李 興 彭 艷

劉翔在第十一屆全運(yùn)會(huì)110米欄奪金后,上演了一場“脫衣真人秀”,他將上衣、短褲扔上了濟(jì)南的看臺。緊接著媒體報(bào)料出了劉翔扔出的衣服被哄搶撕成碎片,搶得衣服者被未搶到手的“翔迷”團(tuán)團(tuán)圍住合影留念,隨后更傳出離奇的情節(jié),廈門有人在賣劉翔全運(yùn)會(huì)上奪金的褲子,起拍價(jià)三萬元。從一年前身價(jià)跌至百萬元以下,到一條褲子也要值三萬元,劉翔價(jià)值的起起伏伏中,明星代言價(jià)值的變遷軌跡被演繹得活色生香。

“重啟”劉翔

像電腦死機(jī)后重新啟動(dòng)一樣,劉翔從北京奧運(yùn)會(huì)到上海國際田徑黃金大獎(jiǎng)賽這一年時(shí)間經(jīng)歷了一次商業(yè)價(jià)值“死機(jī)”重啟的全過程,這個(gè)過程所凝固的正是明星代言的風(fēng)險(xiǎn)和對明星代言核心價(jià)值的再認(rèn)識。

2001年5月,劉翔在世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上奪冠,但那時(shí)的他還只是個(gè)潛力股,眼光敏銳的商家已盯上了他,耐克從希望之星開始啟動(dòng)了劉翔代言預(yù)備階段。2003年劉翔為可口可樂的代言費(fèi)僅為35萬元?！凹译u變鳳凰”的一幕出現(xiàn)在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì),這一年,那個(gè)身披國旗跳上領(lǐng)獎(jiǎng)臺的帥小伙,一舉成為商家爭來搶去的香餑餑。奧運(yùn)會(huì)金牌使劉翔的代言開價(jià)躍上了百萬大關(guān),正是從這一年開始,劉翔開始了緊隨姚明爭奪中國體育明星價(jià)值榜首的“明爭暗斗”。2006年是關(guān)鍵的一年,這一年的7月12日,劉翔在瑞士洛桑田徑超級大獎(jiǎng)賽上打破沉睡13年之久的世界紀(jì)錄,創(chuàng)造12秒88的新紀(jì)錄。在他打破世界紀(jì)錄后的48小時(shí)內(nèi),耐克加急制作的近500件紀(jì)念T恤便出現(xiàn)在當(dāng)晚6點(diǎn)CCVT-5體育新聞中,緊接著在首都國際機(jī)場,前來接機(jī)的翔迷們都從耐克公司領(lǐng)到了一件印著紅色的“12.88”的白色圓領(lǐng)T恤衫。其他商家也沒閑著,可口可樂和伊利也在網(wǎng)上分別打出了為劉翔歡慶的彈出廣告和滾動(dòng)廣告。當(dāng)年中國田協(xié)就把劉翔的廣告代言費(fèi)上限調(diào)高到1200萬元。此后,劉翔于2007年8月在大阪田徑世錦賽上奪冠,從而鑄就“三冠王”,使自己的代言單價(jià)達(dá)到峰值1500萬元,是5年前的40倍。此后,安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政和中國移動(dòng)等14個(gè)品牌搶得劉翔青睞。2008年又有聯(lián)想、可口可樂、中國人保財(cái)險(xiǎn)、青島啤酒、平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等品牌跟進(jìn)。一時(shí)間,劉翔成為國內(nèi)代言品牌最多的體育明星。

然而,2008年劉翔遭遇了“滑鐵盧”,北京奧運(yùn)會(huì)上的因“腳傷退賽”被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為個(gè)人損失超過1億元,贊助企業(yè)將減收超過30億元。各種媒體上,多家劉翔帶言的產(chǎn)品廣告中再也看不到了那個(gè)熟悉的身影。CSM在2008年12月發(fā)布的體育及體育贊助研究2008年秋季研究成果表明,劉翔受奧運(yùn)退賽影響,第一提及率降至13.2%,遠(yuǎn)低于姚明的30%,此前該公司公布調(diào)查顯示劉翔在消費(fèi)者心中的喜好度下降了16%。2009年3月,中國品牌研究院估計(jì),“飛人”的身價(jià)已從最高時(shí)的1500萬元下滑到不足200萬元。此時(shí),可以說劉翔的商業(yè)價(jià)值進(jìn)入了一個(gè)“待機(jī)”狀態(tài),急需“重啟”激活。

