顏志香 萬(wàn) 軍

摘要由于商業(yè)思潮的侵襲等原因，一些媒介公信力下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。公共新聞報(bào)道，有利于媒介調(diào)整傳播理念，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感，維護(hù)公共利益，提升公信力，

關(guān)鍵詞公共新聞提升媒介公信力

中圖分類號(hào)G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

學(xué)術(shù)界對(duì)公共新聞在國(guó)內(nèi)外發(fā)展的理論和實(shí)踐進(jìn)行了闡述，相關(guān)成果非常豐富。從公共新聞的產(chǎn)生、民生新聞與公共新聞、公共新聞的困境到公共新聞中記者的角色；從公共新聞關(guān)注的視野，到公共新聞和公共領(lǐng)域的關(guān)系，學(xué)者們對(duì)公共新聞的演進(jìn)過程和功能作用進(jìn)行了充分的論述。

就公共新聞與媒介關(guān)系而言，學(xué)者們更多的是從公共新聞的主體性出發(fā)，對(duì)媒介這個(gè)客體提出了一些義務(wù)訴求，比如，公共新聞中記者和媒介應(yīng)該怎么做，擔(dān)當(dāng)什么角色，這樣的視角對(duì)更好地做好公共新聞報(bào)道無疑具有推動(dòng)作用。根據(jù)主客體雙向理論，主客體的關(guān)系是相對(duì)的關(guān)系，兩者地位權(quán)重可以適時(shí)轉(zhuǎn)化。因此在關(guān)注公共新聞的主體地位的同時(shí)，無疑應(yīng)該同時(shí)關(guān)注媒介本身在公共新聞運(yùn)動(dòng)中的利得，如此更能從理論上為媒介進(jìn)行公共新聞報(bào)道提供理論源動(dòng)力，促進(jìn)公共新聞報(bào)道持續(xù)健康發(fā)展。

享有較高的公信力，是媒體最大的利益和永遠(yuǎn)的追求。那么，公共新聞報(bào)道對(duì)媒介公信力的提升究竟有什么作用和功能?公共新聞報(bào)道對(duì)媒介在受眾中能產(chǎn)生什么影響?這些問題是媒介需要了解和關(guān)注的問題，需要學(xué)術(shù)界給予應(yīng)答，目前看來，這方面的研究還不多見，本文試作簡(jiǎn)要分析。

一、公共新聞的內(nèi)涵和運(yùn)作機(jī)制

公共新聞這個(gè)概念學(xué)界并未形成定論，一般認(rèn)為，“公共新聞”倡導(dǎo)關(guān)注公共領(lǐng)域中的公共事務(wù)，鼓勵(lì)民眾的廣泛參與，媒體搭建平臺(tái)，促成政府、媒體、公眾的交流與溝通，共同探尋公共問題的解決之道。中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授歸納公共新聞的特點(diǎn)是，主張新聞報(bào)道與媒介活動(dòng)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)新聞傳播者在報(bào)道新聞事實(shí)的同時(shí)，還可以組織者的身份介入到公眾事務(wù)中，發(fā)起公民討論，組織各種活動(dòng)。尋求解決公共問題的對(duì)策，使公共問題最終得到解決。

和傳統(tǒng)新聞不同的是，公共新聞不僅僅告訴受眾發(fā)生的新聞事實(shí)是什么，還要告知受眾事實(shí)發(fā)生對(duì)他們意味著什么，讓受眾明白這些事件和他們有什么利害關(guān)系，他們了解這些情況后應(yīng)該站出來做點(diǎn)什么?？梢娫诠残侣劦倪\(yùn)行中，媒介既是發(fā)動(dòng)者也是組織者。發(fā)動(dòng)者的媒介要關(guān)注公共生活，引導(dǎo)眾關(guān)注公共事務(wù)，鼓勵(lì)公眾參與公共事務(wù)，在復(fù)雜多變的世界中發(fā)掘社會(huì)關(guān)注的公共問題。對(duì)涉及到重大急迫的公共利益和與公眾密切相關(guān)的事務(wù)要廣泛發(fā)動(dòng)公眾參與進(jìn)來，以期引起社會(huì)最廣泛的關(guān)注，同時(shí)鼓勵(lì)大家圍繞公共事務(wù)建言獻(xiàn)策，包括相關(guān)利益方，組織各方代表討論，開展溝通交流活動(dòng)，爭(zhēng)取達(dá)成共識(shí)，推動(dòng)公共問題的解決。

