李致磊

【摘要】 目前我國分時度假產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的信息不對稱,這種不對稱影響了市場效率,嚴重阻礙了分時度假產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。需要綜合采取多種措施全面改善中國分時度假產(chǎn)業(yè)信息不對稱狀況,使其得到規(guī)范和可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 分時度假;信息不對稱

一、關(guān)于分時度假與信息不對稱理論

分時度假最早產(chǎn)生于上世紀六十年代中期法國阿爾卑斯地區(qū)。當時歐洲生活水平較高,度假風氣盛行,由于度假別墅平均使用率低,且大多數(shù)家庭無力單獨購買。便出現(xiàn)了親朋好友合伙購買一幢度假別墅,大家在不同時間分別使用的情況,這是分時度假的雛形。

70年代美國由于經(jīng)濟緊縮,為盤活積壓的房地產(chǎn),引入了分時度假形式,并對它進行了改良加入了交換系統(tǒng)。具體做法是將一度假房產(chǎn)分為52個星期作為52個單位,將其中的51個單位分時銷售給旅游者,每個單位的分時度假產(chǎn)品就是旅游者在約定的時期(一般為20～40年)在這個住所享受一周度假的權(quán)利。交換公司則可為不同地點的消費者在時間和地點上進行交換提供服務(wù),滿足分時度假產(chǎn)品購買者方便求變的需要。這種旅游與房地產(chǎn)結(jié)合的產(chǎn)物,使那些無力獨自購買度假地房產(chǎn)或不愿購買固定的度假房產(chǎn)的人提供了“第二個家”(基本上每年都可去享受)或“流動的家”。

在進入20世紀90年代之后,隨著全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應用推廣和眾多知名酒店集團的加入,分時度假業(yè)務(wù)的發(fā)展極為迅速。1999年,全球分時度假營業(yè)額高達672億美元,并以16%的速度增長,表現(xiàn)出很大的潛力,目前“分時度假”已經(jīng)在歐美發(fā)達國家的度假旅游體系中占有重要地位。90年代,我國開始引入旅游分時度假的概念。首先是海南、深圳、上海等地的部分飯店開始操作單體分時度假產(chǎn)品,隨后有14家度假村加盟國際著名的分時度假交換系統(tǒng)RCI。2000年8月16日,我國推出了首家自己的大型分時度假交換網(wǎng)絡(luò)——華夏之旅分時度假交換網(wǎng)絡(luò)。分時度假作為一種頗具人性化的旅游消費模式和全新的度假方式,主要具有以下特色和優(yōu)勢:

(1)具有交換、轉(zhuǎn)讓、饋贈、繼承、拍賣等功能。

(2)享有對度假酒店、度假村服務(wù)及公共配套設(shè)施的優(yōu)先、優(yōu)惠使用權(quán)。

(3)低壓價位購買,高質(zhì)量享受,有一定投資增值效應。

(4)有效解決了出游住宿難問題,為旅游者營造了一個流動的家。

(5)徹底改變傳統(tǒng)度假觀念,豐富旅游度假方式。

分時度假從一開始在在中國的發(fā)展并不順利,與國外相比,自1997年分時度假進入中國以來,國內(nèi)企業(yè)首先猛炒“概念”,在交換體系還不成熟時就推出了分時度假產(chǎn)品。面對在產(chǎn)品銷售過程中暴露出的問題又沒有及時去補救,影響了消費者的購買信心。更雪上加霜的是有不少不良從業(yè)者,拋開誠信進行欺詐,導致整個行業(yè)受到了毀滅性的打擊,一度成了消費陷阱,直至消協(xié)發(fā)出消費警示,中國分時度假業(yè)跌入低谷。

信息經(jīng)濟學認為,信息不對稱造成了市場交易雙方的利益失衡,影響社會的公平、公正的原則以及市場配置資源的效率,如買者對所購商品的信息的了解總是不如賣商品的人,賣方總是可以憑信息優(yōu)勢獲得商品價值以外的報酬。交易關(guān)系因為信息不對稱變成了委托——代理關(guān)系,交易中擁有信息優(yōu)勢的一方為代理人,不具信息優(yōu)勢的一方是委托人,交易雙方實際上是在進行無休止的信息博弈。占有信息的人在交易中獲得優(yōu)勢,在中國的“分時度假”發(fā)展中,信息不對稱的情況表現(xiàn)尤其普遍,購買方與供給方對分時度假產(chǎn)品的信息是嚴重的不對稱的。其影響巨太大,以至于影響了市場機制配置資源的效率,造成占有信息優(yōu)勢的一方在交易中獲取太多的剩余,出現(xiàn)因信息力量對比過于懸殊導致利益分配結(jié)構(gòu)嚴重失衡的情況,影響了整個產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。

