于正凱

摘要谷歌圖書館招致各方爭議，引發(fā)我們對以網(wǎng)絡為代表的中國新媒體產(chǎn)業(yè)的思考。對此，為促進中國新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府應有所作為，培育具有戰(zhàn)略氣質(zhì)的民營文化主體，產(chǎn)業(yè)界應優(yōu)化(產(chǎn)權(quán))結(jié)構(gòu)，塑造開放、共享的新媒體產(chǎn)業(yè)文化，提升中國新媒體產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

關(guān)鍵詞規(guī)模公共品數(shù)字版權(quán)政府責任產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

中圖分類號G206

文獻標識碼A

2009年1O月國內(nèi)各大媒體曝出新聞：全球第一大網(wǎng)絡公司谷歌未經(jīng)權(quán)利人允許將570名中國作家的作品先行掃描上網(wǎng)，進入谷歌圖書館，然后提出每本書賠償60美元。過期不候。一時引來各方口誅筆伐，國人譴責谷歌違背了基本的商業(yè)倫理，唾棄其老大的做派，由此也引發(fā)了我們對以網(wǎng)絡(網(wǎng)站)為代表的中國新媒體產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的思考。

一、規(guī)模

新媒體產(chǎn)業(yè)乃至整個新經(jīng)濟，到目前為止，人們已經(jīng)清晰地認識到一種成功之道——技術(shù)、資本、盈利模式。技術(shù)是原創(chuàng)性的基礎(chǔ)動力；資本是孵化器；盈利模式是自我造血功能。但在谷歌圖書館事件中，我們首先要重新思考規(guī)模的重要性。

1規(guī)模恐懼

數(shù)字圖書館并非谷歌獨創(chuàng)，以行政方式運作的中國國家圖書館和以商業(yè)模式運作的超星，其中國業(yè)務都早于谷歌，為何谷歌圖書館一染指中國，當面臨同樣沒有解決的數(shù)字版權(quán)問題時就引起了軒然大波?最主要的原因，不是出于對踐踏數(shù)字版權(quán)的義憤，而是我們不愿承認又不得不面對的來自谷歌的規(guī)模恐懼——谷歌圖書館在2008年就與美國作家協(xié)會和出版商協(xié)會等相關(guān)方達成和解，國內(nèi)數(shù)字版權(quán)問題松綁，目前在中國已經(jīng)獲得6萬本圖書的授權(quán)，其中國業(yè)務已達瓶頸突破之勢。這不得不引起國人的極大關(guān)注。

2規(guī)模、生活方式與盈利模式

在新媒體業(yè)界，最熱門的詞匯之一就是“盈利模式”。當一種新的媒體形態(tài)遭遇虧損尷尬的時候，“缺乏盈利模式”是一種常見的抱怨。其實，這種意義下的盈利模式是一種短期的、戰(zhàn)術(shù)上的盈利模式，而非長期、穩(wěn)定的、戰(zhàn)略意義的盈利模式。

媒介即訊息，新媒體經(jīng)濟之所以具有強大的生命力，在于它在深刻地改變了我們的生活方式、消費習慣、價值觀念。一種新的媒體形態(tài)，為我們展示了一種未來生活方式的可能，接下來的工作是發(fā)展其用戶規(guī)模，培養(yǎng)主流生活方式，并最終形成戰(zhàn)略意義上的盈利模式，而規(guī)模是盈利模式探索的第一步。

而在新媒體理論和實踐探索中，規(guī)模經(jīng)濟(staleEconomies)的這一工業(yè)經(jīng)濟時代的原理似乎有些被人忽視，其實這一理論在信息社會中同樣起作用，甚至作用更加明顯。只有規(guī)模才能產(chǎn)生經(jīng)濟性(Economies)，市場細分后要整合，長尾市場也要盡可能整合，只有整合成規(guī)模，產(chǎn)品和服務的提供才更有現(xiàn)實操作意義。

