張 建 蔣 婧

摘要和諧傳播在媒介生態(tài)中體現(xiàn)為媒介生態(tài)的各組成部分應(yīng)以追求和促進(jìn)媒介與環(huán)境的和諧發(fā)展為根本目的，來靈活地架構(gòu)彼此問的關(guān)系。和諧傳播應(yīng)是衡量公益節(jié)目傳播價值的有力標(biāo)桿，它主要是從受眾、媒介及社會的角度來考察公益節(jié)目的生存現(xiàn)狀。和諧傳播的實現(xiàn)程度映射著電視公益節(jié)目是否存在生態(tài)失衡的危機(jī)。

關(guān)鍵詞媒介生態(tài)學(xué)和諧傳播電視公益節(jié)目

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

電視公益節(jié)目是指以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步以形成扶危濟(jì)困、形成良好社會風(fēng)氣，具有公益性質(zhì)的電視節(jié)目形式。廣義上，只要服務(wù)目的與宗旨具備公益性的節(jié)目都屬于電視公益節(jié)目。

2006年及其以前，公益節(jié)目在所有頻道中所占比例較小，影響力有限。從2006年開始，中央電視臺《圓夢行動》等大型公益節(jié)目的開展，讓電視媒體以更為成熟的公眾形象贏得一片贊譽(yù)。2007年被稱作是電視“公益年”，以娛樂節(jié)目爭奪收視率的各地方媒體也開始紛紛打造富有地方特色的公益節(jié)目，借以展開又一輪受眾“注意力資源”的爭奪。近兩年來電視公益節(jié)目更是以前所未有的迅猛之勢發(fā)展著，幾乎每個電視頻道都有了自己品牌的公益節(jié)目。但同時，公益節(jié)目也面臨自身的調(diào)整和完善，更有待傳播價值的提升。

電視熱衷公益，帶動了社會的廣泛關(guān)注，包括相關(guān)的公益慈善機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個人都積極參與其中。這一電視現(xiàn)象乃至社會現(xiàn)象引來了部分學(xué)者的目光，但目前，學(xué)界對此的探討多停留在對于典型節(jié)目或節(jié)目現(xiàn)象的具體解析，尚缺乏理論的深度。本文試借助媒介生態(tài)學(xué)的理論觀點，用“生態(tài)智慧”來觀察電視公益節(jié)目在“人一媒介一社會”這三者構(gòu)成的交互網(wǎng)絡(luò)中所處的動態(tài)的坐標(biāo)位置，以和諧傳播這一新的詮釋方式和研究角度，把握電視公益?zhèn)鞑サ暮暧^狀況，在對現(xiàn)狀的認(rèn)識與反思中追求和促進(jìn)電視公益節(jié)目的平衡、和諧、可持續(xù)發(fā)展。

一、電視公益節(jié)目的傳播要求

媒介生態(tài)學(xué)，是指用生態(tài)學(xué)的觀點和方法來探索和揭示人與媒介、社會、自然四者之間的相互關(guān)系及其發(fā)展變化的本質(zhì)和規(guī)律的科學(xué)。媒介生態(tài)學(xué)是人類處理“人一媒介一社會一自然系統(tǒng)”相互關(guān)系的生態(tài)智慧的結(jié)晶。媒介是人類社會的生態(tài)系統(tǒng)中的一個分支，它作為一種生活環(huán)境、傳播環(huán)境必然影響著人類社會的發(fā)展。從另一個層面上說，人類社會又是媒介的生態(tài)環(huán)境，它也對媒介產(chǎn)生著作用。在諸多力量作用下的媒介生態(tài)，追求的是媒介生態(tài)效應(yīng)與社會生態(tài)效應(yīng)的雙贏，是一種和諧傳播的狀態(tài)。

