張立勤

自2008年3月以來，三鹿奶粉事件引發(fā)的社會(huì)震蕩至今仍未完全平息。以傳播視角剖析三鹿奶粉事件，可以發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)傳播中的新媒體呈現(xiàn)出“雙刃劍”效應(yīng)：一方面，通過其快速形成的輿論潮干預(yù)事件進(jìn)程，成為化解風(fēng)險(xiǎn)的“催化劑”；另一方面，利用其日益強(qiáng)大的媒介權(quán)力控制信息流動(dòng)，成為損害公眾利益、擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)的“符號(hào)霸權(quán)”。因此，置身全球化的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，應(yīng)不斷致力于網(wǎng)絡(luò)法治體系和倫理體系的建設(shè)，使新媒體真正成為富有公信力的、負(fù)責(zé)任的主流媒體。

網(wǎng)絡(luò)輿論潮干預(yù)事件進(jìn)程

新媒體憑借規(guī)?；⒔M織性強(qiáng)的特點(diǎn)，能快速形成輿論壓力，從而干預(yù)事件的發(fā)展方向和進(jìn)程。此次三鹿奶粉事件發(fā)生后，以門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為代表的新媒體反應(yīng)迅速，并和傳統(tǒng)媒體及時(shí)互動(dòng)，在事件發(fā)展的“關(guān)節(jié)點(diǎn)”上形成了強(qiáng)大的民意和輿論潮，成為干預(yù)事件發(fā)展的“催化劑”。

比如，自2008年3月國(guó)內(nèi)多處出現(xiàn)“腎結(jié)石嬰兒”事件后，媒體對(duì)“結(jié)石奶粉”及其品牌一直保持有意無意的緘默，直到《蘭州晨報(bào)》2008年9月9日率先發(fā)出標(biāo)題為《14名嬰兒同患“腎結(jié)石”》的報(bào)道，該事件才算正式進(jìn)入媒體的視野。接著，搜狐快速出擊，爭(zhēng)分奪秒，于2008年9月10日凌晨2點(diǎn)0零7分就上傳了該文章?！澳称放啤蹦谭坌闯蔀楣姼叨汝P(guān)注的焦點(diǎn)。隨著多家紙媒體的迅速跟進(jìn)，在天涯、西祠等各大論壇和各大門戶網(wǎng)站，關(guān)于奶粉致幼兒腎結(jié)石的新聞跟帖迅速以幾何數(shù)級(jí)的速度增長(zhǎng)，眾網(wǎng)友強(qiáng)烈要求有關(guān)方面公布奶粉品牌。2008年9月11日，事件迅速升級(jí)。《東方早報(bào)》率先將矛頭指向“三鹿”奶粉。短短兩天時(shí)間，三鹿從潛伏的“安全地帶”終于浮出水面，成為飽受輿論公開鞭撻的“靶子”。這與網(wǎng)絡(luò)快速匯集民間聲音，對(duì)當(dāng)事方形成輿論壓力有著密切關(guān)系。

從傳播學(xué)的視角來看，這種強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論潮正是“沉默的螺旋”理論在新媒體空間的表現(xiàn)形式。有學(xué)者認(rèn)為，該理論依然適用于網(wǎng)絡(luò)空間，由于網(wǎng)絡(luò)傳播與其他傳播方式的相互影響，以及由此引發(fā)的受眾心理的改變，網(wǎng)絡(luò)傳播在宏觀層面上對(duì)大眾傳播中存在的“沉默螺旋”現(xiàn)象有一種推波助瀾的作用。如前所述，三鹿奶粉事件發(fā)生的初期，網(wǎng)絡(luò)上的聲音尚比較微弱；事態(tài)發(fā)展的高潮期，隨著平面媒體的信息披露，網(wǎng)絡(luò)輿論迅速呈現(xiàn)規(guī)?；摹耙宦伞眱A向，對(duì)于企業(yè)公信力、政府監(jiān)管的問責(zé)，以及對(duì)媒體良知的拷問成為網(wǎng)絡(luò)上的主流意見。三鹿集團(tuán)的失語(yǔ)、百度的低調(diào)應(yīng)對(duì)便成為“螺旋”中沉默的極少數(shù)了。

從微觀層面看，有人曾提出，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)正試圖控制并改變網(wǎng)絡(luò)“沉默的螺旋”。比如，雇傭“人肉槍手”制造輿論和炒作事件，花錢刪貼終止信息在網(wǎng)絡(luò)上的流傳等等。事實(shí)證明，這種試圖控制并改變網(wǎng)絡(luò)“沉默的螺旋”的努力有其天然的局限性，制造輿論、刪帖屏蔽負(fù)面新聞等做法在一定的時(shí)空范圍內(nèi)可減弱“沉默的螺旋”效應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)天生的“反控制”特性使之必將在更廣闊的時(shí)空內(nèi)“反彈”，事物終將回歸其本來面目。此次“三鹿奶粉事件公關(guān)方案”從網(wǎng)絡(luò)上的流傳到輿論的問責(zé)直至無疾而終的收?qǐng)?，便足以證明網(wǎng)絡(luò)空間的“螺旋”效應(yīng)。

