于正凱

摘要谷歌圖書館招致各方爭議，引發(fā)我們對以網(wǎng)絡(luò)為代表的中國新媒體產(chǎn)業(yè)的思考。對此，為促進(jìn)中國新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府應(yīng)有所作為，培育具有戰(zhàn)略氣質(zhì)的民營文化主體，產(chǎn)業(yè)界應(yīng)優(yōu)化(產(chǎn)權(quán))結(jié)構(gòu)，塑造開放、共享的新媒體產(chǎn)業(yè)文化，提升中國新媒體產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

關(guān)鍵詞規(guī)模公共品數(shù)字版權(quán)政府責(zé)任產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

中圖分類號G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

2009年1O月國內(nèi)各大媒體曝出新聞：全球第一大網(wǎng)絡(luò)公司谷歌未經(jīng)權(quán)利人允許將570名中國作家的作品先行掃描上網(wǎng)，進(jìn)入谷歌圖書館，然后提出每本書賠償60美元。過期不候。一時引來各方口誅筆伐，國人譴責(zé)谷歌違背了基本的商業(yè)倫理，唾棄其老大的做派，由此也引發(fā)了我們對以網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)站)為代表的中國新媒體產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的思考。

一、規(guī)模

新媒體產(chǎn)業(yè)乃至整個新經(jīng)濟(jì)，到目前為止，人們已經(jīng)清晰地認(rèn)識到一種成功之道——技術(shù)、資本、盈利模式。技術(shù)是原創(chuàng)性的基礎(chǔ)動力；資本是孵化器；盈利模式是自我造血功能。但在谷歌圖書館事件中，我們首先要重新思考規(guī)模的重要性。

1規(guī)?？謶?/p>

數(shù)字圖書館并非谷歌獨創(chuàng)，以行政方式運作的中國國家圖書館和以商業(yè)模式運作的超星，其中國業(yè)務(wù)都早于谷歌，為何谷歌圖書館一染指中國，當(dāng)面臨同樣沒有解決的數(shù)字版權(quán)問題時就引起了軒然大波?最主要的原因，不是出于對踐踏數(shù)字版權(quán)的義憤，而是我們不愿承認(rèn)又不得不面對的來自谷歌的規(guī)模恐懼——谷歌圖書館在2008年就與美國作家協(xié)會和出版商協(xié)會等相關(guān)方達(dá)成和解，國內(nèi)數(shù)字版權(quán)問題松綁，目前在中國已經(jīng)獲得6萬本圖書的授權(quán)，其中國業(yè)務(wù)已達(dá)瓶頸突破之勢。這不得不引起國人的極大關(guān)注。

2規(guī)模、生活方式與盈利模式

在新媒體業(yè)界，最熱門的詞匯之一就是“盈利模式”。當(dāng)一種新的媒體形態(tài)遭遇虧損尷尬的時候，“缺乏盈利模式”是一種常見的抱怨。其實，這種意義下的盈利模式是一種短期的、戰(zhàn)術(shù)上的盈利模式，而非長期、穩(wěn)定的、戰(zhàn)略意義的盈利模式。

媒介即訊息，新媒體經(jīng)濟(jì)之所以具有強(qiáng)大的生命力，在于它在深刻地改變了我們的生活方式、消費習(xí)慣、價值觀念。一種新的媒體形態(tài)，為我們展示了一種未來生活方式的可能，接下來的工作是發(fā)展其用戶規(guī)模，培養(yǎng)主流生活方式，并最終形成戰(zhàn)略意義上的盈利模式，而規(guī)模是盈利模式探索的第一步。

而在新媒體理論和實踐探索中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)(staleEconomies)的這一工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的原理似乎有些被人忽視，其實這一理論在信息社會中同樣起作用，甚至作用更加明顯。只有規(guī)模才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)性(Economies)，市場細(xì)分后要整合，長尾市場也要盡可能整合，只有整合成規(guī)模，產(chǎn)品和服務(wù)的提供才更有現(xiàn)實操作意義。

相比之下，谷歌圖書館是一種戰(zhàn)略性的布局，并非盈利模式的苦思冥想，其發(fā)力點就是規(guī)模。搜索是網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)性應(yīng)用，具有強(qiáng)大的基礎(chǔ)用戶規(guī)模；而圖書作為最原始的媒介形式之一，憑借其內(nèi)容組合的系統(tǒng)性、敘述方式的流暢性早已印烙下人類文化生存方式的基因。二者的簡單結(jié)合，就足以完成戰(zhàn)略盈利模式的打造。