和諧傳播，就是指大眾傳媒和與之產(chǎn)生密切聯(lián)系的各個社會子系統(tǒng)之間的關(guān)系處于一種良好的互動狀態(tài)。即社會環(huán)境中媒介各個構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環(huán)境之間相互良性制約而達(dá)到的一種相對平衡的結(jié)構(gòu)，是媒介生態(tài)系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)而達(dá)到一種穩(wěn)定有序狀態(tài)的動態(tài)過程。和諧傳播在媒介生態(tài)中體現(xiàn)為媒介生態(tài)的各組成部分應(yīng)以追求和促進(jìn)媒介與環(huán)境的和諧發(fā)展為根本目的，來靈活地架構(gòu)彼此間的關(guān)系。

筆者認(rèn)為。和諧傳播應(yīng)是衡量公益節(jié)目傳播價值的有力標(biāo)桿，它主要是從受眾、媒介及社會的角度來考察公益節(jié)目的傳播現(xiàn)狀。和諧傳播的實現(xiàn)程度映射著電視公益節(jié)目是否存在生態(tài)失衡的危機(jī)。要實現(xiàn)和諧傳播，就是要處理好人、媒介、社會三者間的關(guān)系，具體包涵著四個方面的內(nèi)容：即恰當(dāng)?shù)亟?gòu)好媒介與受眾之間的關(guān)系、政府與媒介之間的關(guān)系、媒介與媒介之間的關(guān)系以及媒介自身內(nèi)部各要素之間的關(guān)系。目前，公益節(jié)目的生存環(huán)境中有諸多利于實現(xiàn)和諧傳播的因素，但同時應(yīng)看到當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境中依舊存在著一定的“失衡”現(xiàn)象，這需要我們從媒介生態(tài)學(xué)的整體視野，以受眾、政府、媒介三者為維度，以和諧傳播為出發(fā)點和根本目標(biāo)。來考察電視公益節(jié)目所處的生存背景、電視公益節(jié)目實現(xiàn)和諧傳播所面臨的有利因素和不利因素。并對其未來發(fā)展提出相應(yīng)的建議。

二、電視公益節(jié)目的生存環(huán)境與和諧傳播

1受眾生態(tài)環(huán)境

傳播主體與受眾是大眾傳播中的兩個主體環(huán)節(jié)，和諧有序的傳播效應(yīng)的實現(xiàn)有賴于二者聯(lián)系的不斷加強(qiáng)，使得各媒介資源在兩個環(huán)節(jié)間有序地循環(huán)行進(jìn)，從而構(gòu)成一個相互促進(jìn)的資源循環(huán)鏈。大眾傳播日益發(fā)達(dá)的今天，受眾的主體性地位愈發(fā)突出。大眾傳媒要贏得受眾，就要貼近人物生活的社會背景，并在此基礎(chǔ)上觀察和表現(xiàn)人物命運(yùn)、情感以及他們的深層心理狀態(tài)，使傳播內(nèi)容與傳播形式都能更加適應(yīng)受眾的接受心理。

改革開放三十年來，伴隨社會物質(zhì)財富不斷增長而來的是現(xiàn)代社會日益分化的傾向的加劇。社會中的強(qiáng)勢階層和中間階層占有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會資源的優(yōu)勢，擁有社會主流話語權(quán)。在大眾傳媒中，弱勢階層則面臨著“失語”的尷尬境地。

“中國文化是‘合和文化”，在“合和文化”的產(chǎn)生中有一個重要的因素是“人們的合和心理”。人們總是自覺不自覺地尋求著“溝通、相感應(yīng)、交融互滲，以求合和”。然而，社會分層的不斷變化和發(fā)展，使得傳統(tǒng)“求和”的民族心理根基遭遇沖擊。因此，各階層的人們都呼喚著大眾媒介溝通與協(xié)調(diào)職能的發(fā)揮，渴望在媒介平臺上對話，渴望實現(xiàn)主流價值觀的延續(xù)與重建，渴望焦灼與失落的心理得以撫慰。從這個角度上來說，公益節(jié)目的出現(xiàn)把握住了時代的脈搏，它致力于關(guān)注弱勢階層的苦難和需求，搭建其與強(qiáng)勢階層、中間階層之間溝通和互助的橋梁，也正是契合了大眾急盼歸屬與慰藉的共同心理需求。2008年對于中國而言是不平凡的一年，在雪災(zāi)、地震等全國性災(zāi)難面前，公益節(jié)目的即時傳播將民族的共同情感不斷深化，形成了和諧的公益?zhèn)鞑シ諊?/p>

