王長武

摘要本文以網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的傳播價值為切入點，考察分析了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題語言運用的六大策略，

關(guān)鍵詞讀題時代網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題傳播價值語言策略

中圖分類號G210文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

網(wǎng)絡(luò)新聞是指網(wǎng)絡(luò)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的對新近發(fā)生事實的報道。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題同傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題一樣，是新聞的“眼睛”和“廣告牌”，它以簡潔、靈動和具誘惑力的表現(xiàn)形式概括傳遞新聞的內(nèi)容，引導(dǎo)讀者閱讀。同時。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所有傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題，原因在于網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播在很大程度上要靠標(biāo)題的不斷引導(dǎo)和提示。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在吸引受眾注意力，營造閱讀興奮點，爭奪受眾點擊率，從而實現(xiàn)新聞信息的有效傳播過程中發(fā)揮著前所未有的作用。在這樣的大眾傳播環(huán)境下，關(guān)注和研究網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的傳播價值，并從技術(shù)層面透視網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的語言運用策略，對于網(wǎng)絡(luò)新聞理論及業(yè)務(wù)的創(chuàng)新都具有重要的實踐意義。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的傳播價值

網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀者最先接觸到的只是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題并且只能通過點擊標(biāo)題鏈接才能進(jìn)入到正文看到新聞內(nèi)容。當(dāng)幾十條甚至上百條網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題集中到同一個頁面上時，人們需要在很短的時間內(nèi)，在這些標(biāo)題中掃描，做出判斷，進(jìn)而決定點擊哪一條標(biāo)題進(jìn)行閱讀。對網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播來說，它的這種標(biāo)題與正文首身分離的特點決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播中具有獨特的價值。

1導(dǎo)讀價值

導(dǎo)讀價值是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題最核心的傳播價值。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題將引導(dǎo)讀者從海量的新聞信息中選擇自己感興趣的新聞進(jìn)行閱讀。

與傳統(tǒng)新聞媒體采用的“推”的方式相比，網(wǎng)絡(luò)新聞多是采用“拉”的方式，由閱讀者根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的新聞，同時網(wǎng)絡(luò)新聞具有在線閱讀的特征，那么考慮到新聞閱讀者上網(wǎng)的時間和費用，閱讀者總是希望能迅速地找到自己“期待閱讀”的標(biāo)題和新聞信息。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題充當(dāng)著閱讀者是否進(jìn)一步閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)牡摹伴T面”角色。由此可見，導(dǎo)讀價值彌足珍貴。

2檢索價值

新聞標(biāo)題通常被眾多的新聞網(wǎng)站設(shè)置為搜索引擎的一個重要方面，同時它也是新聞使用者識別與查找相關(guān)新聞信息的最初標(biāo)識。新聞標(biāo)題的質(zhì)量好壞直接關(guān)系到新聞在搜索引擎上呈現(xiàn)的面貌。

目前互聯(lián)網(wǎng)上的大型搜索引擎，一般是根據(jù)文章前幾十個字的關(guān)鍵詞語進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的收集與編錄，而如果不能嚴(yán)格遵守諸如“重要結(jié)論前置”、“重要關(guān)鍵詞前置”這類網(wǎng)絡(luò)新聞寫作的基本要求，再重要的新聞也難以在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫中嶄露頭角。而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題無疑就是“重要結(jié)論”、“重要關(guān)鍵詞”出現(xiàn)頻率最高的地方。因此對于網(wǎng)絡(luò)新聞信息的搜索來說，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要比網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)母軌蚓_地搜索相關(guān)信息。

據(jù)筆者驗證，使用標(biāo)題檢索，精確度達(dá)到80％，而使用新聞全文檢索，精確度只有20％。因此，對于網(wǎng)絡(luò)新聞的檢索來說，使用標(biāo)題檢索的精確性要高于使用全文檢索。這也是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的檢索價值所在。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的語言策略

標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中不僅可以起到導(dǎo)讀的作用，而且可以方便檢索。這就決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在語言運用上應(yīng)該獨具一格，不僅要勾起讀者的閱讀欲望，而且還要便于二次傳播。因此，除了新聞標(biāo)題對語言運用的一般要求之外，如準(zhǔn)確、精煉、規(guī)范等，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在語言運用上還應(yīng)該采取與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題不同的策略。

