張 崢 譚 英

摘要本研究從傳播學的角度切入，與系統(tǒng)學，信息經(jīng)濟學理論相結(jié)合，得出有相對示范意義的“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”，并采用個案研究方法，對“伊利集團與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的特征及信息傳播現(xiàn)狀進行實地考察與探究，驗證“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞涉農(nóng)企業(yè)農(nóng)戶多結(jié)點信息傳播范式伊利集團

中圖分類號G206文獻標識碼A

我國農(nóng)民在作生產(chǎn)經(jīng)營決策時，面臨著嚴重的信息不足。市場信息的缺失往往導(dǎo)致農(nóng)戶經(jīng)營決策失誤。造成不應(yīng)有的損失；或者產(chǎn)品賣不了好價錢，增產(chǎn)不增收。涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式就是基于這一問題誕生并在實踐中獲得良好效果的信息傳播方式。通過“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的良性健康發(fā)展，從而構(gòu)建有效的雙向傳播模式，實現(xiàn)和諧的環(huán)形傳播，最終可以消解農(nóng)民市場信息不對稱劣勢。從最初的“企業(yè)+農(nóng)戶”到最近的“企業(yè)+奶聯(lián)社+農(nóng)戶”傳播模式，伊利集團在“以涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的發(fā)展道路上探索了多年。從傳播學的角度對該范式進行分析和研究，不僅可使其進一步得到修正與完善，對推動新農(nóng)村信息服務(wù)工作更有重要的現(xiàn)實意義。

一、“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的內(nèi)涵

“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”概念的引出來源于“公司+農(nóng)戶”的運營模式?！捌髽I(yè)+農(nóng)戶”主要是指是涉農(nóng)企業(yè)通過合同形式與農(nóng)戶建立農(nóng)產(chǎn)品收購合同，公司提供一定有償或無償?shù)漠a(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)或資金來換取農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營組織模式。這種模式常被稱之為“分包制”或“訂單農(nóng)業(yè)”。涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益關(guān)系在現(xiàn)實中大部分是通過合同進行連結(jié)的，農(nóng)戶按合同規(guī)定生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品。企業(yè)按合同規(guī)定收購、加工、銷售并提供相應(yīng)的服務(wù)。

與“企業(yè)+農(nóng)戶”的生產(chǎn)組織活動相伴而生的，是涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶之間大量的信息傳播活動。眾所周知，信息是一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。由眾多結(jié)點和結(jié)點間的聯(lián)系組成。這些在信息網(wǎng)絡(luò)中連接信息流的結(jié)節(jié)之處被稱作信息結(jié)點或者信息接點。信息結(jié)點將各種信息流聯(lián)結(jié)成一個系統(tǒng)，是整個信息傳播體系中信息傳遞、收集、處理、發(fā)送的集中地。因此涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶之間大量的諸如各種農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)產(chǎn)品市場等一系列與農(nóng)民生計相關(guān)信息也是通過眾多信息結(jié)點，利用人際傳播、組織傳播、大眾傳播和群體傳播等信息渠道，最終使各種涉農(nóng)信息實現(xiàn)在信源和信宿問的循環(huán)送達。

傳播學理論一般認為，傳播系統(tǒng)是由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者及傳播效果組成的。在以往的傳播過程研究中，傳播常被看作由傳播者到受傳者的單向直線型運動，盡管有反饋機制，受傳者仍被置于被動地位。而在日常生活與社會的生產(chǎn)發(fā)展中，信息接受者其實具有和傳播者同等的主動性和積極性，在傳播活動中可以既是受傳者也是傳播者，因此系統(tǒng)論的觀點來看，“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”是傳播始主體、中介、傳播終主體之間有機聯(lián)系，圍繞涉農(nóng)信息的傳遞、交流功能而構(gòu)成的組織化的整體。傳播主體通過信息傳播系統(tǒng)提供的傳播渠道及大量的涉農(nóng)信息資源，來進行生產(chǎn)、傳遞、接收和利用涉農(nóng)信息。整個傳播系統(tǒng)最終為實現(xiàn)信息傳播系統(tǒng)的總目標——企業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的雙贏而不斷運動發(fā)展。(見圖1)