從表面上看來，媒體發(fā)揮了主導(dǎo)作用，實(shí)質(zhì)上媒體發(fā)言權(quán)和社會(huì)各階層是平等的，媒體和受眾是伙伴關(guān)系。媒體在發(fā)出自己聲音的同時(shí)，利用自己的公共平臺(tái)身份，充分呈現(xiàn)各方面的意見，以達(dá)到信息的充分溝通，提高交流的質(zhì)量。媒體充分尊重公眾，維護(hù)公眾的知情權(quán)和參與權(quán)，及時(shí)向公眾傳播完整準(zhǔn)確的重要信息，使公眾對(duì)公共問題有詳細(xì)了解，以便從容采取應(yīng)對(duì)之策。媒體還要協(xié)調(diào)各方關(guān)系，加強(qiáng)信息流通和各方合作，促進(jìn)各方交流和理解，使社會(huì)公眾能坦然面對(duì)和解決公共問題。

比如，2001年3月南京紫金山最高峰頭陀嶺上建的“觀景臺(tái)”，因破壞紫金山景觀還沒有完全竣工，就遭到了南京市民的強(qiáng)烈反對(duì)。以《南京晨報(bào)》為代表的媒體對(duì)“觀景臺(tái)事件”進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，從讀者反映觀景臺(tái)違規(guī)、記者多方求證、市民反響強(qiáng)烈、大學(xué)教師狀告南京市規(guī)劃局、全國(guó)專家反對(duì)建觀景臺(tái)，到最終拆除觀景臺(tái)，媒體進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間有組織有系統(tǒng)的報(bào)道，形成了強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，南京市政府最終決定拆除“觀景臺(tái)”。這則例子反映媒體在公共新聞中如何發(fā)揮組織者、協(xié)調(diào)者和引導(dǎo)者的作用。

二、公共新聞提升媒介公信力的必要性和理論基礎(chǔ)

關(guān)于媒介公信力并沒有一個(gè)明確的定義，學(xué)者們從不同角度提出了不同的見解。鄭保衛(wèi)、唐遠(yuǎn)清在《試論新聞傳媒的公信力》中認(rèn)為，新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報(bào)道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可，信任乃至贊美的程度。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國(guó)明認(rèn)為。媒介公信力是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。

以上學(xué)者雖然論述視角不同，但可發(fā)現(xiàn)其中的共性。即媒介公信力就是受眾信任媒介，媒介在受眾中具有比較高的認(rèn)可度和信任度，從而在受眾中具有相當(dāng)影響力和美譽(yù)。媒介公信力是受眾對(duì)媒介信息傳播效果積淀的評(píng)價(jià)，是一種歷時(shí)性評(píng)價(jià)和客觀評(píng)價(jià)，是受眾對(duì)媒介客觀價(jià)值的評(píng)價(jià)，媒介必須圍繞受眾的需求，全心全意為受眾服務(wù)，切實(shí)提供有價(jià)值的信息。

