劉 萱

宣亞國(guó)際公關(guān)在2008年成為L(zhǎng)G電子在中國(guó)地區(qū)的全線產(chǎn)品全傳播服務(wù)代理商。LG電子是一家具有完善營(yíng)銷體系的跨國(guó)企業(yè),與2006、2007年單款產(chǎn)品打天下的狀態(tài)相比,2008年LG電子以驚人的速度擴(kuò)充其手機(jī)產(chǎn)品線,共有十?dāng)?shù)款不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品上市且全面覆蓋高、中、低端各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在每一款產(chǎn)品上市之前,我們都會(huì)與客戶營(yíng)銷部門、產(chǎn)品部門以及各個(gè)代理公司進(jìn)行非?？b密的策劃。LG KF510手機(jī)因全傳播方案的成功實(shí)施,而成為年度旗艦產(chǎn)品。

>尋找準(zhǔn)確消費(fèi)者接觸點(diǎn)

如何尋找行之有效的產(chǎn)品傳播概念(Communication Concept),是我們首先要去解決的問題。在這一過程中,需要考慮的關(guān)鍵因素包括:產(chǎn)品具差異化的USP、目標(biāo)消費(fèi)群特征以及企業(yè)自身品牌形象等。并將其有機(jī)聯(lián)動(dòng)起來。就產(chǎn)品具差異化的USP而言,在均衡的產(chǎn)品性能之上,LG KF510最為獨(dú)特的USP源自基于“互動(dòng)式觸摸照明”(Interactive Touch Lighting)技術(shù)的動(dòng)態(tài)顯示觸控鍵。與其他產(chǎn)品的菜單選擇鍵相比,可以形成非常良好的人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)并引起獨(dú)特的視覺感受。當(dāng)消費(fèi)者觸碰鍵盤,上面會(huì)即刻出現(xiàn)閃亮光點(diǎn)和細(xì)膩震動(dòng),而亮點(diǎn)的圖案變化完全取決于消費(fèi)者的操作意圖。比如,碰觸鍵盤最下方的亮點(diǎn)時(shí),面板上的亮點(diǎn)就會(huì)自然組成向下的箭頭。不僅如此,它還支持滑動(dòng)觸摸,指尖可以在鍵盤上滑動(dòng),即能輕松完成上下左右各方向鍵及功能鍵的選擇,虛擬按鍵如實(shí)體按鍵一樣操作,無比輕松愜意。再配合率先將漸變色技術(shù)在手機(jī)外殼上的成功應(yīng)用,使得LG KF510具備了與眾不同的時(shí)尚品味。

就目標(biāo)消費(fèi)群而言,LG KF510在研發(fā)階段就將非常關(guān)注設(shè)計(jì)的偏實(shí)用主義群體(Utilitarian-Design Segment)作為目標(biāo)消費(fèi)群。這一群體最顯著的特征是其對(duì)于外觀設(shè)計(jì)的特別關(guān)注,與此同時(shí)他們對(duì)于產(chǎn)品本身的功能及其價(jià)格也會(huì)有所考量。而此群體在中國(guó),多聚集在剛剛參加工作的年輕80后中。他們有較強(qiáng)的自我意識(shí)和獨(dú)立精神,但尚不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力;他們渴望多姿多彩的生活,日常工作;他們需要一些小小的驚喜來讓自己體驗(yàn)與眾不同的快樂并展現(xiàn)魅力,同時(shí)獲得他人的贊賞。從購(gòu)買決策角度,往往是那些具有出眾時(shí)尚設(shè)計(jì)但并非夸大炫耀,且兼顧實(shí)用的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們。

通過如上解讀,我們似乎已經(jīng)找到了LG KF510與目標(biāo)消費(fèi)群之間最佳的溝通點(diǎn)——產(chǎn)品本身的時(shí)尚設(shè)計(jì)所能帶給消費(fèi)者的與眾不同的體驗(yàn)和心理滿足。即可以令消費(fèi)者在平淡生活中體味到屬于自己的閃亮釋放時(shí)刻,并使消費(fèi)者因?yàn)閾碛兴?可以將自己歸于具有潮流品味的個(gè)性化群體中,找到社會(huì)認(rèn)同感。加以概括,就形成了我們對(duì)于產(chǎn)品傳播概念的簡(jiǎn)單詮釋——Your sparkling transformation from routine life。