從靜態(tài)角度看“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”是由傳播者(傳播始主體)、傳播客體、中介、受傳者(傳播終主體)等要素組成的復(fù)雜系統(tǒng)。從動態(tài)角度看，“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”是傳播系統(tǒng)各要素相互作用，不斷協(xié)調(diào)，日趨和諧的演進過程。從縱向及時間角度看，“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”是一個由圖中各環(huán)節(jié)構(gòu)成的包含反饋效應(yīng)的涉農(nóng)信息傳遞(交流)系統(tǒng)。從橫向及空間角度看，“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”是一個與傳播環(huán)境相互聯(lián)系和相互作用，進行物質(zhì)能量和信息交流。為最終實現(xiàn)信息傳播系統(tǒng)的總目標而與其他系統(tǒng)配合的動態(tài)組織。

二、伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的構(gòu)成

1伊利集團和奶農(nóng)同為傳播主體

傳播系統(tǒng)的主體就是傳播者，傳播者又稱信源，指傳播行為的主體和引發(fā)者。就一次傳播過程來看，傳播主體可分為始主體與終主體。隨著一次傳播過程結(jié)束，始、終二主體的角色或相互更換，或相互滲透，從而推動“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”有序化，促使傳播過程連續(xù)進行。

在“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”中，伊利集團主要是原奶事業(yè)部和技術(shù)服務(wù)部為傳播過程的一端，信息傳播范圍是奶農(nóng)，奶站業(yè)主，養(yǎng)殖區(qū)業(yè)主，牧場業(yè)主等。當作為信源時，伊利原奶事業(yè)部和技術(shù)服務(wù)部通過技術(shù)服務(wù)隊伍，報告和培訓(xùn)以及服務(wù)熱線等方式將市場、價格、質(zhì)檢、政策和技術(shù)培訓(xùn)等涉農(nóng)信息“自上而下”傳遞給信息接受者——奶農(nóng)。在傳播過程另一端的廣大奶農(nóng)也可以通過各種信息結(jié)點將需求信息、咨詢信息、個人信息等涉農(nóng)信息“自下而上”的傳遞至伊利集團。(見圖2)

2伊利集團與奶農(nóng)間多種形式的信息結(jié)點

農(nóng)民在信息不對稱的市場博弈中往往處于弱勢地位，成為制約農(nóng)民增收的瓶頸。而在伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”中，位于傳播過程的兩端的伊利集團和廣大奶農(nóng)中間存在著以奶業(yè)專家大院為代表的科研第三方，以奶牛合作社為代表的農(nóng)民自發(fā)合作組織，以奶站為代表的企農(nóng)交易中介，以奶聯(lián)社為代表的委托第三方等等多種信息結(jié)點。通過各種信息結(jié)點整合分散農(nóng)戶?？梢杂行岣咿r(nóng)戶的組織化水平。提高農(nóng)民的談判能力，縮小單個農(nóng)民與企業(yè)的信息差距，最終消除信息的不對稱，使涉農(nóng)企業(yè)服務(wù)農(nóng)民的作用得到充分發(fā)揮。

伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”中的信息結(jié)點有：奶站，奶牛合作社，奶業(yè)專家大院和奶聯(lián)社。

奶站與伊利集團簽訂供奶合同，伊利集團與農(nóng)戶之間通過奶站建立互惠互利的供銷關(guān)系，是較為傳統(tǒng)的信息結(jié)點。伊利集團將市場供求、價格、政策標準等信息通過組織傳播方式傳遞給奶站，奶站再由人際傳播或大眾傳播將信息傳遞給農(nóng)戶。農(nóng)戶通過人際傳播向奶站提供個人信息和咨詢信息來獲得伊利集團的奶款以及技術(shù)培訓(xùn)。

奶牛合作社是收集奶農(nóng)需求信息，獲取技術(shù)信息、法律政策信息、市場價格信息，并整合這些信息資源，向涉農(nóng)企業(yè)傳播，爭取農(nóng)民話語權(quán)的重要信息結(jié)點。涉農(nóng)企業(yè)往往會對這些根據(jù)奶牛合作社傳遞的信息對自身發(fā)布的信息進行內(nèi)容和形式上的調(diào)整。有利于實現(xiàn)涉農(nóng)企業(yè)“自上而下”的信息傳播與農(nóng)民為信息傳播主體的“自下而上”信息傳播的有效對接。

奶業(yè)專家大院是具有監(jiān)督協(xié)調(diào)和科研協(xié)助意義的第三方組織。專家大院的運營機制是由政府牽頭，專家指導(dǎo)，逐步融入市場，自主經(jīng)營，自我發(fā)展。目標是要發(fā)展成科技型企業(yè)，實現(xiàn)市場化經(jīng)營，將有償服務(wù)和無償服務(wù)相結(jié)合。因此奶業(yè)專家大院作為信息結(jié)點，更多的是收集和傳播農(nóng)業(yè)奶