媒介公信力呈下降趨勢(shì)是不爭(zhēng)的事實(shí)。美國(guó)的公共新聞本身針對(duì)的是公眾對(duì)傳媒的集體不信任。傳媒公信力的下降。中國(guó)媒介公信力不容樂觀。根據(jù)中國(guó)IMI消費(fèi)行為及生活形態(tài)調(diào)查，近5年來中國(guó)公眾對(duì)于各類媒介的信任度均處于持續(xù)的下降趨勢(shì)中，截至2007年，這一下降趨勢(shì)仍未出現(xiàn)明顯緩和?，F(xiàn)今的許多報(bào)道是“向錢看”，無論是虛假新聞還是虛假的商業(yè)廣告，數(shù)量上都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。低俗的文化快餐充斥媒體的版面，商業(yè)文化浪潮對(duì)主流文化產(chǎn)生了巨大的沖擊，無主流、無深度的大眾文化泛濫，媒介中的低俗、暴力、色情等負(fù)面?zhèn)鞑乙姴货r。媒介對(duì)利益的追求致使自身職業(yè)道德下滑，讓受眾對(duì)媒介信息越發(fā)不信任。

媒介公信力下降影響了傳媒文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，公共新聞為提升媒介公共信力打開了一道窗口。2007年4月14日，在深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)舉辦的“黨報(bào)創(chuàng)新與發(fā)展研討會(huì)”上。中國(guó)人民大學(xué)教授蔡雯教授提出，公共新聞是最值得黨報(bào)關(guān)注的領(lǐng)域。清華大學(xué)教授李希光、《中華新聞報(bào)》社長(zhǎng)肖東升、鄭州大學(xué)教授董廣安、呂文凱等提出，黨報(bào)要關(guān)注民生、關(guān)注普通讀者價(jià)值取向的建議，要善于在讀者與政府之間尋找結(jié)合點(diǎn)。民生問題就是公共利益問題，普通讀者的價(jià)值取向就是公共價(jià)值取向，可見，公共新聞是提高黨報(bào)公信力的有效途徑。

實(shí)際上，比較媒介公信力和公共新聞的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)兩者具有比較大的同質(zhì)性，首先都具有公共性。公信力，根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋，是使公眾信任的力量?？梢娒浇楣帕κ巧鐣?huì)公眾對(duì)媒介的信任和認(rèn)同，可以說是一種社會(huì)群體共同的心理認(rèn)同感，是一種公共情緒的集中指向。而公共新聞以報(bào)道內(nèi)容與報(bào)道方式的雙重“公共性”為特征，“公共”一詞，既指報(bào)道對(duì)象是與公共利益相關(guān)的事件或問題，又指報(bào)道方式為“公眾參與式”。0其次，兩者都關(guān)注公眾利益。享有公信力的媒介要尊重和關(guān)心受眾，關(guān)注公眾利益，滿足受眾信息需求和價(jià)值需求，如此才能活動(dòng)獲得受眾的信任和認(rèn)可。媒介進(jìn)行公共新報(bào)道，就是主動(dòng)參與公共事務(wù)，維護(hù)公眾利益。

三、公共新聞提升媒介公信力的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

媒介公信力和公共新聞兩者的質(zhì)的規(guī)定性雖然具有相

同的地方，但是分析公共新聞提升媒介公信力的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，還需要了解社會(huì)公眾對(duì)媒介公信力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以此來評(píng)判公共新聞的傳播效果。

媒介公信力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也眾說不一。喻國(guó)明認(rèn)為，媒介公信力評(píng)價(jià)是公眾通過社會(huì)體驗(yàn)所形成的，對(duì)于媒介作為社會(huì)公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職能的信用程度的感知、認(rèn)同基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)。喻國(guó)明2004年對(duì)北京公眾的進(jìn)行調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)公眾對(duì)媒介公信力的評(píng)價(jià)指標(biāo)可以歸納出三項(xiàng)：l、政府主辦的媒介具有較大權(quán)威性。也獲得較高信任。2、進(jìn)行輿論監(jiān)督及代表民意說話。3、信息真實(shí)。