相比之下，谷歌圖書館是一種戰(zhàn)略性的布局，并非盈利模式的苦思冥想，其發(fā)力點就是規(guī)模。搜索是網(wǎng)絡的基礎(chǔ)性應用，具有強大的基礎(chǔ)用戶規(guī)模；而圖書作為最原始的媒介形式之一，憑借其內(nèi)容組合的系統(tǒng)性、敘述方式的流暢性早已印烙下人類文化生存方式的基因。二者的簡單結(jié)合，就足以完成戰(zhàn)略盈利模式的打造。

谷歌已經(jīng)發(fā)射了地圖衛(wèi)星，2009年lO月又曝出微軟、谷歌欲投資英國海上風能發(fā)電的新聞。當我們醉心于貼片廣告和視頻版權(quán)分成的時候，他們已經(jīng)在戰(zhàn)略上遙遙領(lǐng)先了。

二、數(shù)字版權(quán)

經(jīng)濟學中依據(jù)產(chǎn)權(quán)歸屬、償付難度的不同，將產(chǎn)品分作公共品(Public Goods)和私人品(Private Goods)，而文化產(chǎn)品兼具兩種產(chǎn)品的特點。一方面，知識、信息、文化，惠及全球。恩澤后世，具有明顯的公益性質(zhì)；另一方面，版權(quán)則是個人財產(chǎn)，神圣不可侵犯。這種公共品與私人品之間的矛盾在數(shù)字文化產(chǎn)品中表現(xiàn)得更加復雜：

1數(shù)字產(chǎn)品的低成本復制、強傳播能力，強化了其公共品特性

數(shù)字文化產(chǎn)品是歷史上復制成本最低、傳播能力最強的產(chǎn)品，人類知識的幾何級數(shù)增長(Exponential Increase)和信息爆炸(Information Explosion)正基于此而發(fā)生。這種情形極大地豐富了人們的知識、拓展了人們的視野，但也強化了人們免費獲取信息的消費習慣，從而使數(shù)字產(chǎn)品的盈利只能繞道廣告二次銷售或是開發(fā)虛擬付費產(chǎn)品，由此網(wǎng)絡精英們開始了盈利模式的艱難探索。

2數(shù)字產(chǎn)品的公共性與數(shù)字版權(quán)價值的悖論

客觀地講，公共性與版權(quán)價值悖論在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品中已然存在，只是在數(shù)字產(chǎn)品中體現(xiàn)得更加明顯。2009年數(shù)字版權(quán)爭端頻現(xiàn)，優(yōu)酷和搜狐版權(quán)大戰(zhàn)更是奪人眼球。但稍早一點時間，2009年9月1日，番茄花園園主正式服刑則讓人同情惋惜。據(jù)一項超過15萬人參加的網(wǎng)絡調(diào)查顯示，在回答“你對番茄花園作者被拘一事的態(tài)度”時，支持番茄花園的人達到79.88％。

人們的同情惋惜來自番茄產(chǎn)品的速度、好用和免費。但仔細思考一下，如果微軟真是一個唯版權(quán)至上的企業(yè)，它的反盜版行為應該始自上個世紀90年代，而為何偏偏遲到了1O多年?顯然，這1O多年是Windows操作系統(tǒng)成為中國普通PC用戶使用習慣的10年。也是Windows版權(quán)價值在中國市場得以確立和增長的10年。

數(shù)字產(chǎn)品的公共性與數(shù)字版權(quán)價值之間存在悖論。當數(shù)字產(chǎn)品在以公共品方式迅速傳播，形成巨大規(guī)模受眾的同時，數(shù)字版權(quán)的價值才有商業(yè)的意義。如果僅從這個角度來講，中國的570名作家可以接受谷歌的和解，每本60美元，并獲得未來收入的67％分成，這是充分實現(xiàn)版權(quán)經(jīng)濟價值的理想方案。

三、對策

但，對谷歌圖書館的和解方案，出于對自身權(quán)利和人格的尊重。中國作家可以說不。不僅如此，通盤考慮，谷歌圖書館事件理應讓我們有更全面的對策意識，以應對國際網(wǎng)絡巨頭的競爭，促進國內(nèi)新媒體行業(yè)的發(fā)展。