二、中國分時度假產(chǎn)業(yè)中信息不對稱的表現(xiàn)

1.分時度假經(jīng)營方式不當

某些推銷行為帶有誘購、欺騙性,采取誘導的方式吸引消費者,消費者沒有得到足夠的信息和時間來考慮購買活動。據(jù)調(diào)查,許多消費者都是接到某些著名酒店邀請其參加一個極具資訊性和娛樂性活動的電話才前往,到后才知道是另一公司舉辦的“分時度假”推廣會。在目的地,分時度假推銷員往往在機場、飯店等地方向游客直接推銷,常常發(fā)生糾纏游客的現(xiàn)象,影響和效果不大好。在客源地,推銷員則主要采取郵寄宣傳品或通過街頭調(diào)查、然后邀約夫妻雙方一起參加產(chǎn)品說明會等方法來推銷他們的產(chǎn)品,但此種方法在我國也不見恰當。在歐美分時度假發(fā)展較為完善的國家,倉促、沖動購買的情況很少發(fā)生,早在1983年,美國佛羅里達州就制定了有關(guān)法律,其中一條就強制規(guī)定消費者在購買分時度假產(chǎn)品前要有14天的考慮時間。

2.分時度假宣傳具有誤導性

常常片面宣傳分時度假的優(yōu)勢、好處,甚至夸大分時度假產(chǎn)品的價值,而有意忽略分時度假存在的問題和交換的困難以及存在的投資風險,經(jīng)營方式存在誘購行為。事實上“分時度假”采取會員制的方式,最長時間為40年,最短也是5年,一次性投資幾年甚至幾十年,預期消費存在比較大的風險?！胺謺r度假”經(jīng)營者常強調(diào)“當天購買才有特價優(yōu)惠”及“最后機會”等,引誘消費者即時付款,一旦消費者想退款或拿回定金則難上加難。鼓吹“分時度假”是一種投資?！胺謺r度假”向消費者宣稱參加者除了可自己享用外,還可以通過買賣增值。我國公民的旅游目的地國家是有限制的,不是任何國家的分時度假加盟酒店都可以去。盡管我國近來增加了旅游目的地國家,目前也僅有四十幾個國家可以去,分時度假的宣傳材料上經(jīng)常介紹說可以協(xié)助旅游者去上百個會員國的飯店度假,其實簽證是個大問題。

3.分時度假合同對消費者權(quán)益保護不夠

如分時度假的協(xié)議條款中一般都有不能退款的規(guī)定:部分條款為經(jīng)營者提供了過多的“免責”內(nèi)容,如有的合同中規(guī)定經(jīng)營者無需承擔無法為消費者辦理前往國家簽證的責任。

4.純屬騙子的分時度假公司不乏存在

“分時度假”經(jīng)營者常利用消費者對大賓館大酒店的信任促成交易。其實賓館或酒店只負責提供每年7天的住房,并無保障簽證出國進行交換的義務(wù)。深圳的萊德爾信息咨詢有限公司,以經(jīng)營分時度假為名,在短短6個月的時間內(nèi),銷售了6600萬元的分時度假產(chǎn)品,然后卷款逃走。

三、改善分時度假市場信息不對稱的意義

1.信息不對稱是各種不正規(guī)“分時度假”經(jīng)營公司得以存在的“溫床”,是“分時度假”經(jīng)營公司間不正當競爭得以實現(xiàn)的前提之一,改善信息不對稱狀況可以很大程度上規(guī)范“分時度假”旅游市場,摒棄不正當競爭

“分時度假”旅游市場的不正當競爭已經(jīng)到了需刻不容緩地加以解決的時候。從不正當競爭的方式來看,削價競爭是通常的作法。按理說,競爭中的削價行為在原則上還不能視作不正當競爭,但是削價程度達到不顧成本甚至使邊際利潤率成為負數(shù)的時候,競爭者為了保持一定的利潤,就會以損害消費者利益的方式以求補償。如果分析一下造成不正常價格競爭現(xiàn)象存在的諸多因素,經(jīng)濟人動因乃基本誘因,信息不對稱狀態(tài)的存在則是主觀動機轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^行動的必要條件。旅游者考慮購買分時度假產(chǎn)品的的那一剎那,就進入了一個不確定性市場,面對不確定性,游客身份自然上升為決策者,游客企圖通過信息搜尋手段減少有關(guān)的不確定因素來提高他們的旅游質(zhì)量。