可見，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化、自由化帶來話語(yǔ)權(quán)的平等和輿論的多元化，有利于聚合、強(qiáng)化代表民意的、體現(xiàn)公平公正的主流輿論，由此形成“沉默的螺旋”現(xiàn)象，從而更好地守護(hù)網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任。

搜索引擎媒體深陷倫理危機(jī)

2008年8月11日，網(wǎng)絡(luò)上流傳一封“三鹿公關(guān)公司寫給三鹿危機(jī)公關(guān)的信”，信中三鹿的公關(guān)公司濤瀾通略向三鹿集團(tuán)提出三項(xiàng)危機(jī)公關(guān)建議，其中一條是“與百度搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語(yǔ)權(quán)”，具體內(nèi)容為“經(jīng)公司與百度相關(guān)部門的多次深度溝通后。百度已經(jīng)同意將對(duì)三鹿集團(tuán)的公關(guān)保護(hù)政策降低至年度300萬(wàn)元廣告投放，可以享受早期負(fù)面刪除的公關(guān)保護(hù)政策”；“百度的300萬(wàn)框架合作問題，目前奶粉事業(yè)部已經(jīng)投放120萬(wàn)元，集團(tuán)只需再協(xié)調(diào)180萬(wàn)元就可以與百度簽署框架協(xié)議，享受新聞公關(guān)保護(hù)政策?！边@封公關(guān)信至少向網(wǎng)民透露了兩點(diǎn)信息：其一，暗示百度已經(jīng)收取了“奶粉事業(yè)部”投放的40％費(fèi)用，表明百度已牽涉收錢這一事實(shí)；其二，透露“目前在百度上享受新聞公關(guān)保護(hù)政策的企業(yè)有蒙牛、伊利、匯源等”，說明這種“以金錢購(gòu)買新聞公關(guān)保護(hù)政策”的潛規(guī)則，早已成為危機(jī)公關(guān)通行的慣例。

一時(shí)間，這封公關(guān)信頻頻見之于各網(wǎng)絡(luò)論壇和博客，并成為平面媒體爆炒的對(duì)象，而作為國(guó)內(nèi)搜索引擎巨頭的百度也成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。關(guān)于公關(guān)信的真假，由于百度予以否認(rèn)，至今仍難下定論。但可以肯定的是，作為國(guó)內(nèi)頗具影響力的新媒體代表，百度的公眾形象和公信力遭遇了前所未有的危機(jī)。

值得注意的是，三年前三鹿在阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件中即上了媒體披露的45家問題奶粉黑名單，但僅僅7天后就化險(xiǎn)為夷，幸運(yùn)逃脫。如果說當(dāng)時(shí)公眾抨擊的矛頭指向傳統(tǒng)媒體的良知和操守，那么三年后已躋身主流媒體行列的新媒體則成為公眾拷問的對(duì)象。由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳播功能和相對(duì)自由的輿論空間，因此在危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)期常常成為引發(fā)傳統(tǒng)媒體和政府關(guān)注的導(dǎo)火索，尤其是類似百度這樣的搜索引擎媒體，作為所有網(wǎng)站的集結(jié)地和廣大網(wǎng)民搜索信息的主陣地，更成為危機(jī)公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級(jí)媒體。

作為互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用極為廣泛的應(yīng)用性工具和信息傳播平臺(tái)，搜索引擎無疑具有雙重屬性：一方面，它是提供數(shù)據(jù)服務(wù)和信息搜索的商業(yè)公司；另一方面，它是致力于傳播信息為公眾服務(wù)的大眾媒體。而作為關(guān)涉公共利益的媒體，必然要擔(dān)負(fù)起傳播信息、監(jiān)視環(huán)境、傳承文化和監(jiān)督政府等功能，媒介權(quán)力由此形成。有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)也不例外。因此，當(dāng)搜索引擎媒體出現(xiàn)行為失范時(shí)，必須受到較之商業(yè)倫理更為嚴(yán)厲的責(zé)任追究，那就是媒體倫理的拷問和約束。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播技術(shù)神話一度使人們對(duì)自由的、平等的、民主的網(wǎng)絡(luò)空間充滿期待和信心。但是有學(xué)者審慎地指出，在信息社會(huì)，需要警惕媒介權(quán)力不斷被強(qiáng)化的新媒體被操縱為符號(hào)暴力，以致?lián)p害公共利益。在三鹿事件中，三鹿危機(jī)公關(guān)的行為是以損害公眾利益為前提的，而百度作為危機(jī)公關(guān)的“合作方”通過“屏蔽”負(fù)面信息的行為則侵犯了公眾的知情權(quán)進(jìn)而損害了公眾利益，必然造成公信力的下降和社會(huì)責(zé)任感的缺失。如果說此前網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力因虛假信息、網(wǎng)絡(luò)暴力和媚俗傾向等現(xiàn)象一直為公眾所詬病，那么三鹿事件則使網(wǎng)絡(luò)媒體體系的公信力普遍受損，這種教訓(xùn)當(dāng)令人深省。

