周麗娟

摘要:個人理財業(yè)務又稱財富管理業(yè)務,屬于銀行中間業(yè)務,被商業(yè)銀行看做未來利潤的重要來源之一。該業(yè)務雖然目前在國內還處于初級階段,但市場前景十分廣闊。本文主要對國內商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的經營模式、存在的主要問題以及解決對策做一探討。

關鍵詞:商業(yè)銀行;個人理財業(yè)務

一、個人理財業(yè)務經營模式

我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務目前的主要經營模式有以下幾種:

(一)理財專柜

在營業(yè)網點設置專柜為VIP客戶服務。這個專柜除能辦理普通的存取款業(yè)務外,還能代辦銀證轉賬、代收代扣、銀行卡申請的受理等業(yè)務,但不能辦理咨詢與理財顧問服務,是 一種最初級的理財服務模式。

(二)客戶服務室

這種模式一般是單獨開辟辦公場地,為VIP客戶辦理各種零售業(yè)務,同時進行非專職的業(yè)務咨詢服務。這種模式服務環(huán)境有所改善,但服務內容上并沒有新意。所以隨著人們理財范圍的擴大和理財要求的提高,這種理財服務模式已經不能滿足市場和客戶的需求。

(三)理財中心

這種理財中心,一般單獨設立且空間較大,中心一般有比較齊全的金融設施,除了能辦理一般的零售業(yè)務外,還可以辦理所有的消費信貸業(yè)務、銀行卡業(yè)務、信息咨詢、專人理財顧問服務等投資業(yè)務。這種模式也是目前我國多數(shù)商業(yè)銀行已實行或計劃轉型的模式。

(四)投資理財中心

這種模式在能實現(xiàn)第三種模式所有服務的基礎上,進一步提升服務范圍和水平,主要是大大擴充了為客戶投資理財?shù)墓δ?包括證券、保險、基金、國債、黃金等投資工具,并配備了理財專家團隊和配套的理財工作室,能為客戶提供比較專業(yè)高水準的理財咨詢顧問服務。這種模式也是未來發(fā)展的大趨勢。

二、存在的主要問題

(一)業(yè)務發(fā)展理念概念化,實質性不強

一方面,我國許多商業(yè)銀行在開拓個人理財業(yè)務時,雖然都提出了“貼身理財”、“貴賓理財”的業(yè)務發(fā)展理念, 聲稱“個人理財中心”可以提供儲蓄、保險、基金、國債、住房信貸等“一站式”服務,提供量身訂做投資組合方案,但實際上主要停留在概念的推廣和形象的宣傳,推出的專業(yè)理財咨詢服務及投資組合建議也僅僅停留在淺層次,推出的理財服務產品較多的還是一種概念包裝,缺乏實質性內容。

另一方面,各家銀行對于理財業(yè)務的認識也存在一定誤區(qū),帕累托的80/20法則深入人心,大部分人認為個人理財業(yè)務的營銷就是對20%的客戶營銷。單純從客戶貢獻度來確定戰(zhàn)略重點和分配銀行資源,這無疑有利于銀行集約化經營,但銀行要由經營產品向經營服務、品牌、文化方面發(fā)展,就不能過于急切地放棄低端客戶,而應從銀行客戶結構調整的規(guī)律以及銀行的聲譽等因素去考慮取舍。

(二)產品品種同質化,創(chuàng)新性不足

目前,各家銀行都紛紛推出個人理財品牌,如建行的“樂當家”、工行的“理財金賬戶”、農行的“金鑰匙”、交通銀行的“圓夢寶”、招商銀行的“金葵花”等品牌。盡管不同的銀行有不同的品牌,但它們的業(yè)務范圍更多的是把現(xiàn)有的業(yè)務進行重新整合,其理財功能主要是代理業(yè)務、信息服務、個人信貸業(yè)務,缺乏針對客戶的需要進行個性化設計。一家銀行剛剛開發(fā)出新產品,其他商業(yè)銀行就立刻跟進,盡管名不同,但功能特點類似、投資收益相當。

(三)提供的服務技術含量低,競爭力不強

個人理財業(yè)務注重的是個性化服務,根據(jù)客戶的理財偏好、風險承受能力以及實際的財務狀況進行理財規(guī)劃,推薦合適的投資組合,并跟蹤客戶的整個理財過程,及時反饋引導。但目前國內商業(yè)銀行的理財服務水平還沒有達到這個需求,配置的金融理財師也偏少,缺乏競爭力。

(四)理財人員缺乏綜合業(yè)務技能

基層一線柜員普遍缺少理財專業(yè)知識,在銷售新理財產品時又缺乏對這些人員的專門培訓,造成一線柜員在宣傳營銷時只能簡單根據(jù)宣傳材料照本宣科,根本談不上銷售理財產品所需要的為客戶測算具體的收益水平及分析可能存在的風險等。真正的理財是一項高智力的中介服務業(yè)務,涉及到市場、資本、金融、投資、貿易等各個領域,理財師需要具備廣泛而又系統(tǒng)專業(yè)的金融知識,通曉各種金融商品和投資工具,了解國際國內金融形勢。而這種高素質的復合人才正是目前各家銀行所缺乏的。