谷歌已經(jīng)發(fā)射了地圖衛(wèi)星，2009年lO月又曝出微軟、谷歌欲投資英國海上風(fēng)能發(fā)電的新聞。當(dāng)我們醉心于貼片廣告和視頻版權(quán)分成的時候，他們已經(jīng)在戰(zhàn)略上遙遙領(lǐng)先了。

二、數(shù)字版權(quán)

經(jīng)濟(jì)學(xué)中依據(jù)產(chǎn)權(quán)歸屬、償付難度的不同，將產(chǎn)品分作公共品(Public Goods)和私人品(Private Goods)，而文化產(chǎn)品兼具兩種產(chǎn)品的特點。一方面，知識、信息、文化，惠及全球。恩澤后世，具有明顯的公益性質(zhì)；另一方面，版權(quán)則是個人財產(chǎn)，神圣不可侵犯。這種公共品與私人品之間的矛盾在數(shù)字文化產(chǎn)品中表現(xiàn)得更加復(fù)雜：

1數(shù)字產(chǎn)品的低成本復(fù)制、強(qiáng)傳播能力，強(qiáng)化了其公共品特性

數(shù)字文化產(chǎn)品是歷史上復(fù)制成本最低、傳播能力最強(qiáng)的產(chǎn)品，人類知識的幾何級數(shù)增長(Exponential Increase)和信息爆炸(Information Explosion)正基于此而發(fā)生。這種情形極大地豐富了人們的知識、拓展了人們的視野，但也強(qiáng)化了人們免費獲取信息的消費習(xí)慣，從而使數(shù)字產(chǎn)品的盈利只能繞道廣告二次銷售或是開發(fā)虛擬付費產(chǎn)品，由此網(wǎng)絡(luò)精英們開始了盈利模式的艱難探索。

2數(shù)字產(chǎn)品的公共性與數(shù)字版權(quán)價值的悖論

客觀地講，公共性與版權(quán)價值悖論在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品中已然存在，只是在數(shù)字產(chǎn)品中體現(xiàn)得更加明顯。2009年數(shù)字版權(quán)爭端頻現(xiàn)，優(yōu)酷和搜狐版權(quán)大戰(zhàn)更是奪人眼球。但稍早一點時間，2009年9月1日，番茄花園園主正式服刑則讓人同情惋惜。據(jù)一項超過15萬人參加的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在回答“你對番茄花園作者被拘一事的態(tài)度”時，支持番茄花園的人達(dá)到79.88％。

人們的同情惋惜來自番茄產(chǎn)品的速度、好用和免費。但仔細(xì)思考一下，如果微軟真是一個唯版權(quán)至上的企業(yè)，它的反盜版行為應(yīng)該始自上個世紀(jì)90年代，而為何偏偏遲到了1O多年?顯然，這1O多年是Windows操作系統(tǒng)成為中國普通PC用戶使用習(xí)慣的10年。也是Windows版權(quán)價值在中國市場得以確立和增長的10年。

數(shù)字產(chǎn)品的公共性與數(shù)字版權(quán)價值之間存在悖論。當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品在以公共品方式迅速傳播，形成巨大規(guī)模受眾的同時，數(shù)字版權(quán)的價值才有商業(yè)的意義。如果僅從這個角度來講，中國的570名作家可以接受谷歌的和解，每本60美元，并獲得未來收入的67％分成，這是充分實現(xiàn)版權(quán)經(jīng)濟(jì)價值的理想方案。

三、對策

但，對谷歌圖書館的和解方案，出于對自身權(quán)利和人格的尊重。中國作家可以說不。不僅如此，通盤考慮，谷歌圖書館事件理應(yīng)讓我們有更全面的對策意識，以應(yīng)對國際網(wǎng)絡(luò)巨頭的競爭，促進(jìn)國內(nèi)新媒體行業(yè)的發(fā)展。

