吳士深

在“老公關(guān)”眼中,撰稿是公關(guān)人的基本功。從加盟藍(lán)標(biāo)的第一天起,我就銜命組建和培訓(xùn)這個(gè)學(xué)習(xí)型虛擬團(tuán)隊(duì)。公司的意圖很明確:集中年輕精英培養(yǎng)一支藍(lán)標(biāo)地產(chǎn)公關(guān)稱(chēng)雄系的高級(jí)寫(xiě)手,提升公司整體撰稿能力。

什么才是像樣的公關(guān)寫(xiě)手?標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)稿又是什么?從新聞行當(dāng)“轉(zhuǎn)業(yè)”公關(guān),我面臨著新事業(yè)的挑戰(zhàn),也領(lǐng)略了新職業(yè)的新奇和嚴(yán)酷,這是一段充滿(mǎn)學(xué)習(xí)與進(jìn)取的職業(yè)旅程。撰稿從來(lái)都是一樁苦差事,更是公關(guān)公司之痛。許多公關(guān)人擁有相同的切膚之痛:辛辛苦苦寫(xiě)稿,沒(méi)日沒(méi)夜加班,結(jié)果還是挨客戶(hù)的責(zé)罵、媒體的輕蔑,兩頭受氣。公關(guān)職場(chǎng)就是如此無(wú)情而嚴(yán)峻。

藍(lán)標(biāo)這樣的“專(zhuān)業(yè)立身”的資深公司,撰稿仍然是多年沒(méi)有跨越的難題,每年外請(qǐng)職業(yè)撰稿人“捉刀”的費(fèi)用,或因稿件不過(guò)關(guān)而不得不走軟文甚至廣告的支出相當(dāng)不菲。而對(duì)于多數(shù)尚屬“發(fā)稿機(jī)器”的公關(guān)公司來(lái)說(shuō),撰稿更是軟肋和硬傷。藍(lán)標(biāo)意欲打造自己撰稿團(tuán)隊(duì)解開(kāi)行業(yè)普遍性難題,不失為一次積極的探索。這樣說(shuō)起來(lái),我想“華麗轉(zhuǎn)身”,承受的使命還真不輕哩!

>撰稿“革命”的首要問(wèn)題

2006年11月,藍(lán)標(biāo)歷史上第一個(gè)撰稿小組悄然成立,公司掌門(mén)人趙文權(quán)親自圈定8名業(yè)務(wù)骨干,他們平時(shí)在各自工作崗位,每周集中上課講評(píng)、交流一次。學(xué)員在“學(xué)”期間還享受“特殊津貼”。這種待遇恐怕也是公關(guān)界絕無(wú)僅有的,足見(jiàn)藍(lán)標(biāo)高層的重視程度和探索魄力。

首批8名撰稿小組學(xué)員皆出身豪門(mén),多數(shù)畢業(yè)于北大、清華、中科大等名校,還包括2位“海歸”,大家開(kāi)玩笑說(shuō)撰稿的“EMBA”。第一堂課我“就地取材”,請(qǐng)“八大金剛”寫(xiě)一篇關(guān)于藍(lán)標(biāo)成為撰稿小組的新聞稿,擬向媒體發(fā)布?？纯催@些精英的功夫,測(cè)測(cè)他們的深淺。

答案很快出來(lái)了:看似簡(jiǎn)單的新聞稿,“展現(xiàn)”出來(lái)的是千姿百怪,比較像樣的、拿得出手的新聞稿幾乎沒(méi)有。8篇稿件基本套路相近——導(dǎo)語(yǔ)(成立/意義)+背景(過(guò)程)+領(lǐng)導(dǎo)出場(chǎng)(表述)+反映表態(tài),而且公關(guān)腔濃重,自說(shuō)自話(huà)。有的甚至將撰稿小組成員名單、學(xué)習(xí)制度和誰(shuí)向誰(shuí)匯報(bào)工作的程序“一鍋端”寫(xiě)進(jìn)了新聞導(dǎo)語(yǔ)之中;有的新聞標(biāo)題出語(yǔ)驚人“藍(lán)標(biāo)公關(guān)十年悟道:不再撰稿中爆發(fā),就在撰稿中滅亡”。

這樣的公關(guān)稿如何取悅媒體獲得傳播?要知道這些學(xué)員的個(gè)人博客都寫(xiě)得相當(dāng)瀟灑動(dòng)情,何以寫(xiě)起公關(guān)稿、新聞稿變得如此笨拙和零亂?

