷售，且部分機型與直銷機型相同，則直銷小分隊不再直銷自己帶來的手機，并免費幫助零售店直銷其店內的創(chuàng)維手機，但價格是直銷單頁廣告上的直銷價；二，對于直銷后的利潤分成，零售店可從兩種方式中任選其一：活動結束后，以現(xiàn)金形式一次性支付，或者用來沖抵貨款。如選擇后者，直銷分隊將在省代理商提貨價的基礎上每臺優(yōu)惠20~30元作為向零售店的特別供貨價。
兵發(fā)郊縣，試水鄉(xiāng)鎮(zhèn)
經過星期六、星期日的趕工與制作，物料終于趕在2008年12月15日前全部到位了。根據(jù)之前達成的意見，直銷地點應該選擇遠離成都的地市下面的縣鎮(zhèn)。但這次是初步了解四川農村市場情況，為便于人員往返，艾建軍把此次直銷的首站還是定在了成都近郊鎮(zhèn)區(qū)。
派出業(yè)務人員提前聯(lián)系后，12月16日（星期二）上午9點，創(chuàng)維的“大篷車”抵達了郫縣安靖鎮(zhèn)的活動門店。安靖鎮(zhèn)距離成都市區(qū)15公里，合作零售店位于鎮(zhèn)內一條車流量大的交通道上，但人流量小。
由于事先時間安排過于倉促，他們沒有趕上安靖的趕集日，再加上天冷的原因，街道上的行人寥寥無幾，合作零售店幾乎沒有生意。但店老板對直銷小分隊的到來，倒是感到非常高興，主動運來了拱門、帳篷、太陽傘給他們使用。
張羅著布置了一個多小時的直銷場地，大家剛坐下來歇口氣，就有城管人員過來強行要拆攤子。這可怎么辦呢？大家都人生地不熟的，趕忙去請店老板。店老板是個爽快人，也看好創(chuàng)維的活動，一番討價還價之后，自己先墊付了200元錢交了城管費用。
上午11點，路過的行人仍沒幾個，艾建軍不斷看表，舉著擴音器的手也有些發(fā)顫。
中午以后，天氣轉暖，路上的行人也多了起來，小分隊的熱情也高漲起來了。只要有人路過，他們都主動招呼，迎上前去遞上宣傳單。三三兩兩的顧客開始湊過來了，直銷攤位前也慢慢形成了一些人氣。由于人手少，小分隊就干脆把廣告語錄了下來，讓擴音器一遍遍地放，“創(chuàng)維手機廠家直銷，最高便宜500元”的口號尤其響亮。圍觀的顧客逐漸增多，路上一些司機也停下車過來看熱鬧。大家每人負責一個顧客，殷勤地向其介紹產品功能，并拿出樣機來仔細演示。
原本以為靠著良好宣傳和熱情服務，一些有意向的顧客會立即掏錢。但忙了半天，幾個他們覺得應該“有戲”的顧客卻都一言不發(fā)地走開了。“真是奇怪了！”有著豐富商場導購經驗的促銷員們也急出了汗。問題出在哪兒呢？
又一位顧客將要離開，艾建軍終于忍不住問他：“大叔，這么好的機會，您還猶豫什么呢？”他心直口快地告訴艾，覺得廠家直銷不太可信，準備去其他店里比比價格再決定買不買。另一位大嫂則說，盡管有售后保修卡，但還是擔心手機壞了找不到人負責。
又詢問了幾位顧客后，艾建軍立即把幾個同伴叫在一起，明確了四點改進：1.介紹時不能太熱情，不要有強行兜售的嫌疑；2.主動向有意向的顧客遞上名片，證明身份；3.主動讓顧客去旁邊的手機店比較其他同功能手機的價格；4.與合作零售店溝通好，如果有直銷售后問題，顧客可以找他們處理，請他們代為接洽一下。
一系列“新政”的實施，果然很快有了效果。一位個體戶大哥豪爽地說：“你們的價格可以，我就要這臺最貴的了?！眲倓偰俏浑x開詢價的大叔也折返了回來，從上衣口袋里緩緩掏出了已經捂得發(fā)熱的幾張百元大鈔……
一天下來，雖然由于地點和時間選擇上的不合適，再加上活動準備的倉促，小分隊達到了日銷40臺以上的預期值，卻沒有突破60臺的驚喜值。但相比周圍一天最多只能賣兩三臺手機的零售店，他們已經是零售量超級冠軍了。而且，通過直銷合作，旁邊一些一直以賣山寨機為主的店老板也對創(chuàng)維手機產生了濃厚興趣，表示稍后會進一些貨試銷。
兩天的直銷試點后，艾建軍及時地進行了經驗總結：
1.時間選擇：務必選在節(jié)假日和趕集日，確保密集人流量和活動效果；
2.地點選擇：車流量大的公路邊要回避，要選擇人流量大的集貿市場和農村集市街道；
3.贈品支持：不少農村消費者喜歡討價還價，應準備掛歷等便宜實用的小贈品來進行心理安慰；
