于 瀟 張繼周

摘要隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境進(jìn)入Webx.O時(shí)代。在新的媒體傳播環(huán)境下。消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為都產(chǎn)生變化，本文探討了福建品牌特步在新的媒體環(huán)境下使用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑テ淦放苾?nèi)涵“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的策略，

關(guān)鍵詞WebX.0特步品牌網(wǎng)絡(luò)廣告

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、Webx.0媒體環(huán)境下信息傳播特點(diǎn)

1微內(nèi)容的自由整合與有效聚合

Mashup技術(shù)對(duì)用戶(hù)生成的內(nèi)容信息進(jìn)行整合，使得內(nèi)容信息的特征性更加明顯。便于檢索。信息描述的精確度更高，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的搜索與整理更加方便?？尚哦雀叩男畔?huì)被推到互聯(lián)網(wǎng)信息檢索的首項(xiàng)，同時(shí)提供信息的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的可信度也會(huì)得到相應(yīng)的提高。

聚合技術(shù)將傳統(tǒng)意義的聚合技術(shù)和挖掘技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出更加個(gè)性化、搜索反應(yīng)迅速、準(zhǔn)確的“Web挖掘個(gè)性化搜索引擎”。

2信息服務(wù)的普適性

WebX，0的網(wǎng)絡(luò)模式將實(shí)現(xiàn)不同終端的兼容，從PC互聯(lián)網(wǎng)到WAP手機(jī)，PDA，機(jī)頂盒，專(zhuān)用終端。各種終端的用戶(hù)群體都可以享受到在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪的便捷。嵌入式技術(shù)發(fā)揮更大的效力。

3良好的人性化用戶(hù)體驗(yàn)以及基礎(chǔ)性的個(gè)性化配置

系統(tǒng)引入偏好信息處理與個(gè)性化引擎技術(shù)，對(duì)用戶(hù)的行為特征進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的搜索習(xí)慣進(jìn)行整理、挖掘。得出最佳的設(shè)計(jì)方案，幫助互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)快速、準(zhǔn)確地搜索到自己想要感興趣的信息內(nèi)容，避免了大量信息帶來(lái)的搜索疲勞。

個(gè)性化搜索引擎以有效的用戶(hù)偏好信息處理為基礎(chǔ)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行的各種操作以及用戶(hù)提出的各種要求為依據(jù)，來(lái)分析用戶(hù)的偏好。通過(guò)偏好系統(tǒng)得出的結(jié)論再歸類(lèi)到一起，在某一內(nèi)容主題(如體育方面)形成一種內(nèi)容，搜索的聚合，推送，達(dá)到更好的滿足用戶(hù)搜索，觀看的需要。

4有效和有序的數(shù)字新技術(shù)

Web3，0將建立可信的SNS(社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng))，可管理的VOIP與IM，可控的Blog／Vlog／Wiki，實(shí)現(xiàn)數(shù)字通信與信息處理、網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算、媒體內(nèi)容與業(yè)務(wù)智能、傳播與管理、藝術(shù)與人文的有序有效結(jié)合和融會(huì)貫通。

用戶(hù)的真實(shí)信息可以核查認(rèn)證，高可信度的信息發(fā)布源為以后交際圈的擴(kuò)展提供了可靠的保障。與此同時(shí)，人們?cè)诮浑H的同時(shí)，也可以更迅速地找到自己需要的人才，并且可以完全信任這些可信度高的用戶(hù)提供的信息，利用這些進(jìn)一步擴(kuò)展對(duì)自己的有利的交際圈。

可信度越高、信用度越好的用戶(hù)發(fā)布的信息將會(huì)被自動(dòng)置頂，既提高了信息源發(fā)布者的可信度，同時(shí)使得這些有用、真實(shí)的信息更快地出現(xiàn)在用戶(hù)的面前，發(fā)揮信息的最大效力，提高了信息的使用率、降低了信息查找的時(shí)間損耗。

二、特步品牌內(nèi)涵及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1特步“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的品牌內(nèi)涵

特步企業(yè)從2001年進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其產(chǎn)品體育用品2008年全國(guó)銷(xiāo)售量市場(chǎng)占有率前三。銷(xiāo)售收入由2004年的3億增加到2008年的30億。根據(jù)EuromonitorInternational的研究報(bào)告，2007年按收益計(jì)算，特步在中國(guó)體育用品市場(chǎng)占有率為3.4％，本土品牌排名第三，僅次于李寧和安踏。

