中圖分類(lèi)號(hào):C912.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:目前中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)舉止文化開(kāi)始出現(xiàn)分化與多元傾向,但從總體消費(fèi)品位、追求、價(jià)值觀念看,泛白領(lǐng)普遍比新富階層更具文化性特征。目前,中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化呈現(xiàn)出五大趨同性特征。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)價(jià)值取向的維度體現(xiàn)在七個(gè)方面。霍金斯的消費(fèi)者決策過(guò)程模型是關(guān)于消費(fèi)者心理和行為的模型,是關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)自我概念對(duì)其消費(fèi)價(jià)值取向影響模型建立的最佳典范。

關(guān)鍵詞:自我概念中產(chǎn)階層 消費(fèi)價(jià)值觀取向 維度 模型

中產(chǎn)階層消費(fèi)行為及其特征

中產(chǎn)階層消費(fèi)行為向來(lái)是人們關(guān)注的中心,他們被認(rèn)為是有品味、有格調(diào)、有消費(fèi)激情的消費(fèi)“前衛(wèi)”。作為消費(fèi)觀念上的享樂(lè)主義者、社會(huì)階梯上的地位追求者、生活方式上的品位制造者,他們總是會(huì)以其獨(dú)有的消費(fèi)激情和為人矚目的前衛(wèi)角色,在社會(huì)發(fā)展與時(shí)尚興替中執(zhí)著地尋求自我表現(xiàn)與社會(huì)認(rèn)同的空間,他們是不折不扣的競(jìng)賽者和表演者。在一定程度上,他們甚至就是因此而存在的“消費(fèi)階級(jí)”。但種種跡象表明,這些為大眾媒介所熱衷宣揚(yáng)的、在一定程度上已經(jīng)為人們所接受和認(rèn)可的中產(chǎn)階層的消費(fèi)景象并不是中產(chǎn)階層生活的全部。

中產(chǎn)階層同樣有著并不輕松的一面。特別是當(dāng)我們注意到有關(guān)中產(chǎn)階層消費(fèi)的研究與炒作大多是基于對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)已成熟的中產(chǎn)階層的機(jī)械翻版的話,那么對(duì)于我國(guó)當(dāng)代新生的城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)就不應(yīng)該簡(jiǎn)單地沿用類(lèi)似的理解方式前行。我國(guó)當(dāng)代城市中產(chǎn)階層正處在形成與發(fā)展中,他們?cè)S多人可能剛剛從艱難與困頓中走出來(lái),中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為是否也秉承了這種理想模式或者說(shuō)因?yàn)榫唧w的成長(zhǎng)環(huán)境不同而有了一定程度的改變呢?他們是否具有經(jīng)濟(jì)學(xué)家所期望的“消費(fèi)激情”呢?他們是否形成了明顯的階層消費(fèi)行為并與其他階層形成明顯的對(duì)比?

在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中,中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)壯大與現(xiàn)代化的發(fā)展共同演進(jìn),并由此構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定的三級(jí)社會(huì)階層架構(gòu),這已經(jīng)成為世界現(xiàn)代化過(guò)程的共同現(xiàn)象,而中產(chǎn)階級(jí)發(fā)育不成熟的兩級(jí)社會(huì)階層架構(gòu)往往容易導(dǎo)致社會(huì)動(dòng)蕩。正如亞里士多德所言:“中產(chǎn)階級(jí)不發(fā)達(dá)是社會(huì)不穩(wěn)定的根源”。中產(chǎn)階級(jí)在作為現(xiàn)代社會(huì)重要穩(wěn)定因素的同時(shí),也擔(dān)當(dāng)形成社會(huì)消費(fèi)動(dòng)力與消費(fèi)文化的主流角色。中國(guó)正在加快中產(chǎn)階級(jí)的現(xiàn)代化進(jìn)程,伴隨著現(xiàn)代化的推進(jìn),中產(chǎn)階級(jí)群體正在現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)浮現(xiàn)。同時(shí),在工業(yè)化與市場(chǎng)化的取向中,消費(fèi)社會(huì)的特征與消費(fèi)主義文化影響在中國(guó)也越來(lái)越明顯。鑒于中國(guó)獨(dú)特的政治制度,如何看待中產(chǎn)階級(jí)這一新的社會(huì)群體,正在形成中的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以及他們的消費(fèi)文化有著什么特征,是本文著重探討的問(wèn)題。隨著群體的不斷擴(kuò)大,中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)舉止文化開(kāi)始出現(xiàn)分化與多元傾向,但總體消費(fèi)品位、追求、價(jià)值觀念看,泛白領(lǐng)普遍比新富階層更具文化性特征。