4.提前宣傳要到位：活動現(xiàn)場外圍，應安排人到其他街道派發(fā)單頁廣告吸引顧客前來。對于預期銷量較大的鎮(zhèn)區(qū)，應安排人提前一兩日派發(fā)單頁廣告；
5.開通直銷電話訂購：由于是流動直銷，一些顧客往往因未帶足夠的錢錯過購機機會。應立即開通直銷郵購業(yè)務。有需要的顧客后期憑直銷單頁廣告可電話訂購，同時聯(lián)合中國郵政EMS開展貨到付款業(yè)務，免除顧客對貨款安全的擔憂和匯款的不方便。
編 輯 范佳麗
E-mail:fjl@caistv.com
后記
因有其他要事，安排好工作，艾建軍就離開了四川。對物料和流程做了必要的一些改進后，直銷分隊又相繼開赴了德陽、簡陽、廣安等地縣鎮(zhèn)，一個個好消息接連不斷傳來——在深入偏遠的縣鎮(zhèn)集市之后，直銷效果確實好了很多，好的一天可以賣出零售店一月的銷量。現(xiàn)在大家都非常有激情。更重要的是，零售店也都非常愿意和創(chuàng)維合作。目前，直銷活動的日程表已經排了一長串了。
“星星之火，可以燎原，等到有一天，直銷分隊不再只是一支隊伍，而是10支100支，它們所集中爆發(fā)的能量將是任何對手都不敢輕視的，我們也將改寫農村市場開發(fā)的新篇章?！卑ㄜ姴唤萑肓嗣篮玫脑O想中……
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1.地點選擇：選擇在次發(fā)達，有趕年集傳統(tǒng)的縣鎮(zhèn)市場，充分利用農村市場的人氣，還能規(guī)避競爭對手的正面沖擊，減少對優(yōu)質渠道的影響；
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4.人員組織和工作職責：每支直銷小分隊基本人員設計為5人，包括組長、導購員、收款員、宣傳員、司機，各司其職，職責范圍囊括了所有的業(yè)務環(huán)節(jié)。大家白天做直銷，晚上談業(yè)務，在指定區(qū)域內巡回開展活動；
5.統(tǒng)一著裝：所有直銷人員必須身著印有“創(chuàng)維手機”的統(tǒng)一服裝，并佩戴員工胸牌；
6.主要直銷物料：直銷物料的選擇以易攜帶、易搭建為原則，注重簡單、實用和節(jié)約。主要包括太陽傘、直銷促銷臺、X展架、直銷橫幅、直銷單頁廣告等；
7.直銷合作協(xié)議：與零售店合作必須在活動前簽訂協(xié)議，約定直銷時間、地點、利潤分成以及雙方的權利和義務等，以免后期產生糾紛和不必要的麻煩。
在合作協(xié)議中，有兩點特別之處：一，如合作零售店內有創(chuàng)維手機銷售，且部分機型與直銷機型相同，則直銷小分隊不再直銷自己帶來的手機，并免費幫助零售店直銷其店內的創(chuàng)維手機，但價格是直銷單頁廣告上的直銷價；二，對于直銷后的利潤分成，零售店可從兩種方式中任選其一：活動結束后，以現(xiàn)金形式一次性支付，或者用來沖抵貨款。如選擇后者，直銷分隊將在省代理商提貨價的基礎上每臺優(yōu)惠20~30元作為向零售店的特別供貨價。
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兩天的直銷試點后，艾建軍及時地進行了經驗總結：
1.時間選擇：務必選在節(jié)假日和趕集日，確保密集人流量和活動效果；
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4.提前宣傳要到位：活動現(xiàn)場外圍，應安排人到其他街道派發(fā)單頁廣告吸引顧客前來。對于預期銷量較大的鎮(zhèn)區(qū)，應安排人提前一兩日派發(fā)單頁廣告；
5.開通直銷電話訂購：由于是流動直銷，一些顧客往往因未帶足夠的錢錯過購機機會。應立即開通直銷郵購業(yè)務。有需要的顧客后期憑直銷單頁廣告可電話訂購，同時聯(lián)合中國郵政EMS開展貨到付款業(yè)務，免除顧客對貨款安全的擔憂和匯款的不方便。
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