李 東

營銷背景及診斷

濟(jì)源市奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生館位于當(dāng)?shù)刈罡邫n的小區(qū)——建業(yè)森林半島門口，老板張女士本想借這樣的地理位置抓到高端顧客，然而事與愿違——小區(qū)內(nèi)的入住率不足四分之一：考慮到小區(qū)是高檔小區(qū)，所以店里引進(jìn)的是高端品牌，但顧客卻不是高端顧客；眼看著店面已經(jīng)開業(yè)將近半年，營業(yè)額還是在原地踏步。

2009年9月上旬，張女士從《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容·財智》雜志看到世紀(jì)良謀營銷策劃傳播機(jī)構(gòu)為美容院做的營銷策劃案例，仿佛看到了一線希望，于是直接聯(lián)系了世紀(jì)良謀營銷專家為她出謀劃策。

世紀(jì)良謀營銷專家親臨濟(jì)源市實地調(diào)查，了解到以下資料并予以了營銷診斷：

1，張女士以前是做手機(jī)的，沖動之下進(jìn)入美容行業(yè)，在準(zhǔn)備不充分的情況下匆忙開業(yè)，而且沒有及時學(xué)習(xí)、借助外腦，導(dǎo)致虧損了將近半年。

2，濟(jì)源市是歷史上有名的典故“愚公移山”所在地，現(xiàn)已成為國家著名風(fēng)景區(qū)，由一個縣級市直接提為地級市，是河南省最早被評為國家衛(wèi)生城的城市，經(jīng)濟(jì)增長率在河南18個地市中位居前五強(qiáng)。從這一點來看，濟(jì)源市的居民口袋里并不缺錢。

3，奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生館雖然位于當(dāng)?shù)刈罡邫n的社區(qū)門口，卻不在市中心，所以入住率極低，很多在這里買房子的人只是為了投資。雖然附近還有三四個入住率較高的社區(qū)，但由于奧瑞拉開業(yè)之初宣傳不到位，迄今為止沒有一個顧客是來自其他小區(qū)的。

當(dāng)時，正值國慶60周年華誕即將來臨之際，世紀(jì)良謀迅速為奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生館制定了“國慶兩頭抓”的營銷策略。

第一部分：國慶節(jié)前的新聞營銷

活動主題：緊急征集濟(jì)源國慶美女

針對奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生會所開業(yè)以來宣傳不到位的情況(甚至對面小區(qū)都不知道有這個美容院)，首要任務(wù)是打出知名度，而見效最快的途徑就是“制造新聞”!國慶前后是各大商家必抓的促銷時機(jī)，又適逢60周年大慶，結(jié)合美容行業(yè)特點，世紀(jì)良謀策劃了“國慶美女”、“節(jié)日美女”的概念，并配合彩頁廣告特別撰寫了《緊急公告》、《濟(jì)源女性爭做國慶美女》、《國慶美女留言板》等軟文。

緊急公告

為了熱烈慶祝國慶60周年，經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，濟(jì)源市現(xiàn)緊急征集50名節(jié)日美女，凡來奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生會所參加活動報名，均有機(jī)會成為節(jié)日美女，有機(jī)會代表濟(jì)源國慶美女參加港澳5日游，詳情請進(jìn)店咨詢，

報名截止日期：2009年10月1日

奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生會所

2009年9月

濟(jì)源女性爭做國慶美女

自奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生會所推出“征集節(jié)日美女，參加港澳5日游”的活動后，濟(jì)源女性紛紛相應(yīng)前來報名咨詢，有在機(jī)關(guān)上班的公務(wù)人員，有個體I商老板，還有成功企業(yè)家，學(xué)校教師以及剛剛完婚的新娘、剛生過孩子的年輕媽媽……

國慶美女留言板

在某銀行上班的耿女士：“喜迎國慶60周年，爭做國慶美女，為濟(jì)源增光彩!”

建業(yè)森林半島的楊女士：“我驕傲，我能成為國慶美女!”

麗城花園小區(qū)的尹女士：“在濟(jì)源，想做美麗女人，就去奧瑞拉!”