目前,中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化的趨同性特征是:對(duì)外國(guó)品牌與文化的崇尚,品牌與模式的身份區(qū)隔作用不斷增大;消費(fèi)主義的影響日益加深,生活的實(shí)際需要正讓步于消費(fèi)欲望;新消費(fèi)理念正在形成。新消費(fèi)理念脫胎于傳統(tǒng)中國(guó)消費(fèi)文化,衍生于目前的制度環(huán)境,又深受現(xiàn)代消費(fèi)文化尤其是消費(fèi)主義文化影響,這就注定了它具有一定的獨(dú)特性。

中國(guó)傳統(tǒng)的崇尚節(jié)儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支的理念取代,但在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下,它又不同于西方的零儲(chǔ)蓄、大比例透支的消費(fèi)觀。傳統(tǒng)的收斂、中庸觀念正在被張揚(yáng)、個(gè)性風(fēng)格取代,但與西方的開(kāi)放、標(biāo)新立異的觀念又有區(qū)別;從模仿型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向形成風(fēng)格與個(gè)性。中國(guó)中產(chǎn)群體的消費(fèi)方式仍處在形成階段,開(kāi)始緩慢地形成特點(diǎn)。在文化資本相對(duì)優(yōu)勢(shì)群體,理性消費(fèi)、風(fēng)格、個(gè)性的表達(dá)已開(kāi)始取代盲目的跟風(fēng)模仿;奢侈消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)的享樂(lè)主義文化在蔓延。收入的提高、消費(fèi)品的不斷豐富,加上媒體廣告和消費(fèi)主義思潮的影響,富裕起來(lái)的中產(chǎn)群體中正在蔓延著一種享樂(lè)主義文化觀念。

自我概念與中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)價(jià)值取向的維度確定

(一)自我概念的三大維度

用自我概念研究消費(fèi)者行為的前提是界定消費(fèi)者的自我概念。許多學(xué)者都在嘗試為自我概念建立理想的理論基礎(chǔ),使之能夠成為具有特定內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的概念,但是,目前尚未有一個(gè)被廣泛接受并得到充分證明的自我概念結(jié)構(gòu)。研究表明,消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品形象和品牌形象之間存在著正強(qiáng)化關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者自我概念與品牌形象一致時(shí),對(duì)品牌形象的態(tài)度就越積極,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一品牌的意愿就越強(qiáng)烈。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿被強(qiáng)化到一定程度時(shí),消費(fèi)行為就會(huì)發(fā)生。從消費(fèi)者自我概念研究消費(fèi)行為己成為消費(fèi)者行為研究的重要理論視角。根據(jù)威廉?詹姆斯對(duì)自我概念的定義,筆者把中產(chǎn)階級(jí)的自我概念分為三個(gè)維度:精神的我,由個(gè)人目標(biāo)、抱負(fù)和信念等組成;物質(zhì)的我,指?jìng)€(gè)人的身體及其屬性;社會(huì)的我,即他人所看到的我。