三、主要原因分析

(一)金融分業(yè)經營、分業(yè)監(jiān)管的體制制約了理財產品的多樣化

目前我國金融業(yè)采用的是分業(yè)經營、分業(yè)監(jiān)管的金融體制,在這種體制下,商業(yè)銀行在證券、保險、信托、基金等業(yè)務方面為客戶只是提供代理,收益體現(xiàn)在手續(xù)費和傭金方面,不能獲取直接經營利益。這種狀況導致投資理財?shù)闹髁鳟a品市場發(fā)展不盡如人意,很多在國外合法存在的理財產品,由于我國缺乏相關政策法規(guī),不容許辦理。只能在儲蓄新產品上進行功能擴張,把存、貸款新產品組合起來。由于我國的金融機構實行分業(yè)經營,銀行在設計理財產品時,涉及到保險、證券等業(yè)務時,只能以保險公司、證券公司的代理機構出現(xiàn)。這樣在深度和專業(yè)化上的先天不足,很難為客戶提供多樣化的理財產品。

(二)客戶市場培育和挖掘不夠深入

國人在財富方面,傳統(tǒng)上比較低調,不愿意透露個人財產,這種傳統(tǒng)怕“露富”心理影響理財行為的深入進行。作為理財師不能充分了解客戶財務,也就無法提供全面的理財建議,只能局限在辦理具體產品交易、提供信息、優(yōu)先優(yōu)惠服務等方面,使理財工作難以深入。

有的客戶對理財服務的認識還有很多誤區(qū)。部分客戶認為銀行個人理財服務就是委托資產管理,關心回報率。有些客戶認為銀行理財師只提供建議,配不上大用處,在投資理財時完全相信自己。還有的客戶理財積極性不高,其財富沒有得到合理安排和充分打理,自己不會理財,但又擔心風險,不放心交給別人,所以大量資金存放在銀行儲蓄、國債上。因此相當一部分理財需求仍處于潛在狀態(tài)。

(三)商業(yè)銀行經營水平不高

金融理財業(yè)務要取得成功,很大程度上取決于其對新的市場機會的判斷能力、與其他金融機構爭取客戶的能力以及提高行銷策略效率的能力。作為提供理財產品與服務的商業(yè)銀行,恰恰存在市場敏感度較低,對客戶心理的分析能力、針對不同目標市場產品需求的生產研發(fā)能力不足,對客戶新需求、市場新特點、經濟新環(huán)境等缺乏適應性調整的有效機制與措施,不能很好地滿足優(yōu)質客戶的全面需求,整個經營模式不能迅速感知市場并做出有效反應。折射出商業(yè)銀行的經營水平有待提高。

四、對策

(一)深化金融改革,營造有利于個人理財業(yè)務發(fā)展的政策環(huán)境

目前,我國的銀行經營收入主要還是來源于存貸款利差,中間業(yè)務收入在總收入中占比還低于30%,而國外銀行占到70%以上。這與我國的金融政策和監(jiān)管有直接關系。隨著我國金融體制改革的不斷深化,在金融經營和監(jiān)管方面的改革應進一步推向深入,先行試點實行金融業(yè)務的混業(yè)經營,試點成功后逐步推廣,同時金融監(jiān)管的配套改革及時跟進。當前主要的制約因數(shù)就是金融監(jiān)管滯后,所以提高金融監(jiān)管水平應當是首當其沖的。有了寬松的金融政策環(huán)境,客戶辦理理財業(yè)務就可以在一個理財中心享受銀行及非銀行金融理財綜合功能的服務。金融個性化產品的多樣性,不僅滿足了客戶的需求,而且提高了銀行的中間業(yè)務收益。

(二)提高銀行的競爭力

首先提高產品創(chuàng)新能力,通過開發(fā)有針對性的個性化的新產品滿足不同需求的客戶群體;其次,提高銀行員工的業(yè)務水平,把銀行客戶經理盡快培養(yǎng)成金融理財師并充實到客戶理財中心;同時提高銀行柜面人員的業(yè)務水平,形成銀行的整體競爭力。第三,商業(yè)銀行應當根據(jù)客戶的心理和需求,在營銷方面搞好市場細分,通過優(yōu)質服務吸引和鞏固更多的VIP客戶。

(三)挖掘潛在的客戶市場

雖然從整體上來講客戶存在著理財需求,但有相當一部分需求仍處于潛在狀態(tài),如何將這種潛在的需求轉化為現(xiàn)實的需求,需要商業(yè)銀行在提高自身的經營水平和綜合素質的基礎上,一方面搞好客戶的需求培育,即幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求和明確投資理念;另一方面在真正使客戶的需求欲望得以實現(xiàn)上下功夫,把新老客戶培育成不斷長大和忠誠的客戶群體。

(作者單位:北京理工大學人文與社會科學學院)