時(shí)機(jī)終于在一年后出現(xiàn),2009年9月20日,劉翔在上海國際田徑黃金大獎(jiǎng)賽復(fù)出之戰(zhàn)即奪得亞軍,一個(gè)月后,劉翔在沒有對手的全運(yùn)會(huì)賽場上如愿奪冠,拿到復(fù)出后的第一枚金牌。劉翔的復(fù)出迅速“重啟”了其商業(yè)價(jià)值,在他復(fù)出后的第二天,媒體頭版以巨幅廣告“劉翔歸來”來歡迎其商業(yè)價(jià)值的觸底反彈。

可以說,劉翔是近五年來明星價(jià)值波動(dòng)最大的一位運(yùn)動(dòng)員之一,從30多萬元到1500萬元再到降為200萬元,劉翔成為身價(jià)飆升最快又下滑最快又再度快速回升的“范例”。

明星“荒年”

一般來說,體育明星的價(jià)值由體育價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值構(gòu)成,這三者的核心是體育價(jià)值,即其體育成績的好壞,而在劉翔的核心價(jià)值中,運(yùn)動(dòng)成績也一直是重中之重,比如打破世界紀(jì)錄后,身價(jià)從百萬躍進(jìn)到千萬俱樂部。然而,平心而論,劉翔復(fù)出的成績13秒15并不是最好成績,全運(yùn)會(huì)奪冠的成績13秒34也并不突出,為什么卻能快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的迅速回升呢,這不能不提到代言環(huán)境的重要性。

體育明星的價(jià)值確實(shí)由體育價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值構(gòu)成,但這只是一種靜態(tài)的、內(nèi)生的分析方法。對于體育明星代言市場而言,還存在著一種由供求關(guān)系形成的動(dòng)態(tài)的價(jià)值決定因素和結(jié)構(gòu)。明星代言市場同樣存在著競爭,環(huán)境即時(shí)機(jī)因素同樣會(huì)帶來價(jià)值的變化,這其中供求關(guān)系因素相當(dāng)突出。當(dāng)一個(gè)龐大的體育用品與相關(guān)廣告營銷市場需求體育明星時(shí),如果此時(shí)出現(xiàn)資源稀缺,那么,明星的價(jià)值在其體育價(jià)值(即運(yùn)動(dòng)成績)沒有明顯提升的情況下,商業(yè)價(jià)值也會(huì)因?yàn)楦偁幎霈F(xiàn)升值,劉翔能快速重啟,正是得益于這種情況。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后,體育明星代言市場即出現(xiàn)了這種資源稀缺的狀況:一方面,北京奧運(yùn)會(huì)中國隊(duì)51枚金牌創(chuàng)造了多達(dá)63人的奧運(yùn)冠軍明星陣容;另一方面,在奧運(yùn)冠軍大豐收的背后,多數(shù)陌生的奧運(yùn)冠軍未能及時(shí)獲得相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。2009年10月,媒體就報(bào)出了奧運(yùn)男子擊劍冠軍仲滿將江蘇的一家擅自使用其肖像的公司告上法院,索賠55萬元的消息。參考多份調(diào)查報(bào)告可以看到,在體育明星代言排行榜上,前十名大多仍為老面孔,這是持續(xù)體育價(jià)值和商業(yè)價(jià)值積淀的結(jié)果。一年前,關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司發(fā)布了《運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌價(jià)值排行榜》,盡管榜上姚明排在首位,因傷退賽的劉翔排名為第十一位,但在男運(yùn)動(dòng)員市場上,劉翔與姚明的競爭實(shí)際上仍然在持續(xù),易建聯(lián)雖然后來居上,但短期內(nèi)仍難與這兩人比肩,所以,當(dāng)劉翔、姚明先后因傷離開賽場后,巨星的“荒年”出現(xiàn)了。正如其他市場格局一樣,市場前兩名一般總會(huì)占領(lǐng)大半江山,所以,在全運(yùn)年加上隨后而來的2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等大型活動(dòng)競爭格局中,市場急需體育明星資源,劉翔此時(shí)的復(fù)出可謂在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)滿足了市場的需求,因此,其商業(yè)價(jià)值的快速反彈就在情理當(dāng)中了。

