孔 琳

8月31日,國(guó)務(wù)院國(guó)資委召開(kāi)中央企業(yè)宣傳思想工作會(huì)議,研究部署央企在當(dāng)前和今后一段時(shí)期的宣傳思想工作,國(guó)資委副主任黃丹華在工作會(huì)議上表示,中央企業(yè)將建立新聞發(fā)布工作機(jī)制,主動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)輿論,并將適時(shí)出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中央企業(yè)新聞發(fā)布制度建設(shè)的意見(jiàn)》?？梢?jiàn),國(guó)資委把央企的對(duì)外傳播工作上升到了一個(gè)前所未有的高度上,究其原因不難發(fā)現(xiàn),在傳播環(huán)境復(fù)雜,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒的今天,央企的公關(guān)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。

> 公關(guān)之困

今年夏天,在北京太陽(yáng)星城的售樓中心,一個(gè)購(gòu)房者相中了離地鐵最近的一套房子,但卻從銷售人員那兒得知,房子已經(jīng)被中石油團(tuán)購(gòu)了。再后來(lái),有人向央視反映了情況,《東方時(shí)空》節(jié)目迅速對(duì)此進(jìn)行報(bào)道。這就是前段時(shí)間鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的中石油“團(tuán)購(gòu)門”。事發(fā)以后,中石油方面當(dāng)即進(jìn)行了看似“合理”的解釋,然而,卻被媒體無(wú)情地翻出舊賬,人們恍然大悟,原來(lái)這樣的事情不止一次。就在此事尚未平息之時(shí),中石化、工商銀行、交通銀行、大唐集團(tuán)等央企紛紛“落馬”,社會(huì)輿論一片嘩然。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2008年資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)1000億元以上的“巨無(wú)霸”央企共有11家,他們大多是所屬行業(yè)中的壟斷型企業(yè)。一位分析師稱,這些企業(yè)中的“巨無(wú)霸”幾乎都貼著“壟斷”的標(biāo)簽,他們的職工享有高薪酬、高福利,但是服務(wù)水平差強(qiáng)人意,負(fù)面新聞層出不窮,與整個(gè)社會(huì)對(duì)其商業(yè)操守、道德守望賦予的重望相去甚遠(yuǎn)。正所謂愛(ài)之深,恨之切,民間對(duì)央企的批評(píng)之聲如潮涌進(jìn)。

央企內(nèi)部是否已經(jīng)建立了一套系統(tǒng)的公關(guān)管理機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的民間輿論呢?記者了解到,雖然已經(jīng)有一部分央企率先成立公共關(guān)系部,但是其所履行的職責(zé)與國(guó)際企業(yè)或民營(yíng)企業(yè)大為不同。一位不愿透露姓名的中糧集團(tuán)某事業(yè)部公關(guān)人員對(duì)記者感嘆道:“央企的公共關(guān)系更多偏政策導(dǎo)向而不是市場(chǎng)導(dǎo)向。”事實(shí)上,體現(xiàn)出這種局限性的央企不在少數(shù),來(lái)自五礦集團(tuán)方面的消息稱,該集團(tuán)最近正對(duì)危機(jī)管理制度和體系做進(jìn)一步完善,但此事不在五礦集團(tuán)公關(guān)部的職責(zé)范圍之內(nèi),該集團(tuán)公關(guān)部?jī)H負(fù)責(zé)諸如企業(yè)慶典、CEO訪問(wèn)等公關(guān)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行,本應(yīng)該與之息息相關(guān)的媒體關(guān)系處理則由新聞部門負(fù)責(zé)。甚至還有一些央企至今都沒(méi)有成立公共關(guān)系部,也沒(méi)有對(duì)公關(guān)職能進(jìn)行準(zhǔn)確描述,與公共關(guān)系相關(guān)的工作大多交由宣傳部或是新聞部一并處理。

對(duì)此,中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)廖為建在接受記者采訪時(shí)指出:“在傳統(tǒng)體制下,央企宣傳部是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)思想政治教育、黨政方針貫徹、精神文明建設(shè)的一個(gè)意識(shí)形態(tài)的宣傳教育部門,其所關(guān)注的并非是社會(huì)輿論的引導(dǎo)和公關(guān)機(jī)制的建立。”即便公眾監(jiān)督意識(shí)和輿論環(huán)境在逐漸成熟,但是廖為建認(rèn)為,如果不能給壟斷型企業(yè)帶來(lái)生死存亡的壓力,他們依舊只會(huì)做一些表面的工作來(lái)贏得主管部門的滿意,這樣一來(lái),公關(guān)現(xiàn)狀就得不到根本的改善?！把肫蠊碴P(guān)系所暴露出的不足,并非歸咎于政府部門的限制,公關(guān)人才的匱乏,而是央企體制的禁錮?！绷螢榻ㄕf(shuō)。

