簡圣宇

摘要“審美威懾”作為一種特殊的審美現(xiàn)象，在社會生活呈現(xiàn)自身時，具有其隱蔽的一面，這就是其內(nèi)在的資本邏輯，而資本邏輯又指涉著更為深層的“社會支配力”因素。曲折地把“日常生活的審美化”轉(zhuǎn)化為一種展示自己對于社會世界的支配能力，因此必須深入地加以分析。

關(guān)鍵詞房地產(chǎn)廣告“審美威懾”社會支配力

中圖分類號0206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

關(guān)于“審美威懾”的生成機(jī)制問題，在拙作《“審美威懾”構(gòu)成原因分析》中已詳述，但主要偏重于以現(xiàn)代藝術(shù)為范例進(jìn)行分析，故在闡述的普遍性方面仍有較大缺憾。本文將從作為社會生活中的日常文本之一“房地產(chǎn)廣告”著手，具體分析“審美資本化”背后的各種動因、資本邏輯如何替補(bǔ)審美邏輯等，從而理解“審美威懾”是如何在日常社會生活中展開自身的。

一

以下是筆者摘錄的一些房地產(chǎn)廣告案例：

湖畔尊邸湖景生活，只為您一生獨(dú)享，在繁忙的城市，擁有更多的生活空間，才是真正的奢侈，xx國際廣場，15萬M2高尚社區(qū)的湖景生活，只為您一生獨(dú)享。近水而居高者，尊享湖畔尊邸傳世榮耀!

高瞻視野：湖畔草邸居高臨下，極美湖景盡收眼底，極至風(fēng)光生活視野，光耀南湖畔，

高尊榮耀：湖畔國際化高尚社區(qū)，尊貴休閑會所、西餐咖啡廳，健身中心……榮耀盡顯。

高闊景觀：100萬M2南湖碧波、都市繁華盡情攬賞、自然全景演繹高尚生活精神，

高尚享受：名牌物管深圳xx物業(yè)提供湖畔豪宅尊貴服務(wù)體系，尊崇生活輕松擁有，

學(xué)者陶東風(fēng)曾經(jīng)把廣告定義為一個“意義的表征，再現(xiàn)系統(tǒng)”，“這種意義的表征，再現(xiàn)不是存在于真空中而是存在于特定的文化傳統(tǒng)與意義網(wǎng)絡(luò)之中”，所以，廣告其實(shí)就是一種意識形態(tài)日常生活化的表征。以上廣告實(shí)際上向閱讀者呈現(xiàn)出這樣一幅圖景：在日常生活的審美化如同費(fèi)塞斯通所說的那樣“把生活轉(zhuǎn)換成藝術(shù)”和“把藝術(shù)轉(zhuǎn)換成生活”的同時，那些帶著審美色彩的符號與圖象，實(shí)際也在提醒、昭示著我們?！吧顚徝阑逼鋵?shí)暗藏著資源非共享化的玄機(jī)——看看“湖畔尊邸湖景生活，只為您一生獨(dú)享”、“大宅相依，身份自是高人一等”這一類話——消費(fèi)指涉著需求。在當(dāng)代的社會世界中，有一群“成功人士”憑著自己特有的某些才能、背景和資源，在市場經(jīng)濟(jì)活動博弈中勝出。他們的財(cái)富(經(jīng)濟(jì)資本)已經(jīng)確證了他們在社會中的實(shí)力，而現(xiàn)在他們需要以相應(yīng)檔次的消費(fèi)向社會宣布這種力量，并在這一過程中盡情享受高檔消費(fèi)給自己帶來的欲望滿足感和消費(fèi)快感。由此，他們所掌握的“經(jīng)濟(jì)資本”必須與“物質(zhì)審美消費(fèi)”相平衡，無論這種平衡是實(shí)質(zhì)性的還是象征性的，只有這樣。他們才可能產(chǎn)生那種達(dá)到成功時的“富足的精神快感”，才能夠完成從“資本力量”到“行為儀式”再到“心理結(jié)構(gòu)”的一整套自我確證過程，樹立起自己的資本貴族身份。(對于中國人目前這種追求“富貴標(biāo)志”的傾向。大洋彼岸的美國刊物《商業(yè)周刊》還專門寫了相關(guān)的報道文章。認(rèn)為這種消費(fèi)“能夠給人以希望、安全感和心靈撫慰，以及隨后使用中精神上的愉悅回饋”。

