國秋華

摘要通過分析知識經(jīng)濟時代傳媒企業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，本文提出基于人力資本構(gòu)建傳媒核心競爭力的策略。

關(guān)鍵詞人力資本傳媒核心競爭力

中國分類號G206文獻標識碼A

21世紀是知識經(jīng)濟的時代，知識成為企業(yè)發(fā)展最核心的資源。資源知識化從各個層面改變著傳媒的生存與發(fā)展，傳媒要想在日益激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，就必須重視作為知識載體的人。人力資本是企業(yè)的核心競爭力形成的關(guān)鍵要素，傳媒企業(yè)可以通過人力資本的培育、人力資本能力的整合來構(gòu)建核心競爭力。

一、知識經(jīng)濟時代傳媒企業(yè)的生存與發(fā)展

知識經(jīng)濟是新的信息革命導(dǎo)致知識共亨以高效率產(chǎn)生新知識時代的產(chǎn)物，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化——為人類信息共享、高效率地產(chǎn)生新的知識提供了堅實的技術(shù)條件，并推動著人類社會進入知識經(jīng)濟時代。2l世紀是知識經(jīng)濟時代，“知識”要素從其他生產(chǎn)要素中分離出來，獨立成為一種最重要的資源。在經(jīng)濟運行中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。資源知識化改變了傳統(tǒng)的資本構(gòu)成，知識成為企業(yè)最核心的資本，知識資本存量的大小決定企業(yè)核心競爭力的強弱。資源知識化同樣給傳媒企業(yè)的生存與發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)與機遇。

資源知識化使傳媒企業(yè)的生產(chǎn)力要素發(fā)生根本性變化，作為生產(chǎn)力中的首要因素——新聞工作者，將從“生產(chǎn)型”、“技能型”轉(zhuǎn)向“知識型”、“科技型”、“創(chuàng)新型”人才，那些掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)、具有開拓創(chuàng)新能力的記者、編輯、主持人等將成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵，直接決定著媒體的競爭能力和最終命運。

資源知識化使傳媒企業(yè)的資產(chǎn)形態(tài)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。以往的傳媒企業(yè)特別注重有形資產(chǎn)的投入，即以貨幣、機器設(shè)備、廠房、能源作為其發(fā)展壯大的基礎(chǔ)；而知識經(jīng)濟時代則主要以無形資產(chǎn)投入為主，知識資本成為媒體企業(yè)資產(chǎn)和媒體企業(yè)成長的基礎(chǔ)。因此以人才為載體的知識資本將是媒體企業(yè)的核心資產(chǎn)。

資源知識化使傳媒企業(yè)的經(jīng)濟增長方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的媒體經(jīng)濟增長方式主要取決于資源、資金、勞力、設(shè)備等外延性擴大因素的密集程度，是一種粗放經(jīng)營的發(fā)展模式。廣告、發(fā)行、收聽收視費的收取是媒體的主業(yè)經(jīng)濟，而廣告是媒體經(jīng)濟的支柱，媒體出售廣告時間或空間的容量成為檢驗經(jīng)營效益的重要尺度。而在知識經(jīng)濟時代，媒體經(jīng)濟的發(fā)展將取決于科學(xué)、技術(shù)、管理等集約性因素的密集、轉(zhuǎn)化程度和諸因素結(jié)合的程度，將取決于媒體人力資源效能的充分發(fā)揮和創(chuàng)新能力的培育，是一種集約化經(jīng)營的發(fā)展模式。

資源知識化要求傳媒加強知識管理。在知識經(jīng)濟時代，知識作為一種無形資產(chǎn)迅速升值。知識與有形物質(zhì)資產(chǎn)不同，它所創(chuàng)造的是人才產(chǎn)品和知識產(chǎn)品，因此需要不同于物質(zhì)資產(chǎn)的生產(chǎn)、分配的管理藝術(shù)與管理方式。傳媒企業(yè)是知識型生產(chǎn)企業(yè)，傳媒生產(chǎn)的過程就是信息和知識流動的過程，傳媒要想在知識經(jīng)濟時代獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須加強對知識資本的管理。

二、傳媒人力資本與核心競爭力

人力資本是“體現(xiàn)于勞動者身上的以其數(shù)量和質(zhì)量形式表示的資本，如知識、技能、體力(健康狀況)等構(gòu)成了人力資本”。眾所周知，今天企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于它所具有的核心能力，而核心能力的基礎(chǔ)則是企業(yè)所擁有的人力資本和他們的能力水平。

從傳媒層面來看，人力資本主要包括媒介管理者與員工的素質(zhì)，工作的效率，員工學(xué)習(xí)知識的能力、創(chuàng)新能力、完成任務(wù)的能力等。人力資本是傳媒組織生存、發(fā)展，實現(xiàn)價值和價值增值的最核心的能力元件。對當(dāng)今傳媒來說迫切需要的是：具有洞察力、競爭力的新聞專業(yè)人才，高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，具有開拓創(chuàng)新精神的市場運營人才。

