余奕霏 王鑫鑫 馮 成 吳 驍

【摘要】 從實證的角度出發(fā),研究了網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買行為的影響。針對目前的研究現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)評論的發(fā)展情況,提出了研究模型,得出了研究結(jié)果。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)評論;消費者購買行為;網(wǎng)站屬性

一、網(wǎng)絡(luò)評論研究的意義及方式

消費者的決策過程,實際就是解決問題的過程。復(fù)雜的購買決策,要經(jīng)過問題認(rèn)知、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為五個階段。網(wǎng)絡(luò)評論屬于信息搜集中的一個方面,信息搜集工作是為比較評價和購買決策服務(wù),信息搜集和傳遞在消費者購買決策過程中的地位在逐漸增加,在特定情形下,幾乎成為消費者購買行為的主要因素。網(wǎng)絡(luò)評論可以分為售前的網(wǎng)絡(luò)評論(如口碑、形象、廣告)、售中的網(wǎng)絡(luò)評論(如客戶服務(wù))和售后的網(wǎng)絡(luò)評論(如顧客感知、售后服務(wù))。將從這三個維度研究它對消費者購買決策的影響。

二、研究模型的構(gòu)建及實施

本研究中,主要以網(wǎng)絡(luò)評論為變量,以消費者的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(高年級/低年級)和消費者的專業(yè)知識(不同專業(yè))作為中介變量。依據(jù)文獻,我們將網(wǎng)絡(luò)評論按照網(wǎng)站屬性、性質(zhì)與內(nèi)容進行分類,并得到初步架構(gòu):

本研究采取問卷調(diào)查的方式進行研究。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告》,可以看出我國網(wǎng)民年齡集中在10～19歲和20～29歲,學(xué)生比例最大(31.7%),分析發(fā)現(xiàn)大學(xué)生將互聯(lián)網(wǎng)作為重要信息渠道的比例高達90.5%。根據(jù)以上特征,本研究樣本主要選取大學(xué)本科生,調(diào)查問卷第一部分是被調(diào)查者的統(tǒng)計信息。另一部分調(diào)查按網(wǎng)絡(luò)評論分類對消費者購買行為的影響,在進行正式調(diào)查之前,已經(jīng)進行了小規(guī)模的試調(diào)查,并做出相應(yīng)的調(diào)整和修正。量表的設(shè)計采用Likert五分量表法,對數(shù)據(jù)進行定距測定,對于數(shù)據(jù)的處理,使用SPSS12.0進行處理與分析,主要采用描述性統(tǒng)計、交叉列聯(lián)表分析、單因素方差分析三種統(tǒng)計方法。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

(一)描述性統(tǒng)計分析

本研究選取高校學(xué)生作為研究對象考察網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買行為的影響作用。在研究調(diào)研時,選取了武漢科技大學(xué)這所高校進行了問卷調(diào)查,共發(fā)放問卷500份,回收481份,回收率為96.2%。共有有效問卷456份,有效問卷率為94.8%,問卷分發(fā)于五個學(xué)院,其中管理學(xué)院占有52.63%,男女比例為1.5:1,高年級與低年級的比例為1:1。

通過描述性統(tǒng)計分析可以看出,各變量的平均值在1.73至4.53之間:均值2.47表明大多數(shù)消費者會瀏覽網(wǎng)絡(luò)評論,但并非經(jīng)常性瀏覽;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論的標(biāo)準(zhǔn)差普遍在0.88～1.00之間,大于正面網(wǎng)絡(luò)評論的平均值0.82,說明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論會降低消費者購買產(chǎn)品的機率;網(wǎng)站屬性中,排于第一的眾數(shù)是3,中位數(shù)是2,這個數(shù)據(jù)表明更傾向于專業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)評論(網(wǎng)站屬性描述性分析見下圖)。

從上圖可以看出消費者對專業(yè)網(wǎng)站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是綜合平臺,最后是網(wǎng)絡(luò)消息。

(二)單因素方差分析

對以下變量進行Pearson Chi-Square 檢驗,得出以下結(jié)論。

“性別 * 購物前經(jīng)常看網(wǎng)絡(luò)評論”在df為4的Asymp. Sig. (2-sided)值為0.042,說明性別對購物前瀏覽網(wǎng)絡(luò)評論沒有顯著性影響。

“年級 * 購物前經(jīng)常看網(wǎng)絡(luò)評論” 在df為4的Asymp. Sig.(2-sided)值為0.008,說明年級對購物前瀏覽網(wǎng)絡(luò)評論有顯著性影響。

“學(xué)院 * 購物前經(jīng)?？淳W(wǎng)絡(luò)評論” 在df為16的Asymp. Sig. (2-sided)值為0.267,說明學(xué)院對購物前瀏覽網(wǎng)絡(luò)評論沒有顯著性影響。

“售前 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.000,說明售前的網(wǎng)絡(luò)評論和性別對消費者的購買決策有顯著性影響。