在這一整套自我確證過程中，物質(zhì)消費(fèi)借助“審美化”這個形式能指鏈與精神消費(fèi)相匹配，相交匯，所以“成功人士”們需要住入座落于高闊景觀之中的富麗堂皇的豪宅，豪宅還得內(nèi)置有各種典雅精致的生活配套設(shè)施，周邊還要有休閑會所、西餐咖啡廳、健身中心、高爾夫推桿練習(xí)場、游泳池之類高檔娛樂場所，只有這樣的精致生活和優(yōu)雅情調(diào)，才能夠顯現(xiàn)出他們自身的價值與品位。

反過來，“審美化”的精致生活相應(yīng)的又需要有使用者本身的“儒雅化”來協(xié)調(diào)。因此“成功人士”在媒介印象，以及其背后更深層的社會心理中，所呈現(xiàn)出的總是一副氣質(zhì)高貴、風(fēng)度翩翩、溫文爾雅的形象。而這也就是為什么在房地產(chǎn)廣告(特別是戶外房地產(chǎn)廣告)中，雷同率最高，同時也是最煽情的畫面，總是豪宅下，有西裝革履的英俊男士，有時男士身邊還會配上佳人，在那里遙望遠(yuǎn)方清秀的美景，表情故作深沉，仿佛是在模仿陶淵明“悠然而見之南山”的閑情，又像在暗示周瑜“淡笑間，強(qiáng)虜灰飛煙滅”境界——要知道，現(xiàn)在他(她)所瀟灑從容消費(fèi)的這一審美資源，已足以讓普通民眾辛苦賺上幾百年?！皩徝馈钡哪苤福蛔⑷肓速Y本邏輯；精神消費(fèi)的過程，變?yōu)橐环N自我確證和擺顯威懾的儀式。于是為資本邏輯發(fā)聲的審美威懾，就在這種高貴、精致的品位中，以寓言式的象征方式表現(xiàn)出來。

二

所以，房地產(chǎn)廣告表面上是一種普通社會生活圖景，而實(shí)際上，它所蘊(yùn)含的意味，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告領(lǐng)域之外——這些房地產(chǎn)廣告僅僅是社會互動的一種外在癥候，更深層次的是它所指涉著的都市森林里的“叢林邏輯”——為了生存，或?yàn)榱烁玫厣妫鸵趯ι鐣Y源的占有方面壓倒對手以及可能的對手，而實(shí)現(xiàn)以及展現(xiàn)這種欲求的最常規(guī)方法就是獲得相應(yīng)資本實(shí)力，從而取得社會支配力。

在這里，我們不應(yīng)該狹隘地理解“資本”這一概念，即不應(yīng)該僅僅把它當(dāng)作一個枯燥單一的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，相反應(yīng)該像當(dāng)代社會學(xué)家那樣，從社會學(xué)的廣義視域來定義，如布爾迪厄就指出：“資本是積累性的勞動(以物化的形式或具體化、肉身化的形式存在)，這種勞動在私人性，即排他性的基礎(chǔ)上被行動者或行動者小團(tuán)體所占有，這種勞動使他們能夠以具體化的形式占有社會資源?！薄霸谔囟〞r刻，資本的不同類型和亞型的分布結(jié)構(gòu)，在時間上體現(xiàn)了社會世界的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，即銘刻在世界現(xiàn)實(shí)中的一整套強(qiáng)制性因素，這些強(qiáng)制性因素以一種持久的方式控制了它所產(chǎn)生的作用，并決定了實(shí)踐成功的可能性”。