但是,并不意味著我們對(duì)于產(chǎn)品傳播概念的定位已經(jīng)結(jié)束,因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的傳播概念確立都不可能脫離產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的品牌形象,一旦脫離,造成的最大問題,將是消費(fèi)者由于與其以往對(duì)此品牌形象的認(rèn)知不同,造成的對(duì)于產(chǎn)品本身的不確定和不信任,可能會(huì)造成營(yíng)銷困境的產(chǎn)生。因此,我們?cè)俅螌⑺鶖M定的LG KF510產(chǎn)品傳播概念與LG企業(yè)品牌形象進(jìn)行了綜合評(píng)估。顯然,自2006年的巧克力手機(jī)以來,LG在手機(jī)消費(fèi)者心目中始終是很具有時(shí)尚感的品牌,與我們這次所要傳播的產(chǎn)品概念和基調(diào)相吻合,足以令消費(fèi)者建立對(duì)于產(chǎn)品傳播概念的基本信任感。

由此,我們完成了全傳播計(jì)劃中最為關(guān)鍵的第一步。后來的事實(shí)也證明,正是這一產(chǎn)品傳播概念的有效樹立,引起了目標(biāo)消費(fèi)群的廣泛共鳴,為后續(xù)執(zhí)行方案的策劃與成功實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

>建立快速情感認(rèn)知通道

有了好的產(chǎn)品傳播概念,接下來則是我們?nèi)绾螌⒋烁拍钆c消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通并影響其購(gòu)買行為。在全傳播的思考體系下,作為產(chǎn)品營(yíng)銷的重要組成部分,如果不與消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)合,那么傳播將失去其存在的意義。消費(fèi)者品牌購(gòu)買漏斗是我們思考消費(fèi)者購(gòu)買行為的慣用模型,即消費(fèi)者購(gòu)買的行為過程是從知曉(Awareness,簡(jiǎn)稱A)到熟悉(Familiarity,簡(jiǎn)稱F)到考慮(Consideration,簡(jiǎn)稱C)到購(gòu)買(Purchase,簡(jiǎn)稱P)再到忠誠(chéng)(Loyalty,簡(jiǎn)稱L)。而在具體實(shí)施過程中,依據(jù)消費(fèi)者心理,全傳播在各個(gè)階段均有其不同的作用和側(cè)重。如下圖:

全傳播對(duì)于消費(fèi)者最有力的影響在于A、F、C這三個(gè)階段及其過渡過程。針對(duì)LG KF510這樣以時(shí)尚設(shè)計(jì)見長(zhǎng)的產(chǎn)品,在消費(fèi)者購(gòu)買行為A-F階段,我們的核心策略是著眼于可以形成WOM(word of mouth)的公關(guān)事件策劃,使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的吸引。如同戀愛初期對(duì)情人的認(rèn)知一樣,讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身產(chǎn)生“這就是我要的那盤菜”的需求,并將這一需求傳染給別人。

于是,在產(chǎn)品即將上市和上市之初的階段,我們與客戶以及合作伙伴們一起策劃了“LG KF510變身大明星活動(dòng)”(Seeking for your Sparkling Transformation)?；顒?dòng)以網(wǎng)絡(luò)征選為核心,借鑒了諸如“超級(jí)女生”等平民征選活動(dòng)的賽程安排,通過網(wǎng)絡(luò)海選和復(fù)活賽產(chǎn)生6名幸運(yùn)者,角逐活動(dòng)的全國(guó)總冠軍。而總冠軍將有機(jī)會(huì)登上時(shí)尚類雜志和時(shí)尚電視欄目,并幸運(yùn)地成為L(zhǎng)G KF510的線上代言人。對(duì)于這一活動(dòng)的運(yùn)作,我們從活動(dòng)參與方式,傳播基調(diào)到媒體工具的運(yùn)用都進(jìn)行了縝密的策劃。