近年比較流行的新古典經(jīng)學供求理論的一個重要假設(shè)是交易雙方對產(chǎn)品質(zhì)量擁有相對稱的判斷信息。當這個假使條件被破壞,交易中一方為判斷產(chǎn)品質(zhì)量和相對價格就必須支付一定的成本。另一方面有些信息由于成本過于高昂實際上是難于獲得的。游客的抉擇可能有:要么接受旅游公司提供的信息并從中選擇,要么再通過各種其他渠道換取更全面的信息再做出選擇。大多數(shù)情況下,作為外來者的游客其信息獲取費用很高,權(quán)衡之下他們往往只好選擇旅游公司提供的信息。但旅游公司給他們提供的信息很不充分,有時甚至帶著明顯的欺騙性,造成游客與旅游公司以及旅游設(shè)施、服務(wù)提供者間信息的極大不對稱。如果游客可以花很少的時間、以較低的成本獲得各種旅游信息,了解正常的競爭價格,了解各個“分時度假”經(jīng)營公司以往的信譽,在一定程度上達到信息對稱,那種靠非正常價格進行不正常競爭的“分時度假”經(jīng)營公司就很難再瞞天過海。

2.改善信息不對稱狀況是分時度假業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的要求

可持續(xù)發(fā)展是“分時度假”旅游市場的生命力,應該看到,迅速擴大的客源市場是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。只有通過完善信息,摒棄不正當競爭,讓游客更好地了解分時度假產(chǎn)品和有關(guān)的各種旅游信息,他們才會欣然前來,更重要的是,在信息對稱中旅游的他們,會在物質(zhì)、文化、休閑等方面得到更大的滿足,就會在感情上對分時度假更有親同感,得到滿足感后這些游客就自覺或不自覺地成為分時度假的義務(wù)宣傳者,該旅游市場就形成了一個良性的客源循環(huán)。分時度假是雖然是一個非常好的行業(yè),但是中國分時度假產(chǎn)業(yè)目前確實是一些做壞了的市場,一片混亂,社會信譽極度低下,想長久發(fā)展,必須改變目前信息不對稱的狀況。

3.只有改善信息不對稱狀況,分時度假產(chǎn)業(yè)才能更好地開展營銷活動

營銷活動的核心是在顧客滿意的基礎(chǔ)上獲得利潤,營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)顧客的需求并滿足它們。在信息不對稱條件下,分時度假開發(fā)商不了解游客的需求,游客不能充分了解分時度假產(chǎn)品。在旅游行業(yè)圍繞4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)進行的營銷活動中,游客往往只是充當被動接受者,營銷效果不是很顯著。建立完善的雙向的信息系統(tǒng),讓游客更好地認識、感知和了解分時度假產(chǎn)品,分時度假開發(fā)商也能充分了解游客的各種需求,有針對性地開展營銷活動和進行旅游設(shè)施、活動、服務(wù)等的建設(shè),這樣旅游開發(fā)商才能有的放矢地開展富有成效的營銷活動。

四、改善分時度假產(chǎn)業(yè)信息不對稱的對策

1.加強對分時度假業(yè)的法律規(guī)范,保障顧客合法權(quán)益

分時度假產(chǎn)品本身的一些特點,使它需要借助法律的進一步規(guī)范,確保顧客權(quán)益不受侵害。首先,旅游分時度假產(chǎn)品作為一種期權(quán)性質(zhì)的產(chǎn)品,消費者在購買時需要一次性支付較高的費用,而消費權(quán)益的實現(xiàn)要延伸20-40年之久;其次,旅游分時度假產(chǎn)品需要高度的靈活性,在靈活性增大的同時,消費者權(quán)益的保障必然會受到一定程度的影響,特別是目前我國的休假出游時間相對集中,有明顯的淡旺季,只有用法律進行規(guī)范,才能避免旺季消費者權(quán)益不能保證的風險。分時度假業(yè)在發(fā)展過程中,曾因缺乏法律規(guī)范而引發(fā)了一系列問題,最突出的就是強迫性銷售和欺騙性銷售。