所以，我們可以如布爾迪厄一樣把資本分為三種基本的形態(tài)：直接的經(jīng)濟(jì)資本，和間接的文化資本、社會資本不過對于“社會資本”，詹姆斯·科爾曼(James Coleman)在《社會理論的結(jié)構(gòu)》一書中的理解似乎更為接近現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，按照他的理解，“所謂的社會資本就是個人擁有的、表現(xiàn)為社會結(jié)構(gòu)資源的資本財(cái)產(chǎn)。不同的行動者通過相互交換自己控制的資源以獲取新的利益，從而形成了持續(xù)存在的社會關(guān)系和復(fù)雜的社會系統(tǒng)”。

因此，資本本質(zhì)上是一種占有社會資源和影響對手的權(quán)力形式，它具有影響自己未來和他人未來的能力，即社會支配力。擁有一定的社會支配力，就擁有相應(yīng)的對社會資源、對手(包括潛在對手)的支配、影響能力，從而占有更得的社會可能性；相反，如果沒能擁有一定的社會支配力，或者喪失了一定的社會支配力，其與社會生活的關(guān)聯(lián)性也將隨之被削弱，甚至喪失。于是，社會支配力直接指涉著人的“生的本能”，在某種程度上植根于集體無意識之中。

資本指涉對社會資源的占有和社會支配力，從而指涉著人在當(dāng)代社會的生存，故而它在當(dāng)代的關(guān)鍵作用也就在此。

回到前面所舉的房地產(chǎn)廣告的例子，它們就具體、生動的告訴社會大眾：人擁有什么樣的財(cái)富量，就相應(yīng)的具備能夠選擇住什么地方、享受什么生活的支配力。財(cái)富越多，選擇的空間就越大，反之亦然。

三

“成功人士”們在媒介里所呈現(xiàn)出的形象，看似是在不經(jīng)意間展示出來，其實(shí)有著耐人尋味的威懾意味，因?yàn)檫@就是社會支配力在以一種“非語言符號”方式彌射出來的偽裝形式。“社會是由資本的不同分配構(gòu)成的，另一方面，個人又要竭力擴(kuò)大他們的資本。個人能夠積累的資本，界定了他們的社會軌跡，也就是說，資本界定了他們生活的可能性或機(jī)遇”“成功人士”們要展示的，正是自己掌握的社會資源，以及高人一等的未來發(fā)展的可能性。

所以學(xué)者陶東風(fēng)指出，“所謂品味、判斷力、趣味，不是天生的或平等分配的，獲得它們的前提是對于教育、文化資本、符號資本的長期投資，為了維護(hù)這些資本優(yōu)勢，又必須持續(xù)投入相當(dāng)多的時間與金錢。而這恰恰是下層消費(fèi)者根本無法企望的”，“生活方式、消費(fèi)方式之所以與身份認(rèn)同聯(lián)系在一起，形成身份區(qū)隔的作用，主要是因?yàn)樯唐吠ㄟ^象征的方式被賦予了社會關(guān)系、社會地位的意義”。

“人的本質(zhì)不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會關(guān)系的總和”反過來說，一個人所呈現(xiàn)出的獨(dú)特社會關(guān)系，就標(biāo)明了其在社會結(jié)構(gòu)中的位置。這種標(biāo)明是持續(xù)性和過程性的，不僅在話語層面表現(xiàn)出來，而且也在各種非語言符號的傳播過程中顯露出來。也就是說，除了日常語言之外，非語言符號作為另外一種重要傳播信息的載體，在社會身份區(qū)隔開始時起到日常語言所起的作用。而且與日常語言相比，這種非語言符號所傳遞的信息，更加明確、直接、全面——因?yàn)槊總€人的舉止、衣著、喜好、日常交通工具、房產(chǎn)、家居擺設(shè)和所住的區(qū)域等等非語言符號，全都在指涉著他的社會地位、價值取向，以及他所擁有的社會支配力。它往往超越理性語言的限制，更全方位地向社會大眾傳遞出感性而堅(jiān)固的信息。