從參與方式看,我們將參與難度降到了最低,同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)在。只要你認(rèn)為自己在平凡生活中有獨(dú)特的閃光點(diǎn)或者期待能夠找到自己獨(dú)特的閃光點(diǎn),就可以憑借一段文字介紹和相關(guān)照片參加活動(dòng),并有機(jī)會(huì)獲得打造不一樣的自己的造型機(jī)會(huì),而真正的幸運(yùn)者則有更廣闊的舞臺(tái)充分展示自己。從傳播基調(diào)而言,活動(dòng)本身不能脫離我們所要傳遞的產(chǎn)品本質(zhì)。由于目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用性還是會(huì)有一定的考量,因此我們特別關(guān)注在整個(gè)信息傳遞過程中,平衡兼顧外表與內(nèi)涵,即我們所提倡的“Sparkling Transformation”并不是單純的外表,而是由內(nèi)而外的氣質(zhì)和行動(dòng)。正是通過這兩點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合,借助消費(fèi)者自身的力量,我們力圖將LG KF510能夠幫助懷著時(shí)尚情趣的平凡人,從平淡無味的生活中獲取閃亮體驗(yàn)的信息加以傳遞。

在媒體平臺(tái)的選擇上,我們選擇了目標(biāo)消費(fèi)群更為聚集的貓撲網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。由于在策劃初期我們即得出了LG KF510具有偏女性化特征的產(chǎn)品氣質(zhì)的結(jié)論,因此判定女性將是決策購(gòu)買的主力,而男性更多會(huì)扮演購(gòu)買的實(shí)施者。所以,我們選擇了具有極高收視率的旅游衛(wèi)視《美麗俏佳人》作為電視合作欄目。至于《周末畫報(bào)》這一平面合作媒體,與我們前面所分析的目標(biāo)消費(fèi)群相比較,似乎略顯成熟和高端,但實(shí)際上這是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。一方面從心理學(xué)的角度來講,人們往往希望能夠向高于自身所處境地的行為靠攏,并通過擁有公認(rèn)的、實(shí)際高于自身素質(zhì)的展示來展現(xiàn)出色品味,提升自身價(jià)值;另一方面,從《周末畫報(bào)》讀者群的性別、收入等方面,對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買人群本身是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

同時(shí),為了實(shí)現(xiàn)傳播的最大化,我們還運(yùn)用了賽程追蹤新聞報(bào)道、BBS傳播以及Viral Video等傳播手段。在此期間,雖然因?yàn)殂氪ù蟮卣鹩绊懙搅宋髂腺悈^(qū)的進(jìn)程,并經(jīng)歷了一個(gè)月有余的媒體“去娛樂化”階段,但整個(gè)活動(dòng)仍然十分成功,從5月5日活動(dòng)上線開始計(jì)算,僅前3周就有7萬多網(wǎng)友參加了比賽,網(wǎng)絡(luò)投票總數(shù)超過58萬。特別值得一提的是,由于傳播基調(diào)的準(zhǔn)確把握,使不少男性目標(biāo)消費(fèi)者摒棄了所謂“膚淺選美”的顧慮,也參與了活動(dòng),其中有2位更是獲得了周冠軍,從而在無意間適當(dāng)平衡了此款手機(jī)的消費(fèi)者性別傾向。該活動(dòng)的成功策劃與實(shí)施,使得LG KF510在上市伊始,就找到了適合產(chǎn)品的“情感快速通道”,使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成了很好的共鳴,加速了消費(fèi)者從F向C的轉(zhuǎn)移。

>理性論據(jù)支持購(gòu)買實(shí)施

在我們策劃基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的全傳播計(jì)劃時(shí),對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為漏斗,不能生硬地將從A到L的階段完全清晰化,即機(jī)械地將我們的傳播階段和傳播內(nèi)容按照所謂A、F、C作簡(jiǎn)單的時(shí)間段劃分,如第一個(gè)月只是作為消費(fèi)者知曉為目標(biāo)的傳播,第二個(gè)月只是作為于消費(fèi)者熟悉為目標(biāo)的傳播……與我們自己在日常購(gòu)物的行為習(xí)慣相類,消費(fèi)者從知曉到購(gòu)買是一個(gè)思維方式,而不是一個(gè)有固定時(shí)間的思維程序,特別是手機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷周期普遍較短。因此,在策劃公關(guān)傳播時(shí),從產(chǎn)品正式鋪貨開始,就應(yīng)考慮加入影響消費(fèi)者從F到C以及從C到P的執(zhí)行計(jì)劃。運(yùn)用偏向于理性論證的內(nèi)容,使消費(fèi)者能夠找到充分論據(jù)驗(yàn)證考慮購(gòu)買的正確性,從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。針對(duì)LG KF510的公關(guān)傳播,我們主要從意見領(lǐng)袖證言、消費(fèi)者證言以及促銷信息等多種信息入手,傳遞此款產(chǎn)品在綜合性能指標(biāo)上的優(yōu)勢(shì)以及由此所能帶給消費(fèi)者的出色使用體驗(yàn),并充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及平面媒體工具展開傳播。