特步品牌“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的概念將時(shí)尚和體育有機(jī)結(jié)合。品牌傳播中，由于市場(chǎng)上體育明星代言已經(jīng)很普遍，稍有名氣的體育明星都有了代言品牌，采取重復(fù)的策略無(wú)法引起目標(biāo)消費(fèi)群體的有效關(guān)注，特步劍走偏鋒，選擇娛樂(lè)明星代言。由于謝霆鋒有消費(fèi)群體認(rèn)同的“另類(lèi)”的感覺(jué)，而且形象健康向上，因此選擇他為最早代言特步品牌的明星。而后隨著青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、陽(yáng)光男孩潘瑋柏紛紛加盟，特步個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的品牌形象深入人心。

特步的目標(biāo)消費(fèi)者定位在年齡在13-25歲之問(wèn)的年輕人。產(chǎn)品無(wú)論是用色還是設(shè)計(jì)都大膽出位，每年每季均推出自己的主題概念商品。如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩……將更多的時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。特步曾經(jīng)推出一款“烽火鞋”，銷(xiāo)量十分理想。

2特步競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

市場(chǎng)上的海外高端品牌如阿迪達(dá)斯和耐克很少做地區(qū)性廣告，明星代言產(chǎn)品是二三線市場(chǎng)上良好銷(xiāo)售的堅(jiān)強(qiáng)保證。目前采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的品牌數(shù)量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿著安踏產(chǎn)品的蕭亞軒、由陳小春和張娜拉代言的鴻星爾克、穿著德?tīng)柣莓a(chǎn)品的周杰倫開(kāi)始在各類(lèi)媒體上爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。

2003年以來(lái)，Kappa被界定為時(shí)尚品牌，同樣采取了與影視公司深度合作的策略，并因此業(yè)績(jī)大漲。2009年2月，KAPPA和華誼兄弟簽署了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。也會(huì)在影視歌等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣泛合作。2009年，Adidas也將“時(shí)尚”概念注入品牌，在Adidas Sport Style分支下推出SLVR品牌——一個(gè)純粹的時(shí)尚品牌。希望借助時(shí)尚娛樂(lè)的概念提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，搶占市場(chǎng)。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特步和天娛傳媒公司簽訂了框架協(xié)議，簽訂2009年快樂(lè)女生5強(qiáng)做代言人，冠名贊助快樂(lè)女生全國(guó)巡演，在第一時(shí)間借助快樂(lè)女生的人氣提高特步品牌的知名度。特步還采取獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視著名品牌欄目《特步天天向上》的策略，利用國(guó)內(nèi)知名度較高的的綜藝電視節(jié)目吸引目標(biāo)受眾的注意，與綜藝節(jié)目結(jié)合，將時(shí)尚的內(nèi)涵有機(jī)地注入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，使其形成對(duì)特步品牌的積極聯(lián)想，提高品牌影響力和在消費(fèi)者心目中的地位。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，筆者認(rèn)為特步的品牌傳播除了在傳統(tǒng)媒體中借助知名媒體品牌合作之外。“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”品牌內(nèi)涵的傳播更應(yīng)該關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。

三、特步品牌網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究

1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究中心的調(diào)查和監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，與文字、圖片、FLASH等形式相比，受眾對(duì)聲光電類(lèi)型的多媒體廣告的關(guān)注和參與度最高，而互聯(lián)網(wǎng)能夠通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)和技術(shù)做到與目標(biāo)用戶(hù)精確匹配。

創(chuàng)意具有互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，讓特步的娛樂(lè)明星在視頻廣告中提供他們的最新信息和活動(dòng)狀態(tài)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的IM即時(shí)通訊系統(tǒng)提供網(wǎng)絡(luò)視頻廣告專(zhuān)有的互動(dòng)活動(dòng)，針對(duì)消費(fèi)者的提問(wèn)和要求使得明星的經(jīng)理人或工作人員在網(wǎng)絡(luò)上與特步消費(fèi)者即時(shí)溝通，將特步的最新動(dòng)態(tài)和最新產(chǎn)品特點(diǎn)融入廣告中，與受眾溝通。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的高打擾性和用戶(hù)對(duì)視頻彈窗的抵觸，將廣告投放方面，除了首次出現(xiàn)外。以后翻5-10頁(yè)才出一次，并且在廣告浮出時(shí)。出現(xiàn)不同創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的廣告，提高受眾體驗(yàn)上的新鮮感，加深受眾對(duì)特步的品牌印象。