我對(duì)此“診斷”是“三不清”,一是對(duì)象不清,搞不明白“目標(biāo)受眾”。這決定從何種角度入筆?二是事實(shí)陳述不清。該告訴讀者:這是什么?三是對(duì)新聞解讀不清。該告訴讀者:為什么這樣做? 我將這些叫做“革命的首要問(wèn)題”——對(duì)公關(guān)人撰稿而言。而在這背后,潛伏著則是公關(guān)人的新聞意識(shí)、理念和自身立場(chǎng)的錯(cuò)位。大量實(shí)例印證也使我堅(jiān)信比起公關(guān)稿寫(xiě)作方法及技巧,更重要的是理念和立場(chǎng)問(wèn)題。

借用時(shí)下很雷人的一句話(huà):“是替黨說(shuō)話(huà)還是替群眾說(shuō)話(huà)?”屁股決定腦袋影響筆力嘛。多數(shù)公關(guān)人寫(xiě)作其實(shí)并不是問(wèn)題,但因?yàn)闆](méi)有科學(xué)的理念指引,寫(xiě)稿自然難獲滿(mǎn)意。

在傳授公關(guān)撰稿中,我甚至有“驚人發(fā)現(xiàn)”:世上本沒(méi)有公關(guān)稿!因?yàn)樾侣勵(lì)惞P(guān)稿求諸媒體發(fā)表,它首先該是新聞(稿)。從這個(gè)角度看,公關(guān)稿疑似并不存在,它無(wú)非是新聞稿的一種變異表達(dá)而已,否則媒體就難以傳播。但從另一方面看,如果有公關(guān)稿,它確是“世上最痛苦的寫(xiě)作”,因?yàn)樗枰钥蛻?hù)喜好為標(biāo)準(zhǔn),商業(yè)化傾向泛濫,讓公關(guān)人失去“靈魂”。

我們的培訓(xùn)就從這里選中了突破口。從新聞理念的注入做起!任憑商海掀惡浪,我自從容守“理想”。公司上下為之稱(chēng)許、同感。

>體驗(yàn)真新聞的快樂(lè)

撰稿小組最快樂(lè)的時(shí)光莫過(guò)于與媒體名人對(duì)話(huà),這是一個(gè)亮點(diǎn)課程。主流媒體《光明日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》和《財(cái)經(jīng)》的老總請(qǐng)來(lái)了,央視主持人白巖松也到了。以敏銳、睿智著稱(chēng)的白巖松一番話(huà)使撰稿團(tuán)隊(duì)眼前一亮:現(xiàn)在是表達(dá)時(shí)代,好的表達(dá)能夠成為新的內(nèi)容。他告訴同學(xué)們——

目前流行的新聞導(dǎo)語(yǔ)寫(xiě)作方式,已變成了故事、懸念、戲劇化,表達(dá)語(yǔ)言也相當(dāng)人性化。過(guò)去寫(xiě)這樣的導(dǎo)語(yǔ):“中央電視臺(tái)節(jié)目主持人白巖松今天下午來(lái)到藍(lán)色光標(biāo)做了一個(gè)關(guān)于XXX的講座……”現(xiàn)在的寫(xiě)法可能是:“一個(gè)比白巖松小15歲年輕人問(wèn)他,你還能夠干幾年,那時(shí)候白巖松顯得有一些尷尬……”接下來(lái)才說(shuō)發(fā)生了具體事兒。

媒體寫(xiě)作的新趨勢(shì)實(shí)際上也意味著公關(guān)人撰稿要適應(yīng)時(shí)尚,要?jiǎng)?chuàng)新再創(chuàng)新,專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)業(yè)。

適逢G學(xué)員正為客戶(hù)奧的斯在“智能綠色和節(jié)能建筑與技術(shù)”國(guó)際研討會(huì)上推出可“發(fā)電”的電梯撰寫(xiě)新聞稿而犯愁,第一稿按照客戶(hù)設(shè)定的“為節(jié)約型社會(huì)保駕護(hù)航”的高調(diào),一味拔高,結(jié)果連客戶(hù)也很不滿(mǎn)意,媒體朋友評(píng)介“故弄玄虛,亂七八糟”。怎么辦?“讓我們重新來(lái)表達(dá)”。我們領(lǐng)悟到“電梯節(jié)電發(fā)電”蘊(yùn)藏著社會(huì)新聞價(jià)值,決定“把它當(dāng)作一個(gè)真正的新聞稿來(lái)寫(xiě)”,結(jié)果得到客戶(hù)青睞,“那樣更好”;媒體當(dāng)作新聞發(fā),一個(gè)錢(qián)不要。這使同學(xué)們享受了“真正新聞寫(xiě)作的快樂(lè)”。

對(duì)比原稿和修改稿的導(dǎo)語(yǔ),大概已經(jīng)可以感知其中的變化。

有越來(lái)越多的實(shí)戰(zhàn)案例為撰稿小組的“革命”提供佐證和支撐。我借用兩個(gè)政治術(shù)語(yǔ)來(lái)概括,公關(guān)稿要寫(xiě)好,一要走“科學(xué)發(fā)展”之路,以新聞價(jià)值吸引眼球,以信息價(jià)值立身正名,以解釋價(jià)值巧做文章;二要走“自主創(chuàng)新”之路,改善表達(dá),吃透“兩頭”(媒體與客戶(hù)),把客戶(hù)的訴求變?yōu)槊襟w的需求、受眾的話(huà)題。這樣的稿件才有可能被主流媒體所接受,提高命中率。

>考量職業(yè)底線(xiàn)

