杜 衛(wèi) 羅向前

傳播渠道、信息碎片化、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化,都要求一個品牌在市場上有更好的傳播管理

從2004年宣亞提出“全傳播”概念,開行業(yè)之先構(gòu)筑這一新的傳播業(yè)形態(tài)發(fā)展的模式,到如今,“全傳播”理念已經(jīng)誕生5年了。從企業(yè)的發(fā)展過程來看,這5年也恰好是宣亞在完成了第一階段的積累,從中國公關(guān)界嶄露頭角到揚(yáng)名立萬的階段。筆者不能斷言“全傳播”對宣亞在這個階段的發(fā)展起了多么重大的作用,但今天宣亞的全傳播團(tuán)隊和比比皆是的全傳播案例,卻是不爭的事實。

>因客戶需求而生

什么是全傳播

全傳播是否是像宏盟、WPP那樣不斷收購兼并,將公關(guān)公司、廣告公司、市場營銷公司收入囊中,形成一個龐大的傳播集團(tuán)來實現(xiàn)“一個集團(tuán)=所有服務(wù)”;還是像奧美以一個統(tǒng)一的品牌集合公關(guān)、廣告公司,為客戶的品牌提供360度的品牌管家流程來實現(xiàn)“一個品牌=所有服務(wù)”?

我們認(rèn)為,全傳播就是通過一家公司提供全方位的傳播服務(wù),以比較統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn),在廣告、公關(guān)、促銷、互動等各個傳播細(xì)分環(huán)節(jié),對客戶拉動銷售和提升品牌方面的互補(bǔ)性和配合度進(jìn)行有效增強(qiáng)的傳播模式。全傳播的運作模式可以看成既是宣亞的運營模式,也是公司業(yè)務(wù)架構(gòu)的戰(zhàn)略性所在。

有人會問,宣亞的全傳播與傳統(tǒng)的整合營銷理論(IMC)又有什么區(qū)別?宣亞全傳播并不僅僅是IMC,而是更加具備商業(yè)模式價值的創(chuàng)新。全傳播強(qiáng)調(diào)的不是將現(xiàn)有傳播工具的疊加、包裝,而是強(qiáng)調(diào)將深入且具有執(zhí)行力的策略與團(tuán)隊整合基礎(chǔ)上的執(zhí)行結(jié)合在一起。因此,全傳播不是公關(guān)、廣告、活動、媒介購買、互動營銷的加法,而是乘法。

由宣亞全傳播理念衍生出來的全傳播服務(wù)架構(gòu)是The Power of One的服務(wù)架構(gòu)——PR+AD+MS+EVE+D+……=1:一個公司,同一個文化,同樣的業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營理念;一個核心策略,對目標(biāo)的高度認(rèn)同和共識,不同的傳播平臺共同演繹;一個團(tuán)隊,調(diào)動和協(xié)調(diào)跨傳播平臺的不同團(tuán)隊,高度的協(xié)同性和方向的同一性;一個ROI的衡量體系,為給客戶提供傳播價值鏈上最核心的傳播業(yè)務(wù)和傳播服務(wù)。

同一個文化為宣亞全傳播提供了良好的生長環(huán)境,統(tǒng)一的核心策略先行給了宣亞全傳播第一生命力,其重要意義就不在此贅述。而從全傳播的構(gòu)想中,我們就團(tuán)隊組織及帶給客戶的傳播價值兩個方面可以看到四個特點:

第一,傳播執(zhí)行團(tuán)隊不存在明確的客戶與我們的界限,因為我們就是客戶的策略團(tuán)隊,從產(chǎn)品到互動,我們都會參與客戶的決策和策略制定。

第二,不存在明確的專業(yè)區(qū)分,客戶與我們組成一個共同的團(tuán)隊,公關(guān)、廣告、活動、互動都是這個團(tuán)隊的一部分,不存在嚴(yán)格的專業(yè)區(qū)分,特別是對項目管理及推進(jìn)人員而言,客戶及執(zhí)行方的人員都有很大可能需要顧及兩個甚至更多專業(yè)領(lǐng)域的推進(jìn)。