2SNS社區(qū)網(wǎng)站植入式廣告

SNS(Social Networking Services)，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。將產(chǎn)品信息通過(guò)社區(qū)網(wǎng)站游戲的方式傳播給網(wǎng)友，進(jìn)而提高產(chǎn)品或品牌的知名度，或者直接通過(guò)游戲設(shè)置促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的方式，已經(jīng)成為當(dāng)下品牌廣告?zhèn)鞑サ挠行Х绞健?/p>

國(guó)內(nèi)基于非開(kāi)放平臺(tái)的植入廣告?zhèn)鞑ヒ蚤_(kāi)心網(wǎng)為典型，基于開(kāi)放平臺(tái)的植入廣告?zhèn)鞑ヒ孕?nèi)網(wǎng)為典型。在開(kāi)心網(wǎng)上，特步可以在游戲組件和功能組件。如“爭(zhēng)車(chē)位”、“買(mǎi)房子”和“投票”、“音樂(lè)”、“轉(zhuǎn)帖”中以道具的方式植入產(chǎn)品，設(shè)置與特步明星相關(guān)的投票話題，最先在社區(qū)網(wǎng)站上公布并讓網(wǎng)友免費(fèi)下載特步明星的最新專(zhuān)輯主打歌曲，通過(guò)轉(zhuǎn)貼的方式讓消費(fèi)者了解特步產(chǎn)品的最新功能特點(diǎn)或品牌的最新動(dòng)態(tài)，將特步不同型號(hào)產(chǎn)品設(shè)置為不同層級(jí)的禮品，作為社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)友間交流的工具。使道具的屬性與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和品牌內(nèi)涵相吻合，在游戲中發(fā)揮重要作用。

特步還可以聯(lián)合開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)發(fā)游戲組件，例如開(kāi)發(fā)游戲讓特步體育產(chǎn)品成為社區(qū)網(wǎng)友間交流的重要工具，在第三方開(kāi)發(fā)商提供的熱門(mén)組建中進(jìn)入產(chǎn)品植入，又可以自行開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、用戶(hù)的喜好、平臺(tái)的屬性，量身選擇或開(kāi)發(fā)相應(yīng)的組件，與漫畫(huà)家合作針對(duì)當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀作為植入平臺(tái)，將產(chǎn)品的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”內(nèi)涵與年輕人的價(jià)值觀有機(jī)結(jié)合，提高品牌的好感度，將信息傳播單向線性傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)趣味性的植入方式使品牌和產(chǎn)品在用戶(hù)腦海中留下愉悅的品牌印象。

3微博客網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告

微博客(Micro-Blogging)是一種非正式的迷你型博客微博，和QQ、MSN、博客等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交流方式相比，隨意性更強(qiáng)，隨時(shí)都可以記錄一兩句。絕大部分微博客都與手機(jī)綁定。在中國(guó)，所有的微博消息都被限制在140個(gè)字符之內(nèi)，每一條消息都可以作為一條SMS短消息發(fā)送。用戶(hù)們?cè)谑謾C(jī)上就能隨時(shí)獲知信息，而不受網(wǎng)絡(luò)終端限制，具有傳播的全時(shí)性。

社會(huì)化媒體(Social Media)是“新媒體”的重要代表，其內(nèi)容產(chǎn)生方式轉(zhuǎn)變?yōu)閁GC(User-Generated-Content)，區(qū)別于以往的媒體編輯創(chuàng)作。而轉(zhuǎn)向于用戶(hù)自身創(chuàng)作內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式是對(duì)于傳播內(nèi)容“先篩選后發(fā)表”，而基于現(xiàn)在搜索引擎和SNS的發(fā)展，內(nèi)容傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋劝l(fā)表后篩選”。在新媒體的運(yùn)營(yíng)模式下，微博客用戶(hù)將海量的信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，同時(shí)也是這部分用戶(hù)在閱讀和傳播的過(guò)程中產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)容過(guò)濾，精華信息將通過(guò)這種途徑被“過(guò)濾”出來(lái)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的微博客用戶(hù)集中在“80、90后”的年齡段。大多關(guān)注娛樂(lè)性信息和個(gè)人瑣事。