藍(lán)標(biāo)撰稿小組在2年時(shí)間內(nèi),從一期8名學(xué)員擴(kuò)展到三期22名學(xué)員,盡管大家經(jīng)歷著“革命”的陣痛,但更多的是歡笑,大家樂(lè)意把撰稿小組看作是“才藝訓(xùn)練營(yíng)”,收獲其中,并且“轉(zhuǎn)換”著公關(guān)理念,并不斷升華到公關(guān)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任的層面。

每當(dāng)企業(yè)危機(jī)來(lái)臨,炮制大稿,撤稿刪帖、打通關(guān)節(jié)、搞定媒體、擺平政府,似乎成為公關(guān)的“潛規(guī)則”。三鹿毒奶事件后,撰稿小組學(xué)員交流討論,“假如我是三鹿公關(guān)代理,我應(yīng)該怎么辦?”思考一個(gè)價(jià)值幾百億的品牌轟然倒下中,危機(jī)公關(guān)作業(yè)和認(rèn)知有沒(méi)有責(zé)任?探究公關(guān)操作的底線(xiàn)。

撰稿小組在實(shí)戰(zhàn)的錘煉中,找出一條危機(jī)公關(guān)作業(yè)底線(xiàn):

1. 首先是看事實(shí)、尊重事實(shí),不能失去原則;2. 要引導(dǎo)客戶(hù)面對(duì)事實(shí),不存僥幸;3. 在大的原則上不清不白,就是在害客戶(hù),也是害自己;4. 要有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng),事實(shí)為本!

而公關(guān)撰稿作業(yè)的底線(xiàn)也清晰勾勒:

1. 可以不漂亮,但不能不真實(shí);2. 可以不聲響,但不能不及時(shí);3. 可以不說(shuō)話(huà),但不能說(shuō)假話(huà);4. 不只迎合客戶(hù),更要兼容公眾利益!

對(duì)照公關(guān)業(yè)的“慣性現(xiàn)象”,公關(guān)人相當(dāng)程度上已經(jīng)習(xí)慣了張揚(yáng)或夸張式、炫酷式的思維和話(huà)語(yǔ)方式,有時(shí)還比客戶(hù)還客戶(hù),一味拔高熱捧,或帶有廣告傾向,新聞“扭曲變形”,甚至偏離了真實(shí)性客觀(guān)性,潛伏著巨大風(fēng)險(xiǎn)性。我不禁為學(xué)員們的責(zé)任感而肅然起敬。

撰稿小組是暫短的,但在這個(gè)天地里,我看到了年輕的公關(guān)人在成長(zhǎng)、成熟。

意識(shí)上,“從不知道到知道”——這是學(xué)員們常掛在嘴上的感受。同學(xué)H感言,新聞意識(shí)從懵懂到逐漸清晰:“從不知道何為新聞,到知道什么不是新聞,到知道什么是新聞,再到知道如何挖掘新聞”。他們開(kāi)始擁有自己的寫(xiě)作“話(huà)語(yǔ)體系”,稿件脫離了“客戶(hù)意見(jiàn)表達(dá)式”的狀態(tài),提升了專(zhuān)業(yè)性。

視野上,“重要的是媒體的理解和接受”——提前考量媒體理念和公眾立場(chǎng),適當(dāng)調(diào)整偏重客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)的“務(wù)實(shí)”導(dǎo)向,力求客戶(hù)與媒體“共贏(yíng)”。過(guò)去撰稿,深度稿基本停留在“客戶(hù)認(rèn)可”層面,現(xiàn)在追求內(nèi)容的深刻性和適銷(xiāo)性,不僅想著客戶(hù)“過(guò)關(guān)”,還想著媒體“賞眼”。同學(xué)Z體會(huì)很深:“了解當(dāng)前的新聞熱點(diǎn)和國(guó)家的政策方向,從行業(yè)角度看待事件,更容易挖掘深層次的新聞點(diǎn)”。

更重要的是,一些同學(xué)已經(jīng)進(jìn)入了新境界:“爭(zhēng)取做客戶(hù)的老師”——用專(zhuān)業(yè)化引導(dǎo)客戶(hù),創(chuàng)新稿件風(fēng)格。過(guò)去對(duì)客戶(hù)的一些撰稿“規(guī)矩”全盤(pán)接受,不敢“抗旨”,到現(xiàn)在“合理吸收,平等商討”。

在學(xué)習(xí)中豐富自己,在公關(guān)職場(chǎng)中成長(zhǎng)。撰稿小組兩年三期學(xué)生,多數(shù)開(kāi)始擔(dān)當(dāng)大任,涌現(xiàn)了中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)2008年度最佳新人朱振歡等一批優(yōu)秀尖子,令人欣慰。

作為“新聞老兵”,藍(lán)標(biāo)撰稿小組是我“轉(zhuǎn)型”的一段特殊經(jīng)歷,公關(guān)風(fēng)光無(wú)限,令我感懷感奮。

作者系藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)首席撰稿顧問(wèn)