1政府

凱恩斯主義。作為上一輪全球性經(jīng)濟危機給我們留下的經(jīng)濟學遺產(chǎn)，其核心觀點是政府在熨平經(jīng)濟周期的巨大波幅上負有責任。在本輪全球性金融危機中，中國政府正是憑借超凡的智慧和勇氣。以強力投資拉動經(jīng)濟保持8％乃至以上的增速，為世界經(jīng)濟的復蘇做出了自己的貢獻。如果把美國和中國都看作一種市場+政府的混合型經(jīng)濟(MixedEconomy)，顯然，美國是偏市場型經(jīng)濟，中國則是側(cè)重于政府主導型經(jīng)濟。這就使得中國政府在具有高度敏感性的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中擔負有更多的責任。

在2009年一系列產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》于9月正式出臺，標志著中國文化產(chǎn)業(yè)市場化深度改革的正式啟航，結(jié)合當前新媒體快速發(fā)展背景，中國新媒體產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策也迫近破題之時。就此，我們提出如下思考：

(1)培育具有戰(zhàn)略氣質(zhì)的民營文化主體

《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中“規(guī)劃目標”的第一條就是“文化市場主體進一步完善”。對此，我們的理解是要深化國有文化企業(yè)改革，使之成為產(chǎn)權(quán)清晰、面向市場的主體，同時要

培育壯大民營文化主體，形成國有、民營雙主體良性競爭，最終實現(xiàn)中國文化產(chǎn)業(yè)振興的偉業(yè)。

國有文化企業(yè)實力雄厚，是中國文化產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，法人制度的建立、公司治理結(jié)構(gòu)的完善是其未來工作的重點。而就新媒體領(lǐng)域，培育具有戰(zhàn)略氣質(zhì)的民營文化主體似乎是我們的當務之急。

中國的草根智慧、民營資本和風險投資，為我國的新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻。Alexa的網(wǎng)絡點擊資料表明，在日本、法國的國內(nèi)排行中，美國的網(wǎng)站都占據(jù)前列，而中國則門戶有新浪、搜索有百度、電子商務有阿里巴巴、即時通訊有騰訊，我們的民族網(wǎng)站似乎在哪一方面也不輸給美國。但就全球業(yè)務總量而言，我們卻遠遠落在后面。當中石油與?？松梨?。工商銀行與花旗可以比肩的時候，谷歌的總市值為1700億美元。雅虎為220億，而百度和新浪的總市值分別為130億和20億美元。

可以說，中國網(wǎng)站在本土上勝利，得益于我們對本土文化的深刻理解，更得益于在既缺乏銀行信貸又缺乏國內(nèi)風投融資平臺的條件下所激發(fā)出來的置之死地而后生的草根創(chuàng)業(yè)精神。這種以務實、靈活、堅韌為特征的草根精神為我們贏得了網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一個10年。那么以后呢?我們更需要的是精準的戰(zhàn)略眼光和長期持之以恒的能力，而這正是美國企業(yè)的強項和中國企業(yè)的短板。今天，當谷歌圖書館來我們家門口要圖書版權(quán)的時候，我們更加感到民族網(wǎng)絡業(yè)實力亟待擴張的緊迫。

戰(zhàn)略氣質(zhì)不可能憑空而降，歸根結(jié)底需要有實力作底氣。這就要求政府在信貸資金投放、政策制定和實施上給與民營文化企業(yè)以傾斜或至少公平的待遇，讓它們在相對寬松的環(huán)境下，有更多的時間和精力去考慮戰(zhàn)略的問題，去考慮如何將企業(yè)發(fā)展與國家未來，將利潤與公益良好結(jié)合起來的問題。

(2)寬嚴有度、循序漸進、有所作為

為保證效益與公平，保證宏觀經(jīng)濟健康和微觀經(jīng)濟活力，我們需要在政府和市場之間劃出合理的界限。對于新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們同樣面臨劃線難題。但有一點需要強調(diào)的是，當行業(yè)處于幼稚期、發(fā)展期，規(guī)范過嚴將阻礙行業(yè)的上升之路。新媒體行業(yè)在初創(chuàng)時期，面臨尋找盈利點和規(guī)模擴張的壓力，政府扶植、愛護的態(tài)度至關(guān)重要。

