查燦長(zhǎng)

摘要明治維新后日本的廣告產(chǎn)業(yè)與廣告研究迅速崛起，它對(duì)20世紀(jì)中葉以后日本成為世界廣告產(chǎn)業(yè)大國(guó)和廣告研究強(qiáng)國(guó)起到了重要作用，日本廣告產(chǎn)業(yè)與廣告“學(xué)”互動(dòng)發(fā)展的歷史路徑和個(gè)性特征，對(duì)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展具有一定的意義和實(shí)踐價(jià)值。

關(guān)鍵詞日本近代廣告產(chǎn)業(yè)日本早期廣告研究日本早期廣告教育

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

明治維新后日本的廣告產(chǎn)業(yè)與廣告研究于19世紀(jì)末20世紀(jì)初時(shí)迅速崛起，并在20世紀(jì)中葉以后成為世界的廣告產(chǎn)業(yè)大國(guó)與廣告研究強(qiáng)國(guó)。因此，了解日本早期廣告產(chǎn)業(yè)、廣告研究及廣告教育之概況，進(jìn)而理解當(dāng)代日本廣告產(chǎn)業(yè)與廣告“學(xué)”互動(dòng)發(fā)展的歷史路徑和個(gè)性特征，對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、19世紀(jì)末20世紀(jì)初，日本近代報(bào)業(yè)的繁榮與報(bào)紙廣告業(yè)的興起

明治維新(1868年)后，在“外力”沖擊下，日本的資本經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會(huì)政治與商業(yè)因素的巨大吸引力及西方文化思想的大量涌入，使日本的近代報(bào)刊業(yè)興起并逐步走上了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路，一批具有近代意義的印刷報(bào)紙?jiān)谌毡救缬旰蟠汗S般出現(xiàn)。英國(guó)人漢莎德(A，W，Hawsard)早在1861年6月就在長(zhǎng)崎創(chuàng)辦了日本最早的外文報(bào)紙《長(zhǎng)崎航訊》(The Nagasaki Express)，同年11月該報(bào)遷往橫濱，改名為《日本信使》。1865年日本第一家由一位日裔美籍人濱田彥藏個(gè)人創(chuàng)辦的日文報(bào)紙《海外新聞》出刊，英國(guó)牧師貝利也在1867年創(chuàng)辦了《萬(wàn)國(guó)新聞紙》等，此間，在日本的橫濱還陸續(xù)出現(xiàn)了《日本快郵》、《日本時(shí)報(bào)》等專(zhuān)為外國(guó)人服務(wù)的外文報(bào)刊。而日本國(guó)內(nèi)真正意義上的第一份日文報(bào)紙《橫濱每日新聞》則于1870年問(wèn)世，接著《每日新聞》于1872年、《讀賣(mài)新聞》于1874年、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》于1876年、《朝日新聞》于1879年、《時(shí)事新報(bào)》于1882年亦紛紛先后創(chuàng)辦。至19世紀(jì)末時(shí)，日本已是亞洲近代報(bào)刊業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。

日本報(bào)業(yè)的蓬勃發(fā)展。使日本具有近代意義的報(bào)刊廣告業(yè)隨之興起，1861年6月22日創(chuàng)刊于長(zhǎng)崎的外文報(bào)紙《長(zhǎng)崎航訊》就在其創(chuàng)刊號(hào)上刊登了外國(guó)商社、船舶航期、絲綢與茶葉市場(chǎng)價(jià)格情況等商業(yè)廣告；幾乎同時(shí)在橫濱發(fā)刊的《日本商業(yè)廣告新聞》則是日本早期的英文版廣告報(bào)紙。而由英國(guó)牧師貝里1867年創(chuàng)辦的日文報(bào)紙《萬(wàn)國(guó)新聞紙》，在其報(bào)道日本國(guó)內(nèi)新聞時(shí)插登了廣告，這是日本最初的日文報(bào)紙廣告。1870年代以后，日本橫濱的《日本快郵》、《日本時(shí)報(bào)》等外文報(bào)刊亦大量刊登各類(lèi)商業(yè)廣告。

日本報(bào)業(yè)廣告的快速發(fā)展。刺激了日本的廣告代理業(yè)的出現(xiàn)。1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂租”在東京正式開(kāi)業(yè)，隨后“弘報(bào)堂”(1886年)、“三成社”(1888年)、“正喜路社”(1890年)等廣告代理公司紛紛創(chuàng)立。而1895年10月“博報(bào)堂”的正式開(kāi)業(yè)與1901年7月“日本廣告株式會(huì)社”(“電通”前身)的成立更是日本早期廣告業(yè)發(fā)展與繁榮的標(biāo)志。