1政府

凱恩斯主義。作為上一輪全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)給我們留下的經(jīng)濟(jì)學(xué)遺產(chǎn)，其核心觀點是政府在熨平經(jīng)濟(jì)周期的巨大波幅上負(fù)有責(zé)任。在本輪全球性金融危機(jī)中，中國政府正是憑借超凡的智慧和勇氣。以強(qiáng)力投資拉動經(jīng)濟(jì)保持8％乃至以上的增速，為世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇做出了自己的貢獻(xiàn)。如果把美國和中國都看作一種市場+政府的混合型經(jīng)濟(jì)(MixedEconomy)，顯然，美國是偏市場型經(jīng)濟(jì)，中國則是側(cè)重于政府主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)。這就使得中國政府在具有高度敏感性的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中擔(dān)負(fù)有更多的責(zé)任。

在2009年一系列產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》于9月正式出臺，標(biāo)志著中國文化產(chǎn)業(yè)市場化深度改革的正式啟航，結(jié)合當(dāng)前新媒體快速發(fā)展背景，中國新媒體產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策也迫近破題之時。就此，我們提出如下思考：

(1)培育具有戰(zhàn)略氣質(zhì)的民營文化主體

《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中“規(guī)劃目標(biāo)”的第一條就是“文化市場主體進(jìn)一步完善”。對此，我們的理解是要深化國有文化企業(yè)改革，使之成為產(chǎn)權(quán)清晰、面向市場的主體，同時要

培育壯大民營文化主體，形成國有、民營雙主體良性競爭，最終實現(xiàn)中國文化產(chǎn)業(yè)振興的偉業(yè)。

國有文化企業(yè)實力雄厚，是中國文化產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，法人制度的建立、公司治理結(jié)構(gòu)的完善是其未來工作的重點。而就新媒體領(lǐng)域，培育具有戰(zhàn)略氣質(zhì)的民營文化主體似乎是我們的當(dāng)務(wù)之急。

中國的草根智慧、民營資本和風(fēng)險投資，為我國的新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。Alexa的網(wǎng)絡(luò)點擊資料表明，在日本、法國的國內(nèi)排行中，美國的網(wǎng)站都占據(jù)前列，而中國則門戶有新浪、搜索有百度、電子商務(wù)有阿里巴巴、即時通訊有騰訊，我們的民族網(wǎng)站似乎在哪一方面也不輸給美國。但就全球業(yè)務(wù)總量而言，我們卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。當(dāng)中石油與?？松梨?。工商銀行與花旗可以比肩的時候，谷歌的總市值為1700億美元。雅虎為220億，而百度和新浪的總市值分別為130億和20億美元。

可以說，中國網(wǎng)站在本土上勝利，得益于我們對本土文化的深刻理解，更得益于在既缺乏銀行信貸又缺乏國內(nèi)風(fēng)投融資平臺的條件下所激發(fā)出來的置之死地而后生的草根創(chuàng)業(yè)精神。這種以務(wù)實、靈活、堅韌為特征的草根精神為我們贏得了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一個10年。那么以后呢?我們更需要的是精準(zhǔn)的戰(zhàn)略眼光和長期持之以恒的能力，而這正是美國企業(yè)的強(qiáng)項和中國企業(yè)的短板。今天，當(dāng)谷歌圖書館來我們家門口要圖書版權(quán)的時候，我們更加感到民族網(wǎng)絡(luò)業(yè)實力亟待擴(kuò)張的緊迫。

戰(zhàn)略氣質(zhì)不可能憑空而降，歸根結(jié)底需要有實力作底氣。這就要求政府在信貸資金投放、政策制定和實施上給與民營文化企業(yè)以傾斜或至少公平的待遇，讓它們在相對寬松的環(huán)境下，有更多的時間和精力去考慮戰(zhàn)略的問題，去考慮如何將企業(yè)發(fā)展與國家未來，將利潤與公益良好結(jié)合起來的問題。

(2)寬嚴(yán)有度、循序漸進(jìn)、有所作為

為保證效益與公平，保證宏觀經(jīng)濟(jì)健康和微觀經(jīng)濟(jì)活力，我們需要在政府和市場之間劃出合理的界限。對于新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們同樣面臨劃線難題。但有一點需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)行業(yè)處于幼稚期、發(fā)展期，規(guī)范過嚴(yán)將阻礙行業(yè)的上升之路。新媒體行業(yè)在初創(chuàng)時期，面臨尋找盈利點和規(guī)模擴(kuò)張的壓力，政府扶植、愛護(hù)的態(tài)度至關(guān)重要。