特步可以在twitter或國(guó)內(nèi)微博客網(wǎng)站滔滔、做啥、嘀咕等網(wǎng)站上建立微博客主頁(yè)，并都經(jīng)常更新自己的產(chǎn)品廣告信息和品牌廣告活動(dòng)。針對(duì)消費(fèi)者的提問(wèn)和咨詢(xún)給予及時(shí)的回復(fù)并提出建議。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)即時(shí)跟蹤特步品牌活躍者的消息更新。形成消費(fèi)者與特步“對(duì)話”的感覺(jué)，通過(guò)微博客廣告?zhèn)鞑ソ⑴c特步消費(fèi)者的互動(dòng)傳播。

4互動(dòng)整合傳播

在WebX，O媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的廣告接收過(guò)程已經(jīng)從AIDMA發(fā)展到AISAS。AIDMA是在19世紀(jì)末即提出的單向傳播理論，至今仍常被引用；而AISAS的提出主要是針對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)的興起，即搜索(Search)和共享(Share)。當(dāng)品牌或產(chǎn)品的溝通信息傳出并引起消費(fèi)者的注意(Awareness)和興趣(Interest)之后，他們會(huì)主動(dòng)檢索(search)，找到相關(guān)的信息。包括其它消費(fèi)者或?qū)＜业脑u(píng)論和看法，然后自己到展示廳去進(jìn)一步了解或試用，接下來(lái)才會(huì)進(jìn)一步采取行動(dòng)(Action)，到零售點(diǎn)或在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。有了實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)之后，他們會(huì)發(fā)表自己的經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)(share)，企業(yè)主和傳播代理商要考慮在每個(gè)階段中使用什么樣的媒體才比較有效。尤其在兩個(gè)“s”階段，企業(yè)主相對(duì)而言是較被動(dòng)的，因?yàn)椴┛汀⑸鐓^(qū)等消費(fèi)者發(fā)言傳播的媒體主動(dòng)權(quán)基本上是掌握在消費(fèi)者手上，所以品牌如何因勢(shì)利導(dǎo)，也就成了關(guān)鍵。當(dāng)然，如果企業(yè)、品牌過(guò)度干預(yù)往往適得其反，影響品牌傳播的美譽(yù)度。

整合傳播除了注意將公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播統(tǒng)合為一致的形象之外，還應(yīng)該使得互動(dòng)傳播部分在形象上和信息上始終傳播特步品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者通過(guò)多種方式獲取的品牌信息，使得消費(fèi)者在以互動(dòng)為主的品牌信息傳播中喜愛(ài)并認(rèn)可其“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的內(nèi)涵。把品牌價(jià)值最大限度的向消費(fèi)者展示，使媒介資源得到更有效的利用，使傳播的效果達(dá)到最大化。在webx.0時(shí)代，只有進(jìn)一步加強(qiáng)互動(dòng)整合傳播的力度，才能更好地與消費(fèi)者溝通，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。

5跨界傳播策略

品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費(fèi)群體特征，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想及品牌。每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我?，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)品牌：這種外部因素的干擾更為明顯。找到一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征進(jìn)行詮釋?zhuān)涂梢孕纬烧w的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

跨界(crossover)傳播是一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素。相互滲透相互融合，從而賦予品牌一種立體感和縱深感。通過(guò)互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌的跨界傳播，創(chuàng)造用戶(hù)體驗(yàn)上的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的雙贏。

特步作為體育用品品牌可以和時(shí)尚的飲料品牌、汽車(chē)品牌、IT品牌或者是網(wǎng)站品牌聯(lián)合，將以?shī)蕵?lè)和時(shí)尚為主要訴求的網(wǎng)站品牌融入特步的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)訴求，創(chuàng)意特步主題的娛樂(lè)欄目和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚專(zhuān)題；在鞋款的設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚網(wǎng)站的元素，使品牌互補(bǔ)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生特步的品牌聯(lián)想。