當(dāng)所有的運(yùn)動(dòng)員品牌價(jià)值評估模型都以靜態(tài)因素或運(yùn)動(dòng)員個(gè)人因素為主體時(shí),增加對市場環(huán)境因素的評估,是對這個(gè)模型的重要補(bǔ)充。在競技成績這個(gè)基礎(chǔ)的支撐下,有時(shí)市場供求關(guān)系的重要性幾乎可以與形象氣質(zhì)、媒體曝光度、關(guān)注度和聲譽(yù)相提并論。所以,代言價(jià)值在運(yùn)動(dòng)員成績不好時(shí)能否具有抗跌性,很大程度上取決于所處的市場環(huán)境,當(dāng)賽場上需要一個(gè)穿著特步、耐克、美津濃、康威的超高人氣的體育明星時(shí),劉翔“如約”回歸了。

保值良方

盡管有網(wǎng)友把劉翔在全運(yùn)會(huì)上演的脫衣秀分析為“他太需要一場勝利來維持自己的地位,當(dāng)一個(gè)越來越商業(yè)化的體育明星沒有足夠的新聞的話,他會(huì)因此而寂寞,利益受損”。也有人注意到了劉翔在全運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺上擁著亞軍紀(jì)偉和季軍史冬鵬一起表演了跨欄高抬腿引來無數(shù)攝影師拍照的動(dòng)作,其實(shí),這個(gè)動(dòng)作的實(shí)質(zhì)是三人亮出的是鞋底的LOGO,全部是為耐克跑鞋增加“曝光度”。

在一個(gè)明星代言已經(jīng)被武裝到牙齒的商業(yè)環(huán)境下,如何不斷提高自身的價(jià)值和保值是體育明星關(guān)注的焦點(diǎn)。這其中,如何實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值與贊助商價(jià)值的雙贏則是一種技巧。當(dāng)劉翔在濟(jì)南奧體中心前后換了5身衣服時(shí),人們注意到,從灰色運(yùn)動(dòng)服、白色T恤、比賽服到?jīng)_過終點(diǎn)后接受采訪時(shí)穿的黑色羽絨服和一件紅白相間的帽衫,加上奪冠后脫鞋手持耐克跑鞋的鏡頭,應(yīng)該說,劉翔很好地配合了贊助商的需求,實(shí)現(xiàn)了贊助商品牌價(jià)值的最大化。這種對贊助商的友好狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值提升的一個(gè)方面。

另一方面,劉翔遭遇的曲折,反而增加了其身上的故事性成分,成為身價(jià)提升的新要素。一般來說,能讓大眾記住的運(yùn)動(dòng)員都是因?yàn)樵谝淮沃卮筚愂轮械膬?yōu)異表現(xiàn)而橫空出世,之后,他的經(jīng)歷和故事往往起到了延續(xù)記憶的作用。調(diào)查顯示,在這個(gè)過程中,運(yùn)動(dòng)員的故事經(jīng)歷越是豐富,大眾對該運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度越是容易提高。2009年初,當(dāng)劉翔出現(xiàn)在牛年的新年廣告中,與父親一起演繹著“這不過是跨的又一個(gè)欄而已”的故事并“分享第一瓶可口可樂”時(shí),已經(jīng)為這個(gè)故事奠定了基礎(chǔ),贊助商所期盼的只是時(shí)間不要太久,不要因?yàn)楣姷摹敖⊥蹦绲裘餍堑膬r(jià)值。所幸,劉翔沒有讓贊助商等太久。目前的現(xiàn)狀是,與國外體育明星相比,國內(nèi)明星普遍缺乏故事性因素,導(dǎo)致了“成績決定論”價(jià)值觀。造成這樣情況的原因可能在于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員都在同樣的培養(yǎng)體制下成長,經(jīng)歷都大同小異,因而培養(yǎng)出來的個(gè)性差異也不多。當(dāng)公眾對運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)知主要來自于其競技成績的好壞時(shí),助推商家選擇代言人時(shí)惟金牌馬首是瞻的扎堆行為。