第三,從給客戶提供的傳播價值上看,全傳播項目給客戶帶來的價值往往是從策略到落地的全鏈條商業(yè)價值,不存在品牌、產(chǎn)品的區(qū)隔。

第四,就客戶及我們的關(guān)系而言,全傳播是一種具有極高粘性的傳播服務(wù)模式,客戶對于全傳播價值的認(rèn)知往往是一次就會有深刻的影響,甚至形成一定程度的策略依賴。

為什么要提出全傳播

隨著中國傳播市場在近十幾年的快速發(fā)展,整體傳播環(huán)境正日益紛雜,無論是傳播渠道、信息碎片化、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化,都要求一個品牌在市場上有更好的傳播管理。

全傳播的需求體現(xiàn)于以下五點:

首先,傳播市場的變化是從客戶端的轉(zhuǎn)變開始的。隨著營銷體系的成熟,越來越多的客戶傾向于將某一品牌下所有的傳播業(yè)務(wù)交給一家能夠提供整合傳播服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu),以加強(qiáng)各個傳播環(huán)節(jié)的協(xié)同性,提高品牌管理和傳播的效果及節(jié)省溝通成本。因此,許多客戶期待一家具備策略和執(zhí)行力的公司能夠提供全面的服務(wù)。

第二,隨著傳播技術(shù)手段的不斷發(fā)展,傳播的專業(yè)性界限越來越模糊。特別是以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體的出現(xiàn),逐漸顛覆以往Web1.0時代中單向輸出式的、被動接受式的傳播模式:媒介以及信息傳遞模式的扁平化導(dǎo)致了傳播專業(yè)性界限越來越受到忽視。

第三,宣亞全傳播倡導(dǎo)的同一個文化及核心策略保證了傳播從策略到落地的一以貫之,從而實現(xiàn)了信息以及體驗在各種傳播工具上的實施一貫性,使得策略與執(zhí)行兩端信息衰減量減到最小,保證了傳播效果。

第四,面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新挑戰(zhàn)和機(jī)遇,每個人的思維都要歸零,重新認(rèn)識傳播環(huán)境。全傳播還有利于促進(jìn)傳播體系在互聯(lián)網(wǎng)時代的進(jìn)一步創(chuàng)新,包括方法和技術(shù)上的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的應(yīng)用可以很好打通各種傳統(tǒng)傳播工具,形成一個有效的整體來進(jìn)行傳播,宣亞的Platform D就是一個很好的例子。

第五,對于所有的傳播公司而言,全案客戶的價格和全傳播的商業(yè)價值也體現(xiàn)在成本和利潤率的提升上。這對正在謀求“中國傳播行業(yè)第一推動力”地位的宣亞來說,能奠定扎實的發(fā)展基礎(chǔ)。

在這種背景下提出全傳播(Power of One)的定位和核心競爭力的定義,為客戶提供一站式的服務(wù),能夠大幅提高傳播效率及提升品牌管理能力,減少了多個代理塑造品牌時可能產(chǎn)生的偏差,也使得宣亞理解客戶品牌戰(zhàn)略的能力和通過不同的傳播平臺去演繹品牌的能力更為全面。

另外,從全傳播概念的溝通對象來說,我們注意到,能夠理解和接受全傳播的更多是客戶端的中高層人員,例如品牌經(jīng)理及市場總監(jiān)等。這些層面的客戶往往更能站在品牌高度,考慮其市場中整合傳播的綜合效率,因此也更容易為全傳播打動。這對于開發(fā)、維護(hù)客戶高層溝通關(guān)系也是不無裨益的。

>全傳播方法論

宣亞提出全傳播概念不過5年,而進(jìn)行思考和應(yīng)用的時間更短?？陀^地說,全傳播尚未成為國內(nèi)傳播界服務(wù)的主流模式。全傳播的執(zhí)行又是一項極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程,尤其需要傳播機(jī)構(gòu)具備一個懂品牌、懂營銷、懂得與消費者溝通,而且具有行業(yè)洞察力的傳播隊伍。這個傳播隊伍各種規(guī)劃、執(zhí)行經(jīng)驗的積累也非一朝一夕之功。就廣州公司雙喜世紀(jì)婚禮的執(zhí)行實踐看來,全傳播的方法論可以總結(jié)為:策略先行,實效落地。

