徐明波 晉 超

中圖分類號:F592 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:歷史文化,特別是三皇五帝文化旅游資源開發(fā)是近年來旅游開發(fā)熱點。該類資源具有知名度高、資源內(nèi)涵豐富、市場競爭激烈、真實性存在爭議等特點。本文以北川大禹故里為例,提出了在三皇五帝文化資源開發(fā)中,要采取以下產(chǎn)品開發(fā)策略:通過確定核心文化價值形成核心產(chǎn)品;強化配置性產(chǎn)品的神圣性和真實性;整合區(qū)域旅游資源,打造支持性產(chǎn)品;通過環(huán)境和服務(wù)營造文化氛圍;建設(shè)文化旅游品牌。

關(guān)鍵詞:歷史文化 旅游產(chǎn)品 開發(fā)策略 大禹故里

文化旅游是當代旅游業(yè)的一個重要組成部分,包括了歷史旅游、民族旅游、藝術(shù)旅游、博物館旅游等多種旅游活動。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和傳統(tǒng)文化的復興,歷史文化旅游產(chǎn)品開發(fā)越來越深入,其中三皇五帝文化資源開發(fā)成為近年來旅游開發(fā)熱點。三皇五帝文化旅游資源的開發(fā),在文化傳承和旅游經(jīng)濟上都取得了許多成績,但在開發(fā)過程中,也存在特色不突出,重復建設(shè)過多,開發(fā)手段單一等多種問題。本文以北川大禹故里開發(fā)為例,研究歷史文化、特別是三皇五帝文化旅游資源特點和旅游產(chǎn)品開發(fā)策略,以期為類似旅游產(chǎn)品開發(fā)提供一些新的思路。

三皇五帝文化旅游資源特點

(一)知名度高且容易打造為區(qū)域旅游品牌

三皇五帝是中華民族遠古傳說時期的英雄,也是我國國家政權(quán)萌芽時期的古代帝王,對我國文化和國家形成都起著奠基性的作用。我國文化歷來重視歷史傳承,五千多年來,三皇五帝的歷史功績以儒家經(jīng)典、歷史記載、神話傳說、民間故事、朝廷祭典、民間信仰等多種渠道被歷代中國人所傳承。近年來,三皇五帝的故事、傳說和遺存又被編進中小學語文和歷史課本,為全體中國人所熟知,形成“本底感知形象”。這為三皇五帝旅游產(chǎn)品成為一個區(qū)域旅游品牌奠定了基礎(chǔ)。如大禹文化知名度就很高,大禹治水、禪讓制、夏朝建國的記載和傳說家喻戶曉,使大禹成為和黃帝齊名的古帝王。

(二)資源內(nèi)涵豐富且可以開發(fā)多種旅游產(chǎn)品

三皇五帝是中華民族和國家的奠基者,文化內(nèi)涵極為豐富。相關(guān)傳說有女媧補天,燧人鉆火,伏羲造八卦,神農(nóng)發(fā)明農(nóng)業(yè),黃帝造做舟車,黃帝元妃嫘祖發(fā)明絲綢,黃帝史官倉頡發(fā)明文字等。在將三皇五帝文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的過程中,可以將以上火文化、八卦文化、農(nóng)業(yè)文化等與三皇五帝祭祀、紀念結(jié)合起來,形成豐富多樣的旅游產(chǎn)品,避免千篇一律的廟堂祭祀。

大禹文化內(nèi)涵相當豐富。一是他采用疏導的方法治水,推動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和社會發(fā)展。其治水理念和方法,為后世李冰治理都江堰所繼承,形成了獨特的巴蜀水文化;其抗擊災(zāi)難所體現(xiàn)出來的人文精神和意志力,與西方諾亞方舟的傳說形成鮮明的對比,成為中國人抗擊災(zāi)難的典范。二是大禹劃分九州,建立軍政機構(gòu)、司法制度、貢賦制度、營造都城,建立我國第一個王朝—夏朝。三是大禹以出生于西蜀的羌人領(lǐng)袖,向東擴展,與中原民族融合,形成中國歷史上第一個民族—夏人。四是夏人從歷史記載、傳說、文學形式、宗教等方面都與巴蜀文化、羌文化有著密切的聯(lián)系。種種文化內(nèi)涵,在旅游開發(fā)中都可以與大禹遺跡、紀念、祭祀設(shè)施整合起來,形成豐富多樣的旅游產(chǎn)品。