業(yè)的服務(wù)信息，信息傳播方式有：上門服務(wù)、電話等一對一人際傳播；網(wǎng)絡(luò)遠程培訓(xùn)，舉辦培訓(xùn)班等組織傳播。

奶聯(lián)社是針對“公司+奶站+奶農(nóng)”養(yǎng)殖模式的出現(xiàn)的問題，而應(yīng)運而生的一種新興生產(chǎn)經(jīng)營模式。奶聯(lián)社以強大的信息投入能力和獲取、交換信息的能力可以整合并取代傳統(tǒng)奶站、奶牛合作社以及奶業(yè)專家大院，使三者合一，既彌補了單個農(nóng)戶的信息素質(zhì)不高，信息意識淡漠，對信息的有效需求不足以及主動發(fā)布信息的“失語”等以往傳播過程中的不足，同時極大地降低了涉農(nóng)企業(yè)信息傳播和信息管理的威本。其規(guī)?；?、集約化、標準化、生態(tài)化、科學化的奶牛養(yǎng)殖，有效提高了生產(chǎn)效率和原奶質(zhì)量，推動實現(xiàn)社會、農(nóng)民和涉農(nóng)企業(yè)的三方共贏。

各種形式的信息結(jié)點是伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”發(fā)展過程中在不同階段不斷總結(jié)經(jīng)驗和修正的成果。各種形式的信息結(jié)點在本質(zhì)上都體現(xiàn)了韋期特利一麥克萊恩中介模式中c扮演的中介角色。各種形式的信息結(jié)點作為伊利集團和農(nóng)戶信息傳遞過程中的中間環(huán)節(jié)，是傳播渠道的角色c，是守門人。因此干預(yù)著傳者與受者之間的信息交流，并在信息傳遞中進行著組織協(xié)調(diào)。作為聯(lián)系企業(yè)與農(nóng)戶的信息結(jié)點，奶站，奶牛合作社，奶業(yè)專家大院和奶聯(lián)社在伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”中發(fā)揮著重要的作用。伊利集團與奶農(nóng)雙方的傳播主體地位就是通過奶站，奶牛合作社，奶業(yè)專家大院和奶聯(lián)社等中介(信息結(jié)點)使涉農(nóng)信息在整個傳播范式中的良性流動來實現(xiàn)的。

3其他要素：客體、環(huán)境和目標

(1)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的傳播客體

“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的傳播客體即是傳播內(nèi)容。根據(jù)此次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，農(nóng)民最需要的信息按照重要程度依次為：疾病處治和防疫信息69％，先進養(yǎng)殖技術(shù)信息61％?；蒉r(nóng)政策信息40％，良種供應(yīng)和配種信息39％，飼料供應(yīng)信息3l％和原奶市場行情10％(見圖3)。傳播學上強調(diào)傳受雙方要有共同的意義空間，要求傳受雙方必須對符號意義擁有共同的理解。否則傳播過程本身就不能成立，或傳而不通，或?qū)е抡`解。這就意味著始主體所傳之涉農(nóng)信息不僅要能被終主體理解，而且也正是終主體所需要的。伊利集團在對奶農(nóng)的信息傳播過程中。應(yīng)奶農(nóng)之需，在奶牛改良、養(yǎng)殖現(xiàn)代化技術(shù)培訓(xùn)等方面下了很大功夫。伊利集團的對農(nóng)培訓(xùn)運用通俗的話來表達和溝通，所以受培訓(xùn)者感到滿意，對于主動要求學習的奶農(nóng)，集團則組織其到示范戶那里觀摩和學習，來樣板奶站居住生活一點日子，進行跟班學習。因此伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的涉農(nóng)信息傳遞做到了應(yīng)農(nóng)所需，通俗易懂，樣板示范。信息易被終主體接收。

(2)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的傳播環(huán)境

與“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的傳播環(huán)境息息相關(guān)的是信息傳播系統(tǒng)的傳播環(huán)境，包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。所謂硬環(huán)境，是指傳播活動所依賴的各種物質(zhì)條件所構(gòu)成的環(huán)境。具體包括自然經(jīng)濟發(fā)展狀況，交通及電力狀況，文化教育狀況，通訊、郵政情況，語言使用情況，媒介種類，媒介擁有量和普及率等等。伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”中的養(yǎng)殖小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都較為完備，交通便利。100％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)完成農(nóng)村電網(wǎng)改造，99.6％的村通電，97.5％的自然村通電；98.1％的村和88.3％的自然村通電話；87.2％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有郵電所。25.5％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有廣播、電視站；99.0％的村能接收電視節(jié)目，21.2％的村安裝了有線電視。但是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)比較落后，沒有寬帶網(wǎng)絡(luò)。