記者還采訪了一家央企公關(guān)部原負(fù)責(zé)人,該企業(yè)在為期一年的探索之后,于2007年年底撤銷公共關(guān)系部門的設(shè)置。該負(fù)責(zé)人說(shuō):“中央企業(yè)對(duì)公關(guān)職責(zé)范圍的界定不同于民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè),在央企,公共關(guān)系是一個(gè)大公關(guān)的概念,對(duì)外聯(lián)絡(luò)、企業(yè)文化建設(shè)、利益相關(guān)方溝通是每一個(gè)部門都要開(kāi)展的工作,我們不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的定位,也無(wú)需把所有的公關(guān)工作都集中到一個(gè)部門去執(zhí)行?！?/p>

就在前段時(shí)間,國(guó)資委把健全央企新聞發(fā)布制度提上日程,卻無(wú)意引起了一場(chǎng)軒然大波。作為一名央企的新聞發(fā)言人,國(guó)家電網(wǎng)外聯(lián)部新聞處副處長(zhǎng)劉心放感受頗深,“國(guó)資委重提新聞發(fā)言人折射出的是央企信息發(fā)布的不透明?！痹趧⑿姆趴磥?lái),引導(dǎo)輿論最關(guān)鍵的是把真相告訴公眾,新聞發(fā)言人不可能解決全部問(wèn)題。

央企不僅機(jī)構(gòu)龐大,溝通困難,而且利益關(guān)系復(fù)雜、制度相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn),這使得新聞發(fā)言人難以在第一時(shí)間對(duì)公眾的質(zhì)疑進(jìn)行回應(yīng),對(duì)企業(yè)的重大變革解疑釋惑。雖然大部分央企都已經(jīng)設(shè)立新聞發(fā)言人或是成立相應(yīng)的部門,但在遇到具體事件時(shí),卻往往難覓其影蹤,一些企業(yè)的信息發(fā)布含糊不清、草草了事,甚至還徘徊在“自圓其說(shuō)”、“欲蓋彌彰”的階段。

一段時(shí)間以來(lái),“天價(jià)薪酬”、“豪華吊燈”、“高管貪污”、“海外行賄”一而再再而三地把這些企業(yè)推向輿論的風(fēng)頭浪尖,央企遇到了前所未有的信任危機(jī),而他們?cè)人值男麄魉季S在面對(duì)國(guó)內(nèi)日益強(qiáng)勢(shì)的民間輿論時(shí)顯得束手無(wú)策,暴露出輿論引導(dǎo)不充分、管理機(jī)制不健全、媒體溝通不到位、傳播渠道不充分等問(wèn)題。

在國(guó)外,中國(guó)央企同樣深陷困境,寸步難行。細(xì)數(shù)央企海外并購(gòu),失敗的例子不在少數(shù),無(wú)論是上汽與雙龍、中海油與優(yōu)尼科,還是中鋁與力拓“婚事”的告吹,無(wú)不折射出除經(jīng)濟(jì)利益、政治因素以外的第三大瓶頸——溝通障礙。對(duì)此,帕格索斯品牌策略部高級(jí)顧問(wèn)宋寧指出,因?yàn)槿蚋?jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和層面與本土作戰(zhàn)大不一樣,以目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)和區(qū)域?yàn)槁涞氐摹昂Ｍ夤P(guān)戰(zhàn)略”必須引起央企的足夠重視。宋寧說(shuō):“在海外傳播中,央企首先要做好兩門功課:一是認(rèn)識(shí)的到位。把海外公關(guān)上升到戰(zhàn)略層面來(lái)加以考慮,使之成為海外市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分;二是管理的到位。聘用既了解中國(guó)本土企業(yè)發(fā)展歷史、政治背景和文化特性,又熟悉海外公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的高端人才?！?/p>

錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和歷史發(fā)展積淀決定了央企公共關(guān)系的局限性。“反壟斷樹(shù)形象,注重服務(wù),尊重投資者和消費(fèi)者是他們當(dāng)前公關(guān)工作的重中之重;避而不談,避實(shí)就虛或是掩耳盜鈴難道問(wèn)題就不存在了嗎?央企必須結(jié)合國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)策略,以及企業(yè)在國(guó)內(nèi)公眾與國(guó)際公眾的形象,去統(tǒng)籌公關(guān)戰(zhàn)略,否則今后的壓力將會(huì)更大?！毙胖Z傳播顧問(wèn)集團(tuán)副總裁張心宏說(shuō)。

