姜 輝 霍國慶

中圖分類號:F293 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:本文從生態(tài)住宅的內(nèi)涵和標準出發(fā),系統(tǒng)分析了生態(tài)住宅的目標客戶,基于生態(tài)住宅開發(fā)企業(yè)價值鏈分析,討論了差異化戰(zhàn)略實施的關鍵環(huán)節(jié)及其戰(zhàn)略風險。

關鍵詞:生態(tài)住宅 目標客戶 價值鏈分析 差異化戰(zhàn)略 房地產(chǎn)企業(yè)

我國房地產(chǎn)業(yè)正在進入成熟的買方市場發(fā)展階段,行業(yè)競爭日趨同質(zhì)化,如房地產(chǎn)的風格、材料、戶型和綠化等產(chǎn)品特征日益同質(zhì)化,房地產(chǎn)命名、宣傳和促銷模式等產(chǎn)品營銷模式,以及服務模式日益同質(zhì)化。為了避免同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的競爭,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應盡可能實現(xiàn)差異化。為此,一些領先的房地產(chǎn)企業(yè)開始選擇和實施差異化競爭戰(zhàn)略,以獲取更高的利潤和增長率,生態(tài)住宅開發(fā)就成為了重要的戰(zhàn)略選擇。生態(tài)住宅的概念產(chǎn)生于20世紀80年代后期,是隨著人口增加、城市擴張、居住空間縮小、不可再生資源減少和生態(tài)環(huán)境惡化等社會背景下出現(xiàn)的一種新的住宅開發(fā)模式。作為一種新生事物,業(yè)界對生態(tài)住宅存在許多誤解,目前大量出現(xiàn)的水景住宅就是一個例子,使實施這一差異化戰(zhàn)略的企業(yè)又陷入了同質(zhì)化競爭的怪圈。本文從生態(tài)住宅的內(nèi)涵出發(fā),系統(tǒng)探討了基于生態(tài)住宅開發(fā)的差異化戰(zhàn)略,以期為房地產(chǎn)企業(yè)提供參考。

生態(tài)住宅內(nèi)涵及標準

目前生態(tài)住宅并無統(tǒng)一定義,有學者認為,生態(tài)住宅是應用生態(tài)學和建筑學原理,充分利用自然資源,并以不觸動環(huán)境基本生態(tài)平衡為前提,能夠進行自身良性生態(tài)循環(huán),對居住者的身心健康和安全不構(gòu)成任何危害的居住空間。生態(tài)住宅是按生態(tài)學原理規(guī)劃、設計、建設和管理的具有較完整的生態(tài)代謝過程和生態(tài)服務功能,人與自然協(xié)調(diào)、互惠互利,可持續(xù)發(fā)展的人居環(huán)境。生態(tài)住宅是運用生態(tài)學原理和遵循生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的原則即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則,設計、建造的住宅,使物質(zhì)、能源能夠在建筑系統(tǒng)內(nèi)有秩序地循環(huán)轉(zhuǎn)換,獲得一種高效、低耗、無廢物、無污染,生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。

生態(tài)住宅目前仍處于發(fā)展階段,為了規(guī)范、推動和促進這一開發(fā)模式的發(fā)展,國內(nèi)外已經(jīng)陸續(xù)制定了生態(tài)住宅的相關評價標準。如世界衛(wèi)生組織從健康住宅的角度提出了15項標準;美國制定了《綠色建筑評估體系》(Green Building Rating System);加拿大制定了《綠色建筑挑戰(zhàn)2000》(Green Building Challenge 2000)評估手冊;日本制定了《環(huán)境共生住宅A-Z》。我國也先后出臺了《健康住宅建設技術(shù)要點》、《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設要點及技術(shù)導則》和《環(huán)境標志產(chǎn)品技術(shù)要求——生態(tài)住宅(住區(qū))》等,對生態(tài)住宅提出了明確的指標,如表1所示。

概括起來,生態(tài)住宅的內(nèi)涵包括五個方面:

“以人為本”的思想。生態(tài)住宅超越了住宅僅僅提供容身之所的理念,把住宅視為讓人們回歸生活本原的手段,以生態(tài)學思想作為主導設計思想,并體現(xiàn)在其全壽命環(huán)境管理過程中,利用自然條件和人工手段為居民創(chuàng)造一個舒適、健康、和諧的生活環(huán)境。

居住環(huán)境的自然化。生態(tài)住宅是一種強調(diào)回歸自然、置身于自然、與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的住宅,也就是居住環(huán)境的自然化。為此,生態(tài)住宅環(huán)境設計往往要求高綠化率、原生態(tài)、景觀優(yōu)美和活動空間大,能夠為居民提供新鮮的空氣、優(yōu)美的體驗和恬靜舒適的生活。

居住環(huán)境的環(huán)?；?。生態(tài)住宅設計時充分考慮氣候和場地因素,盡可能利用天然熱源、冷源來實現(xiàn)采暖和降溫;充分利用自然通風來改善空氣質(zhì)量、降溫和除濕;還要考慮場地條件,如朝向、方位、建筑布局、地形地勢等,從而達到能源和資源消耗最少的目的,減少環(huán)境負荷和創(chuàng)造健康舒適居住環(huán)境,與周圍生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)的住宅。

全壽命周期管理。生態(tài)住宅的全壽命管理是指在保護生態(tài)環(huán)境和節(jié)約各類資源的基礎上,在住宅全壽命的各個環(huán)節(jié)(規(guī)劃設計、材料生產(chǎn)及運輸、建造、使用、維修、改造、拆除)中都體現(xiàn)節(jié)約資源、減少污染,創(chuàng)造健康、舒適的居住環(huán)境,以及與周圍生態(tài)環(huán)境的融合。

總的來看,生態(tài)住宅的根本目標是尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一,提供高效、健康、舒適和美觀居住環(huán)境。

生態(tài)住宅的目標客戶

生態(tài)住宅是融合綠色生態(tài)環(huán)境和先進節(jié)能環(huán)保技術(shù)的健康住宅,符合現(xiàn)代城市居民對綠色、健康、舒適生活的迫切需求,而且也將成為住宅開發(fā)的主導方向。但在土地資源稀缺的城市地區(qū),生態(tài)住宅的選址通常為稀缺的風水寶地,土地開發(fā)成本很高;目前節(jié)能環(huán)保技術(shù)在住宅中的大規(guī)模應用還不成熟,節(jié)能環(huán)保技術(shù)產(chǎn)品未實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化制造,采用節(jié)能環(huán)保技術(shù)的住宅設計建造成本也較高。綜合這兩方面因素,生態(tài)住宅目前屬于差異化的住宅產(chǎn)品,開發(fā)成本和銷售價格均較高,針對的是購買力較強的高端客戶。

由于生態(tài)住宅以健康、綠色、節(jié)能和環(huán)保為主要特征,提倡一種人與自然和諧的居住理念,最適合于老年客戶群體的居住需求和心理特征。老年人是最關注健康的群體,他們習慣安靜的生活環(huán)境,比較愿意選擇自然環(huán)境優(yōu)美、綠化率較高、園林景觀、水景俱備的社區(qū);特別對住宅內(nèi)的生活空間更加注重自然和環(huán)保,如自然通風和采光等,也更具節(jié)儉意識,能夠接受具備節(jié)能環(huán)保功能的住宅。老年人購買生態(tài)住宅,主要是一種改善型住房需求,他們從工作中退休下來后,希望找一個離原生活環(huán)境不遠但又適合于頤養(yǎng)天年的地方安度晚年生活。老年人這些內(nèi)在的住房需求,正好契合了生態(tài)住宅的特征。因此,具有較高收入水平的老年人是生態(tài)住宅的主要目標客戶。

當然,生態(tài)住宅的客戶群體劃分也是相對的。對于實施差異化戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)來說,必須對目標客戶教育背景、興趣愛好、工作性質(zhì)、購房動機等做深入的調(diào)查,進一步細分市場,形成幾種針對特定客戶群體的差異化生態(tài)住宅產(chǎn)品,滿足細分客戶群體的需求。