(二)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)價(jià)值取向的維度確定

筆者認(rèn)為,采用文獻(xiàn)歸納法可以初步總結(jié)出中國(guó)消費(fèi)文化價(jià)值維度。在構(gòu)建維度時(shí),應(yīng)該以Kluckhohn和Strodtbeck的文化價(jià)值理論以及Hofstede的文化價(jià)值理論為主,并以其它文化價(jià)值理論為補(bǔ)充。這是因?yàn)?中國(guó)的文化價(jià)值主要體現(xiàn)在人際關(guān)系和社會(huì)導(dǎo)向上,人際關(guān)系對(duì)于中國(guó)人的日常生活意義重大,心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域的專(zhuān)家在研究中國(guó)文化時(shí)都重點(diǎn)研究了中國(guó)的人際關(guān)系問(wèn)題(例如,Jacobs,1982;Schtte,1998;黃光國(guó),1985,1988;楊國(guó)樞,1993;翟學(xué)偉,1993;楊中芳,1999)。此外,Oliver對(duì)Kluckhohn和Strodtbeck的文化價(jià)值理論在中國(guó)文化背景下(中國(guó)香港)嘗試了實(shí)證研究,其研究結(jié)果支持了Kluckhohn和Strodtbeck的觀點(diǎn)。因此,可以把這兩位專(zhuān)家的理論作為構(gòu)建中國(guó)消費(fèi)文化價(jià)值維度的第一基礎(chǔ)。

Hofstede的文化價(jià)值理論由于是跨文化(包括中國(guó))研究的成果,是經(jīng)過(guò)對(duì)多個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期研究而得出來(lái)的研究成果,具有較大的借鑒意義,所以可以把這一理論作為構(gòu)建中國(guó)消費(fèi)文化價(jià)值維度的第二基礎(chǔ)?；诖?筆者通過(guò)文獻(xiàn)研究并結(jié)合近年中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化變革的現(xiàn)實(shí)狀況,通過(guò)參考盧泰宏的邏輯推論,得出中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)文化價(jià)值維度包括以下幾個(gè)方面:“長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向”;“人與宇宙”;“不確定回避”;“物質(zhì)主義”;“時(shí)間導(dǎo)向”;“集體主義與個(gè)人主義”;“情緒化與情緒中性”。

運(yùn)用盧泰宏演繹推理的方法,通過(guò)對(duì)其論文的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn):“長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向”演繹在消費(fèi)生活形態(tài)上,主要反映了中國(guó)人吃苦耐勞、勤儉持家的傳統(tǒng)消費(fèi)特征,因此“長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向”消費(fèi)文化價(jià)值所反映的生活形態(tài)被稱(chēng)為“務(wù)實(shí)型消費(fèi)”;“人與宇宙”演繹在消費(fèi)生活形態(tài)上,主要反映了中國(guó)人消費(fèi)行為的被動(dòng)性和消極性,所以“人與宇宙”消費(fèi)文化價(jià)值反映的生活形態(tài)稱(chēng)為“隨緣型消費(fèi)”;“不確定回避”演繹在消費(fèi)生活形態(tài)上,主要反映了中國(guó)人“不敢為天下先”、回避風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)特征,所以“不確定回避”消費(fèi)文化價(jià)值反映的生活形態(tài)稱(chēng)為“保守型消費(fèi)”;“物質(zhì)主義”演繹在消費(fèi)生活形態(tài)上,反映出中國(guó)人對(duì)物質(zhì)生活享受的追求和向往,所以“物質(zhì)主義”消費(fèi)文化價(jià)值反映的生活形態(tài)統(tǒng)稱(chēng)為“享樂(lè)主義消費(fèi)”;“時(shí)間導(dǎo)向”維度演繹在消費(fèi)生活形態(tài)上,主要反映了消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣的維持傾向,所以“時(shí)間導(dǎo)向”消費(fèi)文化價(jià)值反映的生活形態(tài)稱(chēng)為“忠誠(chéng)型消費(fèi)”;“集體主義和個(gè)人主義”維度演繹在消費(fèi)生活形態(tài)上,主要反映了中國(guó)消費(fèi)行為的從眾性,所以“集體主義和個(gè)人主義”消費(fèi)文化價(jià)值反映的生活形態(tài)稱(chēng)為“從眾性消費(fèi)”;“情緒化和情緒中性”維度演繹在消費(fèi)生活形態(tài)上,主要反映了中國(guó)人對(duì)廣告宣傳、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)傾向,而傳統(tǒng)的中國(guó)人是偏情緒中性的,理性化消費(fèi)特征突出,所以“情緒化和情緒中性”消費(fèi)文化價(jià)值所反映的生活形態(tài)稱(chēng)為“理性化消費(fèi)”。