> 進(jìn)步路徑

事實(shí)上,央企從來(lái)就不缺乏公關(guān)意識(shí),早在前些年,一些企業(yè)就已經(jīng)引入公共關(guān)系并進(jìn)行系統(tǒng)部署,大體上說(shuō),央企公共關(guān)系經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展時(shí)期。

1999年-2003年,央企掀起了兼并重組的浪潮,他們需要架起了一座與外界進(jìn)行溝通的橋梁,于是引入公共關(guān)系成為一種必然。當(dāng)時(shí),央企在改制以后紛紛成立股份公司,為了滿足監(jiān)管當(dāng)局和投資者的需要,以中石油為代表的央企率先開(kāi)始組建公關(guān)處,由董秘局或總裁辦進(jìn)行統(tǒng)一管理,主要處理海內(nèi)外媒體、投資者、消費(fèi)者的關(guān)系,組織半年和全年業(yè)績(jī)公報(bào)發(fā)布,組織投資者分析員會(huì)議等等。

1999年年初,中石油成立股份公司后組建公關(guān)處,作為偉達(dá)公關(guān)中石油海外上市項(xiàng)目組(當(dāng)時(shí)密稱“巴庫(kù)項(xiàng)目”)負(fù)責(zé)人的張心宏親歷了整個(gè)過(guò)程。張心宏告訴記者:“股份公司公關(guān)處的成員是從各個(gè)部門抽調(diào)而來(lái)的骨干分子,主要是協(xié)助上級(jí)單位總裁辦公室以及投資者關(guān)系部開(kāi)展工作。例如與國(guó)際公關(guān)公司合作,處理媒體事務(wù),監(jiān)測(cè)國(guó)內(nèi)外輿情,與上市地的監(jiān)管部門進(jìn)行溝通等等?！比欢?在中石油龐大的組織機(jī)構(gòu)中,公關(guān)處僅為一個(gè)處級(jí)單位,張心宏非常嚴(yán)肅地對(duì)中石油最高層提了一個(gè)建議:“公關(guān)處應(yīng)該提升為局級(jí)單位,在與各部門溝通時(shí)才能具有權(quán)威性,發(fā)揮更大的作用?！比欢?中石油方面并未采納他的建議,“在當(dāng)時(shí)他們覺(jué)得這是一個(gè)笑話?！?/p>

在公關(guān)處成立之初,中石油在外部關(guān)系構(gòu)建方面困難重重,就連外交部的溝通渠道也沒(méi)有完全打通。就在當(dāng)時(shí),投資銀行高盛建議中石油應(yīng)該先聽(tīng)取偉達(dá)公關(guān)的一些建議,他們告訴中石油前總經(jīng)理馬富才,偉達(dá)與外交部美大司有長(zhǎng)年的合作,據(jù)說(shuō)張心宏與外交部美大司一位副司長(zhǎng)有比較好的私人關(guān)系。在這位副司長(zhǎng)的牽線搭橋下,中石油上市得到了時(shí)任外交部副部長(zhǎng)楊潔篪的指導(dǎo)意見(jiàn),他建議中石油應(yīng)該主動(dòng)出擊,解釋清楚上市的目的,避免被美國(guó)人誤讀。也就是這一件事情,中石油對(duì)偉達(dá)公關(guān)刮目相看,成為雙方合作進(jìn)一步深化的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

就在當(dāng)時(shí),張心宏的項(xiàng)目組使勁把客戶團(tuán)隊(duì)推向國(guó)際化、專業(yè)化方向,他們還給中石油開(kāi)英文課、禮節(jié)課。張心宏指出:“在海外商業(yè)活動(dòng)中,央企公關(guān)部如果沒(méi)有使領(lǐng)館資源,沒(méi)有通曉國(guó)際政治和國(guó)際商務(wù)的專業(yè)人才,沒(méi)有權(quán)威性和涉外權(quán)是寸步難行的,即便具備了這些資源,也很難對(duì)國(guó)外的輿論風(fēng)潮了如指掌,所以借助專業(yè)公關(guān)公司的力量必不可少?！?/p>