生態(tài)住宅開發(fā)企業(yè)價值鏈

房地產(chǎn)企業(yè)實施基于生態(tài)住宅開發(fā)的差異化戰(zhàn)略,必須根據(jù)差異化戰(zhàn)略實施和生態(tài)住宅開發(fā)的要求重塑價值鏈的各個環(huán)節(jié)。如圖1為生態(tài)住宅開發(fā)企業(yè)價值鏈,主要價值活動包括項目策劃、可行性研究、申請土地、規(guī)劃設計、征地拆遷、工程招標、建筑施工、市場營銷、交付服務、物業(yè)管理10個環(huán)節(jié)。

生態(tài)住宅開發(fā)對各主要價值活動和輔助價值活動都有特定的要求。在主要價值活動方面:項目策劃應重在分析住宅所在城市或地區(qū)的整體住宅供應情況,了解當?shù)卣块T的城市總體規(guī)劃,特別要關注是否有支持生態(tài)住宅建設的相關政策或規(guī)劃,確定是否有適合于生態(tài)住宅開發(fā)的土地?？尚行匝芯康闹攸c是借助當?shù)亟y(tǒng)計部門的數(shù)據(jù),分析生態(tài)住宅目標客戶群體的整體狀況;通過市場調(diào)查了解潛在客戶群體的需求和購買能力;通過走訪相關部門了解目標地開發(fā)的可能性及獲取成本。

規(guī)劃設計階段的關鍵是要把握生態(tài)住宅的開發(fā)原則,針對目標客戶的需求特征提出性價比最高的設計方案。工程招標時除了考慮競標價格外,還要充分考慮競標者在生態(tài)住宅建設方面的業(yè)績,盡量選擇有較好業(yè)績的單位。

市場營銷環(huán)節(jié)要求根據(jù)生態(tài)住宅提倡的健康、節(jié)能、環(huán)保理念設計營銷方案,從售樓處的設計到廣告、標識等都應突出生態(tài)理念;此外在客戶方面也要有所選擇,盡量選擇節(jié)能、環(huán)保意識較強的客戶。

物業(yè)管理主要是考慮生態(tài)住宅的可持續(xù)問題,即是否能通過有效的物業(yè)管理,為住戶持續(xù)創(chuàng)造一個符合最初開發(fā)理念的生態(tài)住宅環(huán)境,物業(yè)管理公司的選擇就至關重要,生態(tài)住宅開發(fā)企業(yè)可以創(chuàng)建自己的物業(yè)管理公司,或者培育能夠滿足生態(tài)住宅管理的物業(yè)管理公司。

在輔助價值活動方面:關于研究開發(fā),生態(tài)住宅是一項融合多學科知識和技術(shù)的綜合集成產(chǎn)品,房地產(chǎn)企業(yè)應該構(gòu)建一支能夠滿足生態(tài)住宅開發(fā)要求的跨學科研發(fā)團隊。關于人力資源管理,為了滿足生態(tài)住宅開發(fā)的需要,人才招聘方面要相應地調(diào)整人才結(jié)構(gòu),選擇具有復合知識背景的人才;人才培訓的重點要放在彌補員工知識結(jié)構(gòu)缺陷方面。關于物資采購,生態(tài)住宅建設要求盡可能選用節(jié)能環(huán)保建材及設備,但國內(nèi)節(jié)能環(huán)保建材及設備產(chǎn)業(yè)化程度不高,為了保障采購質(zhì)量,房地產(chǎn)企業(yè)應依據(jù)嚴格的標準確定合格供應商目錄,加強供應體系的管理,保障物資供應。關于基礎結(jié)構(gòu),要構(gòu)建生態(tài)住宅研發(fā)設計軟硬件工具,要培育關注生態(tài)的文化,要增強生態(tài)住宅所提倡的全生命周期管理理念,使企業(yè)的各項活動都打上“生態(tài)”烙印。