策略先行保證傳播高效

如何保證客戶全傳播需求在各種傳播工具上執(zhí)行的一致性,發(fā)揮全傳播的威力,獲得最高效率的傳播結(jié)果?一個基于客戶傳播需求,能夠指導(dǎo)各種傳播工具及手段應(yīng)用的策略是高效全傳播的前提條件。

全傳播的策略與以往單純公關(guān)、廣告或者行動營銷的策略有所不同,應(yīng)該是站在更高的品牌高度,跳出單項傳播實現(xiàn)工具的局限,能夠指導(dǎo)存在各種共性但同時具有各自特點傳播手段的組合。對于客戶而言,他們關(guān)注的核心問題并不是眾多傳播手段如何組合,更多的是結(jié)果。因此全傳播的策略核心就成為如何智慧地運用各種傳播手段組合,來為客戶實現(xiàn)最大的傳播結(jié)果,切忌簡單地、不分緣由地將各種傳播手段疊加一起。

全傳播思考,我們首先面對的是客戶的傳播需求,絕大部分客戶都會將其傳播需求進(jìn)行詳細(xì)的溝通和講解。但全傳播的策略基點往往還不只是客戶的傳播需求:客戶的傳播需求必然脫胎于其整體市場營銷策略的延伸,傳播是其市場營銷整體不可或缺的一部分,但也僅僅是一部分而已。因此需要對客戶的整體市場營銷策略進(jìn)行仔細(xì)考量,才能形成對客戶需求的真正洞察。

客戶企業(yè)發(fā)展及行業(yè)發(fā)展的洞察是緊密聯(lián)系在一起的。這部分的工作對全傳播的思考也極為重要?？蛻羝髽I(yè)、品牌發(fā)展的不同階段對全傳播的需求是不同的。全傳播的發(fā)展有三個階段——第一階段,項目制的全傳播,從執(zhí)行和項目策略上首先實現(xiàn)全覆蓋的商業(yè)模式及合作模式;第二階段,產(chǎn)品及單一品牌制的全傳播,從產(chǎn)品及品牌定位等方面實現(xiàn)全覆蓋的合作模式,及覆蓋產(chǎn)品生命周期的全傳播服務(wù);第三階段,企業(yè)品牌及產(chǎn)品線的全傳播,基于品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,甚至行業(yè)發(fā)展分析的策略與戰(zhàn)略路線下的全傳播執(zhí)行服務(wù)。這種洞察與思考也是我們進(jìn)行全傳播策略構(gòu)建的重要條件。

實效落地帶來傳播價值

全傳播的另一部分——執(zhí)行,也向傳播執(zhí)行團(tuán)隊提出了更高的要求。傳播機(jī)構(gòu)是否具有一個懂品牌、懂營銷、懂得與消費者溝通,而且具有行業(yè)洞察力的傳播隊伍成為全傳播執(zhí)行成功的基礎(chǔ)。

全傳播需要的是各個環(huán)節(jié)強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊,更為重要的是各個專業(yè)團(tuán)隊之間能夠團(tuán)結(jié)合作及共同圍繞一個傳播目標(biāo)進(jìn)行無縫整合合作。那么,宣亞全傳播提倡的“同一種工作文化”及“一個核心策略”就成為重要特點。這也是宣亞的全傳播與整合市場營銷及類整合營銷理念不同的突出之處。

另一方面,就團(tuán)隊組織架構(gòu)而言,與客戶一起組成執(zhí)行與監(jiān)控團(tuán)隊是全傳播執(zhí)行落地效果的保證。雙喜項目在這一點實現(xiàn)得更為突出:無論從項目的籌劃階段到策略的制定,再到項目的執(zhí)行階段,執(zhí)行團(tuán)隊都與客戶負(fù)責(zé)團(tuán)隊緊密結(jié)合在一起。

杜衛(wèi)系宣亞全傳播營銷(廣州)客戶群總監(jiān),羅向前系宣亞國際公關(guān)(廣州)客戶經(jīng)理