“扶植、愛護(hù)”并非聽之任之，而是應(yīng)該在關(guān)鍵的時間節(jié)點上出臺相應(yīng)的法律法規(guī)、政策。以司法判例、行政干預(yù)等方式為新媒體作出行業(yè)導(dǎo)向。數(shù)字版權(quán)問題具有復(fù)雜性，存在公共性和版權(quán)價值的悖論，對此問題，政府應(yīng)審慎對待、循序漸進(jìn)，在適當(dāng)時點對數(shù)字圖書版權(quán)、音像版權(quán)、新聞版權(quán)保護(hù)問題有所突破。比如，此次谷歌圖書館事件，是解決數(shù)字圖書版權(quán)的有利時機(jī)，穩(wěn)妥處理可以成為解決國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)圖書館發(fā)展瓶頸的一次契機(jī)。

中國曾經(jīng)經(jīng)歷中海油收購優(yōu)尼科、中鋁收購力拓失敗的尷尬，西方國家對資源性收購異常敏感，而此番谷歌圖書館旨在打造全球圖書網(wǎng)絡(luò)資源平臺的做法又恰恰觸及中國圖書資源的敏感問題，這需要政府運用智慧、有所作為。從長期來看，提升中國軟實力必將實施走出去的戰(zhàn)略，而面對2009以來愈演愈烈的西方貿(mào)易保護(hù)主義，這些都需要政府及早做出戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的安排。

2產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)是市場微觀主體的集群。在表1所示的全球點擊排行中，我們看到了美國產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊的實力，包攬全球前5，谷歌更是在任何一個國內(nèi)市場中位居前列。差距仍然十分明顯，需要我們做出多方努力，本文在此處重點談產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)文化兩個問題。

1由涇渭分明到結(jié)構(gòu)優(yōu)化

中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)涇渭分明非常明顯：國有與民營分別在傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域和新媒體領(lǐng)域各自把持一端。二者當(dāng)前的任務(wù)似乎也依然明了：國有文化企業(yè)做好法人制度建設(shè)，走向市場，做好傳統(tǒng)媒體與新傳媒的對接；民營網(wǎng)絡(luò)則繼續(xù)發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神。擴(kuò)大規(guī)模。深度挖掘需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，同世界網(wǎng)絡(luò)巨頭抗衡，為中國網(wǎng)絡(luò)保有一席之地。

這種涇渭分明的結(jié)構(gòu)。有其歷史原因，但并不具有必然的合理性，理由是：

(1)不利于實現(xiàn)提升中國文化國際影響力的戰(zhàn)略構(gòu)想

未來，國家文化的國際影響力首先會體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。傳統(tǒng)傳媒在資源消耗、成本、多媒體、國家文化壁壘等許多方面的缺陷，決定了它在國際傳播中與新媒體相比處于明顯的劣勢。法國是對美國文化入侵歐洲最為敏感的國家，但又能怎樣呢?法國排名前5的網(wǎng)站不還都是美國網(wǎng)站?依靠傳統(tǒng)傳媒在西方落地或是中國導(dǎo)演在奧斯卡上獲獎來傳遞更多來自中國的聲音，遠(yuǎn)沒有網(wǎng)絡(luò)傳播更富有效率。承認(rèn)這一點，按目前涇渭分明的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升中國文化全球影響力的重任將最主要地?fù)?dān)負(fù)在民營新傳媒的肩膀上。當(dāng)然，這樣做并非不可，但存在控制風(fēng)險、責(zé)任與利益不匹配的問題。

首先，單從經(jīng)濟(jì)理論上講，要讓企業(yè)長期提供公共服務(wù)，必須保證其壟斷或寡頭壟斷的地位，因為“在完全競爭(或壟斷競爭)條件下，以犧牲利潤為代價去追求這樣的非盈利目標(biāo)是不可能的?！薄ｏ@然，在新媒體領(lǐng)域單一地讓民營處于(寡頭)壟斷的地位，同在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域單一地讓國有產(chǎn)業(yè)處于(寡頭)壟斷的地位，都是不盡合理的。這會增加政府的管理成本，加大控制風(fēng)險的難度。