生態(tài)住宅差異化戰(zhàn)略實施

(一)組建生態(tài)住宅研發(fā)團隊

生態(tài)住宅研發(fā)和設計,需要綜合運用當代建筑學、建筑技術(shù)科學、人工環(huán)境學、生態(tài)學及其它科學技術(shù)的綜合成果,把住宅建造成一個小的生態(tài)系統(tǒng),為居住者提供舒適、健康、環(huán)保、高效、美觀的居住環(huán)境的一種研發(fā)和設計實踐活動。相對于一般住宅,生態(tài)住宅的研發(fā)和設計對企業(yè)研發(fā)設計團隊提出了很高的要求。為了適應研發(fā)設計需求的變化,房地產(chǎn)企業(yè)必須重新塑造生態(tài)住宅方面的研發(fā)能力,可采取下列措施:

重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部研發(fā)團隊。生態(tài)住宅的研發(fā)與設計融合了多學科的知識,目前高校還未形成針對生態(tài)住宅研發(fā)設計的專業(yè)培養(yǎng)模式。房地產(chǎn)企業(yè)必須重新招聘或培養(yǎng)一些具有建筑與生態(tài)、建筑與人文、建筑與科技等方面的交叉知識的研發(fā)人員,使團隊內(nèi)部配備掌握相關學科知識、技能和工具的研發(fā)設計人員,構(gòu)建跨學科研發(fā)設計團隊,滿足生態(tài)住宅研發(fā)設計的需要。

構(gòu)建虛擬研發(fā)設計網(wǎng)絡。生態(tài)住宅的設計涉及了能源系統(tǒng)(新能源與可再生能源的利用)、水環(huán)境系統(tǒng)、聲環(huán)境系統(tǒng)、光環(huán)境系統(tǒng)、熱環(huán)境系統(tǒng)、綠化系統(tǒng)、廢棄物管理與處置系統(tǒng)、游憩系統(tǒng)和綠色建材系統(tǒng)等9個領域(見圖2)。每個系統(tǒng)的專業(yè)性都比較強,僅依靠企業(yè)內(nèi)部研發(fā)團隊難以滿足研發(fā)設計的要求。為此,有必要從每個系統(tǒng)出發(fā),在企業(yè)外部尋找專業(yè)技術(shù)團隊,建立外部合作關系,構(gòu)建虛擬的研發(fā)設計網(wǎng)絡。這種模式在發(fā)展初期尤為重要,能夠使企業(yè)內(nèi)部團隊通過學習過程,快速塑造自身的研發(fā)能力。

從單個系統(tǒng)突破,逐漸形成全面的研發(fā)設計能力。生態(tài)住宅設計涉及9個系統(tǒng),企業(yè)研發(fā)團隊要同時掌握9個系統(tǒng)的研發(fā)設計能力存在相當難度,因此企業(yè)可以采取逐步攻關的策略。針對每個開發(fā)項目,重點選擇1-2個系統(tǒng)的研發(fā)設計作為突破口,以自身研發(fā)為主,而其它系統(tǒng)通過虛擬團隊或外包等模式,整合外部研發(fā)資源來完成。

(二)把握生態(tài)住宅開發(fā)原則

生態(tài)住宅開發(fā)要滿足生態(tài)住宅的基本理念和基本標準,此外,還要把握下列開發(fā)原則:

因地制宜。生態(tài)住宅強調(diào)的是要因地制宜,絕不能照搬盲從。我國是個幅員遼闊的國家,南北的氣候條件、東西的地形地貌都差異很大,從客觀上決定了在我國很難找到一種放之四海而皆準的生態(tài)住宅模式。根據(jù)各地的光照、氣溫、降雨、風向等條件,因時、因地發(fā)展具有地方特色的生態(tài)住宅,如江南的園林、陜北的窯洞等,都是對生態(tài)住宅最好的詮釋。此外,即使在同一地區(qū),也要根據(jù)城鄉(xiāng)差別而有所區(qū)別,不能一成不變。如從冬季供暖的效率上來講,城市熱網(wǎng)的效率是最高的。但如果在城鎮(zhèn)或別墅區(qū)推廣,由于該類住宅多是分散式的,彼此距離遠,城市熱網(wǎng)相較分戶采暖而言就顯得不經(jīng)濟。