“售中 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.014,說明售中的網(wǎng)絡(luò)評論和性別對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售后 * 性別” 在df為1的Sig.值為0.002,說明售后的網(wǎng)絡(luò)評論和性別對消費者的購買決策有顯著性影響。

“售前 * 學(xué)院” 在df為4的Sig.值為1.011,說明售前的網(wǎng)絡(luò)評論和學(xué)院對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售中 * 學(xué)院” 在df為4的Sig.值為0.894,說明售中的網(wǎng)絡(luò)評論和學(xué)院對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售后 * 學(xué)院” 在df為4的Sig.值為0.699,說明售后的網(wǎng)絡(luò)評論和學(xué)院對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售前 * 年級” 在df為1的Sig.值為0.727,說明售前的網(wǎng)絡(luò)評論和年級對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售中 * 年級” 在df為1的Sig.值為0.194,說明售中的網(wǎng)絡(luò)評論和年級對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

“售后 * 年級” 在df為1的Sig.值為0.197,說明售后的網(wǎng)絡(luò)評論和年級對消費者的購買決策沒有顯著性影響。

四、結(jié)論與建議

(一)研究主要結(jié)論

以大學(xué)生為研究對象,探索網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買決策的影響,可以幫助企業(yè)制定有效的策略,使其商品對消費者產(chǎn)生正面的影響。在首先閱讀大量相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上,總結(jié)了已有的關(guān)于消費者購買行為和部分類型的網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買決策的研究,了解了以前學(xué)者的相關(guān)行為模式,如TPB模型、TAM模型,同時還總結(jié)了影響消費者網(wǎng)上購物行為的因素,包括消費者個人因素、環(huán)境因素和零售商因素等。

發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外關(guān)于消費者購買決策影響因素的研究雖然很多,也涉及到了方方面面,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)評論(Online Review)對消費者購買決策影響的研究卻很少,國外雖有的也只是也寫評論性的文章,還沒有人對此作過實證性的分析。網(wǎng)絡(luò)評論如今作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流手段和平臺,企業(yè)利用它不但可以有效地傳播企業(yè)信息,可以以較低的成本從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為公司收集,整理信息,是目前為止最好的建立信任、培養(yǎng)合作的方式之一。網(wǎng)絡(luò)評論對于公司的很多管理活動,如開發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理等都有潛在的重大意義。

消費者則可以通過閱讀網(wǎng)絡(luò)評論了解產(chǎn)品的質(zhì)量、賣主的信譽、相關(guān)服務(wù)和交易風(fēng)險等。根據(jù)研究對象、研究目的和相關(guān)文獻,決定將網(wǎng)絡(luò)評論按照時間這個維度分為售前、售中、售后,按照將出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評論的網(wǎng)站按照其屬性分為專業(yè)網(wǎng)站、綜合平臺、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)消息,研究對消費者購買決策的影響。在此基礎(chǔ)上建立網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買決策影響模型,在模型關(guān)系的測定中,主要通過問卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進行實證分析,數(shù)據(jù)來源的對象是武漢科技大學(xué)的大學(xué)生,通過SPSS統(tǒng)計分析軟件進行描述性、交叉列聯(lián)表、單因素方差等分析,得出以下結(jié)論:

(1)消費者對專業(yè)網(wǎng)站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是綜合平臺,最后是網(wǎng)絡(luò)消息。這說明網(wǎng)絡(luò)評論出現(xiàn)在專業(yè)網(wǎng)站上,其對消費者購買決策的影響最大。

(2)大多數(shù)消費者會瀏覽網(wǎng)絡(luò)評論,但并非經(jīng)常性瀏覽。但其瀏覽程度呈現(xiàn)遞增的趨勢。企業(yè)應(yīng)注意提高自己的形象、口碑、質(zhì)量、服務(wù),隨著更多的消費者瀏覽網(wǎng)絡(luò)評論,網(wǎng)絡(luò)評論正逐步成為消費者對商品、企業(yè)的重要評價手段。

(3)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者的購買決策影響最大。從本研究的分析結(jié)果來看,本次研究的數(shù)據(jù)分析表明負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評論對消費者的購買決策存在較重要的負(fù)向影響,即消費者更加看重負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評論,存在負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評論即會降低消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度。

(4)售前的網(wǎng)絡(luò)評論對消費者的購買決策影響最大,其次是售后的網(wǎng)絡(luò)評論,售中的網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買決策的影響最小。通過本次研究發(fā)現(xiàn)對于某產(chǎn)品的售前和售后評論(包括正面、中性、負(fù)面),消費者對產(chǎn)品的了解會有更加深入和全面的了解,對他們的購買決策影響就越大。