最早在報(bào)紙上專(zhuān)門(mén)刊文說(shuō)明并鼓吹“廣告”效應(yīng)的是日本著名啟蒙思想家、學(xué)者福澤諭吉。他于1883年10月在《時(shí)事新報(bào)》的一篇社論中曾這樣評(píng)價(jià)廣告的意義：對(duì)于報(bào)紙買(mǎi)賣(mài)來(lái)說(shuō)，廣告猶如士兵的武器一樣重要。而該年由福澤諭吉主持的《時(shí)事新報(bào)》的廣告收入既已占到該報(bào)總收入的23％，以后的幾年間該報(bào)的廣告收入一直在不斷增加。

二、20世紀(jì)20-30年代，日本早期廣告“學(xué)”的興起

日本近代意義的廣告產(chǎn)業(yè)雖起步晚于西歐和美國(guó)，但日本業(yè)界和學(xué)界對(duì)廣告的理論研究與廣告教育則在20世紀(jì)上半葉時(shí)與西歐和美國(guó)幾乎同時(shí)啟動(dòng)。

1日本早期的廣告研究

因廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮而衍生出來(lái)的廣告研究，始于19世紀(jì)下半葉它被迫向西方“開(kāi)放”和“學(xué)習(xí)”時(shí)期，其“內(nèi)動(dòng)因”是日本近代意義之廣告產(chǎn)業(yè)的興起，而其直接“外推力”是西方廣告的傳人及西方廣告學(xué)術(shù)書(shū)籍的大量引進(jìn)，但需要指出的是：日本的廣告研究從其一開(kāi)始萌芽就與西方國(guó)家特別是與美國(guó)有著非常深刻的歷史淵源與密切聯(lián)系。

早在1873年，日本學(xué)者就在日本出版的《英國(guó)新聞大意》一書(shū)中對(duì)“廣告”一詞進(jìn)行過(guò)說(shuō)明，并對(duì)剛在日本出現(xiàn)的“廣告代行社”(即廣告代理公司)作了介紹。同年，上野陽(yáng)一開(kāi)始用“品等法”(order of merit)對(duì)廣告原稿進(jìn)行“統(tǒng)計(jì)性廣告研究”，這是日本早期關(guān)于廣告的專(zhuān)論性文章和專(zhuān)門(mén)性研究。1883年日本的《時(shí)事新報(bào)》在其“寫(xiě)給商人的話”的一文中也詳細(xì)介紹了商業(yè)廣告的作用和必要性、并就廣告媒體的利用與廣告的編制方法等作了詳盡的說(shuō)明。。這是日本早期關(guān)于廣告的專(zhuān)論性文章。

而日本真正意義上的廣告研究則始于20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代，其表現(xiàn)為西方廣告理論書(shū)籍的大量引進(jìn)和日本本土學(xué)者廣告學(xué)術(shù)著作的大量出版。

(1)西方廣告理論書(shū)籍的大量引進(jìn)

20世紀(jì)初葉，隨著日本廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，日本學(xué)界開(kāi)始大量引進(jìn)或翻譯出版了美國(guó)當(dāng)時(shí)流行的各類(lèi)廣告論著。1917年，佐佐木十九在日本翻譯出版了美國(guó)西北大學(xué)著名社會(huì)心理學(xué)家瓦爾特·斯科特(Walter D.Scoa)1910年著的《廣告心理學(xué)》(The Psychology of Advertising)一書(shū)；同年。北澤新次郎也在日本翻譯出版了美國(guó)的《最新廣告論》一書(shū)；1929年，美國(guó)的丹尼爾·斯塔切(Daniel Starch)1923年著的《廣告學(xué)原理》(Adevertising Principles)一書(shū)被譯成日文出版。20世紀(jì)20年代，廣告雜志也開(kāi)始在日本創(chuàng)刊，1925年萬(wàn)年社的《廣告年鑒》在日本刊行，1930年大倉(cāng)高等商業(yè)學(xué)校(東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)的前身)的廣告研究會(huì)也在日本創(chuàng)刊了《廣告研究》雜志……。

(2)本土學(xué)者廣告學(xué)術(shù)著作的大量出版

日本的廣告研究在20世紀(jì)30年代達(dá)到一個(gè)高潮，這與當(dāng)時(shí)的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)及日本經(jīng)濟(jì)的畸形“繁榮”有關(guān)。該時(shí)期，日本學(xué)界也開(kāi)始關(guān)注和接受美國(guó)將廣告作為“營(yíng)銷(xiāo)”(marketing)手段之一的理論，并相繼出版了許多具有日本學(xué)者自己學(xué)術(shù)思想與內(nèi)容的廣告學(xué)論著。