所謂軟環(huán)境。是指由傳播系統(tǒng)所需要的各種非物質(zhì)條件構(gòu)筑而成的環(huán)境。比如政府的重視，政策的引導(dǎo)，信息傳播的氛圍等等。在伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”運行過程中，內(nèi)蒙古自治區(qū)及呼和浩特市地方政府發(fā)揮了重要作用。內(nèi)蒙古自治區(qū)“十一五”計劃指出，“在今后五年內(nèi)，仍要把乳業(yè)作為農(nóng)牧民增收的重要渠道，繼續(xù)建設(shè)大型乳業(yè)加工項目”。呼和浩特市政府則提出“奶業(yè)興市”戰(zhàn)略決策，起草《呼市奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，先后制定出臺了一系列促進奶業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)。有效帶動了呼和浩特市奶業(yè)的發(fā)展，為“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的良性發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

(3)伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的目標

伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”是由有關(guān)的信息人員、技術(shù)設(shè)備、涉農(nóng)信息的管理傳播交流過程和月的等要素組成的綜合體，是實現(xiàn)涉農(nóng)信息在傳播始主體和傳播終主體之間良性流動的多層次、復(fù)雜的有機職能系統(tǒng)。涉農(nóng)信息傳播就是由傳播主體、中介、客體、目標等四個基本要素相互作用以實現(xiàn)其社會功能的動態(tài)過程。在伊利集團、奶農(nóng)、奶業(yè)專家大院、奶牛合作社、奶站，奶聯(lián)社等要素構(gòu)成的信息傳播系統(tǒng)中，這些要素有機聯(lián)系，相互作用，并與傳播環(huán)境相互聯(lián)系和相互作用，最終為實現(xiàn)信息傳播系統(tǒng)的總目標——企業(yè)收益和農(nóng)民增收的雙贏而不斷運動發(fā)展。

三、完善伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的建議

1加強相關(guān)政府部門的信息管理，保障信息安全

建議政府不斷加大對以“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”發(fā)展的探索和實踐過程中的資金投入，加大示范與引導(dǎo)的力度。同時，要積極協(xié)助企業(yè)清理內(nèi)外干擾的信息傳播環(huán)境，以便伊利集團“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”的傳播主體能夠更加容易得到真實有效的涉農(nóng)信息；進而協(xié)助企業(yè)加強對各個信息節(jié)點關(guān)于食品安全信息的傳播與反饋的管理。

2重視組織傳播和人際傳播的作用，提高信息傳播效果

組織傳播是涉農(nóng)企業(yè)——伊利集團與廣大奶農(nóng)之間信息傳播的重要方式。在“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”中。伊利集團作為信息傳播主體的龍頭，負責管理和維護多個信息結(jié)點的信息溝通與傳播的質(zhì)量。農(nóng)戶通常是通過伊利集團的技術(shù)服務(wù)部、奶站、專家大院、獸醫(yī)站、奶牛合作社等信息結(jié)點組織機構(gòu)的組織傳播獲取信息。組織傳播中除了面對面的信息交流外，還可以借助大眾傳媒和人際傳播渠道豐富傳播手段、形式，得到及時的反饋，提高信息傳播效果。

在人際傳播中，農(nóng)村意見領(lǐng)袖的作用不可忽視。同時，可將示范基地和示范牧場作為培訓(xùn)基地召集周圍鄰居來這里集中培訓(xùn)，使伊利集團與農(nóng)戶問的信息交流與互動更為直接和頻繁，更好提升傳播效果。

3提高農(nóng)民綜合素質(zhì)，培養(yǎng)信息型奶農(nóng)

本研究調(diào)查的農(nóng)戶以小學和初中文化為主，相對于文化程度較高的都市人而言，農(nóng)民的信息意識明顯滯后，敏感性不足。因此，政府應(yīng)通過構(gòu)建新型的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村教育體系，精心安排培訓(xùn)內(nèi)容。多形式、多渠道、多途徑地調(diào)動和引導(dǎo)奶農(nóng)學科學愛科學的積極性，逐步提高奶農(nóng)的信息意識，使他們實現(xiàn)由“傳統(tǒng)農(nóng)民”向“信息農(nóng)民”的轉(zhuǎn)型，具有收集信息、分析信息、利用信息的意識和能力，讓農(nóng)民的綜合素質(zhì)得到全面提升，為“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點信息傳播范式”根植于廣大農(nóng)村奠定堅實的基礎(chǔ)。