2004年-2006年是央企公共關(guān)系的一個(gè)大發(fā)展期,在央企不斷并購(gòu)、重組、上市中,公共關(guān)系的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)出來(lái),央企開(kāi)始大規(guī)模建立現(xiàn)代企業(yè)所必需的危機(jī)應(yīng)急體系、新聞發(fā)布制度等等。據(jù)悉,中航集團(tuán)、一汽集團(tuán)、中冶集團(tuán)等企業(yè)專門成立了新聞宣傳中心、公共關(guān)系部和對(duì)外聯(lián)絡(luò)部,中國(guó)三峽總公司等企業(yè)通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制,及時(shí)了解企業(yè)所面對(duì)的輿論環(huán)境。在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面,央企也并非漫不經(jīng)心。就在那幾年,中央外宣辦要求央企要參照政府部門的做法,建立新聞發(fā)布和發(fā)言人制度,增強(qiáng)媒體溝通和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。為此,國(guó)資委還多次牽頭,組織專家對(duì)中糧集團(tuán)、中冶集團(tuán)、中鋁公司、中石化、南方電網(wǎng)等央企進(jìn)行危機(jī)管理專項(xiàng)培訓(xùn),中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)建筑等央企還把新聞危機(jī)納入企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中。

2007-2009年,央企的公關(guān)體系開(kāi)始得到了進(jìn)一步的完善,但與此同時(shí),公共關(guān)系的資源整合、專業(yè)程度和精準(zhǔn)程度等問(wèn)題也逐步暴露出來(lái)。

張心宏指出:“在國(guó)際企業(yè),公司高層非?？粗毓碴P(guān)系的價(jià)值,但是在央企卻是另外一番景象。如果公共關(guān)系的價(jià)值和作用不被企業(yè)一號(hào)人物認(rèn)可,那么產(chǎn)生的作用微乎其微。此外,央企公共關(guān)系的職能具有模糊性,資金投入有限,甚至有的企業(yè)不把投資者關(guān)系、媒體關(guān)系和利益相關(guān)者關(guān)系納入公關(guān)部的業(yè)務(wù)范疇中,這與現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展步伐不相適宜,公關(guān)部需要承載更多的企業(yè)責(zé)任,表現(xiàn)出更多的作為。這些企業(yè)許多都號(hào)稱自己是某某行業(yè)‘亞洲最賺錢的企業(yè),但大都是靠壟斷所得,根本不是靠產(chǎn)品、靠競(jìng)爭(zhēng)、靠服務(wù)得來(lái)的。”

回憶起10年前的事情,張心宏顯得興奮不已,“當(dāng)年中石油的公關(guān)團(tuán)隊(duì)陣容強(qiáng)大,他們有一位明星領(lǐng)導(dǎo)和一幫志同道合的人。不論是企業(yè)、還是媒體,都有一種同舟共濟(jì)的感覺(jué)”。當(dāng)張心宏和他的團(tuán)隊(duì)想做做不了,想寫寫不出的時(shí)候,是中石油激起了他們對(duì)中國(guó)石油工業(yè)的熱情,猶如作家體驗(yàn)生活一般,張心宏曾經(jīng)跟隨客戶到冰天雪地的大慶去探尋石油工人的魂魄,他很快進(jìn)入了自己的角色,與客戶所達(dá)成的那種默契讓他感動(dòng)至今。然而,在今天,張心宏卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì),“我們很少看到因上市而建立起的公關(guān)部門發(fā)展壯大,反而都在萎縮,一個(gè)大的背景是海外上市的公司都回歸A股上市,公關(guān)部門的職能因此被消減,作用被局限?？梢哉f(shuō),央企所表現(xiàn)出來(lái)的形象并非是公關(guān)部門能夠左右的?！睆埿暮暾f(shuō)。

> 發(fā)展趨勢(shì)

10月底,國(guó)資委高調(diào)“亮出”118家央企過(guò)去兩年的營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)、納稅、資產(chǎn)總量四項(xiàng)指標(biāo),這次史無(wú)前例的攤牌被譽(yù)為是國(guó)資委通過(guò)公眾輿論來(lái)加速央企重組的一次嘗試。事實(shí)上,對(duì)于央企的信息透明,國(guó)資委并非無(wú)動(dòng)于衷,在其成立之初就定下了“要向上市公司看齊”的基調(diào),只是在五年后的今天才痛下決心。