回到“審美威懾”的概念。為什么要用“審美”的形式來威懾對手，而不是直接使用社會支配力呢?其實(shí)這是出于策略上的考慮：一旦赤裸裸的“叢林邏輯”在社會支配力的直接使用下在社會上橫行開來，就有可能激化社會矛盾，如果處置不當(dāng)，最后往往導(dǎo)致社會陷入無秩序、非理性的混亂狀態(tài)，反過來危及支配者的利益。比如有一家企業(yè)老總的工資不斷攀升，而一線工人工資卻不增反減。上人對此不滿但卻無可奈何，便采取消極方式發(fā)泄：廠里一臺設(shè)備一處部件壞了，上人完全可以加工出來，但卻申請購買新機(jī)。管理者不懂技術(shù)，結(jié)果花費(fèi)一萬多元進(jìn)口新機(jī)。而工人則把新機(jī)上該部件拆下裝到舊機(jī)上繼續(xù)使用。

用“審美”來威懾，是危險系數(shù)最小的形式，因此從理性原則上看是最佳的選擇。畢竟，這是在以外觀上溫和的物質(zhì)和精神消費(fèi)方式，而不是火藥味濃烈的社會支配力的直接使用來區(qū)分身份，劃分社會階層，故而是一種“以‘生活方式、‘消費(fèi)方式面目出現(xiàn)的新的社會身份區(qū)隔系統(tǒng)和指認(rèn)體系”，盡管也是一種不平等關(guān)系，但卻往往不為人直接察覺。

在此，我們還須留意到一個關(guān)鍵問題，那就是——盡管用消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)對社會身份的區(qū)分，是市場經(jīng)濟(jì)的顯著特征，但究其本源，卻是有身邊旁證可鑒、有歷史典籍可考的。

首先是身邊的旁證。在動物世界里，動物們往往傾向于以給獵物，以及競爭者以強(qiáng)大的威懾力，從而使之喪失行動能力，而不是直接進(jìn)行導(dǎo)致自身損傷的激烈廝殺和角逐。比如，獅子就喜歡用兇狠的目光直瞪對手，張開血盆大幾，發(fā)出怒吼，而極少直接發(fā)起攻擊。所以有一種說法指出：“力量這種美是給敵人看的?！?/p>

其次可以參考?xì)v史典籍。

《周易·系辭》云：“天尊地卑，乾坤定矣。卑高以陳，貴賤位矣。”西漢時期成書的《禮記·樂記》則進(jìn)一步提出：“樂者為同，禮者為異。同則相親，異則相敬。樂勝則流，禮勝則離。合情飾貌者，禮樂之事也。禮義立，則貴賤等矣。”“樂”的功能是用以調(diào)和不同等級的各種人物之間的關(guān)系，而“禮”則相反，“禮者，天地之別也”，它的功能就是以外在規(guī)范的倫理方式來劃分、確定和鞏固社會成員的貴賤尊卑等級，指涉著親疏、遠(yuǎn)近、貴賤、上下這些不可逾越的等級秩序和社會結(jié)構(gòu)。這種通過“禮樂相濟(jì)”的手段來實(shí)現(xiàn)以等級區(qū)分為前提的等級和諧，使得社會生活秩序化和規(guī)范化的過程，豈不就是活生生的“審美威懾”之例子?“禮”所起的作用實(shí)際上就是布爾迪厄在其著《區(qū)隔》中所闡述的所謂“區(qū)別的符號”的功能——通過“習(xí)性”預(yù)設(shè)了社會中每一個成員在社會等級上的位置。只不過昔時謂之“王者功成作樂”，而今稱為“盛世半島，金領(lǐng)豪情”、“演繹高尚生活精神”罷了。