陳力丹指出：媒介公信力的評(píng)判指標(biāo)是：1、社會(huì)關(guān)懷4要素：站在社會(huì)大眾的立場(chǎng)上，關(guān)注最廣大民眾的利益；敢于針砭時(shí)弊。批評(píng)性新聞比例高、批評(píng)力度大；關(guān)心處于困境的弱勢(shì)群體；以平等的姿態(tài)面對(duì)讀者觀眾。2、新聞專業(yè)素質(zhì)6要素：對(duì)新聞事件完整報(bào)道；真實(shí)報(bào)道；新聞報(bào)道準(zhǔn)確無誤；平衡報(bào)道爭(zhēng)議各方的情況；客觀呈現(xiàn)新聞事件原貌；新聞報(bào)道及時(shí)。3媒介操守3要素：不發(fā)布虛假?gòu)V告；廣告比例適當(dāng)；新聞格調(diào)高尚。

比較分析，兩者關(guān)于媒介公信力大致指向是一致的。只是前者更抽象和具有概括性，后者更加具體和量化，把兩者結(jié)合起來可分析公共新聞提升媒介公信力的作用。

首先，媒體報(bào)道公共新聞，有利于營(yíng)造民主氛圍，有利于建立和諧的干群關(guān)系。體現(xiàn)民意。媒體報(bào)道政府與公眾密切相關(guān)的公共新聞，顯示了政府愿意建立和諧的干群關(guān)系，愿意和公眾一起參與討論協(xié)商應(yīng)對(duì)公共問題，表明了政府充分重視和尊重民意。

其次，提升媒介公信力有效地方式是將公眾利益設(shè)置為機(jī)構(gòu)媒介綜合價(jià)值考察的基本原則。可見，以公眾利益為核心，以解決公共問題為目標(biāo)，能提媒介公信力，體現(xiàn)了媒介以人為本的報(bào)道理念和比較高尚的新聞格調(diào)。這也符合科學(xué)發(fā)展觀的要求?？茖W(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本，媒介進(jìn)行公共新聞報(bào)道，就是為了解決共問題，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾利益，這充分體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀的要求，符合人民群眾的根本利益，無疑受到公眾的歡迎。

同時(shí)，媒介公共新聞報(bào)道，維護(hù)公共利益，體現(xiàn)了媒介的品格。

從事公共新聞報(bào)道的媒體，就是選擇恪守職業(yè)道德，以維護(hù)社會(huì)公共利益為目標(biāo)，不能以私利違背公益。媒介具有這樣的品格在受眾中就有無窮的生命力。

第三、媒介進(jìn)行公共新聞報(bào)道，搭建公共平臺(tái)，平等對(duì)待受眾，受眾話語(yǔ)權(quán)得到保障，體現(xiàn)了媒介的社會(huì)關(guān)懷。全球化和信息化來臨，各種社會(huì)思潮興起，社會(huì)價(jià)值日益多元化，人們思想開放，媒介“一個(gè)聲音”說話的灌輸傳播方式，而民主討論的方式，公眾更容易接受，這樣容易形成主流主導(dǎo)，多元并存的局面，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧穩(wěn)定。正如周笑分析的那樣，“既然大眾媒介作為價(jià)值觀沖突的“隔離墻”或者說“緩沖帶”功能客觀地弱化。那么最好的現(xiàn)實(shí)選擇理應(yīng)是將自覺整合社會(huì)價(jià)值觀體系的重要職責(zé)，交給廣大社會(huì)公眾一起來分擔(dān)。只能這樣才能逐步化解一種巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，即高度分化的價(jià)值觀和社會(huì)輿論，有可能在某一特殊新聞事件的非線性傳播過程中。過度激發(fā)潛在的價(jià)值沖突而造成普遍的價(jià)值觀混亂，從而引發(fā)整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀體系進(jìn)一步加速分化，難以再進(jìn)行有效的整合，最終失去一個(gè)社會(huì)持續(xù)發(fā)展所必需的內(nèi)在秩序，即相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值體系。而公共新聞搭建的公共平臺(tái)，保障了公眾的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)行了媒體與公眾平等共處，正是公眾探討公共問題，整合社會(huì)價(jià)值觀的有效途徑。