傳媒最基本的功能是信息傳播，傳媒的競爭首先表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)的競爭，也就是編輯記者等一線采編人員在信息采集、內(nèi)容加工與知識呈現(xiàn)方面的能力競爭。21世紀是社會環(huán)境變化頻繁復(fù)雜的時代，簡單的信息提供和事實報道早已不能滿足大眾的需要，只有那些蘊涵見解、立場、情感、態(tài)度的知識才會被大眾所渴求與喜愛，這對傳媒一線工作人員提出了更高的能力要求。能否洞察紛繁復(fù)雜的大千世界，以敏銳的眼光擇取信息、以深刻的方式加工信息、以獨特的方式傳遞信息與知識，是傳媒競爭能否勝出的關(guān)鍵，因此具有洞察力、競爭力的新聞專業(yè)人才是傳媒最為基礎(chǔ)最為活躍的人力資本，他們所擁有的關(guān)鍵知識與技能及其在傳播活動中的運用是傳媒核心競爭力形成的基礎(chǔ)。

當(dāng)今傳媒的發(fā)展更需要高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，所謂高素質(zhì)就是傳媒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營者在復(fù)雜而激烈的市場競爭中，具有高超的預(yù)見力、創(chuàng)造力與感召力，能突破傳統(tǒng)觀念的束縛，敏于洞察敢于創(chuàng)新善于領(lǐng)導(dǎo)。眾所周知，傳媒企業(yè)不同于一般的生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)，它擔(dān)負著政治、經(jīng)濟、社會三種功能，追求三種利益：政治的、經(jīng)濟的、社會的。這就要求傳媒企業(yè)的經(jīng)營管理者具有以下幾個方面的學(xué)識與素質(zhì)：(1)政治家的觀察力、判斷力與決策力，即具有宏觀視野，能洞悉政治、經(jīng)濟、社會變化的關(guān)鍵，確定傳媒組織發(fā)展的正確方向；(2)具有傳媒職業(yè)經(jīng)理人的素養(yǎng)，對媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、變化與競爭有很好的了解與把握，能充分組織和調(diào)動組織內(nèi)外資源進行生產(chǎn)與競爭，揚長避短，努力開拓本組織的生存空間，獲取經(jīng)濟效益的最大化；(3)具備持續(xù)創(chuàng)新的精神與能力，引導(dǎo)組織通過改變、變革、創(chuàng)造，不斷尋求新的資源與力量以推動企業(yè)的發(fā)展。高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才是傳媒獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵力量。

傳媒組織實現(xiàn)價值創(chuàng)造和獲得價值回報的最終環(huán)節(jié)是進入市場，傳媒需要懂得市場運作的人才。市場運作的主要目標就是獲取一定數(shù)量和質(zhì)量的受眾與廣告客戶。傳媒市場競爭在市場運作的環(huán)節(jié)表現(xiàn)得更為激烈。傳媒的生產(chǎn)特性決定了傳媒的價值實現(xiàn)通過兩種方式來實現(xiàn)：一是傳媒產(chǎn)品本身的銷售收益，二是出售媒介受眾的注意力給廣告商而獲利，因此，傳媒組織的發(fā)行能力(報紙雜志)、覆蓋推廣能力(廣播電視)、廣告營銷能力成為市場運作的關(guān)鍵能力。這些能力的聚集和發(fā)揮是傳媒贏得市場的最終力量。

三、基于人力資本構(gòu)建傳媒核心競爭力的策略

當(dāng)傳媒企業(yè)擁有了上述三種人才，還不能說傳媒就擁有了核心競爭力，因為不是所有的人力資本都是核心競爭力的有效構(gòu)成成份，根據(jù)中外管理學(xué)者對核心競爭力特征的分析。傳媒的核心競爭力必須具備四個特征：價值創(chuàng)造性，難以模仿性，可延展性，可持續(xù)與創(chuàng)新性。只有圍繞傳媒組織的發(fā)展目標將三種人才的知識與能力進行整合，使其完成核心能力的躍遷，才能最終形成傳媒的核心競爭力。

1傳媒企業(yè)要以人力資本的洞察力、預(yù)見力、執(zhí)行力實現(xiàn)價值創(chuàng)造。所謂的價值創(chuàng)造就是為傳媒組織利益相關(guān)者提供更多的“消費者剩余”，使其獲得超值的利益。為此傳媒要善于發(fā)現(xiàn)和聘用具有專業(yè)才能的編輯記者和一線市場運營人才，并不斷地開發(fā)與培訓(xùn)他們的能力，使其具有的知識與技能得到最充分的發(fā)揮；傳媒還要重用富有創(chuàng)新精神的經(jīng)營管理者，為其提供相應(yīng)的權(quán)利、資源和時間。這就需