王宏華 王生兵 楊 濤

論年來，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)憑借其較高的收益率、廣泛的客戶群體、較低的風險水平和較好的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，受到金融業(yè)的普遍關(guān)注，成為商業(yè)銀行新的戰(zhàn)略選擇。

發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的現(xiàn)實背景

發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是新經(jīng)濟發(fā)展的需要。我國的經(jīng)濟增長方式正在從投資拉動型向需求推動型轉(zhuǎn)變，擴大內(nèi)需已成為國內(nèi)的重要經(jīng)濟政策。而發(fā)展個人貸款業(yè)務(wù)不僅適應了政策的需要，而且也適應了當前人們消費觀念的轉(zhuǎn)變。利用銀行貸款實現(xiàn)提前消費的觀念已經(jīng)被人們普遍接受，住房按揭、汽車貸款等銀行產(chǎn)品讓許多人提前圓了安家置業(yè)的夢想。在此基礎(chǔ)上，通過經(jīng)濟鏈條的傳導，也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家“十一五”規(guī)劃把城市化作為一個重要發(fā)展戰(zhàn)略，進一步提出了“城市群”的建設(shè)問題。由于人們的各類消費需求呈現(xiàn)出持續(xù)性和發(fā)展型的態(tài)勢，因此銀行的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)不僅是經(jīng)濟發(fā)展階段性的產(chǎn)物，更是著眼于未來經(jīng)濟發(fā)展和人們生活需要的重要經(jīng)濟手段。

發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是金融脫媒不斷深化的需要。隨著新金融產(chǎn)品的開發(fā)和證券市場功能的日趨完善，在金融脫媒不斷深化的形勢下，長期以來對公貸款作為商業(yè)銀行發(fā)展的重點和利潤主要來源的情況正在悄悄地發(fā)生變化，實力較強的企業(yè)大多開始直接融資。加之個人征信系統(tǒng)的不斷完善和人們社會信用意識的增強，有助于銀行解決信息不對稱和篩選客戶難的問題。因此，開展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)必然會成為銀行青睞的對象。

發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是消費市場發(fā)展壯大的需要。從居民對銀行業(yè)務(wù)的需求來看，居民財富的增長帶來了居民消費的升級，從而直接推動了個人消費貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展。有統(tǒng)計資料顯示，截至2008年底，消費信貸余額已從1998年的172億元增加至37384億元，10年時間規(guī)模增長了216倍多。從2001至2006年消費信貸分別為6990億元、10669億元，15732億元、19877億元、21838億元、24046億元，32775億元和37384億元，年平均增長速度超過60％，消費信貸在信貸資產(chǎn)中的比重也由6.2％不斷上升到12.3％。消費的持續(xù)升級必然促進消費貸款等個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

以商業(yè)銀行某市分行的貸款統(tǒng)計資料為例，不難看出，個人貸款主要表現(xiàn)為以下特點：

份額占比較小。截止2009年9月末，占客戶總數(shù)95％的個人類客戶，僅擁有不到40％的貸款額，與發(fā)達國家商業(yè)銀行41％～60％的平均水平相比還有較大差距。以上數(shù)字同時說明，與法人類(公司、機構(gòu)類)業(yè)務(wù)相比較，目前個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)尚處于次要和補充地位，尚未對業(yè)務(wù)經(jīng)營全局和盈利起到?jīng)Q定性作用，與個體私營經(jīng)濟對國民經(jīng)濟的貢獻率形成鮮明反差。

客戶質(zhì)量較低。目前，消費貸款起步不久，個人生產(chǎn)經(jīng)營類貸款尚處探索規(guī)范階段，產(chǎn)品品種不齊，市場開發(fā)不全面，規(guī)模不大，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)還停留在小額度，零星分散的階段。截止2009年9月末，該行開辦的個人貸款僅僅反映在5個品種上，即個人住房貸款、個人消費貸款、一般消費貸款，生產(chǎn)經(jīng)營貸款和農(nóng)戶小額貸款，在個人客戶貸款中，5萬元以下客戶數(shù)占比42％，貸款余額占比16％，5～10萬元客戶數(shù)占比28％，貸款余額占比16％，即10萬元以下個人客戶數(shù)占到了70％，占據(jù)了個人客戶絕大部分。同時，個人貸款中農(nóng)戶戶數(shù)占比達60％以上，貸款額占30％左右。

