馬 克

多年來，消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)主要是通過技術(shù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，即通過在產(chǎn)品中附加越來越多的功能，比賽誰能向消費(fèi)者提供最新潮和最高級(jí)的產(chǎn)品。但是，這種方法可能是徒勞無功的。即便是在情況最好的時(shí)期，許多制造商也很難賺到錢：盡管零部件成本在不斷下降，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)抑制產(chǎn)品價(jià)格上漲。

而且，由于產(chǎn)品迅速過時(shí)，常常使非常新的產(chǎn)品也需要打折促銷。結(jié)果如何呢?其結(jié)果是，全行業(yè)的平均利潤(rùn)率在最好的情況下也只能達(dá)到很低的一位數(shù)水平，在最壞的情況下，就會(huì)變成負(fù)數(shù)。

電子品消費(fèi)返璞歸真

可能有一種更好的增長(zhǎng)方式：以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來看待那些功能先進(jìn)的產(chǎn)品。我們通過兩次對(duì)近2500名受訪者的調(diào)查以及在美國(guó)對(duì)電子產(chǎn)品購(gòu)買者的深入訪談后發(fā)現(xiàn)，幾乎2/3的消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的實(shí)在好處和價(jià)格的吸引力，比對(duì)那些通常不太實(shí)用的花哨功能更感興趣。雖然，總會(huì)有一些用戶愿意支付溢價(jià)購(gòu)買高端產(chǎn)品，但我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)那些易于使用、具有反映用戶需求的功能、價(jià)格比標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品低30％-50％的消費(fèi)電子產(chǎn)品，存在一個(gè)頗具吸引力的新興市場(chǎng)。

不應(yīng)該將這些新產(chǎn)品與那些質(zhì)量低劣、設(shè)計(jì)不當(dāng)、使用一般現(xiàn)成元器件的電子產(chǎn)品混為一談。易于使用的消費(fèi)電子產(chǎn)品(我們稱其為“基本產(chǎn)品”)的設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔，而不僅僅是減少功能和降低價(jià)格。這些“基本產(chǎn)品”構(gòu)思完善、制造精良，并具有消費(fèi)者需要的功能——即使是那些通常在高端產(chǎn)品中才有的功能，但不會(huì)有那些消費(fèi)者很少使用的功能。

生產(chǎn)“基本產(chǎn)品”的不僅有新興企業(yè)，而且也包括那些老牌企業(yè)，盡管消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商很晚才認(rèn)識(shí)到“基本產(chǎn)品”市場(chǎng)的潛力，而在其他行業(yè)，此類產(chǎn)品早已存在多年。例如，自2000年以來，捷藍(lán)航空公司(JetBlue Airways)就通過瞄準(zhǔn)那些希望獲得較高端客服功能(如機(jī)上娛樂表演)，但又愿意以在二流機(jī)場(chǎng)降落來換取較低票價(jià)的目標(biāo)乘客，來爭(zhēng)奪美國(guó)的民航市場(chǎng)份額。

鑒于消費(fèi)電子產(chǎn)品購(gòu)買者對(duì)“基本產(chǎn)品”的愛好，就不難解釋一些新進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)(如Pure Dl gigital Technilogies公司)為何能大獲成功。在過去兩年中，該公司價(jià)格低廉、功能簡(jiǎn)化的Flip數(shù)碼攝像機(jī)占據(jù)了14％的美國(guó)市場(chǎng)，僅次于市場(chǎng)份額長(zhǎng)期領(lǐng)先的索尼攝像機(jī)。與此類似，為了減小尺寸而犧牲了一部分處理能力的上網(wǎng)本電腦，預(yù)計(jì)在2009年將占有筆記本電腦市場(chǎng)14％的份額，而該產(chǎn)品問世僅僅只有4年時(shí)間。就像Flip數(shù)碼攝像機(jī)樣——它推動(dòng)了美國(guó)攝像機(jī)類產(chǎn)品的整體銷售，在2007年底達(dá)到了410萬臺(tái)，而在兩年前還只有370萬臺(tái)——上網(wǎng)本也使筆記本電腦的銷量不斷擴(kuò)大：在購(gòu)買了上網(wǎng)本的受訪者中，有超過一半的人以前從未擁有一臺(tái)筆記本電腦。

多數(shù)人并不會(huì)使用先進(jìn)的——也是昂貴的——新功能。也許，有一種對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都更為有利的方式。

“基本產(chǎn)品”為何受歡迎

是什么力量推動(dòng)了“基本產(chǎn)品”市場(chǎng)的增長(zhǎng)?