整體設計。生態(tài)住宅的設計應強調(diào)“整體設計”的思想,結(jié)合氣候、文化、經(jīng)濟等諸多因素進行綜合分析。一個真正意義上的生態(tài)住宅是全方位、立體的生態(tài)工程,它需要根據(jù)當?shù)氐淖匀画h(huán)境,運用生態(tài)學、建筑學的基本原理及科學手段,合理安排并組織住宅建筑與其他相關因素之間的關系,使住宅與環(huán)境成為一個有機的復合體。忽略任何一個因素的作用,都將對該住宅的功能和和諧產(chǎn)生影響。一個完美的生態(tài)住宅應該同時具備良好的室內(nèi)氣候條件和較強的生物氣候調(diào)節(jié)能力,使人、建筑與自然生態(tài)環(huán)境之間形成一個良性循環(huán)。由此可見,整體設計的優(yōu)劣將直接影響生態(tài)住宅的性能及成本。

(三)提前開發(fā)儲備土地資源

生態(tài)住宅開發(fā)對土地資源提出了一定的要求。從自然條件來看,生態(tài)住宅最好處于綠化基礎好、環(huán)境和風景較好的區(qū)域,如果地理條件適合于自然通風、采光、采暖等設計就更好,這樣可以減少設計的難度和成本,也更容易贏得客戶。但滿足這些條件的土地資源是比較稀缺的。當前,有些開發(fā)商嘗試在城市中心區(qū)域通過人造生態(tài)的方式開發(fā)生態(tài)住宅,雖然能在一定程度上創(chuàng)造生態(tài)住宅所需的技術(shù)條件,但這種開發(fā)方式的成本相當高,只能滿足部分高端客戶群體的需要,而且開發(fā)風險也較大。為此,房地產(chǎn)企業(yè)在實施基于生態(tài)住宅開發(fā)的差異化戰(zhàn)略模式時,要重視土地資源開發(fā)的重要性,有針對性地加強其開發(fā)和儲備。

(四)完善物資采購標準體系

生態(tài)住宅開發(fā)有兩個基本條件:一是恰當選址,使生態(tài)住宅開發(fā)具有較好的自然條件;二是環(huán)保材料、節(jié)能技術(shù)和設備的應用。完善物資采購標準體系是確保生態(tài)住宅開發(fā)質(zhì)量的長效機制,是生態(tài)住宅差異化戰(zhàn)略實施的關鍵環(huán)節(jié)。由于我國建材市場發(fā)展相對滯后,環(huán)保材料和節(jié)能設備監(jiān)督檢驗標準還不完善,打著“節(jié)能”和“環(huán)?！逼焯柕募倜爱a(chǎn)品充斥市場,為了確保生態(tài)住宅的建設質(zhì)量,企業(yè)必須建立自身的物資采購標準體系,篩選合格的物資保障供應商,以確保環(huán)保材料和節(jié)能設備的質(zhì)量。同時,要加強物資供應商關系管理,對于部分有實力的供應商,應建立長期戰(zhàn)略合作關系,把供應商的節(jié)能環(huán)保材料、技術(shù)和設備研發(fā)活動與生態(tài)住宅開發(fā)的實際需求相結(jié)合,形成互惠互利的產(chǎn)業(yè)鏈,開發(fā)高質(zhì)量的生態(tài)住宅。

(五)加強生態(tài)住宅物業(yè)管理

生態(tài)住宅倡導為客戶持續(xù)提供綠色、健康、節(jié)能、環(huán)保的居住環(huán)境。生態(tài)住宅開發(fā)可視為兩個階段,即生態(tài)住宅產(chǎn)品開發(fā)階段和產(chǎn)品維護階段(參見圖3)。住宅開發(fā)階段僅僅提供了具有生態(tài)功能的住宅產(chǎn)品,更重要的是在住宅交付使用后,能夠為客戶持續(xù)創(chuàng)造和維護一個健康、節(jié)能、環(huán)保居住環(huán)境。

