蘇坤陽(yáng)

今天大型的藝術(shù)活動(dòng)都會(huì)有奢侈品牌助場(chǎng)，各種奢侈品牌的活動(dòng)也都會(huì)看到藝術(shù)家的身影。藝術(shù)博覽會(huì)上的卡地亞、寶馬、奔馳、大眾，藝術(shù)節(jié)上的馬爹利、萬(wàn)寶龍、奧迪，藝術(shù)展上的嘉盛萊寶、阿迪達(dá)斯、香奈兒、斯沃琪、連卡佛等等。許多的奢侈品牌也許并不甘心僅對(duì)藝術(shù)活動(dòng)的贊助，他們通過(guò)頒發(fā)獎(jiǎng)品、產(chǎn)品創(chuàng)作、藝術(shù)巡展等各種方式與藝術(shù)聯(lián)姻、展開(kāi)活動(dòng)，時(shí)尚工業(yè)與藝術(shù)界的聯(lián)系似乎越來(lái)越緊密了。

有人認(rèn)為這些奢侈品牌是藝術(shù)的“伯樂(lè)”，另有些人認(rèn)為這些奢侈品牌白白做了“冤大頭”。本文從奢侈品牌自身的利益為出發(fā)點(diǎn)，從不同的角度去分析所謂“伯樂(lè)”與“冤大頭”的真實(shí)面目。

創(chuàng)新理念

2008年7月“2008馬爹利非凡藝術(shù)人物”作品巡展在今日美術(shù)館拉開(kāi)帷幕。馬爹利作為世界頂級(jí)的釀酒企業(yè)，它的酒品行銷(xiāo)世界，獨(dú)具特色的干邑深受全球高貴人士的喜愛(ài)。融合了法蘭西氣質(zhì)的干邑文化與當(dāng)代藝術(shù)完美融合，將其“獨(dú)具慧眼，領(lǐng)悟非凡”的品鑒通過(guò)藝術(shù)理念展示給世人。

在干邑世界里講究藝術(shù)的馬爹利，與藝術(shù)世界里所崇尚的獨(dú)立思維和無(wú)限創(chuàng)意有著本質(zhì)的結(jié)合點(diǎn)。正是這樣的契合促成了年度“馬爹利非凡藝術(shù)人物”獎(jiǎng)項(xiàng)在中國(guó)的誕生和持續(xù)發(fā)展。該獎(jiǎng)項(xiàng)自2004年創(chuàng)辦迄今已經(jīng)成功舉辦了四屆，褒獎(jiǎng)了眾多在中國(guó)當(dāng)代攝影、架上、雕塑等藝術(shù)領(lǐng)域充滿(mǎn)才華和靈感的藝術(shù)家，完美的詮釋著馬爹利干邑秉承創(chuàng)新的藝術(shù)精髓。

創(chuàng)意理念是藝術(shù)與設(shè)計(jì)必要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，甚至是作品成功與否的關(guān)鍵。心如止水的創(chuàng)作心態(tài)、奇思妙想的作品創(chuàng)意是藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師所必須和共有的。越來(lái)越多的時(shí)尚奢侈品開(kāi)始將藝術(shù)創(chuàng)意植入品牌文化的宣傳中，藝術(shù)純粹的文化氣息在淡化商業(yè)形象的同時(shí)，也與高端奢侈品牌的創(chuàng)始理念的淵源形成了交織。

話(huà)題宣傳

2008年2月，Louis Vuitton在各大時(shí)尚報(bào)刊頭條上刊登了搔首弄姿的“俏護(hù)士”，這些形象來(lái)源于藝術(shù)家Richard Prince的以情色為主題的作品。LV的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，模特們身穿護(hù)士的服裝，手挎由Richard Printe設(shè)計(jì)的系列包，擺出各種走秀的性感姿態(tài)。使得評(píng)論家們借助媒體對(duì)Louis Vuitton展開(kāi)了各式各樣、鋪天蓋地的“說(shuō)辭”，媒體為了吸引更多的讀者，對(duì)這樣的報(bào)道也樂(lè)此不疲。