首先，向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品功能過多。我們的調(diào)查顯示，只有不到1/3的受訪者會(huì)實(shí)際使用制造商在他們的電視機(jī)、攝像機(jī)、手機(jī)和其他產(chǎn)品中設(shè)置的所有高級(jí)功能。更重要的是，超過一半的受訪者甚至不知道這些功能的存在。

其次，人們普遍認(rèn)為，生活方式比技術(shù)能力價(jià)值更高。例如，在擁有Flip攝像機(jī)的受訪者中，90％的人喜歡它，是因?yàn)樗亓枯p、便于攜帶和使用，并能“讓我與家人、朋友共享美好回憶”，而只有60％的人表示，視頻質(zhì)量很重要。

第三，隨著新工具的出現(xiàn)，人們能夠更容易地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較并提供反饋，因此，對(duì)消費(fèi)者友好的產(chǎn)品正受到青睞。追求簡(jiǎn)單化而不是復(fù)雜化的消費(fèi)者可以在網(wǎng)上閱讀各種評(píng)論：現(xiàn)在的用戶正通過口口相傳，變成產(chǎn)品的有力宣傳者。

最后，經(jīng)濟(jì)衰退使人們更快地遠(yuǎn)離昂貴的高端產(chǎn)品。即使全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，這種心態(tài)似乎也不太可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，而且，在大多數(shù)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，人口年齡的基本狀況使人們傾向于節(jié)儉，而不是奢侈。

生產(chǎn)企業(yè)的新選擇

對(duì)于消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商來說，進(jìn)入“基本產(chǎn)品”市場(chǎng)面臨著許多挑戰(zhàn)：它們必須重新考慮自己的產(chǎn)品開發(fā)方法，放棄將技術(shù)推向極致的努力，而是側(cè)重于用戶真正想要的功能。例如，我們的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品的用戶來說，迄今為止，耐用性是產(chǎn)品質(zhì)量中最重要的方面。這就是為什么上網(wǎng)本制造商要投資于某些功能(如堅(jiān)固耐用的合頁鉸鏈)而不是具有高端技術(shù)規(guī)格的昂貴元器件的原因。

在“基本產(chǎn)品”市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)還要求制造商大幅降低其生產(chǎn)成本，從而使他們能夠以比自己的常規(guī)產(chǎn)品低50％的價(jià)格提供“基本產(chǎn)品”。這就需要供應(yīng)商的早期介入，以及要求企業(yè)的生產(chǎn)部門和供應(yīng)鏈部門廣泛尋找降低成本的機(jī)會(huì)，如使用其成本大大低于最新型的元器件，但仍然能夠提供消費(fèi)者所需性能的較老式元器件。

盡管那些老牌企業(yè)可能不得不努力克服一些額外的障礙(如歷史遺留下來的費(fèi)用開支和根深蒂固的傳統(tǒng)做法)，但還是有可能實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)：根據(jù)建華證券公司(SlnoPac Securilies)的評(píng)估，上網(wǎng)本制造商華碩電腦2007年和2008年的毛利率估計(jì)達(dá)到了15％。

最后，企業(yè)必須認(rèn)真考慮引入“基本產(chǎn)品”對(duì)品牌和上市的影響。例如，它們應(yīng)確?，F(xiàn)有品牌的價(jià)值不被削弱，并且不會(huì)與價(jià)位較高產(chǎn)品的銷售互相拆臺(tái)或互相蠶食。為了使以價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者知道這些新產(chǎn)品，需要采用新的定價(jià)和推銷策略。這一過程并不容易：寶潔公司在是否要推出其暢銷產(chǎn)品汰漬衣物清洗劑的一種較便宜版本的問題上權(quán)衡斟酌了30年，最后才在今年推出了汰漬基本產(chǎn)品。與常規(guī)的汰漬產(chǎn)品相比，這種新產(chǎn)品功能較少，但成本降低了大約20％。

如寶潔公司、Pure Digital公司(2009年5月被思科系統(tǒng)公司以5.9億美元收購(gòu))以及上網(wǎng)本和個(gè)人電腦生產(chǎn)商宏基公司等企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了“基本產(chǎn)品”市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)。那些愿意滿足消費(fèi)者對(duì)制造精良、價(jià)格合理的實(shí)用型產(chǎn)品日益增長(zhǎng)需求的制造商是明智的，它們可以迎合這種需求，并提高其整體市場(chǎng)份額，同時(shí)仍然維持其傳統(tǒng)的銷售群體。在這個(gè)消費(fèi)者花錢更省、儲(chǔ)蓄更多的時(shí)期，返樸歸真可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

(編輯：余濟(jì)非)

我們通過兩次對(duì)近2500名受訪者的調(diào)查以及在美國(guó)對(duì)電子產(chǎn)品購(gòu)買者的深入訪談后發(fā)現(xiàn)，幾乎2/3的消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的實(shí)在好處和價(jià)格的吸引力，比對(duì)那些通常不太實(shí)用的花哨功能更感興趣。對(duì)那些易于使用、具有反映用戶需求的功能、價(jià)格比標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品低30％－50％的消費(fèi)電子產(chǎn)品，存在一個(gè)頗具吸引力的新興市場(chǎng)。