網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，單車道變?nèi)嚨?/h1>

2009-01-18 09:54:54

銷售與管理訂閱 2009年11期 收藏

關(guān)鍵詞：粘性網(wǎng)店網(wǎng)購(gòu)

1.2億人在電腦前，通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)，在網(wǎng)上買走了價(jià)值上千億元的商品。這是2009年上半年的數(shù)字。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)定期發(fā)布的研究報(bào)告顯示，近5年來，我國(guó)網(wǎng)民在經(jīng)歷了2007年的高速增長(zhǎng)后，已出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的勢(shì)頭。但與之相反的是，在2007年以后，網(wǎng)購(gòu)人群的增長(zhǎng)率卻保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。至2009年6月底，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)人群達(dá)到1.2億，占到總體網(wǎng)民數(shù)量的35.5％，年增長(zhǎng)率超過60％。

1.2億網(wǎng)購(gòu)大軍，究竟有什么樣的行為方式?他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)最看重什么因素?益普索(Ipsos)依托自有的網(wǎng)民固定樣本群(IIS Panel)，于2009年9月對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽6個(gè)城市中過去6個(gè)月內(nèi)有過網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的網(wǎng)民進(jìn)行了調(diào)查，回收有效樣本1055份。

益普索(Ipsos)公司發(fā)現(xiàn)，擁有不同網(wǎng)購(gòu)歷史的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)顯示出不同的熱情，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)渠道已經(jīng)顯示出進(jìn)一步擴(kuò)展的趨勢(shì)。

發(fā)現(xiàn)1：網(wǎng)購(gòu)年齡越長(zhǎng)。網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越多——有超過3成的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在過去6個(gè)月內(nèi)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)超過10次。而且網(wǎng)購(gòu)年齡越長(zhǎng)，在過去6個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越多。

對(duì)在網(wǎng)上開店的企業(yè)或個(gè)人而言，想辦法吸引及留住網(wǎng)購(gòu)時(shí)間在1年以上的“老網(wǎng)購(gòu)”很重要。益普索(IDsos)的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過3成的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在過去6個(gè)月內(nèi)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)超過10次。而且網(wǎng)購(gòu)年齡越長(zhǎng)，在過去6個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越多。

例如，網(wǎng)購(gòu)年齡在1-5年的人群中，“在過去6個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到6～10次”選項(xiàng)中所占的比例最大，而網(wǎng)購(gòu)年齡在1年以下的，“在過去6個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到4-5次”選項(xiàng)中所占的比例最大。最突出的差異表現(xiàn)在達(dá)到5年以上網(wǎng)購(gòu)年齡的消費(fèi)者，他們“在過去6個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到20次以上”選項(xiàng)中所占的比例最大。這也說明隨著網(wǎng)購(gòu)年齡的增長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信賴性和粘性也不斷增強(qiáng)。

網(wǎng)購(gòu)年齡也表現(xiàn)出極強(qiáng)的地域特征，一級(jí)城市(含北京、上海、廣州)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)歷史要遠(yuǎn)長(zhǎng)于二級(jí)城市(含成都、武漢、沈陽)，這也表明一級(jí)城市的網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)要多于二級(jí)城市，呈現(xiàn)出發(fā)達(dá)地區(qū)的帶動(dòng)效應(yīng)。

發(fā)現(xiàn)2：粘性不同，網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇也不同——低粘性用戶停留在個(gè)人網(wǎng)店消費(fèi)，中度用戶擴(kuò)展到電子商城的渠道。高粘性客戶擴(kuò)展到廠家直銷網(wǎng)站。

隨著人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的依賴越來越強(qiáng)，個(gè)人網(wǎng)店這個(gè)單一的渠道已經(jīng)不能滿足所有買家的需求，電子商城與廠家直銷類的渠道應(yīng)運(yùn)而生。僅2009年上半年，就有許多企業(yè)陸續(xù)建立網(wǎng)上銷售渠道，例如，優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了其中國(guó)網(wǎng)絡(luò)旗艦店；100家不甘被“E時(shí)代”邊緣化的老字號(hào)聯(lián)手推出“老字號(hào)網(wǎng)店”；蘇寧電器高調(diào)宣布在國(guó)內(nèi)32個(gè)城市實(shí)現(xiàn)蘇寧網(wǎng)上商城購(gòu)物；SK集團(tuán)投資成立的千尋網(wǎng)正式E線……

益普索(IpSOS)的調(diào)查顯示，隨著網(wǎng)購(gòu)渠道的拓展，消費(fèi)人群的特征也呈現(xiàn)出一定的變化：

個(gè)人網(wǎng)店所面對(duì)的主要是18--35歲的人群，以學(xué)生和一般職員為主。他們的網(wǎng)購(gòu)歷史較短，是網(wǎng)購(gòu)人群中的低粘性用戶(過去6個(gè)月內(nèi)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)5次以下)。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)金額也較低，在網(wǎng)上主要購(gòu)買一些服飾配件等，網(wǎng)購(gòu)原因是因?yàn)榉奖愫捅阋恕?/p>