生態(tài)住宅產(chǎn)品生命周期的概念重要,如果忽略了產(chǎn)品維護階段,生態(tài)住宅及其環(huán)境就可能得不到持續(xù)維護,客戶也就難以獲得真正的綠色、健康、節(jié)能環(huán)保的生活,生態(tài)住宅也就失去了其原來的意義。為此,企業(yè)要想創(chuàng)建生態(tài)住宅品牌,必須用全生命周期的理念開發(fā)生態(tài)住宅,必須培育專業(yè)的生態(tài)住宅物業(yè)管理公司,通過其專業(yè)的服務,為客戶創(chuàng)造一個持續(xù)的人與自然和諧發(fā)展的居住環(huán)境。

生態(tài)住宅物業(yè)管理公司除了正常的管理職能外,需要特別加強的核心工作包括三項:住宅生態(tài)環(huán)境的維護,主要是公共區(qū)域的維護;住宅節(jié)能環(huán)保設備的維護;生態(tài)社區(qū)文化的培養(yǎng)和塑造。

生態(tài)住宅差異化戰(zhàn)略實施風險

基于生態(tài)住宅開發(fā)的差異化戰(zhàn)略實施也存在一定的風險,歸納起來包括以下幾個方面:

市場風險:生態(tài)住宅在我國還是相對新鮮的事物,消費者對其了解還不是很多。而且,由于許多房地產(chǎn)企業(yè)的概念性炒作,使客戶對生態(tài)住宅形成了一些錯誤的認識,認為生態(tài)住宅無非是綠化和環(huán)境好些,沒什么新意。這種誤解會導致企業(yè)散失許多潛在的客戶。企業(yè)即使花費更多的成本進行市場營銷,也不一定能取得很好效果。

定位風險:差異化戰(zhàn)略成功的關鍵是準確的市場定位和提供滿足客戶特定需求、性價比較高的產(chǎn)品。生態(tài)住宅開發(fā)過程中,可能存在著過于差異化問題,導致開發(fā)成本過高,實際的性價比不高,不能很好地滿足客戶的需求。另外就是把差別化誤認為是差異化,對生態(tài)住宅的認識不足,簡單理解為“園林住宅”或“山水住宅”,或者認為在綠化、景觀方面做得與眾不同就是差異化,實際上只是一種差別化的手段,難以滿足客戶的真實需求。

技術(shù)風險:生態(tài)住宅開發(fā)涉及到眾多節(jié)能、環(huán)保技術(shù)的應用,由于我國生態(tài)住宅仍處于起步階段,房地產(chǎn)企業(yè)缺乏足夠的開發(fā)經(jīng)驗,而節(jié)能、環(huán)保技術(shù)應用時間較短,許多技術(shù)的應用效果仍有待進一步檢驗和完善。在這種條件下,先期開發(fā)的生態(tài)住宅或多或少會存在一些問題,如果處理不好,會使企業(yè)散失客戶基礎、損害聲譽,不利于企業(yè)實施基于生態(tài)住宅開發(fā)的差異化競爭戰(zhàn)略。

結(jié)論

生態(tài)住宅是符合可持續(xù)發(fā)展理念的一種新型住宅,當前,社會對節(jié)能、環(huán)保和健康生活的呼聲越來越高,生態(tài)住宅無疑具有巨大的市場潛力。生態(tài)住宅開發(fā)所需的土地資源稀缺,而且采用了許多節(jié)能環(huán)保技術(shù),其開發(fā)成本相對較高,屬于差異化的高端住宅產(chǎn)品。由于生態(tài)住宅本身處于發(fā)展初期,房地產(chǎn)企業(yè)對其認識不足,在實施基于生態(tài)住宅開發(fā)的差異化戰(zhàn)略時,許多房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生了誤區(qū),開發(fā)了大量差別化而非差異化的生態(tài)住宅產(chǎn)品,重新陷入了同質(zhì)化競爭的怪圈。本文對房地產(chǎn)企業(yè)實施基于生態(tài)住宅開發(fā)的差異化戰(zhàn)略具有一定的參考價值。

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作者簡介:

姜輝,男,中國科學院研究生院管理學院碩士研究生,研究方向為戰(zhàn)略管理。

霍國慶,男,中國科學院研究生院管理學院教授,博士生導師,研究方向為戰(zhàn)略管理、領導力、知識。