周偉業(yè)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用網(wǎng)絡(luò)媒介來了解世界、溝通信息的社會(huì)群體逐漸增大。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)世代的興起，改變了外宣領(lǐng)域的受眾結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)世代逐漸成為外宣的主體受眾，網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為外宣的主要渠道。如果中國網(wǎng)絡(luò)外宣力量薄弱、達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果，對(duì)于構(gòu)建中國國家形象、建設(shè)文化軟實(shí)力都非常不利。

互聯(lián)網(wǎng)的外宣功能

互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，網(wǎng)絡(luò)媒體就以集報(bào)紙、廣播、電視三家之長而展現(xiàn)出無與倫比的傳播魅力。當(dāng)前，世界主要媒體都在利用互聯(lián)網(wǎng)，積極開拓新的傳播陣地。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視大量涌現(xiàn)，各國紛紛將外宣工作擴(kuò)大到?jīng)]有時(shí)間、空間限制的互聯(lián)網(wǎng)。

中國國際廣播電臺(tái)一手抓好無線廣播，一手抓好互聯(lián)網(wǎng)在線廣播，搭建現(xiàn)代國際廣播框架。推出了多語種網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，吸引了美、目、德、法、加拿大、澳大利亞以及中國香港、臺(tái)灣地區(qū)的大批網(wǎng)民。與此同時(shí)，他們還改變廣播媒體單向廣播的局限，推動(dòng)不同國家網(wǎng)民之間直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。2006年10月16日，國際臺(tái)舉辦了一次“中日大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)對(duì)話”，5位中國大學(xué)生和7位日本大學(xué)生，借助國際在線日語網(wǎng)站進(jìn)行了兩個(gè)小時(shí)的網(wǎng)上音頻交流。2007年3月29目，溫家寶總理訪目前夕，他們又舉辦了一場由中日兩國專家、學(xué)者和媒體人士參與的“中日網(wǎng)絡(luò)對(duì)話”，通過互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民探討兩國國民在生活、文化和思維方式等方面異同，討論“中日國民相處之道”。這兩次活動(dòng)吸引了中日30多家媒體的關(guān)注，日本主要媒體如朝日新聞、共同社、TBS、NHK等都給予了積極關(guān)注和報(bào)道。兩次對(duì)話都吸引了大量的網(wǎng)民，第一次對(duì)話上網(wǎng)參與人數(shù)接近1萬，第二次超過了13萬，其中將近半數(shù)是來自境外的網(wǎng)民。“中日網(wǎng)絡(luò)對(duì)話”既是現(xiàn)代國際廣播體系的改革，也是網(wǎng)絡(luò)外宣活動(dòng)的成功嘗試。

有研究表明，在國際傳播領(lǐng)域，印刷媒介、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四大媒介各有優(yōu)點(diǎn)，將長期共存。但是，綜合承載信息內(nèi)容、信息跨境能力、對(duì)受眾要求、受眾接觸與感受等評(píng)價(jià)指標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)為52分，電視為41分，印刷媒介為40分，廣播為37分。在整體效果上，互聯(lián)網(wǎng)的國際傳播功能更為強(qiáng)大，充滿著發(fā)展?jié)摿?，是?duì)外宣傳的重要途徑。

外宣工作除了政府途徑，也還存在大量的民間途徑。網(wǎng)絡(luò)可以整合民間外宣力量，拓寬外宣渠道。例如，2008年3月，拉薩發(fā)生“打砸搶燒”事件，大量境外媒體介入該事件的報(bào)道，有一些國際媒體片面報(bào)道該事件，引起國際社會(huì)的不少誤解。在網(wǎng)絡(luò)世界，有幾位華人網(wǎng)民向西方媒體失實(shí)報(bào)道發(fā)起了挑戰(zhàn)。有一位加拿大華裔大學(xué)生制作了一個(gè)幾分鐘的視頻短片，名為《西藏過去現(xiàn)在將來永遠(yuǎn)是中國的一部分》，上傳到全球視頻分享網(wǎng)站Youtube上，三天之內(nèi)點(diǎn)擊量接近120萬次，每天瀏覽量幾十萬，各種語言的評(píng)論上萬條。之后不久，另一個(gè)名為《西藏騷亂：西方媒體的真實(shí)面孔》的視頻短片又成為了Youtube上的新寵。這段視頻揭示了大量西方媒體圖片、文字報(bào)道上的失實(shí)之處，各個(gè)擊破，具有較好的說服力。西方媒體在事實(shí)面前不得不承認(rèn)報(bào)道的片面，甚至還有西方媒體把這些制作視頻的大學(xué)生稱為“網(wǎng)絡(luò)英雄”。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對(duì)話，也是其中一種重要的溝通方式、外宣方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以整合政府與民間外宣力量，更直接、更廣泛地面對(duì)國外公眾，增強(qiáng)中國外宣的政治影響力，改善國際輿論環(huán)境，維護(hù)國家利益。

外宣力量薄弱

首先，網(wǎng)絡(luò)外宣整體格局西強(qiáng)我弱。網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以前，世界傳播格局西強(qiáng)我弱的不平衡格局就非常明顯。網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之后，世界傳播格局依然是西強(qiáng)我弱。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在外宣工作中，我國處于一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的地位。我們有必要利用網(wǎng)絡(luò)外宣的優(yōu)點(diǎn)，后發(fā)制人，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體外宣能力，贏得網(wǎng)絡(luò)外宣的主動(dòng)權(quán)。