電子商城所面對(duì)的主要是26--35歲的人群，以一般職員和專業(yè)人員及企業(yè)管理人員為主。該類用戶網(wǎng)購(gòu)歷史比個(gè)人網(wǎng)店用戶長(zhǎng)，是網(wǎng)購(gòu)中度用戶(過去6個(gè)月內(nèi)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)6--15次)。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)金額較個(gè)人網(wǎng)店高，主要在網(wǎng)上購(gòu)買一些服飾配件和電子數(shù)碼產(chǎn)品等，網(wǎng)購(gòu)原因除了方便和便宜外，還希望買到當(dāng)?shù)刭I不到的產(chǎn)品。

廠家直銷網(wǎng)站所面對(duì)的主要是26--35歲的高學(xué)歷人群，且為企業(yè)管理人員和職員。該類用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)間和網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)上都高于個(gè)人網(wǎng)店和電子商城用戶，屬于網(wǎng)購(gòu)高粘性用戶(過去6個(gè)月內(nèi)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)15次以上)。在廠家直銷網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品較其他兩類用戶多。同時(shí)，他們的網(wǎng)購(gòu)原因除了方便和便宜外，還希望買到國(guó)內(nèi)買不到的東西。

總結(jié)來看，低粘性用戶停留在個(gè)人網(wǎng)店消費(fèi)，中度用戶擴(kuò)展到電子商城的渠道，高粘性客戶進(jìn)而擴(kuò)展到廠家直銷網(wǎng)站。

發(fā)現(xiàn)3：三種網(wǎng)購(gòu)渠道，消費(fèi)者有不同的考核重點(diǎn)——個(gè)人網(wǎng)店要提升產(chǎn)品品質(zhì)，網(wǎng)上商城需提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，廠家直銷網(wǎng)站則需提高產(chǎn)品更新度。

對(duì)于個(gè)人網(wǎng)店、電子商城、廠家直銷這三種渠道，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也不盡相同，益普索(IpSOS)的研究從產(chǎn)品及網(wǎng)站兩方面展開分析。

首先，在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品的更新度是最核心的需求驅(qū)動(dòng)因素，消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià)隨著網(wǎng)購(gòu)渠道的升級(jí)而明顯提升。而對(duì)于價(jià)格的合理性卻隨著網(wǎng)購(gòu)渠道的上升而變得越來越不敏感。換言之，在高級(jí)別的網(wǎng)購(gòu)行為中，價(jià)格已不是影響其購(gòu)買的主要因素，而針對(duì)初級(jí)入門的消費(fèi)者而言，價(jià)格則是他們最為看重的要素。另外，針對(duì)電子商城的用戶，產(chǎn)品的可信度是最重要的方面。而選擇廠家直銷的消費(fèi)者更為看重的是網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息的真實(shí)準(zhǔn)確性。

其次，在網(wǎng)站建設(shè)方面，網(wǎng)頁(yè)閱讀的方便性是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的主導(dǎo)因素。對(duì)廠家直銷的專業(yè)網(wǎng)站來說，在人性化設(shè)計(jì)方面有著更高要求。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人網(wǎng)店的品牌形象最為看重，對(duì)廠家直銷網(wǎng)站的品牌形象則并不太在意，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)直銷企業(yè)的品牌形象已經(jīng)建立了認(rèn)知。另外，針對(duì)電子商城用戶，“完成交易的流暢性”及“網(wǎng)站內(nèi)的搜索功能”是消費(fèi)者更為看重的標(biāo)準(zhǔn)。

雖然大家越來越習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)，但目前這三種網(wǎng)購(gòu)渠道還有許多需要完善的地方。益普索(ItZSOS)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)個(gè)人網(wǎng)店而言，改進(jìn)的重點(diǎn)主要在產(chǎn)品真實(shí)性、產(chǎn)品質(zhì)量及介紹的詳細(xì)程度等方面。網(wǎng)上商城的改進(jìn)重點(diǎn)是如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。廠家直銷網(wǎng)站雖然從目前來看，沒有明顯的問題，但需要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的更新度，從而更長(zhǎng)久的抓住消費(fèi)者。

給網(wǎng)絡(luò)商家的三點(diǎn)建議

由于本次研究不針對(duì)任何具體的網(wǎng)站，因此，不對(duì)單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行診斷，但是，各網(wǎng)絡(luò)商家可根據(jù)以下3個(gè)方面進(jìn)行自我診斷。

首先對(duì)應(yīng)自身網(wǎng)站所處的網(wǎng)購(gòu)渠道類型，無論是個(gè)人網(wǎng)店類，網(wǎng)上商城類，還是廠家直銷類，明確自己在做什么；

鎖定網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群，確定是高粘性客戶還是低粘性客戶；

檢查網(wǎng)站的服務(wù)與目標(biāo)客戶的需求是否一致，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的問題，就可確定改進(jìn)的方向。

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