具體活動內(nèi)容

1，奧瑞拉節(jié)日美容直通車：38元打造國慶美女

秋季面部水療2次(深層滋潤、補(bǔ)水，活化細(xì)胞、去皺)；眼部SPA2次(提升、活化、去眼皺、黑眼圈、消除眼疲勞)；氣血通拔火罐1次(延續(xù)千年的中醫(yī)養(yǎng)生經(jīng)典，活血通絡(luò)，緩解肩頸、腰腿酸痛、風(fēng)濕癥狀，增強(qiáng)抵抗力)；經(jīng)絡(luò)推拿1次(打通人體12條經(jīng)絡(luò)，健康養(yǎng)生)

活動門檻設(shè)定金額如果是免費或者價格太便宜，顧客肯定會懷疑、不信任，而價格太高又不行。根據(jù)世紀(jì)良謀策劃經(jīng)驗，30元左右是一個比較好的金額，可以讓顧客體驗4項內(nèi)容，一共6次，等于為店內(nèi)帶來6次銷售機(jī)會，況且顧客掏了錢肯定會來體驗。另外，這幾項服務(wù)項目可以迅速見效，有利于短時間內(nèi)說服顧客辦卡。

2、兩種超值卡刺激消費

981)元的卡項享受價值2132元的尊貴項目：價值786元的晶鉆補(bǔ)水四件套、價值860元的3個月內(nèi)分泌調(diào)理、價值288元的抗壓精油、價值198元的香熏美白粉底。

特設(shè)粉鉆會員卡3580元：任選3580元產(chǎn)品+送1人五日港澳游。

店內(nèi)設(shè)置這兩種超值套餐卡，既吸引低端顧客，又吸引高端顧客。高端卡加入旅游設(shè)計元素，是結(jié)合了濟(jì)源市地理位置稍偏、很多人雖然有錢但是沒有出過遠(yuǎn)門的特點。

實施步驟

9月24日，通過報紙夾頁(《大河報》夾16開彩頁)宣傳；每天上午派美容師穿便裝到小區(qū)內(nèi)發(fā)卡；顧客進(jìn)店后，在顧客付完體驗價后，再向顧客推廣980卡和3580卡。

投入產(chǎn)出分析

3000份16開彩頁360元左右、夾報費3D0元左右、宣傳卡片3000份200元左右、海報2張20元、條幅30元，總投入不足1000元?；顒娱_展后，前來報名的顧客約150名，8名顧客參加港澳5日游，36名顧客辦理980元卡。國慶節(jié)前總營業(yè)額約為7萬元。

第二部分：國慶節(jié)后的鄰居營銷

活動主題：尋找好鄰居，百人大行功

由于沒有很好地開發(fā)周邊小區(qū)的顧客，加上門口位置偏僻的原因，致使奧瑞拉與周邊小區(qū)居民缺乏真正的溝通交流。營銷上講，有溝通就有可能，沒有溝通也就意味著沒有銷售。所以，國慶節(jié)后的促銷活動以“尋找好鄰居”作為主題，以拉近潛在顧客與美容院的距離。

活動內(nèi)容

1，凡是建業(yè)森林半島和麗城花園的愛美人士，均可來奧瑞拉領(lǐng)取“好鄰居”精美禮品一份。

2，美容即可參加抽獎。

滿300元即可參加三等獎抽獎；滿600元即可參加二等獎抽獎；滿900元即可參加一等獎抽獎。(不設(shè)空獎、獎品詳見店內(nèi)海報)

3，尋找好鄰居幸運之星

你的名字幸運嗎?姓名中有“奧”、“瑞”、“拉”(可諧音)的顧客可領(lǐng)一份精美禮品。

你的號碼幸運嗎?電話號碼(手機(jī)、固話、小靈通均可)尾數(shù)是“6”或“1”的，每人可領(lǐng)取一份禮品。

你的生日幸運嗎?凡生日在10月份的，憑有效證件每人可領(lǐng)取一份禮品。

以上幾塊內(nèi)容，最重要的是吸引人進(jìn)店，打造店內(nèi)人氣，為銷售打下牢固基礎(chǔ)。

活動步驟

通過廣告宣傳吸引顧客進(jìn)門；通過對進(jìn)店顧客發(fā)放試用裝，讓其感受產(chǎn)品特點；通過對進(jìn)店顧客發(fā)放優(yōu)惠券，促使其再次進(jìn)店銷售。

宣傳方式

以《大河報》夾頁為主，以地面發(fā)彩頁為輔。

投入產(chǎn)出：《大河報》夾報彩頁660元(含印刷費、夾報費)、代金券200元、海報10元、x展架50元，總費用控制在1000元以內(nèi)。通過此次活動吸納新顧客200名左右，銷售額順利突破10萬元。