發(fā)展速度較快。大力發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)，已在商業(yè)銀行特別是基層行形成共識，各級行都相應出臺相關(guān)政策和措施，促進了個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。截止2009年9月末，該行個人貸款規(guī)模達到13.2億元，比年初凈增5.7億元，完成上級行下達計劃的252％，增長幅度達到76％，個人貸款凈增額占該行實體貸款凈增額的92％，個人貸款業(yè)務(wù)正在成為商業(yè)銀行新的利潤增長點。

發(fā)展前景廣闊。為大力發(fā)展個人業(yè)務(wù)，各級行都設(shè)立了個人金融部，具體負責轄內(nèi)包括個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)在內(nèi)的個人金融業(yè)務(wù)，同時，為加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)，二級分行以上還專門成立“三農(nóng)”個人金融部，重點負責以農(nóng)戶為主的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展工作，對個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了較好的推動作用。有專業(yè)咨詢公司預測，到2013年，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)將占到銀行業(yè)利潤的14％以上，前景十分廣闊。

發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的營銷策略

優(yōu)化工作環(huán)境促營銷。一是完善個人信貸法律體系。個人信貸法律體系是個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障，是各監(jiān)管機構(gòu)對個人信貸業(yè)務(wù)和市場行為實施監(jiān)管的重要依據(jù)。西方發(fā)達國家經(jīng)過長期發(fā)展，形成了比較完善的個人信貸法律體系。如美國于1968年頒布了《統(tǒng)一消費信貸保護法典》、1969年又頒布了《消費信貸保護法案》，建議相關(guān)部門在現(xiàn)有法規(guī)政策的基礎(chǔ)上，制定出臺《消費信貸法》，規(guī)范約束和調(diào)整個人信貸活動中所涉及的法律主體行為和法律關(guān)系。二是加強個人信用制度建設(shè)。個人信用制度能夠有效解決在信用消費過程中存在的信息不對稱問題，使貸款機構(gòu)能夠及時、全面地掌握消費者信用狀況，從而降低貸款成本和風險，提高貸款效率。目前我國個人信用制度建設(shè)雖已起步，但針對個人信用的專業(yè)資信評級機構(gòu)還不多見，我們要依據(jù)客觀、公正、獨立的原則，呼吁加強對個人信用調(diào)查與評價中介機構(gòu)的培育力度，建立起個人信用記錄檔案，以對個人信用做出整體評價。三是積極參與金融生態(tài)環(huán)境建設(shè)。呼吁地方政府將金融生態(tài)環(huán)境工作納入目標考核范圍，積極組織協(xié)調(diào)各職能部門根據(jù)各自職責密切協(xié)作，構(gòu)建合作有力的金融生態(tài)協(xié)作機制，積極幫助政府加快推進社會保障體系建設(shè)，盡快建立健全社會保障擔保等體系，為個人信貸投放創(chuàng)造良好的環(huán)境。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略促營銷。要辨證地分析和認識過去個人不良貸款形成的原因，充分認識發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重要性和可行性，轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，真正把個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)當作主要業(yè)務(wù)來抓，將信貸投放由支持生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橹С稚a(chǎn)與消費并重，把服務(wù)對象由企業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與個人并重，并盡快改變過去的運作程序和服務(wù)方式，樹立以個人為中心的營銷觀念和服務(wù)意識，認真調(diào)查研究個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的運行規(guī)律和特點，科學設(shè)計個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的運作模式及所采用的手段，制定出市場營銷的長遠戰(zhàn)略，使個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)朝著健康，高效的軌道發(fā)展。

加強產(chǎn)品研發(fā)促營銷。不同的客戶，其消費需求和習慣也會有所不同。即使同一個顧客，隨著收入和所處生命周期的變化，其需求也會發(fā)生改變。因此，要樹立因客戶而變的經(jīng)營理念，重視客戶的每一個需求，尤其是潛在需求，提高對市場信息的反應速度和敏感程度，進行針對性的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計。在研究競爭對