(二)研究結(jié)論的企業(yè)借鑒

(1)企業(yè)要重視出現(xiàn)在企業(yè)官方網(wǎng)站(如留言系統(tǒng)和產(chǎn)品介紹)、專業(yè)人士進行評論的論壇或社區(qū)等專業(yè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)評論。建立較完善的網(wǎng)絡(luò)評論的質(zhì)量評估體系,提高網(wǎng)絡(luò)評論的質(zhì)量,加大其對消費者購買決策的影響。網(wǎng)絡(luò)評論的所出現(xiàn)的位置是網(wǎng)絡(luò)評論的重要維度之一,它反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)評論的可信任程度和真實性,是影響消費者購買決策的關(guān)鍵性因素。對于企業(yè)來說,光是吸引消費者登陸其網(wǎng)站,增加訪問量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,必須將這些潛在的消費者變成實際的購買者。這就需要企業(yè)注重出現(xiàn)在專業(yè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)評論,通過這些評論增強消費者對企業(yè)的信任度,最終將消費者變成購買者。

(2)企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)評論的屬性。負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評論對消費者的購買決策的影響力是絕對足夠的,企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注專業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎上出現(xiàn)的各種負(fù)面評論,在進行銷售的過程中,盡量做到使消費者滿意。如果有關(guān)企業(yè)的負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評論已經(jīng)在網(wǎng)站上出現(xiàn),企業(yè)應(yīng)及時做出反應(yīng)或者做出解釋,或者做出彌補,這樣才能夠吸引更多的顧客。

(3)企業(yè)應(yīng)重視售前和售后的網(wǎng)絡(luò)評論。本研究的結(jié)果表明,售前評論和售后評論對消費者的購買決策影響最大。企業(yè)應(yīng)該注意口碑的建立、廣告的宣傳、售后服務(wù)的提高、質(zhì)量的保證等。采取各種激勵措施鼓勵消費者對其購買的產(chǎn)品及企業(yè)形象、口碑、廣告等發(fā)表評論,不管觀點是褒是貶。如果評論是對產(chǎn)品的質(zhì)量或企業(yè)的形象等持否定的意見,企業(yè)可以以此作為一個很好的信息反饋渠道,監(jiān)督和管理企業(yè)內(nèi)部,提高產(chǎn)品質(zhì)量;如果評論內(nèi)容是對產(chǎn)品質(zhì)量或者企業(yè)形象的褒獎,則是對產(chǎn)品和企業(yè)的一種良好的宣傳,可以吸引更多的消費者購買。

(三)研究的貢獻和不足

1.研究的貢獻

(1)本次研究自己開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買決策影響的量表。由于目前國內(nèi)外對于網(wǎng)絡(luò)評論的研究還比較少,根據(jù)前人的理論研究提取了“售前網(wǎng)絡(luò)評論”、“售中網(wǎng)絡(luò)評論”和“售后網(wǎng)絡(luò)評論”這三個維度。探討研究了它們對消費者購買決策的影響,并針對企業(yè)提出了相應(yīng)的意見和建議。

(2)根據(jù)研究模型和假設(shè),本文開發(fā)了調(diào)查問卷。通過調(diào)查、預(yù)調(diào)研,正式調(diào)研和修改,最終得出了完整的調(diào)查問卷,對以后這方面的研究有一定的參考價值。

(3)在測試的基礎(chǔ)上,使用定量分析的手段,得到了網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買決策影響方面的結(jié)論和建議,為消費者購買決策影響因素的理論和實踐做出了一定貢獻。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)評論方面還存在一些可以改進的地方,如建立網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容評估體系,提高網(wǎng)絡(luò)評論的質(zhì)量,加大其對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響;關(guān)注專業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎上出現(xiàn)的各種負(fù)面評論,并對應(yīng)的做出一些決策,降低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買決策所產(chǎn)生的不利影響,鼓勵消費者多發(fā)表售前和售后評論等。

2.研究的不足

(1)論文無法全面分析網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買決策的影響,只能從局部的幾點出發(fā),具有一定的片面性。消費者購買決策的研究是一個比較大的研究,作者受時間和能力等方面的限制,只是集中研究了幾個維度的網(wǎng)絡(luò)評論,具有一定的片面性。

(2)調(diào)查的樣本地域有所局限,應(yīng)該更廣些。在調(diào)查過程中,盡量使被調(diào)查者的分布于各個年齡層次的中國消費者群體。由于時間等因素的限制,被調(diào)查者主要是武漢科技大學(xué)的在校學(xué)生,使得被調(diào)查群體比較單一,不能真實全面的代表我國實際的消費者群體。

(3)樣本主要是針對18～30歲的潛在消費者,規(guī)模應(yīng)該更大些。

參考文獻

[1]符國群.消費者行為學(xué).高等教育出版社,2001

[2]李懷斌.市場營銷學(xué).清華大學(xué)出版社,2007

[3]陳慧,李遠(yuǎn)志.電子商務(wù)條件下消費者購買決策影響因素探析[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2007(1)

[4]陳蓓蕾.浙江大學(xué).基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費者在線口碑傳播實證研究

[5]張輝.孝感學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院.虛擬社區(qū)中的口碑傳播管理

[6]邱明峰.企業(yè)形象士顯社會價值

[7]呂玉玲.論網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的核心理念