前一段時問在我國部分地區(qū)出現(xiàn)了銷售商在銷售國外分時度假會員卡時,做出了夸大承諾的違規(guī)銷售;部分違法銷售商出售會員卡后卷款逃跑。這些事件給消費者帶來了很大的損失.也嚴重影響了分時度假業(yè)的聲譽。出臺分時度假管理方面的法規(guī)是減少糾紛,使行業(yè)走上良性發(fā)展道路的“良藥”。國外先進經(jīng)驗應該及時為國內(nèi)吸收,中國在規(guī)范分時度假市場方面可以借鑒馬來西亞和歐盟的經(jīng)驗。上世紀80年代分時度假業(yè)在馬來西亞開始發(fā)展,因信譽問題導致1992年開始對分時度假立法。立法對消費者形成強有力的保護,也使行業(yè)信譽增加。法律規(guī)定只有得到批準的經(jīng)營者才能銷售分時度假產(chǎn)品;只有上市公司才可經(jīng)營;經(jīng)營者必須繳付100萬馬幣(折合美元26.5萬)得到擔保抵押;經(jīng)營者每隔6個月發(fā)行一次公司產(chǎn)品介紹;必須指定擔保公司;建立償債資金;10天的銷售冷靜期。對違反法律的經(jīng)營者給予嚴厲的懲罰,判處5年監(jiān)獄或罰款10萬馬幣,折合2.6萬美元。

1994年,歐盟簽署一項《指令》,明確要求其成員國出臺有關(guān)分時度假產(chǎn)品的法律法規(guī)。《指令》還對一些具體內(nèi)容做出了詳細規(guī)定。如要求銷售商在與消費者簽訂銷售合同時,必須規(guī)定有10天的“冷靜期”,消費者在購買產(chǎn)品后的10天之內(nèi),有權(quán)在不說明任何理由的情況下退回產(chǎn)品,并且不受任何懲罰?！吨噶睢吠瑫r規(guī)定,不允許銷售商在“冷靜期”內(nèi)提前收款。

2.建立旅游信息系統(tǒng),強化對分時度假開發(fā)商的監(jiān)督

由于旅游信息的公益性質(zhì),對旅游信息的提供,主要應由政府投資進行。政府加強對分時度假旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的采集、發(fā)布和傳播,建立健全信息網(wǎng)絡(luò),提高市場透明度,有助于克服分時度假旅游市場信息不對稱的弊端。按照統(tǒng)一的標準,有選擇地對這些信息進行采集、提供和分析,為旅游者進行決策、做好旅游前后的準備、滿意地進行旅游活動提供在錢幫助,并激發(fā)潛在的旅游消費者是建立旅游信息系統(tǒng)的主要目的和任務(wù)。隨著INTERNET技術(shù)的飛速發(fā)展和計算機的日益普及,使政府通過網(wǎng)絡(luò)向外界快捷、及時地傳送信息成為可能。分時度假旅游地政府可以在網(wǎng)上建立自己的旅游主頁,發(fā)布相關(guān)的旅游信息。

3.強化分時度假服務(wù)提供方的信息披露義務(wù),加強政府旅游管理部門的信息監(jiān)督職能

由旅游監(jiān)督管理部門收集各種分時度假旅游信息,在媒體上公布或免費供公眾查詢,如有不按規(guī)定披露信息或發(fā)布錯誤信息者,提出警告或?qū)ζ湫袨檫M行披露。出于促銷和建立公眾形象方面的考慮,正規(guī)的分時度假愛旅游服務(wù)提供者應該是比較樂意提供真實的信息的。這樣就無形中增加了競爭中道德失范者的違規(guī)成本,使他們感到成本過高而自動放棄違規(guī)。

4.加強法規(guī)宣傳、對消費者進行教育,提高消費者自我保護意識

消費者一方在購買分時度假產(chǎn)品時,首先要對銷售公司有充分的了解,查看銷售公司的營業(yè)執(zhí)照等法律文件;其次要與度假、產(chǎn)權(quán)酒店,交換公司直接簽合同,并查看銷售公司的授權(quán)證明。要求將銷售人員承諾的內(nèi)容寫進合同,并保留公司的宣傳資料,真正并充分了解分時度假的含義,了解有關(guān)法律法規(guī)政策對自己使用分時度假產(chǎn)品時的制約和障礙。如中國對開放旅游目的地國家的政策問題、目的地國對中國人簽證的要求等。

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