1凸顯策略

對于新聞檢索而言，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是“重要結(jié)論”、“重要關(guān)鍵詞”出現(xiàn)頻率最高的地方。因為標(biāo)題直接反映出了新聞事件中網(wǎng)民最關(guān)心、最吸引人、最重要、最精彩的信息點。閱讀者即使不看新聞?wù)?，只看?biāo)題，也大體知道新聞事實的主要內(nèi)容。從這個意義上說，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題本身就是新聞。因此，在制作標(biāo)題時，必須凸顯事實主體，把握核心信息。

2對比策略：

對比策略就是將兩種相反或相對的事物，或者同一事物的兩個相反相對的方面放在一起加以比照的語言策略。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題運用對比策略，揭示事物或現(xiàn)象矛盾對立的兩個方面，巧妙配合詞語，可以加深讀者的印象，激發(fā)閱讀欲望。

(1)同體對比：將同一事物或現(xiàn)象的兩個相反相對的方面放在一起加以對比。如：

①男女網(wǎng)戀上午領(lǐng)結(jié)婚證下午簽離婚協(xié)議(網(wǎng)易新聞2009年3月30日)

(2)異體對比：將兩種相反相對的事物或現(xiàn)象放在一起加以比照。如：

②太陽客場遭慘敗生機渺茫開拓者輕松過關(guān)排名上升(新浪新聞2009年3月27日)

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題經(jīng)常把相反相對的事物或現(xiàn)象加以對比，容易造成一種正反映照、正反相成的效果，能給人留下很深的印象。

3變異策略

在現(xiàn)代漢語中。詞語之間有著一定的、固有的搭配方式。一般情形下，不能改變或破壞它們之間的這種搭配方式。不過網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為了表達(dá)的需要，有著許多改變或破壞它們之間的這種一定的、固有的搭配方式的現(xiàn)象存在。這些偏離常規(guī)的搭配似乎有悖常理，實際上卻是以事物內(nèi)部包含的對立因素相互襯托來表達(dá)事物的微妙特質(zhì)，不僅可以帶給讀者新鮮感，而且會使所表達(dá)的意思更加地生動。

(1)語義搭配變異

③中國男籃輸球沒輸人一場“勝利的失敗”(新華網(wǎng)2008年8月13日)

“勝利的失敗”前后詞語之間的語義特征不符合正常匹配規(guī)律。但是這種陌生表達(dá)很能吸引讀者的眼球。

(2)句法搭配變異

④牛萌萌和兩位帥哥PK片中很女人很過癮(東北新聞網(wǎng)2008年3月12日)

程度副詞“很”和名詞“女人”進(jìn)行搭配。這種變異的搭配，不但會給人一種新奇的感覺，也會讓讀者產(chǎn)生閱讀興趣。

4戲仿策略

所謂戲仿，就是在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中對以前出現(xiàn)過的大眾耳熟能詳?shù)恼Z言表達(dá)形式進(jìn)行仿擬，創(chuàng)造出一個熟悉的陌生形式。當(dāng)讀者看到這個“熟悉的陌生人”時，往往會產(chǎn)生一種好奇心理，這種心理可以有效地激發(fā)受眾強烈的探究意識，去點擊網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。所以說運用戲仿，可以大大增強網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的表達(dá)效果。如：

⑤黃牛出沒一票難買誰動了我們回家的車票(新華網(wǎng)2009年1年16日)

例⑤是模仿我們熟悉的斯賓塞的作品《誰動了我的奶酪》而來的。

這些仿擬的“熟悉的陌生人”在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中的運用，使得新聞標(biāo)題獨具一格，更能增強讀者對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的可接受性，讓讀者在輕松、戲謔的心情中完成網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀。

5口語化策略

口語化策略指的是，在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中經(jīng)常引用新聞事件中人物原話中最驚爆的部分。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題還常用一些人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｊ煜さ乃渍Z來提高可讀性。這些人物的口語化的言語表達(dá)形式以及俗語可讀性強，可信性高，能夠很明顯地增強語言的表達(dá)效果，使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題真實可感，吸引讀者的注意力。如：