目前公益節(jié)目已擁有較廣泛的受眾關(guān)注度，但媒體對于受眾的參與意識、參與行為的調(diào)動還明顯不夠?？v觀目前的電視熒屏，除開一些頗具時效性緊迫感的賑災(zāi)晚會義演活動等，各類常規(guī)的公益節(jié)目中大多都是“媒體搭臺，企業(yè)唱戲”，即企業(yè)以各種形式直接參與到公益節(jié)目幕后的運(yùn)作和臺前的呈現(xiàn)之中，或作為廣告贊助商為節(jié)目冠名、或扮演資助人出現(xiàn)在節(jié)目中，更有甚者，以企業(yè)的宣傳目的作為節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計依據(jù)，企業(yè)的LOGO、標(biāo)語乃至商品都在節(jié)目中隨處可見。這樣一來。企業(yè)成為公益節(jié)目的主角，最廣大的受眾群體的力量卻并未得到最大程度的發(fā)揮。Web2.0時代的到來，改變了受眾群體的信息傳遞和接受方式。就公益活動而言，新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站均紛紛開辟了“公益頻道”，正以強(qiáng)大的交互功能營造著“人人公益”這一頗具感染力的傳播氛圍，也分割著電視的受眾市場。相比網(wǎng)絡(luò)上如火如荼的“網(wǎng)民力量總動員”，電視媒介在開發(fā)受眾市場上明顯做得還不夠，若不能進(jìn)一步拉近與受眾的緊密聯(lián)系、調(diào)動起受眾從意識到行為的全方位參與，長期下去將有損于穩(wěn)定和諧且充滿生機(jī)的受眾生態(tài)環(huán)境的建設(shè)。

2政策生態(tài)環(huán)境

電視媒體作為黨和政府的“喉舌”，作為公共性機(jī)構(gòu)，本身就肩負(fù)著宣傳教育和公共服務(wù)的職能。構(gòu)建和諧社會是

當(dāng)代中國社會的核心價值目標(biāo)體系，電視媒體作為大眾傳播領(lǐng)域的主流媒體，更應(yīng)擔(dān)負(fù)起為構(gòu)建和諧社會提供輿論服務(wù)的使命。和諧社會需要媒體營造出一個和諧的傳播環(huán)境，因此，電視媒體更應(yīng)該找準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的發(fā)力點，用和諧傳播來體現(xiàn)主流媒體的輿論強(qiáng)勢。

慈善公益事業(yè)是實現(xiàn)社會保障的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建社會主義和諧社會的基礎(chǔ)之一。2005年3月5日，溫家寶總理在政府工作報告中提出“支持發(fā)展慈善事業(yè)”。黨的“十七大”提出要構(gòu)建和諧社會、建設(shè)有中國特色的社會主義現(xiàn)代化國家?！吨泄仓醒腙P(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》中明確指出：“正確的思想輿論導(dǎo)向是促進(jìn)社會和諧的重要因素。新聞出版、廣播影枧、文學(xué)藝術(shù)、社會科學(xué)，要堅持正確導(dǎo)向，唱響主旋律，為改革發(fā)展穩(wěn)定營造良好思想輿論氛圍?！?/p>