(三)遺址眾多且市場競爭激烈

全國各地三皇五帝文化遺址眾多,許多已進行旅游產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品形態(tài)多樣,市場競爭激烈。主要產(chǎn)品形態(tài)包括:陜西黃陵的黃帝陵、浙江紹興的大禹陵、河南周口的伏羲陵墓、四川鹽亭的黃帝元妃嫘祖陵等帝后陵墓;甘肅天水的羲皇故里、山西運城的舜王坪等帝王出生地遺址;山西涉縣的媧皇宮、北京的歷代帝王廟等帝王廟宇;河北涿鹿的逐鹿之戰(zhàn)遺址、廣西桂林的虞山等帝王活動遺跡;為紀念畬族始祖忠勇王(追隨黃帝之孫)的中華畬族宮等與三皇五帝有關(guān)的少數(shù)民族文化遺址等。三皇五帝文化眾多的旅游產(chǎn)品和單一的參觀祭祀旅游方式,在一定程度上形成了低水平的同質(zhì)競爭,這對三皇五帝文化旅游資源產(chǎn)品開發(fā)的特色性提出了更高的要求。

北川大禹故里開發(fā)同樣面臨著這個問題。全國許多地方都有大禹遺跡,除四川的北川、汶川、茂縣、都江堰等地之外,陜西石泉、河南禹州、山東禹城、浙江紹興以及山西、安徽等地都有大禹文化遺存,其中浙江紹興的大禹陵歷代祭祀不絕,近年又開展公祭活動,已經(jīng)形成較大的市場影響力。

(四)三皇五帝文化遺產(chǎn)真實性存在爭議

在文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中,真實性是一個核心的概念?！锻崴箲椪隆分赋?某一遺產(chǎn)資源應(yīng)“滲透著來自過去的信息,整個世代的人們其歷史遺跡留存到今天,成為他們古老傳統(tǒng)的活的見證”。1972年的《世界遺產(chǎn)公約》對這一解釋再次予以確定,并且要求申報項目在設(shè)計、材料、工藝和背景等方面必須通過真實性程度的檢驗。

三皇五帝文化遺產(chǎn)真實性一直存在著爭議。首先是對三皇五帝是否存在有著懷疑。自從20世紀古史辨派史學創(chuàng)立以來,人們對三皇五帝是否真的存在就表示了懷疑,直到最近,隨著考古材料的豐富,人們才逐步走出疑古時代,更傾向于肯定古史對三皇五帝的記載。其次是對遺跡真實性有著爭議。持這種觀點的人認為,現(xiàn)存的三皇五帝遺跡大多來源于后人的傳說,其建筑更是后來歷代建成的,不是真實的三皇五帝遺跡。對這一觀點,1994年在日本故都召開的“真實性奈良會議”予以解釋。會議認為,真實性的實質(zhì)或它的重要指標不是建筑物本身,而是與該文化相聯(lián)系的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

奈良會議對真實性的解釋使人們對三皇五帝文化旅游資源的真實性有了全新的理解,并要求人們在旅游產(chǎn)品打造的時候更加重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和利用。

三皇五帝文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

世界營銷大師菲利普?科特勒指出:旅游接待業(yè)的管理人員“需要從四個層次上研究產(chǎn)品:核心產(chǎn)品(core product)、配置性產(chǎn)品(facilitating product)、支持性產(chǎn)品(supporting product)和擴展性產(chǎn)品(augmenting product)。產(chǎn)品的最基本層次是核心性產(chǎn)品”。

基于三皇五帝文化旅游資源特點,在對其進行旅游產(chǎn)品開發(fā)時,應(yīng)該采取以下開發(fā)策略:

(一)通過確定核心文化價值形成核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品描述的是產(chǎn)品消費帶來的核心利益或核心的問題解決方案。對文化旅游產(chǎn)品來說,主要指產(chǎn)品的核心文化價值給游客帶來的核心文化體驗。因此,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)首先要確定該產(chǎn)品的核心文化價值。

如何在三皇五帝眾多的文化內(nèi)涵中確定產(chǎn)品的核心文化價值?首先要通過差異性分析找出該文化區(qū)別于其他文化的獨特性。以北川大禹故里文化旅游產(chǎn)品為例,四川北川羌族自治縣是大禹的出生地,在打造大禹文化旅游產(chǎn)品的過程中,首先要區(qū)分大禹與其它三皇五帝的不同之處,還要區(qū)分大禹出生地與山西、河南、山東、浙江等大禹活動地及歸葬地的獨特之處。其次要通過關(guān)聯(lián)性分析找出大禹文化與北川羌族自治縣的文化關(guān)聯(lián)性,使大禹文化與北川的其他地域文化形成綜合性的旅游區(qū)。最后還要注意大禹文化的時代性,研究人們在不同的歷史條件下對大禹文化的不同理解。綜上所述,北川大禹故里文化旅游產(chǎn)品的核心文化價值是中華民族抗擊災(zāi)難的人文精神和中華民族“多元一體”的民族淵源。