⑥候選人不是打醬油就是躲貓貓男籃選帥遇咄咄怪事(體壇網(wǎng)2009年4月1日)

“打醬油”和“躲貓貓”都是一種普通的口語形式，但是用在這

里卻表達(dá)的是對時事不關(guān)心、只做自己事的態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中使用一些口語性強的形式能使標(biāo)題生動形象，使句子更加詼諧、幽默，增強讀者心理上的新奇感和視覺上的注意力。

6懸念策略

“若能攻其一點不及其余而且擅長以簡潔而精巧的文字設(shè)置懸念，自然可以在網(wǎng)民快速瀏覽的一剎那緊緊抓住其眼神，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題所展示的故事內(nèi)涵和想象空白使之欲罷不能?！痹趩瘟械囊恍行侣剺?biāo)題中，緊扣關(guān)鍵卻又極具個性的一兩個新聞要素，其余的要素統(tǒng)統(tǒng)都留給正文，著意讓網(wǎng)民癡心相伴緊追不舍，這才是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的極致。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題設(shè)置懸念可以通過以下幾種方式達(dá)成。

(1)設(shè)問：用表示疑問的句子作網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題，自問自答，以引起讀者的注意。提問部分是新聞的焦點，給讀者設(shè)置懸念。如：

⑦誰能給留守兒童安靜的書桌?(搜狐新聞2009年3月30日)

新聞標(biāo)題通過一個設(shè)問句設(shè)置懸念，特別能引起讀者產(chǎn)生讀完報道的欲望。

(2)反問：用表示反問的句子作新聞標(biāo)題，只問不答，答案暗含在反問句中。人們可以從反問句中領(lǐng)會到作者想要表達(dá)的真意。如：

⑧中國女子冰壺9年從零到世界第l冬奧金牌還會遠(yuǎn)嗎?(新浪新聞2009年3月30日)

標(biāo)題用了反問語氣的句式，直截了當(dāng)擊中讀者的胸臆，到達(dá)讀者的心靈深處，也能引起閱讀者的強烈興趣。

(3)設(shè)密：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題經(jīng)常采用一些諸如“內(nèi)幕”、“曝光”、“揭秘”、“質(zhì)疑”等詞語，不僅能夠制造懸念，而且還能滿足讀者獵奇的心理。如：

⑨揭秘房價不降的“調(diào)控”黑幕(搜房網(wǎng)2009年3年30日)

但是現(xiàn)在一些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為了吸引受眾，多以“性”字作噱頭，赤裸露骨，極盡挑逗之能事，有的甚至不惜制作虛假新聞，這就走向了另外一個極端了。

(4)突兀：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也會使用主觀性很強的副詞以及一些遭遇性的動詞來增強新聞事件的突兀感，并以此設(shè)置懸念，吸引讀者來點擊新聞標(biāo)題。如：

①馬大帥欠了“一屁股債”老球王竟遭遇稅金煩惱(搜狐新聞2009年3月30日)

例⑩中，使用了主觀性很強的副詞“竟”、“突然”，增強了新聞事件的突兀感，迎合了網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀心理。

(5)極限：為了造成轟動效應(yīng)，調(diào)動讀者的胃口，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也會使用極限的表達(dá)方式如“最”、“史上”、“數(shù)詞+大+名詞”等來設(shè)置懸念。讀者看到這些極限的表達(dá)形式總是會想去弄個究竟，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播。如：

⑩視頻：史上最不可思議的操場學(xué)生在屋頂上做早操(搜狐新聞2009年3月27日)

例⑧把“史上”和“最”結(jié)合到一起表達(dá)極限的意義。這些表達(dá)方式都能很好地激發(fā)讀者的閱讀欲望。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)新聞在傳播過程中，不能過分強調(diào)娛樂和點擊率。這就要求我們新聞制作者在運用語言策略制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時應(yīng)有一個適度的把握，不應(yīng)一味追求轟動性和刺激性的效果，須知新聞的真實性、新聞的品位才是新聞的真正價值所在。