這些對于公益理念的倡導(dǎo)均為電視媒體打造公益節(jié)目、形成公益氛圍給出了更加清晰明確的政策指引，在這一政策主題下的公益特色電視節(jié)目也必將有更為旺盛的生命力。自2006年以來，電視媒介對于公益資源的大力開發(fā)，對喚起大眾公益意識有著明顯推動作用。另外，公益節(jié)目將和諧社會的思想分成諸如關(guān)注農(nóng)民工、關(guān)注失學(xué)兒童、關(guān)注孤寡老人等若干小主題，并貫穿在不同的節(jié)目形態(tài)之中，拓寬了電視媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的路徑。

中國電視在改革中漸漸地被推向市場，作為一種經(jīng)營性的媒介而存在。但由于同時具備著“黨和政府的喉舌”的身份，對節(jié)目進(jìn)行具體操作時不免會受到政策因素的較多影響，這使得公益節(jié)目在實際運(yùn)作中往往要面對諸多較為復(fù)雜敏感的問題。同為媒介生態(tài)環(huán)境中的媒介要素和資源要素，媒介、政府以及與之密切相關(guān)的各類因素亟需在協(xié)同發(fā)展中找到一個利于和諧傳播環(huán)境形成的平衡點。

3行業(yè)生態(tài)環(huán)境與媒介內(nèi)部生態(tài)環(huán)境

行業(yè)生態(tài)環(huán)境與媒介內(nèi)部生態(tài)環(huán)境的核心均是媒介自身，各媒介之間、媒介自身的生態(tài)狀況成為決定和諧傳播實現(xiàn)與否的關(guān)鍵。在當(dāng)今的媒介生態(tài)環(huán)境中，以經(jīng)濟(jì)利益為風(fēng)向標(biāo)的媒介競爭日趨激烈。按照生態(tài)學(xué)的觀點，“任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態(tài)位(Niche)，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一生態(tài)位。”《超級女聲》的成功，使得全國選秀活動幾乎在一夜之間占據(jù)了所有頻道；《南京零距離》的崛起，讓民生新聞成為一股熒幕新潮流……在這個“娛樂至死”和“克隆成風(fēng)”的年代，這些擁有著相似生態(tài)位的電視節(jié)目不斷互相模仿。媒介資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。媒介原有的生態(tài)平衡也被打破。公益節(jié)目的全新登場，力圖將媒介資源進(jìn)行新一輪的調(diào)配、組合以求煥發(fā)新的生機(jī)，是媒介生態(tài)失衡后進(jìn)行的自我調(diào)適，也是對電視節(jié)目和諧傳播的有益嘗試。

為打破中國電視節(jié)目內(nèi)容長期為人詬病的“同構(gòu)化、同質(zhì)化模式”，電視公益節(jié)目開展進(jìn)一步的“生態(tài)位”的細(xì)分，較多電視媒體對公益節(jié)目的制作進(jìn)行了大膽的加工，力圖以差異化的策略來凸顯節(jié)目特色、占據(jù)競爭優(yōu)勢。例如鳳凰衛(wèi)視的《中國江河水》就以“電視行動”為依托傳播公益理念，用新穎的活動形式吸引受眾；中央電視臺的《圓夢行動》則以故事性、人文性取勝；而浙江衛(wèi)視的《尋找王》作為國內(nèi)惟一一檔以“尋找”為特質(zhì)的公益性新聞欄目，同樣深受好評。

在對各自生態(tài)位的調(diào)整和適應(yīng)中，各個電視媒介自身還面臨著公益性價值目標(biāo)的考驗，即需要在以公益為本的理念基礎(chǔ)上對節(jié)目內(nèi)容與形式進(jìn)行長期的試行與校正。湖南衛(wèi)視的《勇往直前》由于將驚險刺激的戶外明星挑戰(zhàn)和充滿懸念的演播室競猜結(jié)合起來，以超級強(qiáng)大的明星陣容和慈善主題為宣傳賣點，很快就成為了湖南衛(wèi)視一檔高收視率欄目。值得一提的是，“公益+娛樂”的全新范式固然值得肯定。但在眾多娛樂綜藝類的公益節(jié)目中，“明星加盟”及“刺激挑戰(zhàn)”等娛樂化元素的過度放大，不僅讓人懷疑這是否又是一個以“公益”為旗號意在博取受眾注意力資源的“娛樂至死”的產(chǎn)物，換言之，是否能經(jīng)得住和諧傳播的價值目標(biāo)的檢驗。