(二)強化配置性產(chǎn)品的神圣性和真實性

核心產(chǎn)品需要其配置性產(chǎn)品來表現(xiàn)。北川大禹故里的配置性產(chǎn)品主要由三個項目組成:一是大禹出生地—禹穴溝。禹穴溝是一條長約5公里的峽谷深溝,沿溝林木蔽天,澗谷幽邃,到處是險峰絕壁,飛瀑流泉,有禹王廟、禹穴碑、跑馬坪、金鑼巖、大小禹穴、禹床、禹母灶、禹母池、洗兒池、“血石流光”等大禹文化遺跡;二是大禹紀念館和大禹祭壇,主要表現(xiàn)與大禹治水相關(guān)的人文精神;三是大禹祭祀和紀念活動,重點展示羌人紀念大禹誕辰的六月六轉(zhuǎn)山會和由“禹步”演化而來的“沙朗舞”等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

在產(chǎn)品打造過程中,要特別注重對禹穴溝、大禹祭壇的神圣性的營造;在轉(zhuǎn)山會等祭祀活動和羌族歌舞表演中要注重游客體驗設(shè)計,讓游客參與其中,使游客產(chǎn)生出對大禹文化的真實體驗感;通過大禹紀念館的陳列和解說強化該產(chǎn)品的真實性。

(三)整合區(qū)域旅游資源并打造支持性產(chǎn)品

在打造大禹故里文化旅游產(chǎn)品時,要將與大禹文化密切相關(guān)的抗震救災(zāi)文化、羌文化、四川水文化、巴蜀文化等地域文化結(jié)合起來。一是將大禹故里與“5.12”地震遺址和羌族文化整合起來。“5.12”地震的震中汶川、災(zāi)情最重的北川都是羌族地區(qū),都是大禹文化的核心區(qū)域,它們和大禹文化有著文化上和地域上的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。要以大禹文化旅游區(qū)為統(tǒng)一形象,形成整體的旅游目的地;二是將大禹文化旅游區(qū)與都江堰水文化旅游區(qū)、三星堆金沙古蜀文化旅游區(qū)聯(lián)系起來,形成旅游環(huán)線。這條線上的幾個重要旅游區(qū),一方面各有特色,差異化發(fā)展,另一方面又有文化相關(guān)性,具有區(qū)域整體性。這樣的產(chǎn)品組合,容易形成旅游形象疊加效應(yīng),產(chǎn)生巨大的市場影響力。

(四)通過環(huán)境和服務(wù)營造文化氛圍

旅游環(huán)境、服務(wù)等因素是構(gòu)成拓展性旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容。在北川大禹故里文化旅游產(chǎn)品打造過程中,對聯(lián)系北川和茂縣的省道302線旅游通道要豐富大禹文化的內(nèi)涵,旅游標識標牌和服務(wù)區(qū)等道路基礎(chǔ)設(shè)施以及沿線社區(qū),都要有特色明確、形象鮮明的大禹文化旅游符號。北川的旅游住宿、餐飲、娛樂、旅游商品等旅游要素也都要體現(xiàn)大禹文化內(nèi)涵。旅游服務(wù)、特別是導游服務(wù)更是大禹文化軟環(huán)境建設(shè)的重要方面,要特別注意旅行社導游和景區(qū)講解員的培訓,使其能成為大禹文化的傳播者,其中的優(yōu)秀者,本身便可以成為大禹文化傳承的人文景觀。

(五)建設(shè)文化旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)品的重要組成部分,它可以使文化旅游產(chǎn)品容易被游客識別,使游客產(chǎn)生一種高質(zhì)量和有價值的感受,也可以使經(jīng)營者注重質(zhì)量和標準的保持,形成大規(guī)模的市場影響力。品牌建設(shè)是包括北川大禹故里在內(nèi)的三皇五帝文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。

首先要重視文化研究,通過學術(shù)研究確立品牌的權(quán)威性。近年來,北川十分重視禹羌文化的學術(shù)研究,來自全國各地的學者撰寫了不少禹羌文化學術(shù)論文,出版了研究專著,在全國形成了“大禹出生于北川”的共識,這為北川打造大禹故里品牌奠定了基礎(chǔ),今后應(yīng)該深化該項工作。

其次注重提高產(chǎn)品質(zhì)量?！?.12”特大地震使北川大禹故里遭到嚴重破壞。在今后的恢復重建中,要按照國家有關(guān)標準,提高建設(shè)和管理水平,爭創(chuàng)一流的產(chǎn)品和服務(wù)。

再次要注意品牌的申報和宣傳。申報國家和國際有關(guān)品牌是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。目前北川禹里古鎮(zhèn)正在申報國家級歷史文化名鎮(zhèn),禹里—禹穴溝—唐家山堰塞湖正在申報國家級風景名勝區(qū),北川地震遺址申報世界遺產(chǎn)工作也在進行前期調(diào)研。品牌宣傳是品牌建設(shè)的核心工作之一,大禹故里的品牌宣傳,要借助地震災(zāi)后社會各界對北川的關(guān)注,加快速度,巧妙推進。

參考文獻:

1.李蕾蕾.旅游地形象策劃:理論與實務(wù).廣東旅游出版社,1999

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