“扶植、愛護”并非聽之任之，而是應該在關(guān)鍵的時間節(jié)點上出臺相應的法律法規(guī)、政策。以司法判例、行政干預等方式為新媒體作出行業(yè)導向。數(shù)字版權(quán)問題具有復雜性，存在公共性和版權(quán)價值的悖論，對此問題，政府應審慎對待、循序漸進，在適當時點對數(shù)字圖書版權(quán)、音像版權(quán)、新聞版權(quán)保護問題有所突破。比如，此次谷歌圖書館事件，是解決數(shù)字圖書版權(quán)的有利時機，穩(wěn)妥處理可以成為解決國內(nèi)網(wǎng)絡圖書館發(fā)展瓶頸的一次契機。

中國曾經(jīng)經(jīng)歷中海油收購優(yōu)尼科、中鋁收購力拓失敗的尷尬，西方國家對資源性收購異常敏感，而此番谷歌圖書館旨在打造全球圖書網(wǎng)絡資源平臺的做法又恰恰觸及中國圖書資源的敏感問題，這需要政府運用智慧、有所作為。從長期來看，提升中國軟實力必將實施走出去的戰(zhàn)略，而面對2009以來愈演愈烈的西方貿(mào)易保護主義，這些都需要政府及早做出戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的安排。

2產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)是市場微觀主體的集群。在表1所示的全球點擊排行中，我們看到了美國產(chǎn)業(yè)團隊的實力，包攬全球前5，谷歌更是在任何一個國內(nèi)市場中位居前列。差距仍然十分明顯，需要我們做出多方努力，本文在此處重點談產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)文化兩個問題。

1由涇渭分明到結(jié)構(gòu)優(yōu)化

中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)涇渭分明非常明顯：國有與民營分別在傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域和新媒體領(lǐng)域各自把持一端。二者當前的任務似乎也依然明了：國有文化企業(yè)做好法人制度建設(shè)，走向市場，做好傳統(tǒng)媒體與新傳媒的對接；民營網(wǎng)絡則繼續(xù)發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神。擴大規(guī)模。深度挖掘需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，同世界網(wǎng)絡巨頭抗衡，為中國網(wǎng)絡保有一席之地。

這種涇渭分明的結(jié)構(gòu)。有其歷史原因，但并不具有必然的合理性，理由是：

(1)不利于實現(xiàn)提升中國文化國際影響力的戰(zhàn)略構(gòu)想

未來，國家文化的國際影響力首先會體現(xiàn)在網(wǎng)絡上。傳統(tǒng)傳媒在資源消耗、成本、多媒體、國家文化壁壘等許多方面的缺陷，決定了它在國際傳播中與新媒體相比處于明顯的劣勢。法國是對美國文化入侵歐洲最為敏感的國家，但又能怎樣呢?法國排名前5的網(wǎng)站不還都是美國網(wǎng)站?依靠傳統(tǒng)傳媒在西方落地或是中國導演在奧斯卡上獲獎來傳遞更多來自中國的聲音，遠沒有網(wǎng)絡傳播更富有效率。承認這一點，按目前涇渭分明的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升中國文化全球影響力的重任將最主要地擔負在民營新傳媒的肩膀上。當然，這樣做并非不可，但存在控制風險、責任與利益不匹配的問題。

首先，單從經(jīng)濟理論上講，要讓企業(yè)長期提供公共服務，必須保證其壟斷或寡頭壟斷的地位，因為“在完全競爭(或壟斷競爭)條件下，以犧牲利潤為代價去追求這樣的非盈利目標是不可能的?！?。顯然，在新媒體領(lǐng)域單一地讓民營處于(寡頭)壟斷的地位，同在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域單一地讓國有產(chǎn)業(yè)處于(寡頭)壟斷的地位，都是不盡合理的。這會增加政府的管理成本，加大控制風險的難度。