許多恪守常規(guī)思維的人，很難理解藝術(shù)家的思維方式與行為，特別是當(dāng)代先鋒藝術(shù)，它們的活動(dòng)經(jīng)常成為媒體和大眾議論的焦點(diǎn)。智慧的奢侈品商總會(huì)以藝術(shù)的名義，制作出讓媒體“不得不”關(guān)注的話(huà)題，從而引發(fā)多樣的、激烈的、持久的爭(zhēng)論，企業(yè)的宣傳在話(huà)題爭(zhēng)議的背后漫無(wú)聲息的進(jìn)入消費(fèi)者的視野，這是何等高超的媒宣策略。

消費(fèi)品味

Louis Vuitton秀場(chǎng)的俏護(hù)士的“性暗示”主題，不僅吸引的大眾的眼球，而且賦予難以言表的情色深刻的藝術(shù)內(nèi)涵，以極富創(chuàng)意的手法滿(mǎn)足了購(gòu)買(mǎi)者暖昧的心理。

2008年7月26日，ADIDAS在北京今日美術(shù)館舉辦了運(yùn)動(dòng)視覺(jué)藝術(shù)展，邀請(qǐng)了羅氏兄弟、岳敏軍等七十一位海外知名藝術(shù)家，以“人文與運(yùn)動(dòng)”為主題進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。使藝術(shù)作品通過(guò)視覺(jué)、感官的不同撞擊，巧妙融合運(yùn)動(dòng)沖刺的動(dòng)態(tài)與瞬間定格的靜態(tài)，呈現(xiàn)出當(dāng)運(yùn)動(dòng)以藝術(shù)為載體時(shí)，所產(chǎn)生出來(lái)的強(qiáng)大震撼力和生命力的人文情懷。藝術(shù)大師充滿(mǎn)美感和新奇的獨(dú)特創(chuàng)意，使得時(shí)尚奢侈品的符號(hào)內(nèi)涵與消費(fèi)品位得到更多的藝術(shù)升華。

藝術(shù)為時(shí)尚奢侈帶去的不僅是話(huà)題的爭(zhēng)論，藝術(shù)本身的符號(hào)價(jià)值也是提升消費(fèi)品的重要籌碼，為后者賦予更具內(nèi)涵的消費(fèi)品位，尤其對(duì)于價(jià)格高昂，善于打造高貴品質(zhì)的奢侈品更為如此。

2008年10月，意大利著名時(shí)尚品牌Max Mara走進(jìn)北京中國(guó)美術(shù)館，舉辦名為“COATS!Max Mara，意大利時(shí)尚55年”的大衣展。

在此次展覽中，Max Mara特地設(shè)計(jì)了名為101888限量版大衣，它是有史以來(lái)最著名的大衣的名字。駝色、雙排扣、西裝領(lǐng)、包豪斯式的冷靜吸引力，這件舉世無(wú)雙的大衣買(mǎi)了整整五十年，幾十萬(wàn)名貴女性的衣柜中都靜靜收藏這件跨越一個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典制作。為了配合此次豪華的盛展，Max Man的101888大衣將從十月起僅在中國(guó)的Max Mam門(mén)店獨(dú)家發(fā)售。

對(duì)于任何的商業(yè)企業(yè)，客戶(hù)群的定位都是決定市場(chǎng)的重要因素，高端的奢侈品行業(yè)更是如此。常規(guī)的客戶(hù)群劃分往往以收入、年齡、學(xué)歷等硬性條件為標(biāo)準(zhǔn)，而更智慧的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始以客戶(hù)的審美趣味為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)客戶(hù)審美取向的差異來(lái)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和定價(jià)。