三、電視公益節(jié)目的發(fā)展突破與和諧傳播

筆者認(rèn)為，和諧的受眾生態(tài)環(huán)境的培育需要我們突破以往的“經(jīng)營節(jié)目”的理念，轉(zhuǎn)而樹立一種“經(jīng)營受眾”、“經(jīng)營品牌”的新思維。要借助節(jié)目的高水準(zhǔn)的公益形象來吸引受眾，把握住受眾對于媒介品牌的信任心理，積極調(diào)動起受眾的主動參與意識，將受眾作為節(jié)目的主要元素之一加以開發(fā)利用，并在熒屏上直接地、充分地展現(xiàn)出來。一來豐富了節(jié)目的表現(xiàn)形式、更好地實現(xiàn)了“人人公益”的傳播目標(biāo)；二來更培育了受眾的忠誠度，將媒介形象、媒介品牌這一無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為以收視率為量化單位的有形資產(chǎn)。也有在傳播者與受傳者之間搭建起一個自由交互的渠道，讓雙向的信息流通更為自如，讓傳播方式更為靈活，才能更好地建設(shè)一個和諧的媒介生態(tài)環(huán)境。

以公益節(jié)目的政策生態(tài)環(huán)境觀之，政府在對傳媒進(jìn)行管理時，也應(yīng)以傳媒自身的和諧傳播為主，變單純的行政指揮為靈活適時的配合、調(diào)控。其中，政府輿論的開放度、透明度的增加，對當(dāng)前公益節(jié)目的發(fā)展更是有著極其重要的意義。包容開放、充滿活力的政策制度與政策環(huán)境是公益節(jié)目得以可持續(xù)發(fā)展的重要資源。

和諧傳播的實質(zhì)是以媒介為中心的各媒介要素與資源要素之間的良好配合。但現(xiàn)在，“泛娛樂化”浪潮席卷整個媒介生態(tài)環(huán)境，致使電視節(jié)目與行業(yè)的創(chuàng)新力大大下降。因此。在節(jié)目形態(tài)上，遏制媒體中的泛娛樂化傾向極為重要。對于傳播目的明確的公益節(jié)目，在形態(tài)創(chuàng)新的同時應(yīng)時刻牢記以公益價值為首、以和諧傳播為首。并在此框架內(nèi)對節(jié)目做長期的調(diào)適。如在中央電視臺推出的大型公益節(jié)目《感動中國》中，以宣揚(yáng)傳統(tǒng)道德為主，同時恰當(dāng)運(yùn)用娛樂元素來強(qiáng)化傳播效果、吸引年輕觀眾，平衡了“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會效益”的杠桿，也詮釋了和諧傳播的宗旨。

和諧傳播，倡導(dǎo)的是人、媒介、社會間的互榮共生與平衡進(jìn)步，達(dá)到和諧傳播的理想狀態(tài)，需要將契合受眾接受心理的內(nèi)容以更為靈活的方式傳播給受眾，同時也要注意受眾的反饋、增強(qiáng)受眾的參與度；需要政府秉持開放、包容的態(tài)度來實現(xiàn)與媒介之間的互動；還需要媒介在不斷的創(chuàng)新中、在與其他媒介的良性競爭中謀求更好的發(fā)展。公益節(jié)目遵循了和諧傳播的規(guī)律，才能更加健康有序地發(fā)展，從而更好地服務(wù)于社會主義文化事業(yè)的繁榮與和諧社會的構(gòu)建。