其次，中國的民營網(wǎng)絡如阿里巴巴、新浪等最初以國外風險投資起家，現(xiàn)為上市公司，追求利潤回報股東是其壯大發(fā)展最主要的動力機制。它們的資本、資源實力和政策優(yōu)勢目前還難以同國有產(chǎn)業(yè)相比，而提升中國文化國際影響力責任重大、任務艱巨，為充分調(diào)動各方優(yōu)勢、積聚資源，國有產(chǎn)業(yè)理應更多地加人新媒體行業(yè)。當年，國有企業(yè)長虹以產(chǎn)業(yè)報國為己任，領(lǐng)導中國家電業(yè)打了一場翻身仗。今天，國有文化產(chǎn)業(yè)更應在提升中國文化傳播力上作出自己的貢獻，而此時已有其它產(chǎn)業(yè)先行一步了。

(2)不利于形成良性競爭的戰(zhàn)略格局

中國改革開放30年的經(jīng)驗表明，改革不能關(guān)起門來改，必須與開放并行。開放能為我們帶來技術(shù)、管理，更重要的是請來對手、引入一種競爭的機制，從而激發(fā)微觀主體的創(chuàng)造力。我們尚且能對外國開放，為什么讓國有和民營在傳統(tǒng)傳媒與新傳媒各持一端，涇渭分明呢?這樣做，既不利于國有文化企業(yè)的深化改革，也不利于中國新傳媒行業(yè)的再次勃興。

國企和民企，投資主體不同、資源優(yōu)勢不同，內(nèi)在激勵機制和管理風格也不相同。打個比喻，中國的國企像個職業(yè)經(jīng)理人，穩(wěn)健持重，而民企則更像個創(chuàng)業(yè)者，激情四射、充滿夢想。如果說中國網(wǎng)絡在過去的lO年所取得的業(yè)績更多地來自于創(chuàng)業(yè)者的激情和執(zhí)著，那么接下來則更需要戰(zhàn)略眼光的精準，更需要國企和民企兩種氣質(zhì)的融合。

2塑造開放、共享的新媒體產(chǎn)業(yè)文化

產(chǎn)業(yè)文化是涉及產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理哲學的問題。媒體的文化基因存在于媒體的物理結(jié)構(gòu)之中。網(wǎng)絡去中心、開放、共享的信息傳播結(jié)構(gòu)決定了新媒體文化必然是以開放、共享為特征。按照媒介決定論的觀點，這種由網(wǎng)絡所開啟的開放、共享的新產(chǎn)業(yè)文化，是對機電傳媒(印刷和廣電)時代的分工文化的打破。

從這個角度上講，谷歌圖書館旨在全球共享圖書資源的戰(zhàn)略布局，是符合新媒體產(chǎn)業(yè)文化邏輯的。但我們?nèi)孕杈璧貙Υ耸?，因為已?jīng)高度發(fā)達的新產(chǎn)業(yè)文明，仍無法繞過軍事力量、政治權(quán)利、經(jīng)濟利益以及文化霸權(quán)這些現(xiàn)實問題。

我們需要做的是迎合新媒體產(chǎn)業(yè)的文化特征，爭取實現(xiàn)我國新媒體產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展，具體體現(xiàn)在：

(1)積極有序的開放

傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域向民營資本的有序開放，有助于國有文化企業(yè)的深化改革；國有資本、銀行信貸、創(chuàng)業(yè)板以開放的心態(tài)積極進入新媒體行業(yè)，有助于新媒體行業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)型升級、戰(zhàn)略性地提升中國新媒體產(chǎn)業(yè)的國際競爭力；傳統(tǒng)的機構(gòu)新聞開放公民新聞的窗口，有助于輿論監(jiān)督、內(nèi)容的生產(chǎn)并最終提升新聞機構(gòu)的影響力。

(2)高效公平的共享

新老傳媒通過公平的版權(quán)交易，達成資源共享，實現(xiàn)利益共享；社會各階層訴求的公平表達和對待。高效的溝通，實現(xiàn)和諧共享；新媒體為政府、社會、公眾搭建知識、智慧、信念的共享平臺，增強中華民族的凝聚力。