蔣 楠

剛剛過(guò)去的2016年奧運(yùn)會(huì)申辦,無(wú)疑成為世界各國(guó)公關(guān)博弈的賽場(chǎng),從最后的現(xiàn)場(chǎng)陳述來(lái)看,恰如一場(chǎng)決賽,體現(xiàn)了舉辦國(guó)及城市的真正公關(guān)實(shí)力。

首先,政府領(lǐng)導(dǎo)人親赴現(xiàn)場(chǎng),激情演講。這次申奧的陳述,申辦國(guó)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人無(wú)一例外全部到場(chǎng),比如巴西總統(tǒng)盧拉,日本新首相鳩山由紀(jì)夫,美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬,西班牙國(guó)王胡安·卡洛斯。因此,申奧的陳述環(huán)節(jié),也變成了各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)表現(xiàn)力的競(jìng)賽,領(lǐng)導(dǎo)人的演講是否能夠?yàn)楸緡?guó)加分,顯得格外重要。奧巴馬的演講,熱情、理性,并不失時(shí)機(jī)地向在場(chǎng)的每個(gè)人傳遞著美國(guó)民主自由的價(jià)值觀;日本首相鳩山由紀(jì)夫用英語(yǔ)表達(dá)東京可能帶給奧運(yùn)會(huì)的環(huán)保與高科技的戰(zhàn)略構(gòu)想;巴西總統(tǒng)盧拉則十分誠(chéng)懇地提出,舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)這個(gè)金磚四國(guó)之一的國(guó)家會(huì)帶來(lái)極為重要的轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)申奧不僅僅是里約熱內(nèi)盧的愿望,也是整個(gè)南美的渴求。外界評(píng)論認(rèn)為,巴西總統(tǒng)盧拉的誠(chéng)意最打動(dòng)人,他對(duì)體育的熱愛(ài)和簡(jiǎn)短有力的語(yǔ)言為巴西的獲勝增加了重要的籌碼。

其次,重要輔臣鼎力支持,以情動(dòng)人。這次申奧,各國(guó)均起用最為得力的人員,如日本奧申委主席在用英語(yǔ)表達(dá)了自己的看法后,又堅(jiān)持用法語(yǔ)來(lái)影響各位評(píng)委;西班牙搬出國(guó)際奧委會(huì)名譽(yù)主席薩馬蘭奇和足球巨星勞爾進(jìn)行面面俱到的陳述。而巴西則啟用幾員大將,著名球王貝利、前國(guó)際足聯(lián)主席阿維蘭熱等,他們均以聲情并茂的陳述影響評(píng)委,特別是阿維蘭熱更是動(dòng)情地希望人們支持里約熱內(nèi)盧,他在陳述中邀請(qǐng)委員們屆時(shí)一同到巴西去慶祝他的100歲生日。這樣的誠(chéng)意,幾乎讓人難以拒絕巴西的要求。

最后,申辦國(guó)各顯優(yōu)勢(shì),以理服人。申奧陳述,當(dāng)然不止是以情動(dòng)人的表達(dá),也更需要以理服人的陳辭。美國(guó)強(qiáng)調(diào)芝加哥所擁有的良好的體育設(shè)施與成熟的舉辦經(jīng)驗(yàn);日本則凸顯自身優(yōu)質(zhì)的高科技能力與穩(wěn)定的社會(huì)治安;巴西則一方面表達(dá)了奧林匹克來(lái)到南美的重要意義,同時(shí)還闡述了奧林匹克運(yùn)動(dòng)應(yīng)該承擔(dān)的歷史責(zé)任,即讓每一個(gè)國(guó)家有同等發(fā)展的機(jī)會(huì),這也正符合了奧委會(huì)的基本理念;西班牙則突出展示超高的民眾支持率,以及這座城市悠久的體育傳統(tǒng)。

其中,巴西的陳述最無(wú)法讓國(guó)際奧委會(huì)成員拒絕,如巴西籍的國(guó)際奧委會(huì)委員努茲曼在陳述開(kāi)始時(shí)就強(qiáng)調(diào),選擇巴西是在開(kāi)拓奧林匹克運(yùn)動(dòng)的新邊界。為了充分證明這一點(diǎn),他把世界地圖展示出來(lái),讓國(guó)際奧委會(huì)看:歐洲舉辦了20多屆奧運(yùn)會(huì),美國(guó)舉辦了8次,亞洲5次,澳大利亞2次,南美才幾次?零!這樣的陳述給國(guó)際奧委會(huì)委員們留下了極其深刻的印象,使得他們最終“合乎邏輯”地選擇了里約熱內(nèi)盧,巴西的這種“給奧委會(huì)投票的理由”戰(zhàn)略十分成功,使得他們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

除了現(xiàn)場(chǎng)的陳述外,各國(guó)宣傳片的演示、每一位陳述者的表情及態(tài)度等都成為現(xiàn)場(chǎng)傳達(dá)本國(guó)信息、影響目標(biāo)公眾——奧委會(huì)投票委員的主要元素,這里,美國(guó)人的過(guò)度自信、日本的超低支持率、西班牙的缺乏新意等都為奧委會(huì)投票委員的拒絕給出了理由。

公共關(guān)系中溝通的基本前提是,知曉對(duì)方心理,進(jìn)行高效率的雙向溝通。國(guó)際奧委會(huì)主席羅格評(píng)價(jià)說(shuō):“巴西人在這次申辦中準(zhǔn)備得最充分,完成得最好。在2012申奧中,里約熱內(nèi)盧都沒(méi)能進(jìn)入最后的候選名單,巴西人對(duì)于這次失敗的回應(yīng)是積極的,他們并沒(méi)有放棄?！?/p>

作者系中國(guó)計(jì)量學(xué)院人文學(xué)院教授