姚 瑤

1992年,“有一位老人在中國的南海邊寫下詩篇”,正是那一年,還是個毛頭小伙兒的羅壹雄,南下深圳創(chuàng)業(yè),他喜歡那時日新月異的深圳,一切都充滿了可能性。懵懵懂懂中,他的公司開始承接各種活動,這被他稱為最初意義上的公關活動。1999年,一次偶然的機會,他承接了深圳萬科四季花城的開盤活動,由此進入房地產(chǎn)公關領域,并在此后將總部從深圳遷往北京。

17年過去了,作為太立德仁公關傳播機構的創(chuàng)始人,羅壹雄帶領太立德仁成為國內(nèi)房地產(chǎn)公關市場的領頭羊,其在地產(chǎn)領域的客戶包括萬科、華潤、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等著名企業(yè)和明星項目。

> 地產(chǎn)公關第一桶金

時至今日,四個平均年齡20多歲的年輕人,在一間不足20平方米的辦公室里忙碌的場景,對羅壹雄來說,仍然歷歷在目。

1992年,剛畢業(yè)不久的羅壹雄南下深圳創(chuàng)業(yè),曾在中國時裝表演團受過專業(yè)時裝表演訓練,并擔任過重慶職業(yè)模特隊教練的羅壹雄通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),在物質(zhì)生活水平逐漸提高的深圳,人們對提升自我形象方面有了更高的需求,而當時的深圳卻沒有一家專門從事儀表、儀態(tài)培訓的公司。憑著敏銳的市場觸覺,羅壹雄決定創(chuàng)辦一家以儀態(tài)培訓和活動承辦為主的文化公司。

1993年,兩位股東因嫌公司掙錢太慢而撤資;1996年,公司運營處于低谷,那是羅壹雄最困難的時期,公司只剩下一位員工,賬上也只剩下幾萬塊錢。他唯一的信念是,“即使像螞蟻一樣活著,也要在深圳待下去,絕不退縮?！?/p>

經(jīng)過再次市場調(diào)研后,羅壹雄決定將公司業(yè)務集中于承接各種活動上。重新定位業(yè)務戰(zhàn)略之后,羅壹雄的公司漸漸有了起色。

1999年可謂羅壹雄事業(yè)上的轉(zhuǎn)捩點。一次偶然的機會,羅壹雄承接了深圳萬科四季花城的開盤項目,太立德仁從此進入地產(chǎn)公關領域。

曾任萬科深圳地產(chǎn)營銷負責人的周鷹,談起那次與羅壹雄的合作時說:“可以說,那時候羅壹雄是以個人的能力和表現(xiàn)獲得了我們的認可,首先他能站在公司和項目的角度思考問題,同時也是一個真正做事——行動派的人?！?/p>

現(xiàn)在回憶起來,深圳萬科四季花城的開盤活動自然有很多不足之處,羅壹雄卻仍對它充滿感情,畢竟那是處于起步階段的地產(chǎn)公關給他帶來的“第一桶金”——無論是從資金還是從今后的發(fā)展方向上。

萬科四季花城的樓盤位于深圳郊區(qū),當時連大巴都不通,羅壹雄一反當時開盤活動在項目主體所在地舉行的常規(guī),轉(zhuǎn)而把開盤活動的主會場選擇在當時深圳最為繁華的區(qū)域——深圳大劇院廣場。通過前期的戶外廣告宣傳,并借助繁華地段,吸引了大量目標客戶前來咨詢,并帶他們乘坐巴士去樓盤現(xiàn)場參觀。事后,據(jù)羅壹雄統(tǒng)計,當天白天從主會場坐巴士去現(xiàn)場參觀者達4000人,晚上則在大劇院廣場舉行面向市民的大型晚會,以此營造口碑、提高萬科四季花城的知名度。羅壹雄說,萬科四季花城的開盤活動,開創(chuàng)了國內(nèi)房地產(chǎn)開盤活動異地舉行的先河。

在地產(chǎn)公關剛剛起步的1999年,周鷹這樣評價羅壹雄及他的太立德仁:“太立德仁抓住了一個契機,積累了房地產(chǎn)公關的最初經(jīng)驗,并以一個較高的起點開始了地產(chǎn)公關事業(yè)?！?/p>

> 移師北京專注地產(chǎn)

羅壹雄介紹,中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展順序,大體是由南向北、自東向西的梯次發(fā)展。南方城市中,廣州、深圳的房地產(chǎn)起步早,發(fā)展快,很快就成為全國房地產(chǎn)業(yè)的根據(jù)地,國內(nèi)的第一套樣板房、第一本樓書,當年都是從深圳開始的。然而地產(chǎn)公關的長足發(fā)展,卻不在廣州、深圳等南方城市,而是國內(nèi)公共關系市場最為成熟的北京。目前來看,也只有北京擁有最多的優(yōu)秀地產(chǎn)公關公司。

正是基于這樣的認知與判斷,羅壹雄決定移師北京,開始地產(chǎn)公關領域的二次創(chuàng)業(yè)。2002年初,羅壹雄將公司總部從深圳遷往北京。行前,他特地剃了一個光頭,寓意自己從頭再來。