作為央企出資人和監(jiān)管人的國(guó)資委,在解決央企公關(guān)難上邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐,制定了一系列措施,舉行了一系列培訓(xùn),開(kāi)展了一系列活動(dòng),如全國(guó)國(guó)有企業(yè)十大典型宣傳活動(dòng),組織一批中央級(jí)媒體報(bào)道央企的重大舉措和重大成就,廣泛宣傳央企的社會(huì)責(zé)任履行情況。在國(guó)資委的推動(dòng)下,一批央企開(kāi)始了公共關(guān)系課題的探索。

近年來(lái),越來(lái)越多的案例無(wú)不顯示出央企公關(guān)意識(shí)的提升,其信息發(fā)布也已經(jīng)開(kāi)始從“被迫應(yīng)對(duì)”向“主動(dòng)出擊”轉(zhuǎn)型,由單純的新聞報(bào)道向企業(yè)品牌塑造延伸,宣傳陣地也由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體延伸。此外,還有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是,央企對(duì)負(fù)面新聞的反應(yīng)正在提速,對(duì)輿論引導(dǎo)的能力正在提升,在“低價(jià)團(tuán)購(gòu)”、“天價(jià)吊燈”被曝光后,中石油、中石化兩家石油巨頭迅速作出回應(yīng),且與媒體保持緊密的溝通,這得益于一些央企已建立的外部輿論監(jiān)測(cè)和聲譽(yù)管理。

鑒于此前海外并購(gòu)的慘痛教訓(xùn),一些央企開(kāi)始聘請(qǐng)國(guó)際公關(guān)公司,對(duì)并購(gòu)企業(yè)所在國(guó)的政府部門和公眾展開(kāi)游說(shuō),并通過(guò)媒體向當(dāng)?shù)孛癖妭鬟_(dá)善意,淡化政治色彩和國(guó)企身份,力爭(zhēng)為自身贏得更多回旋的余地。中鋁公司、中鋼集團(tuán)、中國(guó)化工、中交集團(tuán)等企業(yè)還邀請(qǐng)海外媒體記者來(lái)華進(jìn)行采訪考察,通過(guò)各種文化交流活動(dòng)加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作,從而贏得一定的國(guó)際輿論支持。

在央企重組、上市、走出去迫在眉睫的當(dāng)下,謀求品牌形象的規(guī)范管理成為必然。在此前,作為央企重要品牌資產(chǎn)的高管們?nèi)狈€(gè)人的形象管理意識(shí),還抱著舊有觀念闖蕩市場(chǎng),漠視公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值。對(duì)此,宋寧強(qiáng)調(diào),央企的管理高層,尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)人要放下架子,定期與媒體和公眾進(jìn)行面對(duì)面交流,并形成一種雷打不動(dòng)的習(xí)慣,這是在與任何“專業(yè)媒體和公眾溝通機(jī)制”中最基礎(chǔ)也是最重要的部分。“對(duì)社會(huì)輿論,應(yīng)該采用用心疏導(dǎo)、雙向溝通而不是單邊管理、強(qiáng)化控制,中國(guó)有句古語(yǔ)叫‘民意不可欺,央企應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),不能因?yàn)槟闶莾?yōu)勢(shì)社會(huì)資源的占有者就可以去左右,甚至控制民意。”

在廖為建看來(lái),公共關(guān)系與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、企業(yè)盈利動(dòng)力有關(guān),企業(yè)在市場(chǎng)的地位是競(jìng)爭(zhēng)的還是壟斷的,是盈利的還是非盈利可以作為衡量企業(yè)公關(guān)需求的重要維度?！捌鋵?shí)只要體制一變動(dòng),很多公關(guān)難題就會(huì)迎刃而解?！睘榇?廖為建舉了美國(guó)電話電報(bào)(AT&T)公司的一個(gè)例子。曾經(jīng)一度,AT&T面臨著巨大的消費(fèi)者投訴壓力,后來(lái)這家公司進(jìn)行了體制改革,引進(jìn)區(qū)域分公司之間的相互競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,這促使著AT&T更加重視公共關(guān)系?！叭绻麎艛嘈匝肫竽軌蛟谕獠恳敫?jìng)爭(zhēng)機(jī)制,在內(nèi)部強(qiáng)化體制改革,公共關(guān)系就有希望朝著制度化的軌道向前推進(jìn)?！?/p>

如今,中國(guó)正在成為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的火車頭,而央企在以模式轉(zhuǎn)型、秩序重建為特征的新一輪經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中扮演舉足輕重的角色,毫無(wú)疑問(wèn),把公共關(guān)系納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,構(gòu)建公關(guān)管理機(jī)制刻不容緩。