其次，與國內(nèi)傳統(tǒng)外宣媒體相比，網(wǎng)絡(luò)外宣處于弱勢。目前，主要是由中國網(wǎng)、國際在線等承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)外宣任務(wù)。與國際廣播、國際電視、對(duì)外宣傳的報(bào)紙、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)外宣是一塊短板，力量比較薄弱。從語種角度看，中國網(wǎng)只有10種外語版本，與中國國際廣播電臺(tái)43種語言(38種外語、普通話及漢語4種方言)相比，語種數(shù)量嚴(yán)重不足。一種語言背后都有一群數(shù)量巨大的潛在受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)使用人口超過千萬的語種有英語、漢語、日語、西班牙語、德語、朝鮮語、法語、意大利語、葡萄牙、俄語等，還有很多使用人口超過百萬的語種。語語種數(shù)量的不足，嚴(yán)重限制了中國網(wǎng)更好地發(fā)揮外宣功能。

若干對(duì)策

重視網(wǎng)絡(luò)外宣基礎(chǔ)建設(shè)，加大經(jīng)費(fèi)投入。網(wǎng)絡(luò)外宣功能雖然強(qiáng)大，但我國網(wǎng)絡(luò)外宣力量還不夠強(qiáng)大，這兩者之間存在著巨大的落差。因此，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外宣基礎(chǔ)建設(shè)。重視網(wǎng)絡(luò)外宣基礎(chǔ)建設(shè)，就應(yīng)該像當(dāng)年重視國際廣播、國際電視建設(shè)一樣，需要加大經(jīng)費(fèi)投入，改善硬件設(shè)施。如果說，廣播的頻率與覆蓋率、電視的落地與收視率是廣播、電視時(shí)代外宣的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，那么，網(wǎng)絡(luò)的帶寬、信息流量、網(wǎng)站技術(shù)基礎(chǔ)則是網(wǎng)絡(luò)外宣的重要保證。另外，增加語種，設(shè)置更加豐富的網(wǎng)頁內(nèi)容，吸引更多的國際受眾，也是網(wǎng)絡(luò)外宣的基礎(chǔ)性工程。當(dāng)前，從事網(wǎng)絡(luò)外宣報(bào)道、編輯的人員大多來自傳統(tǒng)媒體。因此，容易將網(wǎng)絡(luò)外宣做成傳統(tǒng)媒體的改編版與外文版，內(nèi)宣味道比較濃重，考慮民族文化、文化差異比較少，傳播效果比較差。因此，目前應(yīng)抓緊對(duì)現(xiàn)有工作人員進(jìn)行有關(guān)新聞傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的培訓(xùn)，使他們能夠盡快適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)外宣工作的要求。從長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，要培養(yǎng)既懂得新聞傳播和對(duì)外報(bào)道規(guī)律，又懂得信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)國際傳播的復(fù)合型人才，培養(yǎng)“政治過硬、業(yè)務(wù)過硬、外語過硬”的新型外宣人才。

網(wǎng)絡(luò)外宣基礎(chǔ)建設(shè)，需要建設(shè)經(jīng)費(fèi)作為保障。趙啟正認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)媒體，特別是外宣媒體雖然經(jīng)費(fèi)來源是多元的，但是政府財(cái)政的支持也必不可少。因?yàn)橥庑莫?dú)特性質(zhì)，關(guān)系到國家利益，可以吸收一些國有企業(yè)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支持，但不能完全依賴市場，政府必須加大投入，加快建設(shè)力度。

確立大外宣理念，將網(wǎng)絡(luò)外宣納入國家外宣整體框架。網(wǎng)絡(luò)外宣工作是國家外宣工作的一個(gè)組成部分。為了搞好網(wǎng)絡(luò)外宣工作，必須確立大外宣觀念，將網(wǎng)絡(luò)外宣納入國家外宣工作整體框架。網(wǎng)絡(luò)外宣既要借助國家外宣平臺(tái)，也要形成相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)行體系。許多媒體工作者和專家學(xué)者都認(rèn)為，當(dāng)前外宣工作極端重要，但是我國外宣工作尚未形成理想的整體格局和中長期規(guī)劃，非常有必要在中央組織領(lǐng)導(dǎo)下，抓緊研究制定包括網(wǎng)絡(luò)外宣工作在內(nèi)的國家總體外宣戰(zhàn)略。在明確國家外宣總體戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，理順機(jī)制，整合資源，形成合力，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)外宣工作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外宣建設(shè)。

引入Web 2.0理念和技術(shù)，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)外宣效果。Web 2.0，是相對(duì)于Web1.0而言的一種新的網(wǎng)絡(luò)理念和應(yīng)用技術(shù)的統(tǒng)稱，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。從Web 1.0到Web 2.0的轉(zhuǎn)變，具體說來，就是從單純的“讀”向“讀”、“寫”結(jié)合發(fā)展；從靜態(tài)網(wǎng)頁向動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁發(fā)展；作者由專業(yè)人士向普通用戶發(fā)展等。Web 2.0時(shí)代外宣當(dāng)中具有個(gè)人媒體性質(zhì)的博客、播客迅速發(fā)展起來，傳者和受者之間沒有絕對(duì)的界限。Web 2.0時(shí)代，人人都可以成為傳播者，人人都可以為外宣做貢獻(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)外宣引入Web 2.0技術(shù)與觀念，可以改進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，有效整合國內(nèi)外網(wǎng)民的信息能量，增加外宣渠道、豐富外宣內(nèi)容。