由于中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)是中國(guó)消費(fèi)者的主要群體之一,因此我們從中國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向量表中選擇了七個(gè)維度來(lái)進(jìn)行測(cè)試中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的自我概念對(duì)于其消費(fèi)價(jià)值取向的影響:務(wù)實(shí)型消費(fèi):長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向;隨緣型消費(fèi):人與宇宙;保守型消費(fèi):不確定回避;享樂(lè)型消費(fèi):物質(zhì)主義;忠誠(chéng)型消費(fèi):時(shí)間導(dǎo)向;從眾型消費(fèi):集體主義與個(gè)人主義;理性型消費(fèi):情緒化與情緒中性。

中產(chǎn)階級(jí)自我概念對(duì)其消費(fèi)價(jià)值取向影響模型的建立

關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)自我概念對(duì)其消費(fèi)價(jià)值取向影響模型的建立,美國(guó)消費(fèi)心理與行為學(xué)家霍金斯的消費(fèi)者決策過(guò)程模型是關(guān)于消費(fèi)者心理和行為的模型,被稱(chēng)為將心理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)策略整合的最佳典范,它為描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)與過(guò)程或概念性模型,也反映了當(dāng)今人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識(shí)?；艚鹚鼓Ｐ驼J(rèn)為,消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念(形象)和生活方式,然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生,這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為(獲得產(chǎn)品)的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為,特別是對(duì)自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過(guò)生活方式反映出來(lái)。其內(nèi)外部影響分別為:

(一)內(nèi)部影響因素驅(qū)動(dòng)

你是一個(gè)非常注重自我感覺(jué)的人,你的行為經(jīng)常由自己獨(dú)立決定,不依賴外界的影響。外部世界對(duì)你來(lái)說(shuō)常常是不存在或者僅供參考的。消費(fèi)對(duì)你來(lái)說(shuō)意義完全在于滿足個(gè)人的各種需要,比如生理缺損的需要,心理滿足的需要和個(gè)人成就的需要等。你在消費(fèi)時(shí)關(guān)心的僅僅是你的付出是否可以得到滿意的回報(bào)。

(二)外部影響因素驅(qū)動(dòng)

你是一個(gè)非常注重你在別人心目中形象的人。你很在意別人對(duì)你的評(píng)價(jià),因此你的行為常常由別人是否喜歡你這樣做來(lái)決定,而不是自己真實(shí)的感受。即使有時(shí)候,感到別人需要你做的并非自己愿意做的,你也會(huì)極力壓抑自己的感受去順從別人,因?yàn)橹挥械玫絼e人的肯定,你才會(huì)感到安全。你需要在別人的肯定中獲得自己存在的感覺(jué)。而你購(gòu)物的行為完全是為了證明自己,更多的滿足你人際交往的需要,地位價(jià)值被證明的需要,愛(ài)的需要和溫暖、友誼的需要。你在消費(fèi)時(shí)關(guān)心的是你這樣做別人會(huì)怎么看待你。生活方式的選擇折射出了自我概念,我們所選擇購(gòu)買(mǎi)、使用的產(chǎn)品以及如何評(píng)價(jià)它們,最終是由對(duì)事物、對(duì)自己的綜合想法和情感決定的。

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作者簡(jiǎn)介:

黃廬進(jìn)(1959-),華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授,社會(huì)與公共管理學(xué)院博士生,研究方向:經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)、國(guó)際投資、投資環(huán)境分析以及對(duì)外合作理論與實(shí)務(wù)。