劉翔的身價(jià)起伏給企業(yè)在選擇代言人時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)上了很生動(dòng)的一課——即便是劉翔這樣的超級巨星,也會(huì)面臨著巨大的代言風(fēng)險(xiǎn)?；膺@種風(fēng)險(xiǎn)的方法有兩種,一種是包圍代言法,一種是長期戰(zhàn)略法。

包圍代言法是一次請多位實(shí)力運(yùn)動(dòng)員代言,可以預(yù)防其中一位運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn),所謂“東方不亮西方亮”,是雞蛋放在多個(gè)籃子的原理應(yīng)用。這種方法適合于有實(shí)力的商家使用。比如可口可樂就成功利用了多位體育代言明星,其奧運(yùn)明星陣容中的3位明星姚明、劉翔和郭晶晶與可口可樂的關(guān)聯(lián)度本身非常強(qiáng),加上三人組合的抗風(fēng)險(xiǎn)性,因此超過50%的被訪者在未提示的情況下能夠清晰地認(rèn)出可口可樂的奧運(yùn)贊助商身份,并且平均每個(gè)被訪者能夠回憶起2.3次的可口可樂宣傳活動(dòng)(CSM調(diào)查數(shù)據(jù))。

長期戰(zhàn)略法強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)性,體育明星的運(yùn)動(dòng)成績和商業(yè)價(jià)值同樣是持續(xù)積累的,大多需要幾年的積累,需要企業(yè)以長期的戰(zhàn)略相對應(yīng),反之,如果只是盲目地選擇金牌選手,代言風(fēng)險(xiǎn)可能性就會(huì)大大增加。

回歸核心

如何擺脫“一賽成名”又“一賽沉淪”的尷尬呢?對運(yùn)動(dòng)員而言,要將自身的價(jià)值由運(yùn)動(dòng)成績向社會(huì)價(jià)值拓展,鮮明的個(gè)性特征、符合公眾期待的形象氣質(zhì)和更佳的社會(huì)聲譽(yù)往往會(huì)提升商業(yè)價(jià)值,因此,明星運(yùn)動(dòng)員建立自己的個(gè)人品牌管理系統(tǒng)是必要的。比如姚明在“姚之隊(duì)”管理下,精心挑選代言產(chǎn)品,謹(jǐn)慎代言,盡量回避可能產(chǎn)生負(fù)面影響的代言產(chǎn)品,就是系統(tǒng)化管理品牌的做法。而劉翔在代言中,因?yàn)榇援a(chǎn)品過多,定位差異太大,帶來了不同品牌間的相互干擾,也給其個(gè)人品牌的系統(tǒng)化帶來了干擾。

運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌管理可以使運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值更趨向于核心價(jià)值,比如一家公司分析認(rèn)為,郭晶晶的核心價(jià)值集中于美好的、充滿活力的、高品質(zhì)等因素中,而選擇代言產(chǎn)品時(shí),選擇契合這些因素的產(chǎn)品,就會(huì)帶來互為提升的雙贏作用。

對于企業(yè)而言,企業(yè)選擇明星代言時(shí),要有長遠(yuǎn)的基于其核心價(jià)值的戰(zhàn)略性思考,還要有一定的可持續(xù)性。建議企業(yè)應(yīng)把體育明星的核心價(jià)值看成是與目標(biāo)受眾建立更深度聯(lián)系的工具,逐步把明星身上的核心價(jià)值遷移到自己的品牌身上。要把資源做成品牌資產(chǎn)的一部分,讓喜歡這些明星的消費(fèi)者,因?yàn)槌晒Φ臓I銷產(chǎn)生情感偏好轉(zhuǎn)移。當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)這種移情需要匹配的溝通工具,否則類似“中藥足球”這樣風(fēng)馬牛不相及的結(jié)合,很難讓人產(chǎn)生什么真正的移情效果。