如：1929年，大冢政晨在東京市光學(xué)堂出版的《販賣(mài)增進(jìn)廣告政策》一書(shū)與1930年中川靜撰寫(xiě)《廣告論》一書(shū)中，“廣告”被作為“營(yíng)銷(xiāo)”(marketing)手段之一的觀點(diǎn)被首次正式引進(jìn)日本；1930年，內(nèi)外通信社出版了《新聞廣告四拾年史》，這是日本學(xué)界首次對(duì)其國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展40年的一次歷史總結(jié)；1934年，高田源清出版了主要介紹“公共關(guān)系”(PR)內(nèi)容的《廣告要論》，西方新興的公共關(guān)系理論由此也被第一次引入日本；而收錄了眾多國(guó)外廣告法規(guī)的《廣告法論》也于1936年在日本出版；1935年松宮三郎出版了《廣告實(shí)務(wù)》；1936年栗屋義純出版了《廣告要論》，1937年市山盛雄出版了《新時(shí)代の廣告文學(xué)》；1937年，佐佐木吉郎著的關(guān)于廣告經(jīng)濟(jì)理論的專(zhuān)著《廣告

經(jīng)濟(jì)總論》一書(shū)也在日本發(fā)行……

(3)據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計(jì)，僅20世紀(jì)20年代至30年代的20年間，日本學(xué)界翻譯和自撰的各類(lèi)廣告論著已有50部之多。

在二戰(zhàn)之前日本學(xué)界翻譯和自撰的各類(lèi)廣告論著雖然并不詳盡，但這些早期的廣告譯著和論著展示和折射了那個(gè)時(shí)代日本的廣告研究所涉及的“面”非常之廣，且研究水平也處于一個(gè)較高的層次，這為日本當(dāng)時(shí)的廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重要的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐導(dǎo)向。

2日本早期的廣告教育

上述日本早期廣告產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展與各類(lèi)廣告論著的翻譯、出版及流行，對(duì)當(dāng)對(duì)日本國(guó)民的現(xiàn)代廣告意識(shí)與廣告知識(shí)教育起了非常積極的開(kāi)啟與催化作用，推進(jìn)了日本的一些大學(xué)開(kāi)始關(guān)注并開(kāi)設(shè)有關(guān)廣告知識(shí)的各類(lèi)講座，進(jìn)而促發(fā)了日本早期廣告教育的興起。如1914年早稻田大學(xué)創(chuàng)立了日本最早的由學(xué)生組織的廣告研究團(tuán)體——廣告研究會(huì)；1921年神戶高等商業(yè)學(xué)校(神戶大學(xué)的前身)開(kāi)設(shè)了日本高校的第一個(gè)廣告講座；1922年神戶大學(xué)始創(chuàng)了“廣告論研討會(huì)”；同年明治大學(xué)也首次開(kāi)設(shè)了“廣告研究”講座……上述這些廣告研討會(huì)和廣告講座的出現(xiàn)，標(biāo)志著日本早期廣告教育的正式啟動(dòng)。

1929年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，日本迅速走上了軍國(guó)主義道路，并于1937年7月發(fā)動(dòng)全面侵華戰(zhàn)爭(zhēng)及在1941年12月發(fā)動(dòng)太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)，其經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了所謂的“戰(zhàn)時(shí)體制”，日本的整個(gè)國(guó)家也隨之進(jìn)入了“戰(zhàn)爭(zhēng)隨軍宣傳”體系。1940年，日本政府制定《日本廣告律令》，開(kāi)始實(shí)行對(duì)廣告的“戰(zhàn)時(shí)”管制。1942年，日本政府又在國(guó)稅中實(shí)施了廣告稅……這一系列“戰(zhàn)時(shí)措施”使日本的廣告產(chǎn)業(yè)和廣告教育事業(yè)遭到重創(chuàng)而急劇衰退。據(jù)統(tǒng)計(jì)，二戰(zhàn)期間，日本有關(guān)廣告理論與實(shí)踐研究方面的書(shū)籍總共不超過(guò)34部(各為17部)。日本的廣告研究與廣告教育進(jìn)人了“嚴(yán)冬”“蕭條”時(shí)期。

從歷史的角度看，日本早期的廣告研究與廣告教育有三個(gè)特點(diǎn)：一是在亞洲地區(qū)，日本是開(kāi)展近代廣告研究與廣告教育最早的國(guó)家之一；二是日本的廣告研究與廣告教育同其近代政治與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史一樣，深受美國(guó)及西方國(guó)家的影響，具體表現(xiàn)為上世紀(jì)二戰(zhàn)之前推崇美國(guó)和西方的營(yíng)銷(xiāo)理論與傳播思想，大量引進(jìn)和翻譯美國(guó)的廣告理論著作和論文：三是二戰(zhàn)之前日本的高校一般不設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)，更沒(méi)有廣告院系，既是那些開(kāi)設(shè)的廣告講座。也沒(méi)有成為當(dāng)時(shí)大學(xué)有關(guān)專(zhuān)業(yè)的必修課程，這在一定程度上影響并逐漸形成了今天日本的“大學(xué)廣告知識(shí)講座”與“廣告公司內(nèi)部廣告技能培訓(xùn)”雙軌并存的這一獨(dú)特的日本廣告教育模式。