其次，中國的民營網(wǎng)絡(luò)如阿里巴巴、新浪等最初以國外風(fēng)險投資起家，現(xiàn)為上市公司，追求利潤回報股東是其壯大發(fā)展最主要的動力機(jī)制。它們的資本、資源實力和政策優(yōu)勢目前還難以同國有產(chǎn)業(yè)相比，而提升中國文化國際影響力責(zé)任重大、任務(wù)艱巨，為充分調(diào)動各方優(yōu)勢、積聚資源，國有產(chǎn)業(yè)理應(yīng)更多地加人新媒體行業(yè)。當(dāng)年，國有企業(yè)長虹以產(chǎn)業(yè)報國為己任，領(lǐng)導(dǎo)中國家電業(yè)打了一場翻身仗。今天，國有文化產(chǎn)業(yè)更應(yīng)在提升中國文化傳播力上作出自己的貢獻(xiàn)，而此時已有其它產(chǎn)業(yè)先行一步了。

(2)不利于形成良性競爭的戰(zhàn)略格局

中國改革開放30年的經(jīng)驗表明，改革不能關(guān)起門來改，必須與開放并行。開放能為我們帶來技術(shù)、管理，更重要的是請來對手、引入一種競爭的機(jī)制，從而激發(fā)微觀主體的創(chuàng)造力。我們尚且能對外國開放，為什么讓國有和民營在傳統(tǒng)傳媒與新傳媒各持一端，涇渭分明呢?這樣做，既不利于國有文化企業(yè)的深化改革，也不利于中國新傳媒行業(yè)的再次勃興。

國企和民企，投資主體不同、資源優(yōu)勢不同，內(nèi)在激勵機(jī)制和管理風(fēng)格也不相同。打個比喻，中國的國企像個職業(yè)經(jīng)理人，穩(wěn)健持重，而民企則更像個創(chuàng)業(yè)者，激情四射、充滿夢想。如果說中國網(wǎng)絡(luò)在過去的lO年所取得的業(yè)績更多地來自于創(chuàng)業(yè)者的激情和執(zhí)著，那么接下來則更需要戰(zhàn)略眼光的精準(zhǔn)，更需要國企和民企兩種氣質(zhì)的融合。

2塑造開放、共享的新媒體產(chǎn)業(yè)文化

產(chǎn)業(yè)文化是涉及產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理哲學(xué)的問題。媒體的文化基因存在于媒體的物理結(jié)構(gòu)之中。網(wǎng)絡(luò)去中心、開放、共享的信息傳播結(jié)構(gòu)決定了新媒體文化必然是以開放、共享為特征。按照媒介決定論的觀點，這種由網(wǎng)絡(luò)所開啟的開放、共享的新產(chǎn)業(yè)文化，是對機(jī)電傳媒(印刷和廣電)時代的分工文化的打破。

從這個角度上講，谷歌圖書館旨在全球共享圖書資源的戰(zhàn)略布局，是符合新媒體產(chǎn)業(yè)文化邏輯的。但我們?nèi)孕杈璧貙Υ耸?，因為已?jīng)高度發(fā)達(dá)的新產(chǎn)業(yè)文明，仍無法繞過軍事力量、政治權(quán)利、經(jīng)濟(jì)利益以及文化霸權(quán)這些現(xiàn)實問題。

我們需要做的是迎合新媒體產(chǎn)業(yè)的文化特征，爭取實現(xiàn)我國新媒體產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展，具體體現(xiàn)在：

(1)積極有序的開放

傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域向民營資本的有序開放，有助于國有文化企業(yè)的深化改革；國有資本、銀行信貸、創(chuàng)業(yè)板以開放的心態(tài)積極進(jìn)入新媒體行業(yè)，有助于新媒體行業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)型升級、戰(zhàn)略性地提升中國新媒體產(chǎn)業(yè)的國際競爭力；傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)新聞開放公民新聞的窗口，有助于輿論監(jiān)督、內(nèi)容的生產(chǎn)并最終提升新聞機(jī)構(gòu)的影響力。

(2)高效公平的共享

新老傳媒通過公平的版權(quán)交易，達(dá)成資源共享，實現(xiàn)利益共享；社會各階層訴求的公平表達(dá)和對待。高效的溝通，實現(xiàn)和諧共享；新媒體為政府、社會、公眾搭建知識、智慧、信念的共享平臺，增強(qiáng)中華民族的凝聚力。