此次“屏蔽門”事件再次提出了網(wǎng)絡(luò)立法的議題。誠(chéng)然，完備的網(wǎng)絡(luò)法治體系有助于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任感和約束力。但是從互聯(lián)網(wǎng)自身來說，只有堅(jiān)守真實(shí)、客觀、公平、公正的媒體倫理底線，秉持自律精神，才能有望

構(gòu)筑一個(gè)健康的、有序的、和諧的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)。

部分政府網(wǎng)站不作為凸現(xiàn)失責(zé)

早在2008年年6月30日，就有消費(fèi)者在國(guó)家質(zhì)檢總局食品生產(chǎn)監(jiān)管司的“留言查詢”版內(nèi)投訴三鹿奶粉，報(bào)料稱在湖南兒童醫(yī)院，有5名嬰兒得了腎結(jié)石病，而這些患病嬰兒長(zhǎng)期吃的是三鹿奶粉。投訴者在留言板上急切地留下：“請(qǐng)盡快查清奶粉是否有問題，為避免更多嬰兒得此病”。2008年7月2日的答復(fù)是：“請(qǐng)你提供問題奶粉的詳細(xì)信息，以便我們調(diào)查處理”。此后便再無下文，后來這條投訴信息頁(yè)面竟然也被刪除了。對(duì)此，其中暴露的兩個(gè)疑點(diǎn)激起網(wǎng)民的聲討：一是該投訴信息距離衛(wèi)生部門突擊檢測(cè)出結(jié)果，足有兩個(gè)多月。期間該網(wǎng)站一直保持若無其事的平靜，這就是電子政務(wù)所宣揚(yáng)的“高效服務(wù)”嗎?二是消費(fèi)者投訴的信息已經(jīng)很詳細(xì)了，從時(shí)間、地點(diǎn)、人、事件甚至投訴者的實(shí)名，到對(duì)三鹿的點(diǎn)名，均確鑿無誤，有據(jù)可尋，還需提供什么樣的詳細(xì)信息呢?顯然，此次事件中政府網(wǎng)站的失責(zé)現(xiàn)象使之面臨著公信力的拷問。

其實(shí)部分政府網(wǎng)站在三鹿事件中的表現(xiàn)不過是我國(guó)政府網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀的縮影。自1999年“政府上網(wǎng)工程”全面啟動(dòng)以來，政府網(wǎng)站的數(shù)量有了大幅度的增長(zhǎng)，自身建設(shè)水平亦顯著提升。但勿庸諱言，當(dāng)前我國(guó)政府網(wǎng)站的訪問量和網(wǎng)民訪問比例普遍偏低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有57.5％的公眾從未訪問過政府網(wǎng)站，上過互聯(lián)網(wǎng)的人中也僅有54.6％訪問過政府網(wǎng)站，反映了公眾對(duì)政府網(wǎng)站了解較少、關(guān)注程度不高，我國(guó)政府網(wǎng)站的普及率和影響度尚待提高。

造成這種現(xiàn)狀的根本原因在于長(zhǎng)期以來對(duì)政府網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)存在著偏差。

部分政府網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量不容樂觀，突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)意識(shí)缺失、互動(dòng)渠道不暢。調(diào)查顯示，有97.4％的公眾希望政府網(wǎng)站能提供信息和相關(guān)服務(wù)，有一多半的調(diào)查者希望能與政府網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)交流。但是相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，我國(guó)七成政府建立了網(wǎng)站，并設(shè)置了網(wǎng)上投訴、領(lǐng)導(dǎo)信箱、民意征集、在線調(diào)查和市民論壇等互動(dòng)欄目，但大多數(shù)實(shí)為“擺設(shè)”，效果很不理想。由此我們就不難理解三鹿奶粉事件中國(guó)家質(zhì)檢總局網(wǎng)站令人失望的表現(xiàn)了。然而令人生疑的是，據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，2007年國(guó)務(wù)院部委網(wǎng)站績(jī)效前10名排行榜上，國(guó)家質(zhì)檢總局網(wǎng)站竟赫然位列其中。

政府網(wǎng)站構(gòu)筑互動(dòng)渠道日益成為政府緊密聯(lián)系群眾的重要橋梁。針對(duì)政府網(wǎng)站令人堪憂的“互動(dòng)”現(xiàn)狀，各級(jí)政府部門必須切實(shí)完善后臺(tái)處理機(jī)制，落實(shí)專人進(jìn)行處理和答復(fù)，比如設(shè)立了“在線答疑”，就應(yīng)及時(shí)回復(fù)，有問必答，且答出質(zhì)量。如此，才能真正體現(xiàn)電子政務(wù)的先進(jìn)、高效。在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮“信息公開、在線辦事、公眾參與”三大功能，使政府網(wǎng)站真正成為實(shí)現(xiàn)在線辦事、反映社情民意的高效服務(wù)性窗口。