手及國際先進銀行的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型的基礎(chǔ)上，可采用顧客問卷調(diào)查和焦點小組訪談的形式，加強對個人資產(chǎn)客戶心理和行為的定性和量化研究，把握個人資產(chǎn)客戶的變化趨勢，找出共性，領(lǐng)先于市場研究，開發(fā)，推出相應產(chǎn)品，提高產(chǎn)品服務(wù)能力，以滿足個人資產(chǎn)客戶多元化需求。在開發(fā)產(chǎn)品的同時要做好售后服務(wù)以及產(chǎn)品的升級換代工作，包括對產(chǎn)品的不斷更替、包裝、重組，使其保持旺盛的生命力。在產(chǎn)品開發(fā)過程中要重視打造品牌，因為銀行的產(chǎn)品和服務(wù)最能反映和體現(xiàn)其形象，銀行也只有通過產(chǎn)品和服務(wù)才能真正獲得忠實的客戶群，努力推出能代表本行特色的“精品業(yè)務(wù)”，樹立安全、穩(wěn)健、優(yōu)質(zhì)的名牌形象，增強銀行的吸引力和親和力。

多方聯(lián)合行動促營銷。個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，其競爭的焦點在于爭取和保留優(yōu)質(zhì)客戶。營銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。各個部門，各類人員只有以市場和客戶需求作為工作導向，才能通過產(chǎn)品設(shè)計、售前服務(wù)，現(xiàn)場服務(wù)及售后服務(wù)取得綜合的經(jīng)濟效益。一是細分客戶。個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)面對的是為數(shù)眾多的個人生產(chǎn)和消費者，在業(yè)務(wù)開展過程中，可根據(jù)不同類型的客戶提供不同種類的產(chǎn)品服務(wù)來滿足不同客戶的差異化需求。如把客戶分為高端，中端，大眾客戶和潛力客戶四類，對高端客戶進行重點維護?；蚋鶕?jù)文化程度、年齡、工作類型、風險偏好等不同角度對客戶進行細分，使個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品更加具有針對性，并且讓客戶能夠深切感受到銀行服務(wù)的人性化。二是聯(lián)動銷售。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、科學技術(shù)的進步，個人客戶的金融需求已逐步走向多元化，個性化和綜合化，這就要求對相關(guān)部門職責及互動關(guān)系進行整合，形成業(yè)務(wù)部門服務(wù)于市場、后臺支持部門服務(wù)于業(yè)務(wù)部門、部門間協(xié)調(diào)配合，上下級高效聯(lián)動，對市場和客戶快速反映的運營體系。此外，還可對客戶實現(xiàn)交叉銷售。例如，對有個貸而沒有信用卡的客戶，再銷售信用卡，對有信用卡沒有其它服務(wù)的，再銷售其它服務(wù)。三是關(guān)系營銷。在合作企業(yè)方面，可探索利用各項資源，包括員工和客戶的社交關(guān)系，與重點房地產(chǎn)開發(fā)商，二手房中介公司及汽車制造商，經(jīng)銷商等建立互惠互利的合作關(guān)系，發(fā)展業(yè)務(wù)。在客戶方面，不僅要吸引新客戶，更重要的是與客戶建立長期關(guān)系，提高客戶忠誠度和保留率。為此，可建立客戶檔案，實行客戶回訪制度和重點維護制度，建立客戶俱樂部，在增加客戶物質(zhì)利益的同時，也注重提高他們的社會利益，以此提高顧客認同度和參與度。

加強隊伍建設(shè)促營銷。個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)中最活躍的業(yè)務(wù)板塊。面對激烈的市場競爭，業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大壓力，必須建立一支高素質(zhì)的人才隊伍。為此，應加大對員工的選拔，考核和培訓力度，并以充實為主調(diào)整優(yōu)化個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理隊伍，使員工隊伍在知識結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)技能等方面滿足個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，以便系統(tǒng)、科學地進行業(yè)務(wù)經(jīng)營管理。

加快創(chuàng)新步伐促營銷。個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)本身具有產(chǎn)品同質(zhì)化高的特點，但服務(wù)卻具有異質(zhì)性，不可復制。因此，隨著競爭的加劇，創(chuàng)新成為發(fā)展的關(guān)鍵和動力源。一方面進行技術(shù)創(chuàng)新，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和管理系統(tǒng)進行系統(tǒng)化的技術(shù)改造，實現(xiàn)業(yè)務(wù)處理、信息管理和決策支持的電子化、現(xiàn)代化另一方面進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，如辦理“一站式”服務(wù)。在業(yè)務(wù)流程方面，盡量減少或合并不必要的環(huán)節(jié)和文件資料，方便客戶，提高效率。同時，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)渠道整合資源，開展在線汽車，房貸申請，運用社區(qū)論壇，房網(wǎng)，汽車網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站，觀察熱點話題，了解顧客需求，回應貸款咨詢，實施網(wǎng)絡(luò)營銷。