如今客戶(hù)的消費(fèi)水平趨于相同且基數(shù)越發(fā)增加，然而客戶(hù)之間卻更加追求個(gè)性，尋求其所擁有的產(chǎn)品本身與眾不同的品味與藝術(shù)感。而且高端奢侈品的客戶(hù)必為高端人群，這些高端客戶(hù)是藝術(shù)品的消費(fèi)或潛在消費(fèi)人群。智慧的高端奢侈品商通過(guò)贊助藝術(shù)活動(dòng)，擴(kuò)大在藝術(shù)審美方面的影響力，以更多樣化的需求方式培養(yǎng)潛在客戶(hù)。

企業(yè)文化

大眾作為世界級(jí)的汽車(chē)制造商，一直以來(lái)將與藝術(shù)的結(jié)合作為構(gòu)建品牌文化的重要組成部分。在國(guó)際上，大眾與世界頂級(jí)的藝術(shù)盛事合作，是眾多藝術(shù)活動(dòng)的長(zhǎng)期合作伙伴。大眾的客戶(hù)多為私人客戶(hù)，他們對(duì)生活也有很高的文化、藝術(shù)品質(zhì)的追求。在大眾的一項(xiàng)客戶(hù)調(diào)查中，對(duì)文化、藝術(shù)活動(dòng)的開(kāi)展和贊助是得到廣大客戶(hù)認(rèn)同和贊許的。

2008年9月，大眾汽車(chē)推出的“繪我夢(mèng)想——大眾汽車(chē)‘奧運(yùn)繪藝術(shù)車(chē)大賽”獲獎(jiǎng)作品在藝術(shù)北京博覽會(huì)展出，這些作品以當(dāng)代藝術(shù)的手法，把中國(guó)龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統(tǒng)中國(guó)元素與新甲殼蟲(chóng)汽車(chē)模型的外形相結(jié)合，并將奧運(yùn)精神和車(chē)體巧妙地結(jié)合起來(lái)，描繪出中國(guó)民眾對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)的夢(mèng)想。作為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，大眾汽車(chē)把北京奧運(yùn)所倡導(dǎo)的“人文奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”和“綠色奧運(yùn)”核心理念與“奧林匹克重組計(jì)劃”有機(jī)結(jié)合，以藝術(shù)的名義宣告了汽車(chē)工業(yè)在節(jié)能、安全、環(huán)保領(lǐng)域的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)策略。

藝術(shù)與時(shí)尚本身就是文化，作為具有實(shí)用功能的時(shí)尚奢侈品，更需要借助文化的威力、藝術(shù)的盛名去打造企業(yè)的文化形象，樹(shù)立廣大客戶(hù)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同和肯定。

人們慣于用精明形容商人的不凡，時(shí)尚奢侈品牌的管理層更是智慧與創(chuàng)意的化身。他們不會(huì)白白的去做藝術(shù)的“冤大頭”，更不會(huì)夢(mèng)想成為藝術(shù)的“伯樂(lè)”，他們的每一次商業(yè)決定，都是如此的慎重又精打細(xì)算。社會(huì)環(huán)境日新月異的變化，商業(yè)森林殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，陳舊的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式，已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足要求月來(lái)越高的消費(fèi)者，大工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式早已一去不返。

代表尊貴與智慧的高端奢侈品牌，每年從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)預(yù)算中抽取相當(dāng)?shù)谋壤Y金去贊助或舉辦藝術(shù)活動(dòng)，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)中全新的、必不可少的品牌塑造與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。時(shí)尚奢侈品牌介入藝術(shù)領(lǐng)域，與藝術(shù)聯(lián)姻、同藝術(shù)共舞，并非是毫無(wú)理由的一廂情愿，用藝術(shù)的價(jià)值造就自身在商業(yè)領(lǐng)域的成功，成為眾多尊貴客戶(hù)的品味首選，才是奢侈品牌與藝術(shù)合作的初衷。