創(chuàng)業(yè)初期總是艱辛的。剛到北京時,羅壹雄帶著公司成員在偌大的北京城里穿梭,白天見客戶,晚上回到辦公室寫方案。為了節(jié)約成本、提高效率,羅壹雄摒棄了一次只見一個客戶的做法,而是同時約五六位客戶一起吃飯,他稱之為“為大家創(chuàng)造一個橫向交流的平臺”,結果受到了大部分客戶的歡迎。

2002年4月,太立德仁競標山水文園開盤項目成功。北京協(xié)眾國際投資顧問有限公司總經(jīng)理趙亞莎,曾任山水文園策劃總監(jiān)、北辰置地策劃總監(jiān)、凱瑞置地營銷總監(jiān),回憶起當年山水文園開盤項目時,她說:“2002年4月21日,山水文園開盤,通過競標,最后決定將項目交給太立德仁操作時,只剩下8天時間。當時是羅壹雄的真誠和信心打動了我們,他說因為剛到北京沒有太多資源,但在深圳積累了一定的經(jīng)驗,包括與萬科的合作,所以他誠懇希望給予他個人信任?！?/p>

趙亞莎還記得當時的開盤項目中有一個景觀水池,羅壹雄提出做海豚表演,大家都覺得懸,羅壹雄卻非常較真兒,堅持認為海豚表演是最能出效果的“演出”。然而,專家評估認為,因水池太淺,無法進行海豚表演。羅壹雄遂把目標轉(zhuǎn)向海獅或海象,他和團隊成員跑到動物園聯(lián)系,結果海獅感冒了,海象不對外租借。最后,較真兒的羅壹雄還是借來了一對鴛鴦,在池中“表演”鴛鴦戲水。

2002年底,太立德仁承接了北京華潤翡翠城的開盤項目,活動前期投放了大量報紙及戶外廣告?；顒赢斕?他們請來了臺灣著名歌星羅大佑,吸引了4000多人到活動現(xiàn)場。

憑借這幾個成功的地產(chǎn)公關項目,太立德仁進入了房地產(chǎn)領域一線公關公司的陣營。

穩(wěn)固在房地產(chǎn)行業(yè)的地位后,太立德仁積極拓展其他業(yè)務領域,通過山姆會員店進駐北京、拜耳制藥海南經(jīng)銷商大會、拜耳制藥新品上海推介會、虎牌啤酒北方區(qū)上市等公關項目,將觸角伸入汽車、消費品、醫(yī)藥、IT、體育等行業(yè)。

如今的太立德仁,已在地產(chǎn)公關業(yè)扮演著領軍者的角色,與萬科、華潤、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等品牌開發(fā)商都有緊密的全國性合作。2005年,在第五屆中國優(yōu)秀環(huán)境樓盤推介活動中,太立德仁獲2005年度中國地產(chǎn)最佳公關顧問公司稱號;2007年,太立德仁被中國少年兒童基金會評為公益愛心企業(yè);2009年,太立德仁獲中國房地產(chǎn)總評榜中國最佳地產(chǎn)公關機構稱號。

> 致力網(wǎng)絡與“跨界”

從事地產(chǎn)公關10年來,羅壹雄經(jīng)歷了地產(chǎn)公關從起步到發(fā)展的每一步,太立德仁也隨之發(fā)展壯大。在羅壹雄看來,如今的地產(chǎn)公關與其發(fā)軔時發(fā)生了巨大變化,用最通俗的話來說,就是“以前就項目做項目,現(xiàn)在則強調(diào)品牌化”,從之前的單純造勢,銷售是自然而然的結果,到現(xiàn)在強調(diào)資源整合以及活動與項目的黏合性,公關活動要體現(xiàn)項目特質(zhì),不能被其他項目覆蓋。公關活動也從零散變得系統(tǒng)化。一般來說,房地產(chǎn)企業(yè)年初就開始做全年房地產(chǎn)項目推廣的整體布局和細節(jié)安排,從項目立項的新聞發(fā)布會、動工儀式、推介會、內(nèi)部認購、售樓中心啟用、開盤、樣板社區(qū)開放、不定期潛在客戶的維護和老客戶答謝,到年底的感恩活動,以及項目品牌相關的活動等;而為開發(fā)商提供專業(yè)服務的代理公關公司,則需進行前期調(diào)研、客群定位、客群走訪、競品調(diào)研等工作,為開發(fā)商進行精準的策略分析,并根據(jù)開發(fā)商的商業(yè)目標和推廣策略,制定出可執(zhí)行的傳播和活動規(guī)劃。

對于這些,羅壹雄和他的太立德仁早已駕輕就熟。然而,他并不滿足于在地產(chǎn)公關領域取得的成就,而是致力于把太立德仁打造成為公關活動、網(wǎng)絡傳播等整合推廣服務的領先者。