在全傳播實(shí)踐中,必須關(guān)注的一點(diǎn)就是渠道權(quán)力向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及,消費(fèi)者無論是何處均能獲得產(chǎn)品與服務(wù)信息,甚至幾乎可以在線購(gòu)買任何東西。對(duì)于消費(fèi)者而言,實(shí)施購(gòu)買行為的第一步通常是上網(wǎng)搜尋相關(guān)信息。加之LG KF510所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群的行為特征恰恰更為依賴網(wǎng)絡(luò)。因此,LG KF510在網(wǎng)絡(luò)媒體上的全傳播策劃成了重中之重。其中,我們所強(qiáng)調(diào)的不是單純的新聞條數(shù),而更關(guān)注位置與內(nèi)容。

從位置上來講,我們溝通協(xié)調(diào)了大量的網(wǎng)絡(luò)媒體資源,并進(jìn)行有效時(shí)間排期,使核心的門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站均將LG KF510的相關(guān)產(chǎn)品評(píng)測(cè)、新聞及專題設(shè)置在頻道首頁(yè)位置。這樣的位置往往從側(cè)面體現(xiàn)了產(chǎn)品的知名度和可信度,對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信賴有很大幫助。以新浪為例,LG KF510先后出現(xiàn)在了新浪手機(jī)頻道首頁(yè)的焦點(diǎn)圖、新品圖賞、編輯點(diǎn)評(píng)以及精品推薦中的超薄手機(jī)和拍照手機(jī)板塊,并有相當(dāng)?shù)耐Ａ魰r(shí)間。對(duì)于消費(fèi)者而言,在網(wǎng)絡(luò)信息查詢過程中,能夠更為迅速地找到LG KF510的正面信息,并因?yàn)榇诵畔⒃诰W(wǎng)站高度可信位置的頻繁出現(xiàn)開始真正考慮購(gòu)買。而在這些位置的信息披露,我們更多地點(diǎn)聚焦在了將網(wǎng)絡(luò)資深評(píng)測(cè)編輯本身以及第三方評(píng)論作為意見領(lǐng)袖的證言上。對(duì)于那些已經(jīng)將LG KF510產(chǎn)品納入考慮購(gòu)買范圍的消費(fèi)者而言,其關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從意見領(lǐng)袖證言轉(zhuǎn)移到對(duì)于已購(gòu)買的消費(fèi)者信息反饋的關(guān)注上。因此,我們特別加強(qiáng)了對(duì)于BBS的傳播管理,開展了正面引導(dǎo)購(gòu)買和購(gòu)機(jī)后的問題正面解答工作。

平面媒體是我們更為有針對(duì)性的傳播平臺(tái)。對(duì)于都市大眾媒體,我們更多將話題放在了各類產(chǎn)品促銷信息的結(jié)合上,包括節(jié)日促銷、特征型產(chǎn)品的集合推薦等方面;對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)類媒體,我們對(duì)于意見領(lǐng)袖的定義不再是指技術(shù)意見領(lǐng)袖,而是利用目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的時(shí)尚人群定位 LG KF510的產(chǎn)品地位,這其中比較典型的有瞿穎所拍攝的LG KF510時(shí)尚大片等。隨著銷售的深入,產(chǎn)品在銷量方面的成功,也成為我們新的傳播素材。結(jié)合上面談到的網(wǎng)絡(luò)媒體及內(nèi)容生產(chǎn),以及與媒介購(gòu)買公司的資源配合等,我們通過理智與情感的傳播結(jié)合,形成了傳播勢(shì)能的最大化,實(shí)現(xiàn)了對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為關(guān)鍵階段的正面影響。

由于在全傳播思考模式下,我們與客戶和其他代理公司的緊密合作,LG KF510產(chǎn)品從產(chǎn)品定位到傳播計(jì)劃制定、實(shí)施和管理的各個(gè)階段都非常到位,成為2008年LG手機(jī)銷售最為出色的產(chǎn)品之一。由此可見,只要傳播公司能夠建立科學(xué)的全傳播思考方式,并正確掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為規(guī)律,即使在短線產(chǎn)品營(yíng)銷過程中,全傳播所能發(fā)揮的作用也是積極有效的。

作者系宣亞國(guó)際公關(guān)客戶總監(jiān)