太立德仁的公司網(wǎng)站上有一幅醒目的切·格瓦拉的頭像。羅壹雄說,切·格瓦拉是世界著名的革命家,雖然已離世多年,但他的戰(zhàn)斗和勇于創(chuàng)新的精神卻激勵著一代又一代人。被太立德仁放在網(wǎng)站上的那張切·格瓦拉戴著貝雷帽的照片,是由攝影師阿爾瓦羅·科達拍攝的20世紀最著名的人像照之一,被稱為“世界上最有革命性、最有戰(zhàn)斗性的頭像”。而切·格瓦拉所代表的創(chuàng)新精神,則是太立德仁所信仰和追求的。

在太立德仁的發(fā)展規(guī)劃中,地產(chǎn)網(wǎng)絡公關和“跨界公關”便是這種創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。

2009年1月,太立德仁與沃華傳媒達成戰(zhàn)略合作,成立國內(nèi)首家專注于地產(chǎn)網(wǎng)絡公關解決方案服務的“太立渥華網(wǎng)絡公關顧問機構”,正式進軍地產(chǎn)數(shù)字營銷領域。

中國國際公共關系協(xié)會(CIPRA)發(fā)布的《2008年度中國公共關系行業(yè)調(diào)查報告》顯示,快速消費品、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)和通訊五大行業(yè)已成為當前網(wǎng)絡公關業(yè)務前五位的服務行業(yè),網(wǎng)絡公關更是2008年公關行業(yè)各類服務模式中業(yè)務增長比例的冠軍,已占公關服務市場的6.3%,僅次于傳播顧問、媒體執(zhí)行、活動管理等三大傳統(tǒng)公關服務手段。

雖然網(wǎng)絡公關在快速消費品、汽車、IT等行業(yè)已有較多成熟模式,但太立德仁進行“地產(chǎn)網(wǎng)絡公關”卻是一次全新的探索。沃華傳媒集團執(zhí)行董事、太立渥華首席執(zhí)行官田大勇認為:“地產(chǎn)網(wǎng)絡公關現(xiàn)階段主要應用于一些地產(chǎn)企業(yè)的品牌推廣、活動推廣、促銷推廣、溝通平臺建設、口碑營銷等領域,未來會延展至更多直接推動線上、線下銷售的電子商務服務。地產(chǎn)網(wǎng)絡公關將有效解決產(chǎn)品信息不對稱、消費決策參考意見單一以及消費者溝通不暢等問題,同時將有效提升地產(chǎn)企業(yè)營銷投入的ROI,最終甚至影響地產(chǎn)行業(yè)的品牌競爭格局和市場競爭格局?！?/p>

除了網(wǎng)絡公關,太立德仁目前專注的另一個創(chuàng)新性計劃則是進行“地產(chǎn)跨界公關”。

“跨界(Crossover)營銷”的概念已不是新鮮事物,2004年巴黎車展上,奔馳展示了由喬治·阿瑪尼設計的高級特別版CLK敞篷跑車,此后奔馳生產(chǎn)了100輛限量版喬治·阿瑪尼CLK,喬治·阿瑪尼則成為這款車的第一個擁有者。2005年在上海舉行的國際頂級私人物品展(Top Marques)上,凱迪拉克超級豪華跑車XLR,在正式展示活動之前的新聞發(fā)布會上作為首發(fā)車亮相。這些都是跨界營銷的經(jīng)典案例。

將“跨界營銷”的概念應用于地產(chǎn)公關,是羅壹雄為太立德仁設立的一個重要發(fā)展方向?！翱缃绶康禺a(chǎn)銷售”的概念,是由星河灣地產(chǎn)副總裁梁上燕第一個提出,作為星河灣地產(chǎn)的合作公關公司,太立德仁也從被引領到主動整合,進行地產(chǎn)跨界公關。

羅壹雄認為,“跨界公關”能將兩個或兩個以上的品牌“集合”在一起,從各自的側(cè)面來詮釋目標消費群體的特征,跨界更多地代表的是一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。太立德仁進行地產(chǎn)跨界公關的優(yōu)勢在于其擁有全國范圍的社區(qū)客戶名單,并掌握了各個社區(qū)的業(yè)主人數(shù)、業(yè)主消費習慣和層次。對于其他行業(yè)來說,這無疑是一個精準而明確的客戶群分類,太立德仁正是利用了其在地產(chǎn)行業(yè)中的優(yōu)勢,與汽車、手機、快速消費品、奢侈品等行業(yè)進行整合。

建立“跨界”關系的品牌,通常是互補性而非競爭性品牌。這種互補性,主要是體現(xiàn)于不同產(chǎn)品在用戶體驗上的互補。羅壹雄說,用戶的知覺體驗和行為體驗較容易滿足,情感體驗和思維體驗則最終能助力消費者的終極認同,但要滿足消費者的情感體驗和思維體驗,可謂“路漫漫而修遠兮”,他會和太立德仁的同事們一起“上下求索”。

300多年前,哲學家笛卡爾提出了一個著名的哲學命題——“我思故我在”,羅壹雄為太立德仁的“跨界公關”賦予“我跨故我在”的口號,并非要刻意借助名言噱頭,在他看來,這是做大、做強太立德仁,甚至是整個公關業(yè)進一步發(fā)展的理念。